高東方

摘 要：國際上發(fā)達的旅游目的地都將豐富和提升旅游購物放在了非常重要的位置。做好購物旅游這篇文章，對于豐富旅游內(nèi)涵、擴大游客消費、提高旅游綜合效益、增加旅游業(yè)的

貢獻值具有十分重要的作用。而三亞在旅游購物上面非常薄弱，與建設(shè)國際著名旅游度假城市難以匹配。本文從購物場所的建設(shè)的具體措施入手，對三亞構(gòu)建國際購物中心給出對

策建議。

關(guān)鍵詞：旅游購物;三亞;購物場所

2010年1月4日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》。至此，海南國際旅游島建設(shè)正式步入正軌。作為國家的重大戰(zhàn)略部署，中國將在2020年將海

南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。

《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》指出：到2015年，旅游管理、營銷、服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)的市場化、國際化水平顯著提升，旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、質(zhì)量、效益明顯提高，旅游對

經(jīng)濟增長和社會發(fā)展的拉動作用進一步增強。力爭全省人均生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民收入達到全國中上水平，教育、衛(wèi)生、文化、社會保障等社會事業(yè)發(fā)展水平明顯提高，綜合生態(tài)環(huán)

境質(zhì)量保持全國領(lǐng)先水平。接待國內(nèi)外游客達到4760萬人天次，旅游總收入540億元，旅游業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達到9%以上，第三產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達到50%

以上，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比重達到45%以上。

三亞作為構(gòu)建國際旅游島的重點核心城市，旅游購物的發(fā)展是非常重要的。

一、購物旅游的重要性

旅游購物作為吃、住、行、游、購、娛六大要素的重要組成部分，已發(fā)展成為衡量一個國家和地區(qū)旅游業(yè)成熟與否的重要標志，并且為當(dāng)?shù)芈糜魏徒?jīng)濟發(fā)展帶來巨大收益。購

物是產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心一環(huán)，所以，國際上發(fā)達的旅游目的地都將豐富和提升旅游購物放在了非常重要的位置。做好購物旅游這篇文章，對于豐富旅游內(nèi)涵、擴大游客消費、提高

旅游綜合效益、增加旅游業(yè)的貢獻值具有十分重要的作用。

（1）購物是旅游創(chuàng)收的重要來源

旅游經(jīng)濟效益主要體現(xiàn)在旅游收入多少，而旅游收入即游客消費支出總額，其規(guī)模主要取決于兩個因素：接待人數(shù)和旅游消費水平。前者受旅游接待能力、旅游環(huán)境容量及客

源的制約，屬于速度發(fā)展型。后者則要以最大限度滿足游客消費需求為條件，旅游消費水平提高程度取決于能夠滿足其消費需求的程度，屬于效益發(fā)展型。而旅游消費構(gòu)成中，旅

游購物的花費是“活消費”，需求彈性大，范圍也相當(dāng)廣泛，其旅游經(jīng)濟收入具有相對的無限性。為此，許多國家都在購物旅游資源開發(fā)上大做文章。購物收入占旅游總收入的比

重己成為衡量旅游業(yè)發(fā)達程度的標志之一。

（2）購物是提高地區(qū)旅游業(yè)整體競爭力的重要要素之一

旅游經(jīng)濟進一步增長的源泉也來自兩個方面：一是通過開發(fā)旅游新產(chǎn)品增加供給來滿足不斷增長的旅游消費需求，并且刺激需求，從而擴大市場規(guī)模，這是一種外延式擴張；

二是對彈性消費市場空間的進一步挖掘，通過對旅游購物、餐飲、娛樂市場的管理和整合，規(guī)范市場秩序，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低成本，從而進一步刺激旅游者的購物、娛樂

和餐飲需求，這是內(nèi)涵式擴張。內(nèi)涵式擴張的一個重要途徑就是大力發(fā)展購物旅游，提高旅游購物支出占旅游總支出的比例。購物旅游發(fā)展的力度在一定程度上決定著旅游業(yè)進一

步發(fā)展的深度，旅游目的地的競爭優(yōu)勢也越來越取決于購物經(jīng)歷的增值和集約促銷宣傳活動的效果。

（3）購物能夠使產(chǎn)品銷售和吸引顧客產(chǎn)生良性互動

旅游購物市場是一個縮小了的日用消費品全國市場。日用消費品生產(chǎn)企業(yè)可以將旅游購物市場作為縮小了的全國市場進行開發(fā)，使日用消費品的生產(chǎn)開發(fā)與全國消費品發(fā)展趨

向相適應(yīng)；同時，運用旅游商品的廣告?zhèn)鞑スδ埽瑢⑦@種地區(qū)性的名、優(yōu)、特商品推向全國市場。通過購物旅游市場啟動其他市場，拓展企業(yè)銷售途徑，能使企業(yè)取得比其本身市

場更高的經(jīng)濟效益，同時也吸引著更多的顧客前來購物旅游。

二、三亞旅游購物現(xiàn)狀

來自中國國旅的一份調(diào)研報告顯示：2010年全國主要旅游城市人均購物海南僅為114元，由于海南離島免稅政策自2011年5月1日起正式實施，截至10月20日三亞免稅店日均接

待進店顧客超過1萬人次，日均交易3168筆。游客在海南購物消費人均現(xiàn)在已超過200元。但和世界其它旅游目的地相比，差距依舊很大。與海南相距不遠的知名島嶼目的地沖繩島

和濟州島，人均購物消費已經(jīng)超過500美元。

作為一個國際濱海旅游城市，三亞的商業(yè)發(fā)展進度遠遠落后于旅游業(yè)是不爭的事實。購物旅游目的地購物商品是否有特色，門類是否豐富，品質(zhì)和性價比如何構(gòu)成了目的地競

爭力強弱的核心要素。三亞購物存在的問題是產(chǎn)品不豐富，物價高，小商品街亂雜，質(zhì)量低劣?？傊羌o念性的產(chǎn)品沒特色，實用性的產(chǎn)品少而貴。除此之外，在購物環(huán)境、質(zhì)量

保證、服務(wù)完善等方面比起同類旅游度假目的地差距也很大。

三、改變?nèi)齺喡糜钨徫铿F(xiàn)狀的對策

產(chǎn)品的引入和開發(fā)是首要的，但產(chǎn)品還需要載體去呈現(xiàn)給國內(nèi)外顧客，載體就是經(jīng)過精心設(shè)計的購物場所或經(jīng)營模式，這也是刺激顧客旅游購物的另一不可或缺因素。

（1）做大做強免稅店

2009年9月1日，由中國免稅品（集團）有限責(zé)任公司在三亞投資興建的市內(nèi)免稅店一期正式對外營業(yè)，但銷售對象目前只限于境外游客，購物時必須出示護照和機票。由于三

亞境外游客占總游客比例只有3%左右，免稅店銷售較為冷清。直到2011年4月20日，離島免稅政策實行，國內(nèi)游客離島也可享受免稅。三亞免稅商店所售免稅品，全部由中免集團直

接從品牌原產(chǎn)地采購，沒有中間環(huán)節(jié)，且免稅商品免除進口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、增值稅和特別消費稅，所以同樣商品的免稅零售價格低于國內(nèi)有稅價格約15%—35%。

實行離島免稅政策后，免稅店開放首日銷售火爆，個別商品10分鐘內(nèi)斷貨，截止當(dāng)天下午2時20分，總共有7000多人入店，成交了2480筆單子。“五一”當(dāng)天達到了的1.2萬人

入店，商品被搶購一空。

僅此市內(nèi)一家免稅店顯然不能滿足旅客的購物需求，高峰期很多店面限制客流量，旅客不得耗費時間等候。五一節(jié)當(dāng)天，就有很多旅客等了幾個小時后入店，發(fā)現(xiàn)東西銷售一空，憤憤空手而回。中免集團計劃在三亞海棠灣建設(shè)一座40萬平方米的免稅購物天堂，計劃于2012年前試營業(yè)。一旦建成，其將成為全球最大的免稅

商店。

建好三亞免稅店，還要做好引進大型免稅集團或大型商業(yè)公司如DFS環(huán)球免稅集團等具有國有際影響力的免稅店運營商經(jīng)營好市內(nèi)免稅店和口岸免稅店。經(jīng)營產(chǎn)品由目前的進

口產(chǎn)品和奢侈品擴大到包括優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品。比如國內(nèi)一些名優(yōu)的產(chǎn)品，運到海南來也視同出口，享受出口退稅這樣一個政策

但市內(nèi)免稅店只是一個很小的范疇，未來能在三亞市內(nèi)的旅游商品店鋪、大型購物中心、商超均實現(xiàn)離島免稅，將是促進海南商業(yè)發(fā)展的一個最理想的渠道。

（2）引入“奧特萊斯”大型品牌折扣店

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。奧特萊斯是歐美目前最為流行的零售業(yè)態(tài)之一，最早主要銷售品牌下架、過季、斷碼、工廠尾貨等。經(jīng)過100多年的發(fā)展，此業(yè)態(tài)現(xiàn)

已成為主要銷售國際一二線知名品牌折扣商品的新型休閑購物模式，如今的奧特萊斯已成為國際名品集中地，奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級商業(yè)形態(tài)，是一種

倡導(dǎo)更聰明的理性消費的國際新型休閑購物模式

三亞引入“奧特萊斯”，將和免稅店一起豐富國際知名品牌產(chǎn)品，增強三亞的國際化氛圍，價格也具有國際競爭力，使游客能和在香港，巴黎一樣享受購物的樂趣。

（3）特色專業(yè)街區(qū)建設(shè)

免稅店和大型購物中心等購物場所聚集了世界知名品牌，服務(wù)于中高端客戶。但具有地域風(fēng)情，人文風(fēng)情的特色產(chǎn)品專業(yè)街雖趕不上上面所提到的經(jīng)營場所的富麗堂皇，但別

樣的購物體驗也同樣吸引著國內(nèi)外游客。三亞開發(fā)國際旅游購物中心功能，對特色專業(yè)街的建設(shè)要做到布局合理，特色鮮明，宣傳到位，規(guī)范管理。三亞建設(shè)旅游特色產(chǎn)品

一條街可以包括三亞土特產(chǎn)品、工藝產(chǎn)品、文化產(chǎn)品等具有鮮明地域色彩的商品。也可借鑒香港的“男人街”，“女人街”等服務(wù)專門人群的理念，同樣建設(shè)諸如“男人街”，“

女人街”，“銀發(fā)街”和“時尚街”等服務(wù)男人、女人，老人，追求時尚潮流的年輕人等專業(yè)街區(qū)。

專業(yè)街區(qū)建設(shè)中肯定少不了美食一條街，除了海南特有的名菜和海鮮外，鼓勵發(fā)展特色主題餐廳、主題酒吧和茶藝館。引進國內(nèi)外著名餐飲品牌，鼓勵中華老字號餐飲店及本

土特色餐飲店實施連鎖經(jīng)營。加強餐飲業(yè)標準化、規(guī)范化管理，促進中式快餐營養(yǎng)化和家庭餐飲服務(wù)社會化。 --!>

另外，三亞獨特的氣候環(huán)境，吸引了很多以休閑療養(yǎng)為目的的游客。依托于此，規(guī)劃建設(shè)醫(yī)療保健一條街，推行中國傳統(tǒng)的推拿按摩，拔罐，針灸等中醫(yī)保健項目，還可以推

廣海南當(dāng)?shù)鬲毺氐哪纤?。此類型專業(yè)街區(qū)在世界同類旅游目的地絕無僅有，可以成為三亞的一大招牌。

（4）發(fā)展大型購物中心

大型購物中心集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體，是中國商業(yè)發(fā)展到一定階段,零售業(yè)態(tài)進行社會優(yōu)化組合的必然趨勢,是商業(yè)現(xiàn)代化的必然趨勢。它滿足了越來越多的消費者

選擇一站式/一次性購足購物方式的需求，提高了三亞零售市場的環(huán)境和檔次,進一步向國際化靠攏,對于國際旅游購物中心功能的開發(fā)建設(shè)具有非常重要的意義。

購物中心的便利性、綜合性、舒適性適應(yīng)了消費者行為、心理的轉(zhuǎn)變，反過來也推動了購物中心的發(fā)展。三亞在建設(shè)發(fā)展大型購物中心時要注意積極引進國內(nèi)外有實力的大型

購物相關(guān)企業(yè)，培育一批骨干企業(yè)和知名品牌。（作者單位：三亞學(xué)院）

本文系三亞學(xué)院科研項目《基于后發(fā)優(yōu)勢理論的三亞國際購物中心建設(shè)研究》（項目編號：XYQN12-1）的研究成果之一

參考文獻：

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