曉薇

近來(lái)，視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)視頻版權(quán)倍受矚目，在關(guān)注長(zhǎng)視頻的同時(shí)，短視頻營(yíng)銷價(jià)值同樣值得重視。

近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2012年網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷價(jià)值研究》，數(shù)據(jù)顯示，短視頻的觀看次數(shù)占據(jù)在線視頻超一半的份額。而在這些內(nèi)容各異的短視頻中，新聞、娛樂(lè)、生活分享和體育都是比較常見(jiàn)的內(nèi)容。

隨著視頻廣告效果的驗(yàn)證和廣告主的認(rèn)可，視頻網(wǎng)站的廣告收入也是連年翻番，但影視劇版權(quán)高漲的價(jià)格，始終牽絆著視頻網(wǎng)站的盈利。其實(shí)，在眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容中，短視頻的價(jià)值絲毫不遜于影視劇。

短視頻營(yíng)銷價(jià)值亟待挖掘

作為視頻網(wǎng)站內(nèi)容主體的UGC短視頻和版權(quán)影視劇長(zhǎng)視頻，兩者營(yíng)銷價(jià)值也各有不同。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)視頻所占時(shí)長(zhǎng)份額高達(dá)78.9%，用戶黏性強(qiáng)；短視頻播放時(shí)長(zhǎng)短，但因其數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富，能夠產(chǎn)生較高的瀏覽頁(yè)面數(shù)，頁(yè)面數(shù)份額超過(guò)50%。

在長(zhǎng)視頻貼片廣告價(jià)格飆升，而網(wǎng)民視頻關(guān)注內(nèi)容趨向多樣的背景下，根據(jù)用戶短視頻偏好進(jìn)行廣告定向投放，將是一種新的選擇，而有針對(duì)性的內(nèi)容植入或自制短片，也是短視頻營(yíng)銷的機(jī)會(huì)所在。

汽車類視頻受眾聚集潛在消費(fèi)者

短視頻因其內(nèi)容多樣的特性，廠商營(yíng)銷時(shí)針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的視頻內(nèi)容偏好，有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷渠道將使投資回報(bào)率有更顯著的提升。數(shù)據(jù)顯示，2012第二季度綜合視頻網(wǎng)站廣告主以轎車、飲料食品類和快消品為主；門(mén)戶網(wǎng)站視頻（服務(wù)）廣告主行業(yè)分布較廣泛，網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)是第一大廣告主。

以汽車廠商為例，研究發(fā)現(xiàn)，潛在消費(fèi)者在汽車類視頻中有所聚集，該類視頻是廠商營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)。汽車類視頻熱點(diǎn)內(nèi)容顯示，受眾關(guān)注焦點(diǎn)包括學(xué)車、車展和試駕。其中學(xué)車類視頻在汽車類視頻中占到很高的比例，用戶覆蓋率也處于較高水平。該類視頻關(guān)鍵詞包括“學(xué)車”、“技巧”、“停車”、“科目二”和“駕?！钡龋鼙妼儆趯W(xué)車人群，部分用戶之后會(huì)產(chǎn)生汽車購(gòu)買行為。另外，車展視頻和試駕視頻也受到用戶的熱捧，該類視頻受眾對(duì)汽車資訊關(guān)注，其中既包括汽車愛(ài)好者，也包括潛在消費(fèi)者。

不同特點(diǎn)用戶 視頻選擇有所不同

新聞?lì)悺蕵?lè)類、體育類和生活分享類是短視頻中常見(jiàn)的四類視頻。用戶基本屬性顯示，不同用戶視頻偏好有明顯的傾向性。

性別方面，男性用戶在體育類、汽車類和新聞?lì)愐曨l中的占比突出。年齡方面，24歲以下年輕人偏好體育類和生活分享類視頻，25-30歲人群在汽車類視頻中聚集程度高，36歲以上人群更為關(guān)注新聞?lì)愐曨l。

另外，各類視頻受眾的個(gè)人月收入分布相對(duì)平衡。其中體育類和生活分享類視頻中個(gè)人月收入1000元以下用戶較多，這主要是因?yàn)閮深愐曨l用戶較年輕，還處于學(xué)生階段。另外，汽車類視頻用戶中家庭月收入15000元以上用戶集中度高，用戶有一定消費(fèi)能力，是汽車類視頻的潛在消費(fèi)者。