彭甜甜

作為20世紀(jì)90年代中國熱水器行業(yè)四大天王（萬家樂、神州、玉環(huán)、樂滿）之一的萬家樂，如今在老用戶的心中是一個什么樣的形象？

為此，萬家樂啟動了一場名為探親之旅的市場營銷活動。2011年11月，一支由9人組成的萬家樂探親小分隊，從佛山出發(fā)，沿京廣線北上，先后到廣州、鄭州、西安、北京等城市，探訪老用戶。

“有的城市選一家，有的城市選兩三家上門探訪。”探親小分隊領(lǐng)隊王著告訴《新營銷》記者。這些上門探訪的老用戶都是從萬家樂幾百萬份用戶服務(wù)資料中抽取出來的。幾輪篩選后，探親小分隊逐一打電話確認(rèn)，預(yù)約拜訪日期。20多年來由于中國城市建設(shè)發(fā)展速度太快，城市變化大，“很多記錄的地址都已經(jīng)物是人非，僅老用戶前期篩選工作就花了兩個多月時間”。

營銷界認(rèn)為，假如企業(yè)的營銷人員決定以特殊方式對某一特定的人群創(chuàng)造一種難以撼動的競爭優(yōu)勢時，一對一營銷就成為一種重要的武器。深層次分析，萬家樂此次探親之旅，就是萬家樂挖掘顧客終生價值和尋找未被滿足的市場需求，進(jìn)行的近距離一對一營銷。

挖掘顧客終生價值

對于營銷人員來說，一位客戶的價值應(yīng)該是客戶當(dāng)前購買的所有價值加上未來可能購買的所有價值的總和，也被稱為顧客終生價值（CustomerLifetimeValue，簡稱CLV）。

萬家樂品牌創(chuàng)立于1988年立，其產(chǎn)品在市場上銷售了24年，在當(dāng)時特定的消費環(huán)境下，萬家樂品牌成為一代人的記憶標(biāo)簽?！霸谠S多老用戶家里，萬家樂的產(chǎn)品伴隨了他們一二十年，雙方有了家庭成員般的感情。”萬家樂品牌事業(yè)部品牌與市場部部長李濤說，探訪這些老用戶，如同走親戚。

“確實想去看看我們的老用戶，想看看老用戶的生活有什么變化，使用我們產(chǎn)品的這部分人家庭結(jié)構(gòu)、生活狀況這么多年來有什么變化。”李濤說如此解釋此次營銷活動的初衷，“當(dāng)然，我們還想知道消費者使用萬家樂產(chǎn)品有什么印象，這對我們未來的工作有重要的指導(dǎo)意義?！?/p>

顧客數(shù)據(jù)的變化將直接影響顧客的終生價值。隨著中國市場環(huán)境的變化，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境隨之發(fā)生了巨大變化，萬家樂走在歷史的節(jié)點上，迫切需要了解現(xiàn)在消費者的特征和消費習(xí)慣，就好像賽車手要詳細(xì)了解每款賽車的性能一樣。

“通過走訪，我們發(fā)現(xiàn)大部分消費者對萬家樂的認(rèn)知還停留在熱水器層面，他們認(rèn)為萬家樂是專業(yè)的熱水器制造商，與我們想要塑造的‘整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商品牌形象認(rèn)知有一定的差異。”李濤分析說，萬家樂廚電產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間稍晚，“整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商”戰(zhàn)略也是近兩年確定下來的，還沒得到老用戶的充分認(rèn)同?！斑@與我們同消費者溝通的時間、頻次有關(guān)系，我們要讓老用戶重新認(rèn)識萬家樂?！?/p>

每位客戶的價值都是由歷史價值（到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的顧客價值）、當(dāng)前價值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給企業(yè)帶來的顧客價值）和潛在價值（如果企業(yè)通過有效的交叉銷售或服務(wù)調(diào)動顧客購買的積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價值）三部分構(gòu)成。

在老用戶心中，萬家樂在當(dāng)時特定的條件下，滿足了他們物質(zhì)層面的需求。萬家樂品牌和這些老用戶之間早已不是單純的產(chǎn)品提供者和使用者的關(guān)系，已經(jīng)有了情感上的聯(lián)系。因此，這些老用戶在已經(jīng)創(chuàng)造出的歷史價值基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品和品牌有著深刻的情感認(rèn)同，這將影響到他們當(dāng)前的購買決策，從而產(chǎn)生當(dāng)前價值。作為設(shè)備類的生活產(chǎn)品，使用周期較長，消費者多以家庭為單位，很大程度上影響著下一代家庭成員和與該家庭密切相關(guān)的其他家庭的購買決策，能夠帶來較大的潛在價值。

因此，萬家樂此次探親之旅也是一次承接老用戶、開啟新用戶的市場營銷活動。

“在探親期間，我們在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)民進(jìn)行全方位的互動。”王著說，探親過程中的所有細(xì)節(jié)，都逐一發(fā)布在新浪微博@萬家樂熱水器的官方賬號上。

第三方的數(shù)據(jù)顯示，活動前，網(wǎng)民對萬家樂產(chǎn)品的關(guān)注指數(shù)是800左右，活動中關(guān)注指數(shù)達(dá)到4400。

“甚至有用戶在微博上向探親小分隊發(fā)出受訪邀請?！笔艿饺绱岁P(guān)注和歡迎，王著很是意外，“很多網(wǎng)民直接問萬家樂下次什么時候舉辦這樣的營銷活動?！?/p>

“除了通過老用戶影響新一代消費者，我們今年將啟動一系列針對85后消費者的營銷活動，目的是讓他們知道萬家樂。”李濤說。

產(chǎn)品形象發(fā)生變化，關(guān)鍵是要讓更多的消費者知道。通過體驗給消費者創(chuàng)造正面的品牌印象，是品牌進(jìn)入良性循環(huán)建設(shè)的關(guān)鍵。

“我們一直在宣傳萬家樂技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，但在消費者心中萬家樂到底是什么印象，我們不清楚。”李濤認(rèn)為通過實地探訪，可以了解消費者的真實想法。為了獲取可靠的信息和避免消費者產(chǎn)生排斥心理，探親小分隊的成員都是萬家樂的老員工，可以與老用戶拉近距離。

“通過這次探親之旅，我們發(fā)現(xiàn)消費者對萬家樂產(chǎn)品的使用體驗與我們塑造的品牌形象基本上是一致的，他們認(rèn)為我們的產(chǎn)品質(zhì)量好。”李濤說。

探親之旅活動結(jié)束后，萬家樂把相關(guān)資料、信息集結(jié)成一份內(nèi)部檢測報告?！霸诜?wù)體驗和服務(wù)質(zhì)量上，我們要進(jìn)一步改進(jìn)和提高，售后網(wǎng)點的覆蓋面要進(jìn)一步擴(kuò)大，對服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)，以消費者為中心，切實提高服務(wù)水平。”李濤總結(jié)目前存在的問題并透露，“今年將啟動新的計劃，升級消費者接觸點管理的BI服務(wù)系統(tǒng)，形成系統(tǒng)化的管理機(jī)制?！?/p>

提高服務(wù)質(zhì)量，留住消費者，才能挖掘用戶的潛在價值。

尋找未被滿足的細(xì)分市場

“我們探訪的老用戶有兩個概念，一是年紀(jì)比較大，使用萬家樂產(chǎn)品時間長；二是體驗過萬家樂的多種產(chǎn)品，他們有長時間的產(chǎn)品使用體驗，更有價值?！崩顫f，“我們想了解用戶對我們有什么要求，有什么好的建議。”

李濤認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費者需求，是萬家樂創(chuàng)新的源泉。

上個世紀(jì)70、80年代建成的樓房，廚房小，沒有公共煙道，無法安裝吸油煙機(jī)。針對這部分住戶未被滿足的消費需求，萬家樂開發(fā)了一款介于排氣扇和吸油煙機(jī)之間的排煙扇，能夠排出油煙，回收油污，受到了消費者歡迎。

“很多消費者需要的產(chǎn)品，從技術(shù)層面講，其實是在做減法，很容易做到，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)消費需求?！比f家樂工業(yè)設(shè)計中心設(shè)計總監(jiān)劉詩鋒說，“比如我們正在研發(fā)的一款針對老年人的熱水器，在技術(shù)上和普通熱水器沒什么差別，沒有新技術(shù)概念，只是針對目標(biāo)消費群體沒有被滿足的需求做產(chǎn)品開發(fā)?！北热?，老年人不能長時間站立，要設(shè)計特定的洗浴座位；老年人容易受涼，要設(shè)計衣物同步烘熱裝置；設(shè)計防滑裝置時，要使用超大號按鍵，同時設(shè)置緊急呼救按鈕。

為了發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費者需求，早在2003年，萬家樂就與中南大學(xué)合作設(shè)立體驗中心，有針對性尋找解決問題的產(chǎn)品開發(fā)方案。

“在探親的過程中，有些消費者反映熱水器燒水時噪音過大，他們反映的這些問題，我們現(xiàn)在已經(jīng)解決了?！蓖踔f。探親小分隊遇到了一位工程師出身的吳老先生，他甚至自己動手對萬家樂老產(chǎn)品不完善的地方做了技術(shù)改進(jìn)。

類似吳老先生這樣的消費者就是名副其實的“領(lǐng)先用戶”（Lead User，由麻省理工學(xué)院von Hipper教授于1989年提出），這些“領(lǐng)先用戶”對生活中現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)表現(xiàn)不滿意，常常自己動手進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，其改進(jìn)往往有很大的創(chuàng)造性。如果企業(yè)能夠獲知這些創(chuàng)造性的改進(jìn)方法，基于自己的生產(chǎn)和加工優(yōu)勢，就可以創(chuàng)造性地推出新產(chǎn)品和新的解決方案。

“如果很早以前，我們了解到這些消費者的建議，就可以更早、更快地開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品。”如今，萬家樂已經(jīng)意識到這一點。

中國消費者的居家模式繁多，千差萬別。“我們曾在長沙周邊做過市場調(diào)研，統(tǒng)計出200種類型的廚房，不同的廚房對產(chǎn)品的需求不同?！?/p>

為了充分滿足細(xì)分市場的消費者需求，萬家樂正在開發(fā)一套關(guān)于廚房整體解決方案的設(shè)計軟件模型。據(jù)悉，這款至少“領(lǐng)先行業(yè)好幾年的軟件”正在緊鑼密鼓的籌備中，將為萬家樂成為“整體衛(wèi)廚設(shè)施解決方案供應(yīng)商”提供有力的支持。

“熟悉你產(chǎn)品的消費者是最有發(fā)言權(quán)的，這次探親之旅，更加堅定了我們的想法?！崩顫硎?，現(xiàn)有目標(biāo)消費群體沒被很好滿足的需求將是萬家樂下一步工作的重心之一。

（本刊記者葉小果對本文亦有貢獻(xiàn)）