馬馳

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，正在形成世界上規(guī)模最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。目前，美國(guó)旅游人次為21億人次，而中國(guó)已達(dá)到26.4億人次。隨著中國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游品牌培育以及營(yíng)銷的重要性日益凸現(xiàn)，已成為各級(jí)旅游機(jī)構(gòu)和旅游主管部門關(guān)注的焦點(diǎn)，品牌塑造成為旅游業(yè)發(fā)展的生命線。而探索一條旅游品牌推廣和聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的新模式，是目前旅游業(yè)重點(diǎn)研究的課題。

4月12日，由國(guó)家旅游局和中央電視臺(tái)主辦，山東省旅游局協(xié)辦，青島市旅游局、中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心和北京興旅國(guó)際傳媒有限公司共同承辦的“第三屆中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷研討會(huì)”在青島海景花園酒店舉行。2012年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)各展團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、領(lǐng)隊(duì)，山東各地市旅游局領(lǐng)導(dǎo)、青島主要旅游企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，中央及地方媒體記者等約150人出席本屆研討會(huì)，在新的形勢(shì)下探討旅游品牌進(jìn)行有效傳播與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的新思路、新策略和新手法，為旅游營(yíng)銷指明未來(lái)發(fā)展的方向。

中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)大品牌時(shí)代，只有精準(zhǔn)定位才能建立讓人留下深刻印象的大品牌形象?！安灰胚^(guò)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的任何特性，并從品牌中提煉出獨(dú)特的特性，占據(jù)一個(gè)細(xì)分品類?！敝醒腚娨暸_(tái)廣告中心副主任何海明說(shuō)。

與國(guó)外相比，中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷仍處于起步階段。韓國(guó)對(duì)濟(jì)州島和首爾的宣傳，新加坡、印度，以及最近多次在北京進(jìn)行旅游宣傳的澳大利亞、新西蘭等國(guó)家，都是使用品牌名片進(jìn)行整合推廣的典型案例。

旅游作為一種特有的經(jīng)濟(jì)方式，是通過(guò)游客在空間載體上的活動(dòng)和對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是通過(guò)感受來(lái)實(shí)現(xiàn)的。它不像工業(yè)產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品在車間里生產(chǎn)，或者在商店里銷售。那么，旅游營(yíng)銷的品牌價(jià)值如何才能實(shí)現(xiàn)呢？

正確的答案是：焦點(diǎn)是載體，關(guān)鍵是落地，重點(diǎn)在服務(wù)，著力點(diǎn)在物化和增值。只有將這些因素有效地進(jìn)行整合，才有助于打造一個(gè)差異化并且被消費(fèi)者接受的可持續(xù)旅游品牌。

中國(guó)旅游業(yè)的品牌化發(fā)展

營(yíng)銷絕不僅僅是搭展臺(tái)和做營(yíng)銷，隨著移動(dòng)通訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益融入當(dāng)代人的日常生活，品牌和營(yíng)銷要善于運(yùn)用各種媒體。

傳播品牌的載體，作為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的焦點(diǎn)，必須選擇最大的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。而最大的平臺(tái)一定是覆蓋面最大和影響力、公信力最強(qiáng)的平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，中央電視臺(tái)作為三者兼具的媒體，是中國(guó)旅游業(yè)品牌塑造和傳播的最佳平臺(tái)。

在這一點(diǎn)上，日本旅游局的做法值得國(guó)內(nèi)旅游業(yè)借鑒。2011年3月11日，日本東北部海域發(fā)生里氏9.0級(jí)地震并引發(fā)海嘯，造成重大人員傷亡和財(cái)產(chǎn)損失。在地震海嘯發(fā)生一年后，日本政府投拍了一個(gè)震后重建的形象廣告片—“相信福島”。日本旅游局首選中央電視臺(tái)播放“相信福島”形象廣告片，在中央電視臺(tái)一套、二套、四套和新聞四個(gè)頻道同時(shí)播出?！巴ㄟ^(guò)這個(gè)形象廣告片，日本拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離。事實(shí)上，日本災(zāi)后旅游恢復(fù)得還是很快的。旅游廣告，不但企業(yè)要做，各個(gè)省、市旅游局要做，國(guó)家政府也要做。”何海明說(shuō)。

“現(xiàn)在中國(guó)旅游業(yè)要向品牌化方向發(fā)展，用什么打造品牌，其實(shí)沒(méi)有別的路，就是盡可能投放廣告。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民說(shuō)。

中央電視臺(tái)是中國(guó)面向世界傳播的國(guó)際級(jí)媒體，一些省、市通過(guò)國(guó)家級(jí)宣傳渠道中央電視臺(tái)，向世界推介各自的旅游資源。比如，“好客山東”就以其獨(dú)特的宣傳模式，取得了很好的傳播效果，積累了有益的經(jīng)驗(yàn)。以山東作為樣本進(jìn)行分析和借鑒，可以有效地促進(jìn)不同地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

“好客山東”的傳播推廣，其盯準(zhǔn)大平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，最終得到了很好的回報(bào)?！拔覀冋J(rèn)為選擇中央電視臺(tái)，選擇主流媒體，是最簡(jiǎn)單的聚焦，也是最有效的傳播方式。媒體整合和聚焦，最簡(jiǎn)單的辦法，就是選擇最大的傳播平臺(tái)，選擇最管用的傳播渠道，選擇最重要的傳播時(shí)段。”山東省旅游局局長(zhǎng)于沖說(shuō)。

對(duì)于旅游品牌來(lái)說(shuō)，投放廣告是品牌建設(shè)的第一步。也就是說(shuō)，讓當(dāng)?shù)鼐用裰獾娜巳耗軌蜃畲蟪潭鹊孬@知旅游目的地的存在。而且，廣告是人們了解旅游目的地特色文化以及產(chǎn)生旅游欲望的重要媒介。

而對(duì)于中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，則有著另外一層含義。“因?yàn)槭侵醒腚娨暸_(tái)，不僅要考慮廣告，更多要考慮怎樣為旅游行業(yè)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)，與國(guó)家旅游局一起，把旅游產(chǎn)業(yè)向前推動(dòng)，或者提倡一種思路、啟發(fā)一種感覺(jué)，加快旅游業(yè)的整體發(fā)展步伐。”中央電視臺(tái)廣告中心營(yíng)銷部客戶總監(jiān)胡重說(shuō)，“作為一個(gè)中央級(jí)媒體，不僅要通過(guò)廣告，更希望通過(guò)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。”

以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品

雖然2011年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次為26.4億人次、國(guó)內(nèi)旅游收入為2.6萬(wàn)億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高，但是人均每次旅游消費(fèi)僅為900元。由此可見(jiàn)，中國(guó)旅游業(yè)尚未進(jìn)入高端旅游時(shí)代，大眾觀光依然是中國(guó)旅游業(yè)的基本面。開(kāi)發(fā)適合大眾消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，穩(wěn)步建立公共服務(wù)體系，是目前中國(guó)旅游業(yè)的任務(wù)之一。

因此，培育旅游品牌必須根植于普通消費(fèi)者的生活，讓游客自然而然地融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活空間。旅游品牌的宣傳和營(yíng)銷，本質(zhì)上是在旅游目的地和游客之間建立聯(lián)系。而且，如今游客越來(lái)越不局限于一般的旅游形式，對(duì)旅游體驗(yàn)的需求，除了要求與眾不同的旅游產(chǎn)品，還希望與旅游目的地建立情感聯(lián)系。

比如，山東的營(yíng)銷思路是“聚焦現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)”，聚焦民俗和休閑，推出“賀年會(huì)”和“休閑匯”兩大品牌。同時(shí)，山東注重消費(fèi)彈性，基于最基礎(chǔ)的門票經(jīng)濟(jì)，將消費(fèi)彈性引向購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)。比如“山東100”—“到山東不可不去的100個(gè)地方”、“到山東不可不品嘗的100種美食”和“到山東不可不購(gòu)買的100種旅游商品”等等。

胡重認(rèn)為，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，可以在體驗(yàn)之后多次銷售，而旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是“體驗(yàn)即消費(fèi)”?！坝慰偷搅寺糜文康牡兀瑢?duì)于旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)就已經(jīng)是銷售了。那么，在游客沒(méi)到旅游目的地之前，怎樣讓游客體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，怎樣向游客銷售旅游產(chǎn)品，是挺難的?！?/p>

這就需要通過(guò)品牌傳播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和教育。黃升民認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)“平民的時(shí)代”，主要是大眾消費(fèi)，但是已經(jīng)出現(xiàn)了非常多的高端消費(fèi)需求?！斑@是一個(gè)時(shí)空高度扭曲的市場(chǎng)。從時(shí)間上，中國(guó)用30年走完了發(fā)達(dá)國(guó)家100年走的路，中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)空差異超過(guò)了全球其他所有的市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，可以看到像美國(guó)紐約、英國(guó)倫敦、日本東京那樣豪華高端的消費(fèi)形態(tài)，也可以看到像非洲和其他落后地方的消費(fèi)形態(tài)。如此巨大的落差，關(guān)鍵是旅游營(yíng)銷的起點(diǎn)放在哪里?！秉S升民說(shuō)。

對(duì)于任何營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，其起點(diǎn)都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)。而在旅游營(yíng)銷中，這一點(diǎn)更為突出。

差異化旅游文化的物化和增值

事實(shí)上，塑造獨(dú)特品牌的關(guān)鍵是差異化。“很多品牌在中央電視臺(tái)《朝聞天下》以及其他欄目投放廣告，包括旅游形象廣告。但是，一些廣告的差異化做得不夠。差異化就是要把自己的定位定得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣，這就意味著要在行業(yè)內(nèi)找到獨(dú)一無(wú)二的差異點(diǎn)?！焙魏Ｃ髡f(shuō)，“消費(fèi)者需要的是信息而不是廣告，消費(fèi)者需要的是差異化而不是口號(hào)。因此，品牌差異化要找到獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)，要由合理性產(chǎn)生力量，要產(chǎn)生在消費(fèi)者的心智中?！?/p>

一個(gè)旅游目的地，往往有著太多的風(fēng)物人情和歷史文化內(nèi)涵，最終導(dǎo)致品牌多重訴求，難以取舍。2011年年底，世界營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒在一次演講中播放了中國(guó)一個(gè)城市的宣傳片，他犀利地指出這個(gè)宣傳片訴求過(guò)多，致使信息擁堵，沒(méi)有突出這個(gè)城市的根本特色，難以在游客心智中留下印象，其傳播價(jià)值非常低下。

“要塑造差異化的旅游品牌，就必須懂得舍棄?！焙魏Ｃ髡f(shuō)。

以山東為例，其旅游品牌，從什么角度提煉、表達(dá)，最核心的是山東不同于其他省、市的具有唯一性的地域文化?！皩?duì)于山東來(lái)講，就是齊魯文化。齊魯文化凝聚成山東人的性格，是豪爽好客?！庇跊_說(shuō)，“有人說(shuō)山東人的血液里流著兩股血，一股是儒家思想的信，即信譽(yù)，一股是《水滸傳》里的義。山東的信義構(gòu)成了山東人的好客文化。山東的其他文化，只是好客山東文化的根基。”