張梅珍 王海龍

【摘要】近年來，微博成為媒體繼官方網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等之后的一種新興的傳播方式和營銷手段，其優(yōu)勢和效果日益凸顯。本文從局限性的視角來分析媒體進(jìn)行微博營銷的具體體現(xiàn)，探討媒體微博營銷有效規(guī)避局限性的解決路徑。

【關(guān)鍵詞】微博；營銷；局限性

微博，即微型博客（Microblog），是一種允許用戶及時(shí)更新簡短文本并可以公開發(fā)布的博客形式。和傳統(tǒng)博客相比，微博進(jìn)入門檻較低、隨時(shí)隨地、傳播快速、實(shí)時(shí)搜索，具有關(guān)注功能、發(fā)布功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能、評論功能和私信功能。微博的出現(xiàn)，也讓媒體開始思考新的傳播形態(tài)所帶來的改變和可能。在我國，已經(jīng)有包括《新周刊》、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等在內(nèi)的媒體在新浪微博平臺上開始嘗試微博營銷，以此來提升品牌影響力。

微博的傳播模式

1948年，美國著名學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）在題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定的結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之為“5W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。微博作為一種新的媒介形態(tài)，同樣也具備這五個(gè)要素。

第一，傳播者個(gè)體化。在微博時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都是信息的制造者，也是信息的傳播者，每個(gè)人都形成了一個(gè)自媒體，標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。第二，傳播內(nèi)容碎片化?；?40個(gè)字的限制，微博的信息傳播只能簡單地說，或者分多次說，或者與別人一起說，呈現(xiàn)出碎片化（Fragmentation）特征。第三，發(fā)布渠道多樣化。以騰訊微博為例，目前騰訊微博的信息發(fā)布平臺包括Web網(wǎng)頁、客戶端、手機(jī)短信、手機(jī)上網(wǎng)等，同時(shí)它還綁定了IM（即時(shí)通信）工具QQ。第四，受眾亦是傳播者。在微博中，傳播主體和客體的區(qū)分不再重要，每個(gè)人都是信息的生產(chǎn)者、傳播者和接收者，微博用戶同時(shí)擁有傳者和受者的雙重身份。第五，裂變式的傳播效果。微博的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變式傳播（One To N To N）。[1]

媒體微博營銷的局限性分析

作為一種新型的營銷方式，微博營銷在國外也只是剛剛起步。在國內(nèi)，微博正處于快速發(fā)展期。在這樣的“微博時(shí)代”，對于媒體來說，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍(lán)海，誰能找出問題的所在，并加以規(guī)避和解決，就意味著占領(lǐng)了市場的先機(jī)。

（一）大量信息冗余

微博的誕生宣告著“全民記者時(shí)代”的到來，在微博平臺上，人人都可以是信息的創(chuàng)造者和傳播者。這就使得微博平臺上的信息豐富而多元，每個(gè)人都可以找到自己感興趣的信息，同時(shí)也在創(chuàng)造著別人感興趣的信息。截至2010年9月，Twitter在全球已擁有1.5億用戶，每秒產(chǎn)生1000條微博。截至2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬，平均每秒會(huì)有近40條微博產(chǎn)生。[2]

目前，幾乎所有的微博網(wǎng)站都對用戶發(fā)布的信息長度作了一定的限制，一般不超過140個(gè)字。微博對于信息長度的限制大大縮短了更新的周期，增強(qiáng)了用戶信息發(fā)布的便捷性和自由性，但這也造成了微博平臺上大量冗余信息的出現(xiàn)。對于媒體營銷來說，它的影響是巨大的，如果媒體發(fā)布的信息受眾沒有及時(shí)關(guān)注到，那么就很有可能被微博平臺上的海量信息所淹沒，這就是一次失敗的媒體營銷。

（二）傳播能力有限

由于可以與受眾進(jìn)行互動(dòng)，信息傳播方便快捷，微博營銷已經(jīng)顯示出了不同于其他營銷方式的優(yōu)勢。但由于一條微博最多只有140個(gè)字，其信息傳播僅限于在微博平臺上，所以微博營銷的信息很難像博客文章那樣，被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載。同時(shí)由于微博專注于信息交流，營銷方式單一，缺乏足夠的趣味性，所以微博營銷的信息也很難像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站那樣，被受眾大量轉(zhuǎn)載。因此，微博營銷的傳播能力還有待提升。

以江蘇衛(wèi)視為例，它在新浪微博平臺上擁有138萬粉絲，關(guān)注度在媒體排行榜中名列第五，但其發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)大多只有幾十次或者上百次，很少有能突破一千次的，這與熱點(diǎn)微博動(dòng)輒成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)相比，差距明顯。這說明，雖然很多媒體都開通了微博，也在嘗試著利用微博進(jìn)行營銷，但仍處于形式大于內(nèi)容的階段。

作為一種新生事物，微博還處在成長期，我國微博營銷的土壤尚未成熟。運(yùn)營社會(huì)化媒體需要專門的人才和學(xué)問，而我國的相關(guān)人才儲(chǔ)備還很薄弱。媒體的管理層和員工如果對微博營銷的策略和方法不了解，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對媒體官方微博進(jìn)行有效的運(yùn)作，那么想要開展大規(guī)模的微博營銷就變得非常困難。

（三）受眾關(guān)系偏于單向

湖南衛(wèi)視在新浪微博平臺上擁有的粉絲數(shù)為134萬，關(guān)注的人數(shù)為430人，在這430人中，大多數(shù)是一些已經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。另一個(gè)重要的指標(biāo)是，在受眾對湖南衛(wèi)視的評論中，湖南衛(wèi)視很少對評論做出回復(fù)。由此可見，湖南衛(wèi)視與受眾的交流大多只停留在一次對話階段，很少有第二輪的對話機(jī)制。而且，它把關(guān)注的視角主要停留在意見領(lǐng)袖領(lǐng)域，很少涉及普通民眾。

這種偏于單向的受眾關(guān)系在短期內(nèi)負(fù)面效應(yīng)并不明顯，但從長遠(yuǎn)來看，卻對受眾品牌忠誠度的提升有所影響。對于一個(gè)媒體來說，關(guān)注其微博的人對該媒體都有一定的認(rèn)知度，但并非都是該媒體的忠實(shí)受眾。像湖南衛(wèi)視這樣的一次對話機(jī)制對短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度非常有幫助，但沒有在這個(gè)過程中建立起與受眾的長期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，因而很難使受眾進(jìn)一步對該媒體產(chǎn)生情感，長此以往，受眾就會(huì)不斷流失。

《鏘鏘三人行》曾在新浪微博上發(fā)布過這樣一條信息：“鏘鏘的粉絲有18000人左右，但每期節(jié)目收到的評論只有100多條，比例才100：1。粉絲多少并不是我最看重的，大家多發(fā)言、多給我們信息和反饋才最重要?！毕Ｍ源藖砑訌?qiáng)與受眾的互動(dòng)。

（四）媒介利用方式單一

在全媒體時(shí)代的背景下，媒體營銷的方式變得多種多樣。幾乎所有的知名媒體都有自己的官方網(wǎng)站，用于發(fā)布媒體的官方新聞，同時(shí)還有社交網(wǎng)站、博客、微博等平臺的賬號，用于與受眾互動(dòng)交流，并且在這些平臺上都聚集著大量的粉絲。

很多媒體在進(jìn)駐新浪微博之前，都已經(jīng)入駐了人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站平臺，從社交網(wǎng)站到微博，媒體營銷的平臺在不斷改變，但利用方式卻沒有做出相應(yīng)的調(diào)整。在人人網(wǎng)上，媒體一般是以新聞快訊的方式將相關(guān)的報(bào)道發(fā)布出去，然后附上官方網(wǎng)站的新聞鏈接。在新浪微博上，由于字?jǐn)?shù)的限制，媒體一般采用簡單的導(dǎo)語提示內(nèi)容，然后附上官方網(wǎng)站的新聞鏈接。對于媒體微博營銷而言，用刻板的“導(dǎo)語+鏈接”的形式，將傳統(tǒng)媒體平臺上的行文模式直接照搬到微博平臺上，顯然是不能發(fā)揮微博自身優(yōu)勢的。

《新周刊》在媒介利用方式的創(chuàng)新上是一個(gè)成功的例子。它是我國最新銳的時(shí)事生活雜志，在新浪微博上擁有228萬粉絲，在媒體微博里人氣僅次于新浪的頭條新聞?！缎轮芸分赃@么受歡迎，就是因?yàn)樗芎玫乩昧宋⒉┒绦【?、交互便捷的特點(diǎn)，它不采用全文鏈接，也不作新聞導(dǎo)語發(fā)布，而是用一兩句精辟的評論將新聞事件的價(jià)值和特征表現(xiàn)出來，這樣的表達(dá)方式正好切合了微博用戶的隨意性心理，因此受到眾多網(wǎng)民的追捧。

媒體微博營銷局限性的解決路徑

（一）意見領(lǐng)袖參與

在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中介和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。[3]微博營銷中的意見領(lǐng)袖，是指那些社交范圍廣、影響范圍大、擁有較多粉絲的明星博主，他們一般擁有較高的社會(huì)地位。

媒體可以通過意見領(lǐng)袖來提升微博的傳播效果，一方面可以利用精彩的微博內(nèi)容吸引意見領(lǐng)袖的注意，如《新周刊》就因?yàn)槟称讵?dú)特的封面得到了姚晨的轉(zhuǎn)發(fā)，促成了更多的人來關(guān)注并購買這一期的《新周刊》；另一方面還可以直接讓名人參與互動(dòng)，新浪微博擁有獨(dú)特的@功能，只要媒體@某個(gè)名人，名人就會(huì)立即注意到此條信息，如凡客誠品在品牌擴(kuò)充初期，就請來徐靜蕾、姚晨等名人參與微博互動(dòng)，大大提升了品牌影響力。

（二）重視雙向互動(dòng)

1973年，麥克勞德（McLeod）和查菲（Chaffee）提出了一種新的研究傳統(tǒng)，稱為“互向模式”（co-orientation approach），它注重人際傳播或群體間傳播，即注重雙向和互動(dòng)作用的傳播。[4]在微博平臺上，受眾已經(jīng)不滿足于單向接收信息，雙向互動(dòng)可以有效地激發(fā)受眾的興趣、關(guān)注度，培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度。

作為信息發(fā)布和交流平臺，微博擔(dān)任著信息傳播的重要任務(wù)。在媒體微博營銷的過程中，140個(gè)字的短消息，經(jīng)過受眾的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、評論，像病毒一樣在微博平臺上傳播開來。在這種新型的營銷方式中，媒體不再高高在上，而是應(yīng)該放下身段，仔細(xì)聆聽受眾的需求和感受，并在此過程中聽取受眾的意見和建議，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

媒體還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)關(guān)注微博平臺上對于自己的產(chǎn)品和服務(wù)的討論，比如可以通過微博的搜索功能對相關(guān)話題進(jìn)行監(jiān)控，或者直接參與討論，來拉近與受眾的距離。媒體還可以把關(guān)注自己微博的粉絲，按照一定的類別進(jìn)行分類，放在不同的組別里，這樣可以更方便與受眾進(jìn)行在線交流，也能增加媒體的品牌親和力。

（三）多種媒介結(jié)合

從媒體官網(wǎng)到社交網(wǎng)站，再到微博平臺，媒體營銷的媒介形態(tài)不斷變化，但媒介利用方式卻沒有做出相應(yīng)的改變。根據(jù)這三種媒介形態(tài)的不同特征，媒體可以制定一個(gè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，讓營銷的影響力在這三個(gè)平臺上得到疊加，讓營銷價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮。

媒體官方網(wǎng)站由于其功能完善而平均，可以作為最基本的信息展示平臺。社交網(wǎng)站的特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)，媒體可以著重把它打造為信息反饋的平臺。微博由于時(shí)效性強(qiáng)、受關(guān)注度高，媒體可以把它作為即時(shí)的信息發(fā)布平臺和信息反饋平臺。這樣一來，三種媒介既相互獨(dú)立又優(yōu)勢互補(bǔ)，在傳播品牌影響力方面可以取得整合的效果。

結(jié) 語

從最早的飯否、嘰歪等草根微博網(wǎng)站，到新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站的微博平臺，再到人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體介入微博業(yè)務(wù)，我國的微博市場經(jīng)過長時(shí)間的蟄伏，終于在2010年迎來了一次爆發(fā)式的增長。作為一種新型的社會(huì)化媒體，微博的出現(xiàn)不僅為各類媒體提供了一個(gè)新的信息平臺，同時(shí)也提供了一種新的營銷思路。隨著微博平臺的不斷完善和社會(huì)環(huán)境的不斷成熟，微博營銷在媒體營銷戰(zhàn)略中的作用將會(huì)越來越突出。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟波.新浪微博：一場正在發(fā)生的信息傳播變革[J].南方傳媒研究，2009（21）.

[2]新浪網(wǎng).中國微博元年市場白皮書[ＥＢ/ＯＬ].2010年9月.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：209.

[4]丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].上海：上海譯文出版社，2008：28-29.

（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

編校：趙 亮