宋家明

海莉·巴納有一位朋友是美容編輯，她常常請(qǐng)巴納測(cè)試她策劃的頂級(jí)美容產(chǎn)品。巴納覺(jué)得幸運(yùn)之余又想到，每個(gè)女人都希望能有一位朋友住在紐約，能看到美容編輯的私家收藏，有很多小樣可以試用。哈佛畢業(yè)的她立刻想到了這個(gè)需求的市場(chǎng)商機(jī)。

海莉·巴納找到校友卡蒂婭·波尚，兩人在2010年秋天聯(lián)手創(chuàng)辦了Birchbox。這是一個(gè)新訂閱零售模式的試用網(wǎng)站：顧客每月支付10美元成為會(huì)員，在網(wǎng)上填寫個(gè)人資料后，每個(gè)月至少會(huì)收到4個(gè)化妝品樣品，從80多個(gè)高端零售商（比如Kiehl‘s，LauraMercier，Smashbox等）處送到家里。如果顧客對(duì)樣品感到滿意，還可以通過(guò)Brichbox在線雜志購(gòu)買該產(chǎn)品的零售裝，并按會(huì)員積分有相應(yīng)優(yōu)惠。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，支出一筆小錢——每月10美元，就可獲得多種高端化妝品，何樂(lè)而不為？與其在商場(chǎng)瞎逛，聽一個(gè)銷售員喋喋不休，還不如花幾美金試用下小樣來(lái)得簡(jiǎn)單直接。

Birchbox的一個(gè)獨(dú)到之處是，為用戶個(gè)性化定制樣品。比如用戶對(duì)口紅感興趣，可以設(shè)置針對(duì)性訂閱。Birchbox會(huì)通過(guò)每個(gè)用戶的美容問(wèn)卷調(diào)查為其創(chuàng)建個(gè)人資料，再以檔案信息為依據(jù)為她們挑選樣品。所以會(huì)員們很多時(shí)候收到的禮盒都是驚喜。

就這樣，Birchbox的用戶數(shù)保持急速增長(zhǎng)狀態(tài)：到2011年1月，已經(jīng)擁有5000名會(huì)員，到2012年2月，據(jù)媒體報(bào)道，會(huì)員數(shù)已經(jīng)激增至10萬(wàn)。此外，Birchbox的會(huì)員用戶平均年齡為31歲，年收入在9萬(wàn)美元左右。這群人可以說(shuō)是所有商家眼中的寵兒。

化妝品零售商當(dāng)然也不例外。在化妝品行業(yè)，零售商往往會(huì)采取專柜贈(zèng)送或者隨時(shí)尚刊物附贈(zèng)的方式，但送出樣品花費(fèi)不菲，收效難說(shuō)，有時(shí)候還要冒著被專柜導(dǎo)購(gòu)人員私吞的風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，Birchbox聚攏的10萬(wàn)多會(huì)員資源，結(jié)合Birchbox為用戶提供的量身定制服務(wù)，零售商可以向用戶針對(duì)性投放樣品，并且能很容易的跟蹤、研究用戶行為，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷售。

此外，Birchbox團(tuán)隊(duì)精心運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)博客，其內(nèi)容著眼于最新流行趨勢(shì)解讀、美妝建議提供等。對(duì)試用滿意的會(huì)員也會(huì)自發(fā)分享試用心得。Birchbox的官方博客中，有1800多篇關(guān)于美妝的日志;Birchbox的禮盒中，有精心撰寫的產(chǎn)品描述、流行趨勢(shì)解讀;Birchbox的開箱視頻、試用報(bào)告四處流傳……這讓Bicrhbox的用戶購(gòu)買正裝的轉(zhuǎn)化率高達(dá)15%。一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)站點(diǎn)轉(zhuǎn)化率僅為3%。

所以，零售商們爭(zhēng)著搶著向Birchbox提供樣品。2011年8月份，Birchbox和80多個(gè)高端零售品牌有合作，到如今，這一數(shù)字是130多家。

Birchbox的成功之道總結(jié)起來(lái)也很簡(jiǎn)單：預(yù)付費(fèi)的模式可以保證網(wǎng)站充足的現(xiàn)金流；個(gè)性服務(wù)贏得用戶的好感和信任，從而維持?jǐn)?shù)量穩(wěn)定、質(zhì)量上佳的用戶群；優(yōu)質(zhì)用戶群吸引零售商提供免費(fèi)樣品，于是Birchbox的成本主要集中在物流上?？傮w來(lái)說(shuō)，物流成本抵消不了網(wǎng)站的豐厚利潤(rùn)。

目前Birchbox的融資額達(dá)到1190萬(wàn)美元;員工從最初的3名增加到如今的50人，公司地址搬遷了四次;其獨(dú)特的模式也在電商界闖出一片天地，引來(lái)數(shù)十家模仿者。

編 輯 唐婷

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