于春生

摘要：數(shù)字期刊兼具傳統(tǒng)期刊與數(shù)字媒體的雙重特征，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展空間，需要充分發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，探索營(yíng)銷新策略。數(shù)字期刊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視建設(shè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)；擴(kuò)展發(fā)行渠道；根據(jù)用戶價(jià)值原則進(jìn)行組合定價(jià)與差別定價(jià)；并充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字新技術(shù)開(kāi)展多種促銷方式。

關(guān)鍵詞：數(shù)字期刊；網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷；核心策略

所謂數(shù)字期刊，是指具有傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容組織特征，而以數(shù)字技術(shù)進(jìn)行編輯、加工、傳播、發(fā)行和使用的定期或不定期的連續(xù)出版物。其中包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)版，中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、龍?jiān)雌诳葌鹘y(tǒng)整合型數(shù)字期刊，以名人電子雜志為代表的互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊等等。這一新媒體形式具有傳統(tǒng)期刊與數(shù)字媒體技術(shù)融合所帶來(lái)的多種傳播優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前景良好，并具有推動(dòng)傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型、進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品社會(huì)影響力等潛在價(jià)值。促進(jìn)數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)的工程，本文試從4P理論中產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promote）的角度出發(fā)探析數(shù)字期刊的核心營(yíng)銷策略組合，以期為數(shù)字期刊企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提高效率與效益提供借鑒。

一、產(chǎn)品：數(shù)據(jù)庫(kù)策略

產(chǎn)品是任何企業(yè)營(yíng)銷的核心要素，企業(yè)必須通過(guò)出售產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。產(chǎn)品又是價(jià)值的主要載體，集中體現(xiàn)企業(yè)的形象、品牌、文化內(nèi)涵，用戶需求由此得到滿足。數(shù)字期刊的產(chǎn)品核心是內(nèi)容，同樣的期刊內(nèi)容可通過(guò)多種不同的形式加以表達(dá)，從而構(gòu)成多種產(chǎn)品，適合不同用戶的消費(fèi)需要。以數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)儲(chǔ)存、組織、整合內(nèi)容，是多樣化加工、廣泛傳播、精確推送的基礎(chǔ)。

1.內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

數(shù)字期刊的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是一種多媒體內(nèi)容采編平臺(tái)，或由作為內(nèi)容供應(yīng)商的傳統(tǒng)期刊社、傳媒集團(tuán)自行構(gòu)筑，或由網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商集中建設(shè)。前者更能體現(xiàn)個(gè)性，后者具有集約化優(yōu)勢(shì)。在這一平臺(tái)上，過(guò)刊資源、待編稿件等所有期刊內(nèi)容均轉(zhuǎn)換成數(shù)字資源形式，以子庫(kù)、分庫(kù)相區(qū)分，以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)相聯(lián)系，對(duì)應(yīng)形成文字、圖片、音頻、視頻等多種形態(tài)，統(tǒng)一整合在數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)上進(jìn)行集約化生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營(yíng)，通過(guò)策劃和深度開(kāi)發(fā)，作為各種傳播方式的選題及素材多次應(yīng)用，與此同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中各分類資源之間的互動(dòng)和關(guān)聯(lián)運(yùn)營(yíng)。

目前我國(guó)已建立起多個(gè)大型的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，如學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域的中國(guó)知網(wǎng)、同方數(shù)據(jù)，大眾消費(fèi)類刊物領(lǐng)域的龍?jiān)雌诳?，以互?dòng)多媒體形式建設(shè)的Xplus、Zcom等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一些有實(shí)力的刊社集團(tuán)也建立起了自己獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)期刊集群等。從營(yíng)銷的角度看，這些數(shù)據(jù)庫(kù)類似于大型的發(fā)行中盤(pán)，近些年在B2B和B2C市場(chǎng)也都有較好表現(xiàn)。但整體看，由刊社和網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商分別建設(shè)的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)在運(yùn)營(yíng)中呈分離狀態(tài)，造成了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，也不利于形成良好的用戶體驗(yàn)。理想的狀態(tài)是在統(tǒng)一的出版平臺(tái)上建立起相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體平臺(tái)，“讓期刊在統(tǒng)一平臺(tái)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，形成廣泛的期刊網(wǎng)絡(luò)出版的聯(lián)合體，……聯(lián)合開(kāi)發(fā)期刊遠(yuǎn)程編輯和網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)，使作者、編輯、審稿專家等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成組稿、投稿、審稿、編輯、排版等編輯出版過(guò)程?！雹僭谶@一數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)上，期刊業(yè)內(nèi)部資源條塊分割和各自為政的傳統(tǒng)布局在一定程度上被打破，生產(chǎn)和流通方式以及運(yùn)營(yíng)和管理流程得到重塑，各類內(nèi)容借助信息技術(shù)和資源紐帶重新整合。

2.用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，“服務(wù)”本身也是產(chǎn)品的組成部分。期刊運(yùn)營(yíng)者應(yīng)盡可能詳細(xì)地考慮用戶的多層次需求并予以適應(yīng)和滿足。這就需要加強(qiáng)對(duì)用戶信息的搜集和運(yùn)用。調(diào)查顯示，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，93%的公司首席執(zhí)行官認(rèn)為“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。②對(duì)功能全面的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精確分析，能夠形成不可估量的營(yíng)銷價(jià)值。對(duì)用戶進(jìn)行二次甚至多次細(xì)分，便于為不同需求類別的用戶提供信息定制服務(wù)和其他相關(guān)資訊服務(wù)；根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中匯集的不同用戶類別，能夠?yàn)椴煌瑥V告客戶提供精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I(yíng)銷。如《瑞麗》雜志通過(guò)線上、線下多條途徑，建立起了目前中國(guó)最大的時(shí)尚女性讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶資料十分詳盡、準(zhǔn)確，產(chǎn)品廣告宣傳能夠有效到達(dá)目標(biāo)人群，構(gòu)成了數(shù)字期刊吸引廣告業(yè)主的重要優(yōu)勢(shì)。

二、渠道：擴(kuò)容策略

渠道連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，不僅將產(chǎn)品由生產(chǎn)方提供給消費(fèi)方，而且反向回饋利潤(rùn)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中承上啟下，是連結(jié)產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)鍵紐帶。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度看，渠道建設(shè)關(guān)系到與其他類型媒介競(jìng)爭(zhēng)的得失成敗。

1.數(shù)字期刊營(yíng)銷渠道單一的負(fù)面影響

目前我國(guó)數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商一家獨(dú)大，兼任了絕大部分的發(fā)行渠道職能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向用戶發(fā)行產(chǎn)品，且市場(chǎng)集中程度較高，經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量較少，整體上呈現(xiàn)渠道單一的局面。如傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊中，中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、重慶維普、龍?jiān)雌诳人募疫\(yùn)營(yíng)商壟斷了絕大多數(shù)傳統(tǒng)期刊的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)刊社自建平臺(tái)傳播能力和影響力極為有限。

營(yíng)銷渠道單一的狀況，對(duì)居于壟斷地位的出版運(yùn)營(yíng)商而言，能帶來(lái)一定的規(guī)模效益，但對(duì)整個(gè)數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展則有明顯的負(fù)面影響。這種不均衡使內(nèi)容提供商在利益分配中議價(jià)能力較低、獲利較少，進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)能不足；為獲得一定的補(bǔ)償性收益，內(nèi)容供應(yīng)商將產(chǎn)品同時(shí)提供給多家運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，會(huì)帶來(lái)內(nèi)容同質(zhì)化的弊病；對(duì)下游環(huán)節(jié)而言，渠道在同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之間的重復(fù)限制了數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的用戶群體擴(kuò)大，不利于新贏利模式形成，最終制約整個(gè)產(chǎn)業(yè)獲取利潤(rùn)。

2.數(shù)字期刊渠道擴(kuò)容構(gòu)想

高效的數(shù)字期刊渠道，既要能接觸最廣泛的用戶，又要盡可能降低渠道成本，提高內(nèi)容提供商的收益。這就需要以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、讀者數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，通過(guò)建設(shè)專業(yè)化較強(qiáng)的期刊聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高內(nèi)容供應(yīng)商的議價(jià)能力，確立較為公平合理的分成制度，在提高內(nèi)容供應(yīng)商渠道控制力的基礎(chǔ)上改善渠道質(zhì)量。另外，要開(kāi)辟通往高價(jià)值用戶群的新型渠道，結(jié)合刊物內(nèi)容特點(diǎn)，通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)閱讀終端和博客、社交網(wǎng)站等新型數(shù)字媒體進(jìn)行傳播?！赌腥搜b》互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊主要通過(guò)Zcom網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)提供下載閱讀，同時(shí)提供東芝SD存儲(chǔ)卡預(yù)裝內(nèi)容，大幅提高了發(fā)行量，并提升了用戶黏度。同時(shí)，數(shù)字期刊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視分銷渠道的建設(shè)，要將閱讀卡銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)到街頭、學(xué)校、商店、社區(qū)等可能接觸潛在用戶的地方，并提升售后服務(wù)質(zhì)量，以有效拓展個(gè)人用戶市場(chǎng)，以線上線下結(jié)合的方式提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的效率。

三、定價(jià)：用戶價(jià)值策略

科學(xué)定價(jià)是營(yíng)銷的重要一環(huán)。數(shù)字期刊應(yīng)當(dāng)基于用戶價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，而非基于成本或供需平衡定價(jià)。作為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播的數(shù)字化信息產(chǎn)品，數(shù)字期刊出版中邊際成本趨向于零，增發(fā)成本對(duì)價(jià)格的影響幾乎消失。由于“復(fù)本”充裕，大規(guī)模復(fù)制極為便利，市場(chǎng)供需平衡問(wèn)題也不必過(guò)多考慮。因而，真正決定價(jià)格的是數(shù)字期刊與用戶之間的契合與溝通程度。由于用戶的專業(yè)背景、知識(shí)水平、社會(huì)地位各不相同，同一刊物對(duì)于不同用戶的價(jià)值往往有較大差異，數(shù)字期刊價(jià)格按照其對(duì)用戶價(jià)值的大小來(lái)確定更具合理性，也更具促銷意義。

用戶價(jià)值大小往往表現(xiàn)為用戶對(duì)數(shù)字期刊性價(jià)比的認(rèn)識(shí)。對(duì)價(jià)格敏感的用戶，往往會(huì)要求數(shù)字期刊的價(jià)格低于相應(yīng)的或類似的紙質(zhì)期刊，如果沒(méi)有附加價(jià)值而與紙質(zhì)期刊價(jià)格相當(dāng)，他們就會(huì)覺(jué)得性價(jià)比不高而放棄購(gòu)買(mǎi)。因此期刊的紙質(zhì)版本成為數(shù)字期刊定價(jià)的參照標(biāo)桿。對(duì)價(jià)格不敏感的用戶，則更多關(guān)注刊物質(zhì)量帶來(lái)的效用及附加價(jià)值，因此數(shù)字期刊廠商應(yīng)注意向他們提供新型服務(wù)以增加吸引力。例如，可以提供超鏈接服務(wù)，方便用戶找到關(guān)聯(lián)性文獻(xiàn)；提供動(dòng)態(tài)評(píng)論，使用戶便于獲知專家、其他用戶對(duì)期刊內(nèi)容的評(píng)價(jià)；提供虛擬個(gè)人圖書(shū)室，便于用戶搜集保存已經(jīng)閱讀或者感興趣的文獻(xiàn)，等等。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶價(jià)值定價(jià)的具體策略主要有組合定價(jià)和差別定價(jià)兩種。

1.組合定價(jià)策略

目前中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)等傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊主要面向機(jī)構(gòu)用戶促銷。無(wú)論包庫(kù)還是鏡像站點(diǎn)都價(jià)格不菲。而實(shí)際上，許多機(jī)構(gòu)用戶只需要龐大數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容的一部分。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)細(xì)致地設(shè)立不同分庫(kù)、專輯，允許用戶選擇購(gòu)買(mǎi)、組合使用。用戶在購(gòu)買(mǎi)部分主要內(nèi)容之后，對(duì)其他內(nèi)容可以按照網(wǎng)絡(luò)流量計(jì)價(jià)方式等進(jìn)行補(bǔ)充。③

個(gè)人用戶當(dāng)前通行的方式是發(fā)售檢索閱讀卡或網(wǎng)上注冊(cè)繳費(fèi)，然后按頁(yè)計(jì)費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)探索多種組合銷售方式，如整刊銷售、單篇銷售、關(guān)聯(lián)刊物捆綁銷售等，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大的用戶應(yīng)提供一定的優(yōu)惠。龍?jiān)雌诳W(wǎng)在這方面探索較多，其原貌版期刊定價(jià)一般為紙質(zhì)期刊的40%，以每本紙質(zhì)期刊10元計(jì)，其原貌版約為4元；通過(guò)文本版單篇購(gòu)買(mǎi)一篇萬(wàn)字左右的文章，約需0.3元，以20篇文章計(jì)，共計(jì)6元。整刊購(gòu)買(mǎi)享受了一定的價(jià)格優(yōu)惠，其“打包推薦、捆綁銷售”的內(nèi)容，優(yōu)惠幅度更大。

2.差別定價(jià)策略

不同用戶對(duì)同一數(shù)字期刊產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在差別，數(shù)字期刊運(yùn)營(yíng)商可據(jù)此制定不同價(jià)格，適應(yīng)用戶心理，獲取更多利潤(rùn)。用戶對(duì)期刊認(rèn)知、評(píng)價(jià)和使用上的差別，主要體現(xiàn)在品質(zhì)和時(shí)效兩方面。

數(shù)字期刊的品質(zhì)主要表現(xiàn)在完整性、便利性、視覺(jué)效果、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度等方面，用戶對(duì)此的要求不盡相同。如果用戶只閱讀目錄、摘要或單篇文章的部分內(nèi)容，可以免費(fèi)，完整閱讀某篇文章則需支付費(fèi)用。在圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)授權(quán)方案下，用戶在授權(quán)區(qū)域內(nèi)可以免費(fèi)獲取所需內(nèi)容，超出授權(quán)范圍則需付費(fèi)。如果用戶希望隨時(shí)隨地不受限制地使用，就要申請(qǐng)?zhí)厥庠S可，并為此支付較高費(fèi)用。對(duì)包含較多視頻、圖片的期刊，可以提供不同標(biāo)準(zhǔn)的格式，清晰流暢度不同、用戶體驗(yàn)不同，則價(jià)格不等。如此，用戶可以根據(jù)需要選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商則可實(shí)現(xiàn)成本、利潤(rùn)優(yōu)化的目標(biāo)。

時(shí)效性也可作為數(shù)字期刊差別定價(jià)依據(jù)。設(shè)定一定的時(shí)間差，本身是紙質(zhì)刊物維護(hù)市場(chǎng)的需要，也可為數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商提供獲利空間。支付較多費(fèi)用的用戶可以在較快時(shí)間內(nèi)獲得最新內(nèi)容，及時(shí)性優(yōu)于普通用戶。例如，一些科研人員對(duì)專業(yè)文獻(xiàn)需求的迫切性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通高校圖書(shū)館的學(xué)生用戶，運(yùn)營(yíng)商可以先后兩次提供內(nèi)容，供用戶選擇購(gòu)買(mǎi)。

四、促銷：新技術(shù)應(yīng)用策略

數(shù)字期刊本身是網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字新技術(shù)催生的產(chǎn)品，借助搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)等網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)進(jìn)行促銷，更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效提高運(yùn)營(yíng)收益。

1.搜索引擎促銷

“搜索引擎并不僅僅是一種技術(shù)，它是一種現(xiàn)代的營(yíng)銷模式和手段，它把消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間縮短成零距離，大大提高了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，使阻礙經(jīng)濟(jì)銷售的壁壘逐漸消除?！雹茈S著功能強(qiáng)大的搜索技術(shù)的應(yīng)用與普及，自然排名、競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、分類目錄登錄、地址欄搜索等形式成為高效的促銷手段。一般而言，主動(dòng)搜索數(shù)字期刊的用戶，常常具有剛性需求或濃厚興趣，屬于最有價(jià)值的核心用戶。搜索引擎將這類用戶“拉”到了運(yùn)營(yíng)商面前，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了極大便利。另外，相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)，搜索引擎按點(diǎn)擊效果收費(fèi)，促銷費(fèi)用較低。施普林格出版集團(tuán)自2006年10月起即與谷歌建立合作關(guān)系，通過(guò)搜索引擎將用戶“拉”到自己的數(shù)字平臺(tái)，全文下載量連續(xù)多年以100%以上的速度增長(zhǎng)。搜索引擎促銷的功效由此可見(jiàn)一斑。

2.虛擬社區(qū)促銷

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)匯聚了大量具有相同愛(ài)好、經(jīng)歷或者專業(yè)相近、職業(yè)相關(guān)的“居民”，從而成為一個(gè)意見(jiàn)交流、信息傳遞、情感培養(yǎng)、分類促銷的重要平臺(tái)。尤其是人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微博等承襲了現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，覆蓋面廣，可靠性高，用戶特征清晰，便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠贏得廣告主青睞，有助于廣告盈利。應(yīng)用虛擬社區(qū)促銷，數(shù)字期刊廠商應(yīng)注意營(yíng)造具有特色、適合自身定位的文化氛圍：為增進(jìn)用戶忠誠(chéng)度，可著力營(yíng)造社區(qū)互幫互助、輕松愉快的家庭式氛圍；為增進(jìn)用戶知識(shí)技能、發(fā)現(xiàn)及引導(dǎo)用戶需求，則可開(kāi)展專題討論、知識(shí)發(fā)布、感受分享等活動(dòng)，形成俱樂(lè)部式的文化氛圍；等等?；?dòng)多媒體數(shù)字期刊運(yùn)營(yíng)平臺(tái)Xplus綜合運(yùn)用論壇、博客、微博等多種方式打造虛擬社區(qū)，取得了較好的營(yíng)銷效果。

3.互動(dòng)體驗(yàn)促銷

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒介的主要特征，多媒體傳播能使用戶獲得身臨其境的感覺(jué)，互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊理應(yīng)發(fā)揮先天優(yōu)勢(shì)，改善用戶體驗(yàn)，提高促銷效果。理論上，數(shù)字期刊可以實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)、用戶與刊物的互動(dòng)、用戶與廣告產(chǎn)品的互動(dòng)等，從而在多種互動(dòng)中形成虛擬情境。而電腦、手機(jī)、PDA等多終端傳播，能進(jìn)一步擴(kuò)展用戶所處的虛擬情景，改善體驗(yàn)效果。⑤淺層次的互動(dòng)體驗(yàn)促銷，是依靠網(wǎng)上客服介紹和講解幫助用戶了解刊物特點(diǎn)，在交流中拉近傳受距離。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字期刊廠商應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)技術(shù)潛力，研究知覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)等多種體驗(yàn)類型，精心設(shè)計(jì)，使用戶在觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等中深入體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際感知產(chǎn)品內(nèi)涵、服務(wù)品質(zhì)，最終促成認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)、使用。互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊《味覺(jué)》曾組織線上、線下互動(dòng)，網(wǎng)友自制菜品互評(píng)，明星、粉絲共品特色菜等互動(dòng)方式，由體驗(yàn)?zāi)塾脩羧?，得到用戶好評(píng)和廣告主青睞。

總之，數(shù)字期刊作為新興的媒體形式，已面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，又處在迥異于傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化環(huán)境之中，要有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必然需要重視采用網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷策略。數(shù)字期刊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)堅(jiān)持以用戶為中心，注重互動(dòng)溝通和多種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用新技術(shù)所提供的多種可能性進(jìn)行核心營(yíng)銷策略創(chuàng)新。長(zhǎng)此以往，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)這片“藍(lán)?！北貙⒏语L(fēng)光旖旎。

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師，中國(guó)傳媒大學(xué)編輯出版學(xué)博士、藝術(shù)學(xué)博士后）

注釋：

① 曾建勛，趙捷.中國(guó)期刊網(wǎng)絡(luò)出版趨向與對(duì)策[J].中國(guó)期刊年鑒（2008年卷）[M].北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社，2008：583.

② 林麗穎，韓璐.報(bào)媒營(yíng)銷：數(shù)字化生存[J].傳媒，2007（5）.

③ 萬(wàn)靜.電子期刊定價(jià)研究[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2008（3）.

④ 蘇詠鴻.邊界的瓦解與重構(gòu)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社， 2009.

⑤ 馬琨.電子雜志風(fēng)生水起 產(chǎn)業(yè)鏈條已見(jiàn)雛形[J].深圳特區(qū)科技， 2006（4）.