葉麗雅 郝智偉

馬史沒料到，除了手頭已經(jīng)有的七八家廣告公司給他的offer；天山電影制片廠最近也在找他洽談一部小成本小場景電影的導演拍攝工作。這對2011年電影學院導演系剛剛畢業(yè)的學生來說，實在是太難得的機會了，他的同學、校友們這時候大都在北影門口蹲著，等大片導演們分派出來的臨時任務。

“這都是《雷鋒俠》的功勞。”馬史說起這部他導演的微電影時一臉興奮。這部講述一位普通環(huán)衛(wèi)工人在雷鋒精神感召下，成為頭戴雷鋒帽、身穿綠軍裝、腰別軍用水壺、身披紅色舊窗簾的超人式超級英雄“雷鋒俠”，做一些扶盲人過馬路之類力所能及的好事。這部經(jīng)過精心策劃的片子在網(wǎng)絡上一播出就引起熱評，上傳當天點擊率超過50萬，而今點擊率已經(jīng)超過千萬。

當時策劃導演拍這部微電影的時候，馬史其實只是想要突破傳統(tǒng)電影圈的一個簡單束縛，因為這個圈里有個不成文的規(guī)矩：如果希望有人投資你拍電影，那你必須已經(jīng)拍了一部電影。這對圈內(nèi)人是一個很簡單卻也很奇怪的邏輯，按照這樣的邏輯，一個新手似乎永遠都無法進入這個領域。

最近兩年初具形態(tài)的微電影，讓馬史這位電影學院導演系畢業(yè)的科班生萌生一個新鮮的想法：導演系的學生歷來是要拍短片的，只不過之前只用于內(nèi)部交流或者參加影展，互聯(lián)網(wǎng)從來是他們不屑一顧的渠道。但隨著網(wǎng)絡條件的發(fā)展，微電影無論在版權、制作、傳播、播出效果上都有讓人耳目一新的地方，投入成本遠低于大電影不說，憑借網(wǎng)絡一夜成名的草根導演大有人在，為什么不利用新鮮的媒介讓自己的第一部小成本電影盡快播出呢？

為此，他特意研究了網(wǎng)絡上走紅的短片，總結(jié)出微電影走紅的4條軍規(guī)：必須有高超的視頻技術、俗氣的草根文化、完美的創(chuàng)意想法和令人感動的故事情節(jié)。如果能夠做到其中3條，成功的機會就大大增加。果然，這部投入不過2.5萬元人民幣的《雷鋒俠》讓他名利雙收，成功推銷了自己，突破了奇怪的行業(yè)邏輯，入主導演崗位。

變革的開始

馬史不是第一個從微電影中獲益的。

2011年6月，盛大網(wǎng)絡旗下影視公司華影盛視推出“美我網(wǎng)”，一方面編劇、演員、導演均可在這個平臺上登錄，另一方面各大廠商和合作伙伴通過特有的“影視游戲化——任務系統(tǒng)”發(fā)布創(chuàng)意要求，共同給予影視原創(chuàng)新人“才華展示的機會”，成為影視原創(chuàng)和交易的平臺，在線虛擬的“電影制片廠”。

這個創(chuàng)意很快在微電影的熱潮下，轉(zhuǎn)型成為微電影制作人員征集平臺，推出該網(wǎng)站的華影盛視也很快宣布了自己的微電影戰(zhàn)略：2012年計劃推出50部微電影，以每周一部的頻率推出明星音樂微電影、時尚選美微電影、品牌定制微電影、季節(jié)性微電影、運動微電影、公益微電影、女性微電影等不同系列，爭取到2015年每年推出近1000部微電影，成為中國最大的微電影制作出品方。在這個規(guī)劃下，大量新生代年輕編劇、導演、演員紛至沓來。截至目前華影盛視已推出包括歌手何潔、阿蘭、張棟梁、品牌客戶紅柿子信息科技、福田汽車等多部不同類型的微電影作品，其背后卻是大量年輕編劇、導演以及其他制作人員難得的微電影制作體驗，是他們邁入電影圈的第一步。

“我希望這里能夠成為未來第9、10代導演起步的平臺?！比A影盛視公司CEO趙雨潤對這個平臺滿是期待。

這份期待并非不可能。

雖然目前看來，微電影在情節(jié)安排、故事敘述和制作上還不都說得過去，但因為片長一般在幾分鐘，長的也在半小時左右，偏情節(jié)劇，大多都是小制作，目前知名的電影公司大都不屑于去投資此類片子。中影集團和土豆網(wǎng)等幾個視頻網(wǎng)站合作，在微電影領域有所作為，但真正驅(qū)動這些項目成功運營的大都是視頻網(wǎng)站和制作團隊。

然而，一部影視作品的好壞顯然不是以長短定論的，更不以是否有大牌制作人或大牌電影公司投資來定。好萊塢式的電影產(chǎn)業(yè)模式只是將電影作品的生產(chǎn)這一高風險的環(huán)節(jié)品牌化、產(chǎn)業(yè)化，從而保證其電影產(chǎn)品質(zhì)量。但在某種意義上來說，真正的好作品還是可遇不可求的珍品，也不一定非得產(chǎn)生在這個工業(yè)化體系下。

目前中國電影產(chǎn)業(yè)營銷模式相對單一，觀眾認知也有待開發(fā)，幾乎所有作品都是以大牌演員為其吸引觀眾主要手段，卡斯預算（即演員成本）占到整個制作成本的一半。相傳國內(nèi)片酬一哥周潤發(fā)在電影《讓子彈飛》中的片酬高達4000萬元人民幣，還要加票房分成，加上片中其他幾位片酬都在四五百萬元水平的男女主角的費用，整部電影投資就是個天文數(shù)字。而2011年的大片《金陵十三釵》又創(chuàng)紀錄，成本高達6億元。

發(fā)行費用也是個大問題。因為影院往往咬定四六分成，只有張藝謀這樣的牛導演才有可能跟影院爭五五分成，每本電影的發(fā)行成本也都是天價。且影院大都根據(jù)影片上座率來決定是否繼續(xù)播映，大量的片子，無論成本大小，是否有明星出演，如果實在支撐不了上座率，影院“一日游”“兩日游”即下線也是常見。

加上國內(nèi)電影票價相對較高，觀眾在電影院往往選擇追求視覺效果的商業(yè)大片，哪怕口碑很好的藝術片大家也寧愿選擇在家看在線視頻。去年最著名的文藝片《鋼的琴》，國內(nèi)外都獲得諸多嘉獎，評論也是一邊倒的好評，但也抵不過“一日游”的命運。

諸多因素導致現(xiàn)在國內(nèi)電影動輒上億元的投資，加上電影本身就是高風險的產(chǎn)業(yè)，如果不配備相當量級的導演及制作人，不頂個商業(yè)大片的頭銜，投資人顯然不敢涉足?！澳阃顿Y1部1000萬元的大電影，做3000萬元的票房也就打個平手，可能營銷費用還賺不回來?！币晃浑娪靶袠I(yè)資深人士表示。

卡斯費的高企讓許多導演不得不忍痛壓縮劇本開支。最終導致目前中國電影產(chǎn)業(yè)越來越依靠明星，越來越仰仗大牌導演，投資也越來越大。新生代演員尚可期待年輕貌美搏一搏，新生代導演的機會之門卻早已經(jīng)變成了掛在高墻上的窗戶——實在難有投資者敢于把數(shù)億元的投資壓在一個新出道的年輕導演上。

這種形勢下，大量如馬史般懷揣夢想的年輕人不得不尋找新的途徑來施展他們的才能。

與此同時，中國電影的大環(huán)境并不見好。2011年，中國電影走入拐點。清科研究院2012年1月發(fā)布的報告顯示，中國電影產(chǎn)量為791部，較2010年的526部增幅超過50%；中國電影銀幕數(shù)達9296塊，相比于2010年6266塊增幅超48%；中國影院數(shù)量為2803家，較2010年增長40%；但2011年，中國電影總票房營收達131.5億元人民幣，相比于2010年101.72億元人民幣總票房營收增幅不過30%。

而此時，中國寬帶接入和第三代移動通信(3G)網(wǎng)絡建設及應用發(fā)展迅猛。自2008年土豆推出高清頻道黑豆起，迅雷推出迅雷看看，百度推出奇異，至2010年各大視頻網(wǎng)站均在原有視頻分享模式的基礎上進軍正版專業(yè)視頻內(nèi)容領域，開始強調(diào)它們對正版電影資源掌控的獨家性與排他性，努力扮演優(yōu)質(zhì)“正規(guī)”發(fā)行商的角色。

各大視頻網(wǎng)站的給力加上互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，2011年網(wǎng)絡視頻用戶達3.25億,網(wǎng)絡視頻觀看時長在過去2年增長了將近2倍，中國網(wǎng)絡視頻觀看時間的增速是上網(wǎng)時間增速的4倍。

視頻網(wǎng)站開始一擲千金購買版權。2011年底，騰訊花7000萬元買下《宮2》獨家網(wǎng)絡播放權，版權及相關營銷、推廣體系日益成熟。另一方面UGC（user generated content,用戶生成內(nèi)容）視頻分享模式已經(jīng)深入人心。但無論是網(wǎng)站本身還是消費者都在期待一個介于正規(guī)影視劇和UGC之間的作品形態(tài)，一則讓原來完全自娛自樂的UGC向制作精良的作品靠攏，而制作精良的影視劇也需要UGC濃郁的個性化甚至人情味。

對尋夢的年輕人而言，網(wǎng)絡則是個無成本或者低成本的發(fā)行平臺，既不需要四六分成，也不需要票房保證，是真正用作品說話的地方。微電影的小成本小投入讓每個人都有機會實現(xiàn)自己的夢想。

不僅是科班出身的馬史們，一些更草根的制作人，如巨人網(wǎng)絡宣傳中心視頻組策劃創(chuàng)意主管詹早早，在他眼中微電影是和電影一樣的夢想之旅。2011年中，他為巨人《征途2》做宣傳，策劃了微電影《玩大的》，講述兩個80后好友的“游戲、回憶、約定和友情的故事”，真實演繹了“玩大的”一代的成長路徑，借助視頻網(wǎng)站和微博傳播，1月之內(nèi)就累計了2000萬的點擊量。

“其實很早就想拍這樣的片子?！闭苍缭缯f道，早在3年前剛組建視頻組的時候就想要拍這樣的微電影，對“玩大的”一代做一些回憶和思考，但是當時在人員、設備、技術、經(jīng)驗等方面條件都不足。

直到后來在公司內(nèi)贏得《征途2》的支持，詹早早才下定決心實現(xiàn)過去的夢想。當時沒有可以參照的作品，大家就把小時候的經(jīng)歷一同分享，攢到一起就是后來《玩大的》劇本。這部片子公司最初給的預算是7萬元，大家小心翼翼地花，最終才支出5萬元，借公司的設備，也就是一臺佳能5D2，制片、導演、攝影、演員、音效、音樂全部來自于巨人公司內(nèi)部，拍攝時間20天，后期制作4個月，幾乎完全是在業(yè)余時間完成的。

也就是這樣看似簡單、卻引發(fā)了一代人的共鳴的作品，籍著大家最初的夢想和努力，讓微電影還原真實，實現(xiàn)一群本是辦公室白領的電影夢的同時，也引起了巨大的社會反饋。

這一次，互聯(lián)網(wǎng)正在打磨影視產(chǎn)業(yè)的門檻，把用影像講故事的機會平攤在每一個有夢想有本事的青年面前。

實驗者

畢業(yè)于北京電影學院文學系的賈樟柯，在學校的時候就組織過“青年電影實驗小組”，也可能因為他也特別熱衷于實驗各種新技術、新媒介。2005年，智能手機剛興起不久，移動互聯(lián)網(wǎng)技術條件跟現(xiàn)在相比還很初級的時候，他便應邀拍攝了國內(nèi)首部手機電影——《聚焦這一刻》。這部電影無論在內(nèi)容形式上還是在傳播介質(zhì)上或是在商業(yè)結(jié)構上都已經(jīng)具有今天微電影的特征：情節(jié)清晰，結(jié)構完整，制作精良，短小精悍，適合手機播放。

因為當時第一個片子就是由福特公司資助，為其做汽車品牌宣傳，很早開始賈樟柯就仔細琢磨了廣告和電影的結(jié)合。事實上，今天的微電影，如果不是年輕導演的獨立習作，大都有品牌做背后支持。賈樟柯覺得“植入廣告是最笨的方式?！弊鳛檫@個領域的先行者，同時也是國際知名的電影導演，他對作品本身的認真遠遠超過作品的運營。但他也并不排斥微電影這種“商業(yè)上非常成功”、“回報率很高”的產(chǎn)品。因為，“每個品牌都有自己的夢想和追求，都有自己的價值觀。我們可以和客戶協(xié)商，共同創(chuàng)造、挖掘開發(fā)大家共同的價值觀，”那拍出來的作品顯然既有藝術性，又有商業(yè)宣傳效果。全場大獎及“中國互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意獎”視頻廣告銀獎，可謂名利雙收。

“但是我們目前的微電影其實都是按照傳統(tǒng)拍短片的方式來進行，只是傳播渠道換成了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)?！泵鎸λ麄児救ツ暌呀?jīng)制作和今年將要制作的眾多微電影產(chǎn)品，賈樟柯不得不思考，是否短就是“微”，網(wǎng)絡播出就是“微”，基于互聯(lián)網(wǎng)播出平臺的電影還應該具有哪些特質(zhì)？“或許是連續(xù)劇的樣式，一個導演拍了第一條之后，其他制作人員互動拍攝同系列的；也可以根據(jù)網(wǎng)絡上的評論，讓網(wǎng)友共同參與制作拍攝，把文字微博改為微電影互動，比如某日網(wǎng)絡流行梁朝偉逮空去倫敦喂個鴿子，然后沒事兒人一樣回來，對此網(wǎng)友可以用影像表達自己想象中真正的生活……”對于這些賈樟柯也都還在試探性地構思，亟待實驗。

微電影的制作及未來或許還有待先行者們探索，但用微電影營銷，用線上線下的互動帶動票房卻是眼下最熱話題，也是相對較成熟的體系。在2011年光棍節(jié)火爆的《失戀33天》便是有效借助了微電影營銷之術，最終在諸多國內(nèi)外大片的圍追堵截下捧得超過3.5億元票房收入，為投資不足千萬元的小成本電影創(chuàng)造了新的神話。對這部電影的宣傳總監(jiān)張文伯而言，微電影就是電影營銷的利器。

其實，早在2011年年中，《失戀33天》的宣傳團隊便前往全國6個票房重鎮(zhèn)，拍攝協(xié)同電影的《失戀物語》微電影，一方面通過官方微博征集愿意拍攝的普通男女，一方面在廣告客戶珍愛網(wǎng)的會員中尋找合適的人選，邊拍攝邊推廣，并根據(jù)微博實時的互動效果，不斷修正自己的拍攝內(nèi)容和角度。

很快，不僅在拍攝中挖掘出無數(shù)感人至深的故事，還意外收錄到很多獨創(chuàng)的戀愛“名言”，像“愛，就瘋狂；不愛，就堅強。”這樣的話更打動導演，被最后用到了終極海報上。

此后，《失戀物語》被投放在微博上，激發(fā)網(wǎng)友們自發(fā)拍攝了20多個不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》，從而制造了影響大批年輕網(wǎng)民的流行話題，帶動大家對大電影的關注。10余天后《失戀物語》線上視頻點擊率超過400萬，同時這些微電影與《失戀33天》網(wǎng)上的“失戀博物館”相輔相成，在影片的感召下，大家紛紛曬出自己的分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等，營造出一種“失戀同盟”的氣氛。就連影片導演也不得不感慨這種“文藝，從群眾中來，到群眾中去”的力量。

到《失戀33天》上映前夕，《失戀物語》系列微電影在各大視頻網(wǎng)站的播放量也超過2000萬，制造出數(shù)百萬的微博搜索結(jié)果，百度指數(shù)也從13萬被拉高到17萬。這種氣勢在目標觀眾的群體中積聚、醞釀、翻滾。

至此，過去主要是以廣告、海報、落地的活動、單純炒作的電影營銷模式已然過時，微電影低成本的創(chuàng)意營銷展現(xiàn)出巨大杠桿作用。

《愛的聯(lián)想》即如此。這個項目源于聯(lián)想集團已經(jīng)持續(xù)了4年的“聯(lián)想青年公益大賽”。當時身為組織方的聯(lián)想就一直在琢磨，每一個參賽項目都是一個感人的故事，如果用紀實方式將其記錄下來，一定能感動影響更多人參加公益。2011年微電影的崛起促使他們找到賈樟柯，邀請他監(jiān)制拍攝獲獎的3個項目。于是就有了去年底《愛的聯(lián)想》系列，分別拍攝了“12鄰”、“科學松鼠會”、“多背一公斤”3個公益組織。賈樟柯從初期策劃到腳本制作到場地選擇再到拍攝剪輯全程參與。因為聯(lián)想最終資助了這些獲獎項目，聯(lián)想本身就在情節(jié)里，所以不需要特別設計情節(jié)，也不需要刻意回避。

最后，這部在片尾打上“聯(lián)想青年公益創(chuàng)業(yè)計劃呈現(xiàn)”的短片還受邀參加UNV（聯(lián)合國國際志愿服務組織）國際志愿者年10周年展映活動，將其作為代表中國志愿者行動的獻禮影片。

但去年初同樣由賈樟柯監(jiān)制的《語路》就從頭至尾沒有出現(xiàn)贊助商產(chǎn)品。

蘇格蘭威士忌尊尼獲加（Johnny Walker）贊助的這組系列微電影，由賈樟柯監(jiān)制，邀請衛(wèi)鐵、陳濤、陳摯恒、陳翠梅、宋方、王子昭六位青年導演為12個中國當代人物羅永浩、徐冰、周云蓬、趙中、王克勤、潘石屹、黃豆豆、張軍、王一揚、張穎、曹非、肖鵬造像，記錄12個不同行業(yè)代表的成長路徑，鼓勵一代人思考并分享自己的經(jīng)驗和夢想。影片本身即暗合尊尼獲加想要體現(xiàn)的“Keep Walking”的進取精神，沒有產(chǎn)品，但品牌意識卻早已貫穿在整部片子。最后，這部片子不僅因為微博達人潘石屹、羅永浩在自己微博上的推廣而廣為人知，更在釜山電影節(jié)和東京電影節(jié)上贏得口碑，獲得艾菲獎數(shù)字營銷