王晶

跟別的售賣泰迪熊的商店不同，走進(jìn)熊熊工作室（Build-A-Bear WorkShop），你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里沒(méi)有市面上常見(jiàn)的成品泰迪熊，而是琳瑯滿目的各種顏色和造型的小熊身體，以及不同的衣服、鞋子、配飾。顧客（當(dāng)然大多數(shù)都是孩子）會(huì)在工作人員的幫助下，親手制作一只屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的小熊，這讓每一個(gè)到來(lái)的孩子都興奮之極。

連續(xù)兩年進(jìn)入《財(cái)富》美國(guó)100家最佳雇主名單的熊熊工作室，是一家總部位于美國(guó)密蘇里州圣路易斯市的玩具店，近年來(lái)這家公司通過(guò)實(shí)體店線下活動(dòng)和自設(shè)電子商務(wù)社交網(wǎng)站的雙線整合式營(yíng)銷，成為一家連續(xù)多年年收入超過(guò)5億美元的上市公司。

用熊熊工作室玩具店創(chuàng)始人瑪西妮.克拉克的話來(lái)說(shuō)，“克羅克（麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人）并沒(méi)有發(fā)明漢堡，他只是發(fā)明了一個(gè)銷售漢堡的新方式?！睂?duì)于熊熊工作室而言，泰迪熊并不是他們發(fā)明的，但他們卻發(fā)明了一種銷售泰迪熊的新途徑。

“零售業(yè)是娛樂(lè)業(yè)”

售賣“造熊體驗(yàn)”可謂是熊熊工作室的首發(fā)殺手锏。雖然在這個(gè)過(guò)程中，孩子們只需要挑選外皮及配飾，對(duì)著一顆將要被填充進(jìn)小熊身體的心臟許愿，然后出力去踩那個(gè)控制機(jī)器的腳踏板，給玩偶填充棉花，再交予工作人員進(jìn)行縫合即可。但很顯然，熊熊工作室銷售的已經(jīng)不只是一款實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。對(duì)于孩子們而言，這幾十分鐘的“造熊史”成為了一種情感上的深刻體驗(yàn)。因?yàn)樵谒麄兊膬?nèi)心深處，會(huì)認(rèn)為這只熊因他/她而生。

細(xì)節(jié)把控一切，在跨入熊熊工作室店門的這一刻起，每一位顧客會(huì)不由自主地陷入其創(chuàng)造出的一種“細(xì)節(jié)情感”之中，而其后，簡(jiǎn)單的商品交易過(guò)程則變成了心理上的情感體驗(yàn)。例如，在選購(gòu)好絨毛外皮并填塞內(nèi)芯后，可以由顧客來(lái)決定是否要為玩偶增加聲音；顧客可以從熊熊工作室提供聲音資料庫(kù)中，挑選出自己喜愛(ài)的叫聲或音樂(lè)，又或者是自己錄制聲音片段放置進(jìn)小熊體內(nèi)。因此，常常會(huì)有一些失去祖父母的孩子在母親的陪同下，將錄制好的祖父母的聲音放置進(jìn)小熊的身體里；還有一些出遠(yuǎn)門的父母?jìng)?，例如軍人，也?huì)將自己的聲音錄在模塊中，陪伴孩子成長(zhǎng)。還有一些顧客會(huì)帶來(lái)自己死去的寵物的毛發(fā)，在填充棉花時(shí)一同放入玩偶的身體，這是被熊熊工作室允許且建議的，“這是寶貝的重生”，他們會(huì)這樣告訴孩子們。對(duì)于熊熊工作室來(lái)說(shuō)，控制人的感情似乎應(yīng)該是習(xí)慣成自然的事情。于是，熊熊工作室在賣“DIY”創(chuàng)意和孩子的“個(gè)人喜好”之外，充滿情感的銷售讓他們深受父母和孩子的愛(ài)戴?！拔覀兪且患矣袑拸V心胸的公司，我們的工作不僅是銷售，還有微笑。”克拉克說(shuō)。

每一個(gè)嬰兒的降生都會(huì)有一份專屬的證明，這些玩偶們也不例外?？p合整理完工后的小熊，還要由“主人”在工作人員的幫助下，在電腦前親自為它制作一份出生證明，這張證明上會(huì)填寫上小熊的名字，出生日期，以及“主人”的名字、出生日期和電子郵件，以方便跟進(jìn)小熊的“健康”和生活狀態(tài)。在這個(gè)制作證明的過(guò)程中，熊熊工作室在一種非常輕松的氛圍下，取得了顧客的資料，從而大大便利了日后的郵件營(yíng)銷和二次推銷。

創(chuàng)造良好的氛圍對(duì)促進(jìn)銷售有著極為重要的功效，同時(shí)還能為其情感體驗(yàn)提供良好的鋪墊作用。曾在美國(guó)五月百貨公司擔(dān)任總裁的克拉克，在創(chuàng)立熊熊工作室后，一直將“零售業(yè)是娛樂(lè)業(yè)，店面就是舞臺(tái)”這句話奉為經(jīng)營(yíng)熊熊工作室的圣旨。在搭建其“娛樂(lè)舞臺(tái)”時(shí)，克拉克似乎無(wú)所不用其極——公司將大多數(shù)店面都開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心里，店門口是巨型的泰迪熊，手上拿著針線，店里面則是五顏六色的制熊機(jī)器，流程取名為“聽(tīng)聽(tīng)我”、“縫縫我”等。店員都稱為“制熊大師”；和其他公司“執(zhí)行官”的頭銜不同，克拉克自己的的正式職銜則是“執(zhí)行熊”；同樣地，一般公司的財(cái)務(wù)長(zhǎng)，到了熊熊工作室則成了“財(cái)務(wù)熊”?？死苏J(rèn)為，這樣做的目的就是要讓人臉上現(xiàn)出笑容，也希望以此激發(fā)旗下1200名員工的創(chuàng)意。

熊熊的虛擬世界

小熊誕生時(shí)制作的出生證明，為其后續(xù)營(yíng)銷起到了非常重要的作用，因?yàn)?，熊熊工作室一直把顧客帶玩偶回家，看做是整套銷售過(guò)程的序幕。為了拉近與顧客的關(guān)系，熊熊工作室會(huì)通過(guò)電子郵件與顧客們保持聯(lián)系，定期發(fā)送出與熊有關(guān)的趣聞以及公司的最新消息等。

同時(shí)，熊熊工作室還自設(shè)了電子商務(wù)網(wǎng)站，將顧客從線下帶至線上。網(wǎng)站上會(huì)提供最新的小熊款式，當(dāng)然也有相對(duì)應(yīng)的服裝、鞋子、配飾等讓你選擇。一個(gè)絨毛玩偶的外層毛皮，售價(jià)大約20美元左右，但一個(gè)絨毛玩偶的平均售價(jià)卻高達(dá)32美元，多出的金額幾乎都花在加購(gòu)衣服配件上，顧客可以在網(wǎng)上或者上門多次添購(gòu)這些配飾?！盃?zhēng)取賣五件”——也就是賣給每個(gè)顧客五件東西，是熊熊工作室的一大銷售理念。這與我們熟悉的芭比娃娃的套裝售賣模式十分的類似。據(jù)悉，衣服配件為熊熊工作室?guī)?lái)的收入占了整個(gè)公司營(yíng)收的30％之多。

熊熊工作室的電商網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)“櫥窗”展示的平臺(tái)，在這里，越來(lái)越多的社交元素開(kāi)始體現(xiàn)。網(wǎng)站注冊(cè)用戶不僅可以購(gòu)買商品，更可以在網(wǎng)上申請(qǐng)?jiān)趯?shí)體店內(nèi)舉行生日會(huì)，邀請(qǐng)朋友一起參與制作小熊，并且也提供給成人顧客在店面舉辦各種聚會(huì)。這無(wú)疑再度延續(xù)了“店面就是舞臺(tái)”的概念。2小時(shí)收費(fèi)250美元的派對(duì)服務(wù)中，顧客可以邀請(qǐng)自己的朋友來(lái)參加派對(duì)，店員和大家一起歡唱生日快樂(lè)歌，一起討論且自制絨毛玩偶。一次次派對(duì)中，無(wú)數(shù)的新顧客被生日會(huì)帶入了熊熊工作室的大門。派對(duì)結(jié)束之后，參加生日會(huì)的成員都將收到一張優(yōu)惠券，鼓勵(lì)他們下次自己前來(lái)。而他們自然而然地成為了品牌的口碑傳播者，給熊熊工作室?guī)?lái)了新的營(yíng)收。

除此之外，用戶還可以在網(wǎng)站上玩游戲，通過(guò)游戲可以累積金幣，購(gòu)買虛擬的服飾給虛擬的小熊，更可以到零售店以折扣價(jià)購(gòu)買虛擬小熊的實(shí)物。網(wǎng)站游戲推出后，熊熊工作室在一個(gè)月內(nèi)銷售額增加了 50萬(wàn)美元，共售賣出6萬(wàn)件產(chǎn)品配件。

十分有趣的是，注重社交的熊熊工作室在不久前還推出了一個(gè)叫“愛(ài)、擁抱、微笑”的的網(wǎng)上活動(dòng)，顧客只要上傳一張微笑的圖片，并“存入微笑”到微笑墻上，圖片就會(huì)在網(wǎng)站內(nèi)的微笑銀行顯示出來(lái)，這樣用戶就可以在線上分享大家的微笑。很明顯，熊熊工作室不是一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，而是一個(gè)社交網(wǎng)站，它能讓用戶分享歡樂(lè)。

熊熊工作室?guī)缀鯂@著它所銷售的毛絨玩具為孩子們構(gòu)建了一個(gè)完整的世界，這個(gè)虛構(gòu)的世界甚至包括了一個(gè)熊熊醫(yī)院。這家醫(yī)院位于公司的圣路易斯總部，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了近十年時(shí)間，孩子們可以把受損的小熊玩具寄到這里進(jìn)行“手術(shù)”，因?yàn)橐话惚容^簡(jiǎn)單的修補(bǔ)在玩具店里就能完成。醫(yī)院的負(fù)責(zé)人羅賓和瑪麗亞對(duì)她們的工作感到十分的驕傲，“大多數(shù)手術(shù)看起來(lái)都是無(wú)法完成的，這為我們提出了很大的挑戰(zhàn)。但是孩子們真的信任我們，因?yàn)樗麄円呀?jīng)與玩具建立起了這樣一種紐帶。迄今為止，我們還從來(lái)沒(méi)有失去

過(guò)一位‘病人?！?/p>