沃頓知識(shí)在線

歐洲陷入了危機(jī)—這給在這一地區(qū)擁有大量業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司帶來(lái)了重大影響。事實(shí)上，雖然對(duì)公司競(jìng)相挺進(jìn)中國(guó)和巴西等新興市場(chǎng)的報(bào)道連篇累牘，但事實(shí)是，跨國(guó)公司在歐洲的投資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它們?cè)谶@些增長(zhǎng)快速的經(jīng)濟(jì)體中的投資。因此，歐洲的主權(quán)債務(wù)危機(jī)，再加上疲弱的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)表現(xiàn)，致使這些企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生了改變—從制造策略到市場(chǎng)營(yíng)銷，再到財(cái)務(wù)策略，所有的環(huán)節(jié)都發(fā)生了改變。

“同樣，如果沒(méi)有美國(guó)市場(chǎng)，歐洲企業(yè)同樣難以為繼，對(duì)美國(guó)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，歐洲是個(gè)非常重要的市場(chǎng)?！蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授馬洛·吉蘭（Mauro Guillen）說(shuō)，“但是，歐洲正處在經(jīng)濟(jì)衰退中，所以，在這一地區(qū)運(yùn)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間的美國(guó)企業(yè)正在試圖提升效率，并在思考在這一地區(qū)如何運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。”

美國(guó)的跨國(guó)公司在歐洲的利害關(guān)系尤顯重大?？绱笪餮箨P(guān)系研究中心（Center for Transatlantic Relations）發(fā)布的一份報(bào)告稱，在過(guò)去的10年里，美國(guó)的全球外國(guó)直接投資（FDI）有一半以上流向歐洲。2011年的前9個(gè)月，美國(guó)在所有金磚四國(guó)（BRIC）的投資額，只是在歐洲投資總額的6.1%。

從2000年到2011年第三季度，美國(guó)在愛(ài)爾蘭的直接投資是在中國(guó)同期投資的4.5倍。對(duì)美國(guó)的公司來(lái)說(shuō)，歐洲一直是最有利可圖的地區(qū)，美國(guó)從歐洲獲得的附屬收入（Affiliate Income）達(dá)到了2130億美元—幾乎是從南美和亞洲獲得的收入總和的兩倍?！八羞@些金錢和資本離開(kāi)了美國(guó)，流向了低勞動(dòng)成本的新興市場(chǎng)的說(shuō)法不過(guò)是個(gè)神話而已?！泵绹?guó)私人財(cái)富管理信托銀行（Trust-Bank of America Private Wealth Management）常務(wù)董事和首席市場(chǎng)戰(zhàn)略家約瑟夫·奎因蘭（Joseph Quinlan）說(shuō)，“美國(guó)的公司一直在歐洲銷售產(chǎn)品，并一直在充分利用歐洲的高技能勞動(dòng)力。”

與此同時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也讓歐洲成了美國(guó)跨國(guó)公司首選的投資地點(diǎn)，沃頓商學(xué)院邁克技術(shù)創(chuàng)新中心（Mack Center for Technological Innovation）高級(jí)研究員、喬治華盛頓大學(xué)商學(xué)院（George Washington University School of Business）國(guó)際商業(yè)教授希瑟·貝里（Heather Berry）說(shuō)：“隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)向高技術(shù)服務(wù)和金融業(yè)轉(zhuǎn)移，美國(guó)企業(yè)的外國(guó)投資也轉(zhuǎn)向了擁有先進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施和通信系統(tǒng)的高度發(fā)達(dá)國(guó)家的高科技、金融和服務(wù)業(yè)企業(yè)?！?/p>

“歐洲是至關(guān)重要的……那里有見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者，還有大量的創(chuàng)新?！蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授菲力佩·蒙特羅（Felipe Monteiro）說(shuō)，“美國(guó)在歐洲的投資擁有深厚的根基。我們看看跨國(guó)公司的投資就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些投資始于在發(fā)達(dá)國(guó)家的投資—美國(guó)的跨國(guó)公司一直在歐洲和日本投資。我們?cè)诎l(fā)達(dá)國(guó)家之間已經(jīng)建立了非常完備的自由貿(mào)易和資本流動(dòng)體系。”

“歐盟是全球最大的經(jīng)濟(jì)體，占全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和需求的25%以上，大約是中國(guó)的兩倍。”歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）歐洲研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授安東尼奧·法塔斯（Antonio Fatas）說(shuō)，“你無(wú)法無(wú)視這個(gè)全球最大的經(jīng)濟(jì)體?！笨蛱m補(bǔ)充說(shuō)：“人們可能以為這是個(gè)舊世界，無(wú)關(guān)緊要。但是，在2011年，歐洲至關(guān)重要的事實(shí)開(kāi)始讓我們覺(jué)醒?！?/p>

解決無(wú)法解決的問(wèn)題

當(dāng)然，歐洲正在經(jīng)受的痛楚并不是每個(gè)國(guó)家都一樣的。“雖然德國(guó)的增長(zhǎng)并不快，但它避免了二次衰退?！奔m說(shuō)，“可愛(ài)爾蘭的經(jīng)濟(jì)卻萎縮了20%以上。法國(guó)雖然還沒(méi)有山窮水盡，但它并不是另一個(gè)德國(guó)?！迸c此同時(shí)，意大利和西班牙則重新滑向了經(jīng)濟(jì)衰退，今天，英國(guó)也宣布再次陷入衰退。

貝里表示，美國(guó)跨國(guó)公司在歐洲強(qiáng)國(guó)中的投資占總投資的大部分?！懊绹?guó)跨國(guó)公司在歐洲的投資有70%以上投向了荷蘭、英國(guó)、盧森堡、瑞士和德國(guó)?！彼f(shuō)，“在美國(guó)跨國(guó)公司的全部外國(guó)直接投資中，那些遭受歐元區(qū)衰退打擊最嚴(yán)重的國(guó)家，其中包括希臘、意大利、葡萄牙和西班牙，只占不到7%的份額?！?/p>

然而，這些經(jīng)濟(jì)疲弱國(guó)家的問(wèn)題卻阻礙著歐洲增長(zhǎng)。此外，強(qiáng)國(guó)強(qiáng)烈要求經(jīng)濟(jì)疲軟國(guó)家推行財(cái)政緊縮政策也會(huì)加劇經(jīng)濟(jì)衰退?！拔覀冃枰氖悄撤N程度的通貨膨脹。”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授奧利維爾·沙坦（Olivier Chatain）說(shuō)，“但是，從政治角度而言，人們的對(duì)應(yīng)措施卻是緊縮政策，如果按現(xiàn)在的方式實(shí)施這種政策，那么，其結(jié)果就是自我挫敗。比如說(shuō)西班牙，他們要降低赤字與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之比，所以他們要削減預(yù)算。但是，如果這么做，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)就會(huì)進(jìn)一步下滑?！鄙程拐J(rèn)為，其結(jié)果就是，我們?cè)跉W洲會(huì)看到困難將被長(zhǎng)期拖延下去?！拔业闹庇X(jué)是，我們會(huì)看到持續(xù)5到10年增長(zhǎng)極為緩慢、制度變遷非常緩慢而且極為痛楚的時(shí)期?！?/p>

這一前景讓人們提出了歐元區(qū)無(wú)法保持一個(gè)整體的預(yù)期?！坝性絹?lái)越多的議論談到‘我們正在試圖解決可能并不容易解決甚至不應(yīng)該解決的問(wèn)題。”吉蘭說(shuō)，“（歐元區(qū)）外圍的很多國(guó)家都遇到了大麻煩。如果在過(guò)去，這些國(guó)家可以貶值（自己的）貨幣，以取得競(jìng)爭(zhēng)力?？蓡?wèn)題是，你怎么讓由競(jìng)爭(zhēng)力水平大相徑庭的27個(gè)國(guó)家構(gòu)成的整體順暢運(yùn)轉(zhuǎn)呢？”

盡管存在著這樣的問(wèn)題，不過(guò)，吉蘭并不認(rèn)為歐元區(qū)會(huì)土崩瓦解，而是會(huì)形成一個(gè)與某些經(jīng)濟(jì)疲軟國(guó)家的聯(lián)系較為松散的體系?！拔也⒉徽J(rèn)為歐元的整個(gè)體系會(huì)分崩離析，但是，他們遲早會(huì)提出某些國(guó)家成為‘硬歐元區(qū)的核心群體，某些國(guó)家成為‘軟歐元區(qū)群體的解決方案。在各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)如此懸殊的情況下，我不知道他們?cè)趺垂餐粼谕环N貨幣的地區(qū)之內(nèi)。”

歐洲工商管理學(xué)院的法塔斯預(yù)測(cè)，歐元區(qū)將保持完整?！坝行﹪?guó)家，尤其是希臘，有可能脫離歐元區(qū)?！彼f(shuō)，“但是，我無(wú)法想象這時(shí)候會(huì)有很多國(guó)家脫離歐元區(qū)，更不用說(shuō)作為一種貨幣的歐元消失了。主要理由在于，就這場(chǎng)嚴(yán)重危機(jī)給歐元區(qū)國(guó)家?guī)?lái)的挑戰(zhàn)而言，增加貨幣供給并不能解決這些問(wèn)題。從很大程度上來(lái)說(shuō)，西班牙這樣的國(guó)家經(jīng)歷的與美國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷過(guò)的沒(méi)有什么兩樣：都是集中于房地產(chǎn)市場(chǎng)的資產(chǎn)價(jià)格的大量泡沫，這些泡沫導(dǎo)致了一場(chǎng)嚴(yán)重的金融危機(jī)。改變匯率并不是解決這個(gè)問(wèn)題的法寶?！?/p>

保護(hù)性措施

不管歐元區(qū)是否能保持完整，企業(yè)都在進(jìn)行自我保護(hù)，以免受到歐元區(qū)崩潰的打擊。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》（TheWall Street Journal）報(bào)道，每個(gè)工作日即將結(jié)束的時(shí)候，制藥企業(yè)葛蘭素史克（簡(jiǎn)稱GSK）都會(huì)把現(xiàn)金從歐元區(qū)轉(zhuǎn)移到英國(guó)銀行。與此同時(shí)，葛蘭素史克還在加速回收歐元區(qū)伙伴拖欠的資金。沃頓商學(xué)院金融學(xué)教授富蘭克林·艾倫（Franklin Allen）認(rèn)為，這種舉措頗為明智?！埃ü荆?dān)心歐元區(qū)會(huì)土崩瓦解，哪怕是部分崩潰。”他說(shuō)，“如果西班牙決定脫離歐元區(qū)，目前看來(lái)這種可能性很小，那么，存在西班牙銀行的存款就會(huì)被轉(zhuǎn)換成新貨幣，而且其價(jià)值會(huì)比以歐元計(jì)價(jià)的價(jià)值低很多。企業(yè)的金錢會(huì)因此而損失慘重。我們?cè)?000年就曾看到過(guò)阿根廷演出的這一幕?！?/p>

這一風(fēng)險(xiǎn)具有深遠(yuǎn)的影響?！肮颈仨毞浅Ｐ⌒牡仃P(guān)注自己所冒的風(fēng)險(xiǎn)?！卑瑐愓f(shuō)，“那么，他們應(yīng)該怎么簽訂合同呢？他們?cè)诤贤袘?yīng)該包括如果某個(gè)國(guó)家脫離歐元區(qū)，依然要以歐元付款的條款嗎？”

同樣令人畏縮的，是企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退和消費(fèi)者信心疲弱時(shí)如何運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。吉蘭認(rèn)為，耐用品，尤其是汽車制造商就身處遭受打擊最嚴(yán)重的企業(yè)之列?！八麄兇_實(shí)深受其苦。人們必須吃飯，必須買衣服，但是，他們可以推遲購(gòu)買汽車?！逼囇芯恐行模═he Center for Automotive Research）預(yù)測(cè)，歐洲的汽車銷售今年會(huì)萎縮5%。

其結(jié)果就是，歐洲汽車制造商，既包括歐洲本土的企業(yè)，也包括美國(guó)三大汽車制造商在歐洲的附屬企業(yè)，都會(huì)面臨生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩。在3月舉辦的日內(nèi)瓦汽車展（Geneva Auto Show）上，有很多歐洲汽車行業(yè)進(jìn)行大規(guī)模重組以及工廠可能關(guān)閉的議論。當(dāng)然，政治問(wèn)題會(huì)使在歐洲關(guān)閉工廠面臨諸多困難，但是，汽車行業(yè)的高管一直警告說(shuō)，這樣的結(jié)果是無(wú)法避免的。舉例來(lái)說(shuō)，通用汽車公司（General Motors）稱，正在考慮提升設(shè)在歐洲的虧損部門歐寶（Opel）績(jī)效的方案。該公司已經(jīng)削減了5800名員工，并關(guān)閉了比利時(shí)的一家工廠。

試圖降低歐洲運(yùn)營(yíng)成本的企業(yè)不只是美國(guó)汽車制造商。4月，日本三菱重工（Mitsubishi Heavy Industries）宣布了一項(xiàng)重組歐洲鏟車產(chǎn)品的計(jì)劃，采取這一舉措的原因在于“歐洲因?yàn)闅W元區(qū)深陷債務(wù)危機(jī)以及其他因素導(dǎo)致的鏟車市場(chǎng)疲軟”。歐洲經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)疲弱也對(duì)消費(fèi)品企業(yè)造成了傷害。今年早些時(shí)候，寶潔公司（Procter & Gamble，P&G）減記了15億美元的美容器具和美容設(shè)備業(yè)務(wù)的價(jià)值，部分原因就在于西歐市場(chǎng)疲軟，這一市場(chǎng)占該公司這些業(yè)務(wù)銷售額的50%。因?yàn)闅W洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，2月，寶潔公司還宣布了一項(xiàng)削減100億美元成本的計(jì)劃。

但是，為了讓歐洲市場(chǎng)產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，企業(yè)所做的將不只是削減成本。我們來(lái)看看星巴克（Starbucks）的情況。這個(gè)咖啡經(jīng)銷商看到，與在美國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位相比，公司在歐洲的表現(xiàn)令人失望，而某些國(guó)家推行的緊縮政策則讓公司的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。現(xiàn)在，星巴克正在尋找復(fù)興歐洲門店的途徑，根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖短峁└玫漠a(chǎn)品就是公司采取的舉措之一。最近新增的產(chǎn)品包括：在法國(guó)推出鵝肝醬三明治，在英國(guó)推出口味更濃的拿鐵咖啡。

無(wú)論身處哪個(gè)部門，企業(yè)都會(huì)繼續(xù)尋求在這一地區(qū)保住自己市場(chǎng)地位的途徑。“看看歐洲為跨國(guó)公司做出的貢獻(xiàn)你就能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)可不是無(wú)足輕重的?！崩坐B(niǎo)商學(xué)院（Thunderbird School of Global Management）管理學(xué)教授坎南·拉馬斯瓦米（Kannan Ramaswamy）說(shuō)，“企業(yè)必須保住這個(gè)成熟而且頗具價(jià)值的現(xiàn)存市場(chǎng)?！蔽诸D商學(xué)院的蒙特羅教授對(duì)此表示贊同?！肮静粫?huì)將在這一地區(qū)的業(yè)務(wù)關(guān)閉之后一走了之?！彼瑯诱J(rèn)同歐洲各個(gè)國(guó)家之間的危機(jī)水平存在“巨大差異”的判斷?！爱?dāng)你身處目前這樣的危機(jī)情境中，你必須盡可能提高效率。我認(rèn)為，跨國(guó)公司應(yīng)該關(guān)注各個(gè)國(guó)家之間的差異，并將效率較低的業(yè)務(wù)就此納入到更有效率的業(yè)務(wù)中。”

面向東方

雖然提升歐洲的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)是至關(guān)重要的，但目前危機(jī)只能增加挺進(jìn)包括中國(guó)在內(nèi)的快速增長(zhǎng)市場(chǎng)的重要性?！安挥谜f(shuō)，歐洲的重要性相對(duì)說(shuō)來(lái)會(huì)有所降低?！奔m說(shuō)，“我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)將會(huì)看到消費(fèi)者市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)行為的大規(guī)模重新布局。”沙坦對(duì)此表示贊同?！叭绻銓ｉT生產(chǎn)非常高端的產(chǎn)品，比如奢侈品，那么，這些產(chǎn)品在中國(guó)和巴西的銷售就更具成長(zhǎng)性，在這些市場(chǎng)，人口中的整個(gè)一個(gè)階層都在迅速變得非常富有?！?/p>

寶潔公司的行動(dòng)就是一個(gè)例證：雖然從整體上削減了成本，但該公司卻增加了在快速擴(kuò)張的消費(fèi)市場(chǎng)中的投資。該公司發(fā)布了在巴西和中國(guó)等國(guó)家建設(shè)20家新工廠的計(jì)劃，其中就包括要在廣州蘿崗興建一家大規(guī)模新工廠的計(jì)劃。到2015年，寶潔公司在中國(guó)的投資預(yù)期將高達(dá)10億美元。

但對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)移困難重重?！半m然（跨國(guó)公司）一直在說(shuō)，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)是個(gè)很好的選擇，但是，很多企業(yè)并沒(méi)有走出這一步?！崩R斯瓦米說(shuō)，“原因可能在于，他們（在這些市場(chǎng)上）還沒(méi)有足夠的實(shí)地經(jīng)驗(yàn)。此外，當(dāng)?shù)貙?duì)控制權(quán)的要求也讓他們頗感痛苦。所以，他們希望在一個(gè)當(dāng)?shù)鼗静粫?huì)介入的市場(chǎng)實(shí)施自己的戰(zhàn)略。這也是他們一直未能（在新興市場(chǎng)）取得成功的重要原因?？鐕?guó)公司能否迅速向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，確實(shí)讓我感到懷疑。”

即便他們?cè)谛屡d市場(chǎng)成功贏得了市場(chǎng)份額，跨國(guó)公司也無(wú)法躲避歐洲帶來(lái)的挑戰(zhàn)。最近，吉蘭在一篇與人合作的評(píng)論文章中指出，歐洲的問(wèn)題甚至對(duì)增長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)體也會(huì)造成沖擊?！皻W洲的經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)影響全球經(jīng)濟(jì)的整體狀況。”吉蘭寫道，“歐盟占全球產(chǎn)出的大約25%，占全球需求的近30%。向這一地區(qū)出口工業(yè)品和自然資源的國(guó)家，會(huì)遭受歐洲需求增長(zhǎng)緩慢以及價(jià)格可能降低的痛苦?！奔m和其他方面的專家預(yù)測(cè)，對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，歐洲這場(chǎng)危機(jī)的余波很可能會(huì)波及全球。

（本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登）