于波

摘 要：在越來越開放和透明的成品油市場上，如何確保企業(yè)市場份額和企業(yè)盈利的穩(wěn)中有升？如何打造一個有自身鮮明特色、與眾不同的營銷策略是一個時時縈繞在每一位管理者頭腦中的首要問題。文章從服務(wù)差異化、形象差異化、營銷思想差異化、營銷渠道差異化等方面進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：成品油差異化經(jīng)營 服務(wù)差異化 形象差異化 營銷思想差異化 營銷渠道差異化

中圖分類號：F274.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）03-268-02

隨著經(jīng)濟社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場競爭的日趨越烈，原來“皇帝女兒不愁嫁”的成品油銷售也遇到了一系列的困難和挑戰(zhàn)，主要有以下幾個方面的問題：一是競爭對手的不斷擴張和市場的透明化影響；二是客戶尋求低成本的內(nèi)在要求；三是能源替代的影響；四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整造成用油企業(yè)外遷或減少用量的影響；五是客戶經(jīng)理隊伍發(fā)展緩慢，年輕業(yè)務(wù)骨干數(shù)量少。

面對這些困難和挑戰(zhàn)，怎樣更好地做好成品油銷售？如何保證現(xiàn)有市場份額不萎縮？如何進(jìn)一步將成品油銷售做好、做細(xì)、做精就是需要我們認(rèn)真思考的首要問題。下面僅就如何做好成品油差異化營銷進(jìn)行簡單探討。

在國家政策的引領(lǐng)和科技進(jìn)步的促進(jìn)下，無論中國石化、中國石油還是中國海油或者是地方煉廠，都在油品的煉制環(huán)節(jié)上加大了資金投入，使得各方生產(chǎn)的油品出現(xiàn)了同質(zhì)化，市場競爭日趨激烈。為保持市場原有份額不丟，必須實行差異化營銷。差異化營銷的核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，也就是說一個企業(yè)要憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在客戶心目中樹立起不同一般的形象。我們的首要任務(wù)，是在充分理解營銷本質(zhì)的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)實的產(chǎn)品前提下，找到“將同樣產(chǎn)品賣出不同來”的方法，獲得營銷競爭力的有效突破。差異化營銷策略主要有：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、形象差異化、銷售主張差異化、商業(yè)模式差異化、營銷思想差異化、盈利模式差異化、營銷渠道差異化。

在這里，我們主要就服務(wù)差異化、形象差異化、營銷思想差異化和營銷渠道差異化進(jìn)行探討。

一、服務(wù)差異化

在服務(wù)差異化方面，我們的直銷經(jīng)理、客戶經(jīng)理往往或多或少存在以下三個方面的問題：

1.不重視服務(wù)理念差異化。包括對服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)準(zhǔn)則等方面的差異化均未能側(cè)重。理念差異化是服務(wù)差異化的核心和靈魂，是服務(wù)行動的指針。對服務(wù)理念沒有良好的認(rèn)識，無法從中獲得差異的突破口，就是忽視了服務(wù)的宗旨，與服務(wù)差異化的追求背道而弛。

2.服務(wù)模式差異化得不到重視。服務(wù)模式是指我們在為客戶提供油品或服務(wù)時，通過我們的行為來體現(xiàn)銷售服務(wù)理念。比如全程滿意式服務(wù)、管家式服務(wù)等模式，都有其特色之處，從而形成差異。但一些客戶經(jīng)理并不對其引起重視，只是簡單套用別人的模式，或者對服務(wù)模式知之不多，用心不夠。

3.服務(wù)定位差異化應(yīng)被重視。在服務(wù)對象、服務(wù)時間、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面都可以從服務(wù)定位上找到差異。因此，我們要提高直銷經(jīng)理、客戶經(jīng)理對服務(wù)差異化重要性的認(rèn)識。要知道，服務(wù)差異化就是滿足客戶的需求，也只有滿足了客戶的需求，才能鎖定客戶，留住客戶，提高客戶的忠誠度，使客戶成為我們的長期合作伙伴。

從產(chǎn)品方面看，由于油品的同質(zhì)化，使得不同公司所生產(chǎn)的油品間的差異化空間已經(jīng)越來越小了；而從服務(wù)方面看，不同公司因經(jīng)營理念不同，為客戶提供的服務(wù)卻是千差萬別的，特別是每個客戶的需求都有所不同，因此，在服務(wù)上更能形成差異化。比如，我們正在做的“槍注加油”、地罐清洗、現(xiàn)場指導(dǎo)客戶如何做好油品的接卸和保管等等都是針對不同的客戶群體所采用的服務(wù)差異化的表現(xiàn)形式。表面上看，我們向不同的客戶提供的是同一種油品，但實際上，客戶所買的可能是根本不同的東西?？梢姡蛻魧τ推返目捶ǖ牟町悰Q定了他是否能夠成為我們穩(wěn)定客戶的主要因素，所以，創(chuàng)造客戶就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場。差異化營銷迎合了這種需求，給客戶以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會提升我們在客戶心中的形象，使我們成為客戶的第一選擇，直至唯一選擇，這是我們做好服務(wù)差異化的最終目標(biāo)。筆者認(rèn)為，要做好服務(wù)差異化，一定要把“賣點”和“買點”弄清楚、搞明白。首先，我們要站在客戶的角度去思考問題，要清楚地知道他們到底需要的是什么？也就是說，他們的最終需求（買點）是什么（價格低、油品質(zhì)量好、數(shù)量足、能夠穩(wěn)定供應(yīng)、配送及時性等等）？其次，要對我們的油品和我們向客戶提供的服務(wù)有哪些內(nèi)容要十分清楚，就是說，我們的“賣點”都有哪些（質(zhì)量好、配送方便、計量準(zhǔn)確等等）？只有這樣，才能在與客戶的業(yè)務(wù)交往中處處體現(xiàn)出中國石化員工的體貼服務(wù)和高超的職業(yè)素質(zhì)，以取得客戶的信賴和認(rèn)可。最終使客戶產(chǎn)生一種歸屬感，讓他們感覺到只有在與中國石化的合作中才能體現(xiàn)出自己的與眾不同。

二、形象差異化

形象差異化，就是指一個企業(yè)通過實施自己獨有的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同反響的自身特征，牢牢吸引和得到消費者的信任。以我們中國石化多年來實施的品牌戰(zhàn)略情況看，已經(jīng)基本形成了全系統(tǒng)品牌合力，對中國石化品牌的市場開拓力和形象擴張力發(fā)揮了極其重要的作用。特別是中國石化“朝陽”標(biāo)識和“滿天星”標(biāo)識通過遍布各地的加油站、營業(yè)網(wǎng)點、中國石化加油卡和各類媒體的品牌推廣、廣告、公益活動的廣泛參與等多種形式的宣傳已經(jīng)深入人心，樹立了良好的形象。

2011年以來，根據(jù)中國石化未來戰(zhàn)略發(fā)展要求和競爭需要，按照“四統(tǒng)一”的核心改建理念，在全國范圍內(nèi)對成品油直分銷營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行規(guī)劃、布點和改建，優(yōu)化網(wǎng)點的內(nèi)外形象，完善網(wǎng)點的營業(yè)功能。將營業(yè)網(wǎng)點打造成中國石化面向客戶的營業(yè)窗口、服務(wù)窗口、形象窗口、文化窗口和品牌窗口，達(dá)到控制城市、覆蓋郊縣、輻射農(nóng)村的三級市場拓展目標(biāo)，打造多層次、立體式、無縫隙的客戶開發(fā)與維系網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)對客戶的全方位服務(wù)?；诖?，為統(tǒng)一中國石化成品油直分銷營業(yè)網(wǎng)點整體形象，提升品牌影響力，提高直分銷市場競爭力，總部正式制定了《中國石化成品油營業(yè)網(wǎng)點形象設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)手冊（試行）》及《中國石化成品油營業(yè)網(wǎng)點施工工藝標(biāo)準(zhǔn)手冊（試行）》。

在營業(yè)網(wǎng)點形象設(shè)計中，將“微笑服務(wù)”、“朝陽”標(biāo)識和5S理念有機組合，統(tǒng)一我們每一個直分銷營業(yè)網(wǎng)點的門店布局、門面店招，直至員工的服裝和相關(guān)配飾等各個方面，意在對外形象上有一個整體提高。在為客戶提供服務(wù)的過程中，將5S理念所追求的品質(zhì)服務(wù)升華為精神，并將其作為每一個員工必須達(dá)到的職業(yè)精神。對于每一位客戶，都將以真摯的微笑、熱情的服務(wù)，做好我們的銷售，為每一位客戶提供個性化的服務(wù)，使每一位客戶賓至如歸，在滿意中體會到中國石化的精髓。

三、營銷思想差異化

營銷思想差異化可以教會我們：當(dāng)人家教你打價格戰(zhàn)的時候，它教你打價值戰(zhàn)；當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”；當(dāng)人家教你賣產(chǎn)品的時候，它教你如何賣口碑。因此，在成品油市場越來越開放、競爭越來越激烈的情況下，我們現(xiàn)在和今后的營銷思想，通俗地說，就是將我是一個油品銷售者的思維定勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲沂怯推废M者的摯友和親人?？梢杂靡痪湓捀爬?，即“為客戶創(chuàng)造價值，幫助客戶成功”。那么如何在我們的日常營銷中體現(xiàn)“為客戶創(chuàng)造價值，幫助客戶成功”呢？筆者認(rèn)為主要有以下三點：

1.要熟知我們能為客戶做些什么？比如,在油品緊張時期，我們要嚴(yán)格執(zhí)行發(fā)改委的定價，不超價銷售，保證市場的穩(wěn)定供應(yīng)，讓客戶感覺到他的價值所在；在油品寬松時期，為客戶當(dāng)好參謀，幫助客戶分析油品資源和價格變化信息，少量多次采購，盡可能不讓客戶產(chǎn)生被“套牢”的感覺，讓客戶感覺到他每次的采購都是英明的。

2.要熟知我們的油品能為客戶創(chuàng)造什么？要讓采購我們油品的客戶感覺的什么是物有所值?，F(xiàn)在市場普遍認(rèn)同我們中國石化的油品質(zhì)量是絕對過硬的，那么我們就可以在“質(zhì)量過硬”上做文章，積極向客戶宣傳長期使用質(zhì)量過硬的油品對他的燃油設(shè)備所帶來的好處。比如，對汽車來講，可以使車輛的燃油濾清器能夠正常地使用到它的更換周期，在此期間無須擔(dān)心因燃油問題而提前更換燃油濾清器，減少無謂的支出，從使用成本方面讓客戶感覺到采購我們的油品對他是合算的；對鍋爐用戶來講，則無須擔(dān)心因燃油問題使他的燃油鍋爐噴嘴會經(jīng)常結(jié)碳而損壞，造成不必要的誤工和經(jīng)濟損失。

3.要熟知客戶有什么需求？要將我們與客戶的買賣關(guān)系進(jìn)一步提升，從交朋友做起，從朋友的角度思考問題，使單純的買賣關(guān)系增加一層溫馨的朋友關(guān)系，進(jìn)一步鞏固雙方的合作，不斷培育客戶的忠誠度，最終使客戶成為我們長久的忠誠客戶。比如，每個人都有工作上、生活上的一些事情需要處理，但有時候卻由于種種原因一時會遇到困難，這個時候如果我們能夠及時了解，利用我們自己的人脈關(guān)系等資源幫助其解決問題，對客戶來講就是莫大的開心事，他也會因此把你當(dāng)作朋友，特別是在油品采購時把你作為首選對象，甚至唯一對象。

四、營銷渠道差異化

在科學(xué)技術(shù)和信息高度發(fā)展的今天，我們與競爭對手所經(jīng)營的各種油品之間的差異化也越來越小，在產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化、促銷和廣告手段也趨向同質(zhì)化的情況下，價格戰(zhàn)成了我們與競爭對手之間競爭最常用、最有效的手段。雖然我們最不愿意，卻又是不得不經(jīng)常用的最有效的手段，這種最殘酷的惡性價格競爭行為，無論是對我們，還是對我們的競爭對手來講，都是兩敗俱傷的，同時還流失了大量的應(yīng)得效益。因此，這就需要我們?nèi)ふ乙环N有效的手段來抵抗這種同質(zhì)化。抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化、回避惡性價格競爭的核心策略就是差異化，可以通過品牌個性差異化、分銷渠道差異化致勝，這也是我們努力營造自身優(yōu)勢的著力點。

而在差異化的競爭中，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在市場中的地位顯得越來越重要，營銷渠道的差異化已成為解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題的關(guān)鍵手段之一。如何從渠道入手，通過渠道的差異化來建立獨特的品牌優(yōu)勢是值得我們研究的課題。營銷網(wǎng)絡(luò)是整個市場營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它既需要做長期戰(zhàn)略性建設(shè)建和營造，又需要根據(jù)市場的變化進(jìn)行不斷的修正、完善、創(chuàng)新與變革。擁有強勢的營銷渠道體系與擁有著名的品牌一樣重要。

筆者認(rèn)為，我們可以在以下三個方面做些嘗試：一是加快直分銷營銷網(wǎng)點的發(fā)展和布點。目前，我們商客中心在上海部分區(qū)縣轄區(qū)內(nèi)還沒有自己的營業(yè)網(wǎng)點，比如，寶山區(qū)、青浦區(qū)、金山區(qū)、浦東新區(qū)的川沙地區(qū)和臨港地區(qū)等這些邊遠(yuǎn)區(qū)縣就是我們2012年或者今后要重點發(fā)展和布點的。隨著上海城市建設(shè)的推進(jìn)，這些地區(qū)已經(jīng)成為物流、機械制造和加工、港口裝卸等工業(yè)企業(yè)集中的地方，油品的需求應(yīng)該引起重視，要抓緊做好網(wǎng)點的規(guī)劃和客戶經(jīng)理隊伍的招聘和培養(yǎng)，將我們的服務(wù)就近提供給客戶。二是將現(xiàn)有直分銷營銷網(wǎng)點經(jīng)營渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，盡快開發(fā)出具有上海石油特色的直分銷電子商務(wù)平臺。將客戶經(jīng)理的上門服務(wù)、油品報價、督促定單、客情維護(hù)等工作相結(jié)合，加上電話營銷，把最新的資源情況和價格信息快速傳遞給客戶，不但能大大改善工作效率、工作條件和人工成本，而且還可以在常規(guī)的營銷方式之外，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷的成效，并杜絕因業(yè)務(wù)人員流失帶來的客戶資源損失。三是充分利用好貿(mào)易商的現(xiàn)有資源，將我們一時難以直銷到位的客戶間接地通過貿(mào)易商掌握到自己手中，從而達(dá)到控制市場和滿足我們的市場占有的要求。這樣做的目的，既可以節(jié)省費用、提高企業(yè)盈利以及加強對終端的控制，又可以解決因賒銷產(chǎn)生的資金占用和經(jīng)營風(fēng)險問題。

參考文獻(xiàn)：

1.梁素娟，王艷明.科特勒營銷思想大全集.企業(yè)管理出版社，2010

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3.王瑾.淺談差異化營銷.商場現(xiàn)代化，2007（4）

（作者單位：中國石化上海石油分公司商業(yè)客戶中心 上海 200000） （責(zé)編：若佳）