呂永祥

【摘要】本文將國家局列入鼓勵品牌目錄且在本省銷售量超過60%的卷煙品牌作為研究對象，剖析總結(jié)了這類品牌的現(xiàn)狀、發(fā)展方式及面臨的挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上就這類品牌未來的發(fā)展方向進行了探討。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域性品牌發(fā)展研究

“532、461”是煙草行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在此引導(dǎo)下，目前品牌已經(jīng)聚焦到“雙15品牌”和“鼓勵品牌”中。在鼓勵品牌中，還存在一些區(qū)域性的卷煙品牌，這些品牌發(fā)展如何？一方面關(guān)乎行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)，另一方面也關(guān)乎整個行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。本文就區(qū)域性鼓勵品牌的現(xiàn)狀、發(fā)展態(tài)勢等分析如下：

一、區(qū)域性鼓勵品牌的現(xiàn)狀

本文所指區(qū)域性鼓勵品牌是指列入國家局鼓勵品牌目錄且在本省銷售量超過60%的卷煙品牌。2011年，鼓勵品牌目錄共有好貓、金圣、鉆石、貴煙、真龍、蘭州6個品牌本省銷售比重超過60%（見表一），其當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀為：

（一）在省內(nèi)市場具有不可替代性

經(jīng)過多年的發(fā)展耕耘，區(qū)域性鼓勵品牌扎根省內(nèi)并取得了以下優(yōu)勢：工商合作關(guān)系密切協(xié)同、消費群體忠誠、市場口碑良好、市場基礎(chǔ)穩(wěn)固，產(chǎn)品在省內(nèi)市場擁有很高的知名度、美譽度，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高、覆蓋率高、市場整體占有率高。

2011年，區(qū)域性鼓勵品牌在省內(nèi)市場占有率好貓品牌為9.78%，金圣、鉆石、貴煙、真龍品牌市場占有率為20～30%，其中蘭州品牌在本地市場占有率高達86.94%（見表二），在省內(nèi)市場不可替代，在滿足區(qū)域市場消費者需求上不可或缺。

（二）是行業(yè)的有機組成部分

在全國性品牌的形成過程中，區(qū)域性也是發(fā)展必須經(jīng)歷的過程和階段，泰山、黃金葉品牌就是自身發(fā)展壯大后，從“鼓勵品牌”上升到“雙十五品牌”目錄的。當(dāng)前，為了保持整個行業(yè)的健康和活力，國家局在扶優(yōu)助強做大做強品牌的同時，也鼓勵異軍突起，后來居上，而在此過程中，區(qū)域性鼓勵品牌的發(fā)展在滿足了消費需求的同時，也成為了整個行業(yè)競爭中的“鯰魚”。

（三）發(fā)展壓力較大

相對于未列入重點品牌目錄的紅梅、紅金龍等低結(jié)構(gòu)規(guī)模型品牌，區(qū)域性鼓勵品牌已經(jīng)贏得了繼續(xù)發(fā)展的機會，而相對于“雙十五品牌”而言，區(qū)域性鼓勵品牌無論從規(guī)模、結(jié)構(gòu)、市場覆蓋率等各個方面都處于劣勢，在未來的發(fā)展中可謂壓力巨大。

二、區(qū)域性鼓勵品牌的發(fā)展基礎(chǔ)

區(qū)域性鼓勵品牌發(fā)展至今，既是地方政府、企業(yè)等相關(guān)方共同努力的結(jié)果，也是消費者選擇的結(jié)果，其正是滿足了以下條件才獲得了生存與發(fā)展的機會：

（一）滿足了市場總量的需求

我國幅原遼闊，卷煙消費的差異性非常突出，即使2015年“532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)后，532品牌銷量按照3000萬箱計算，也只占我國5000萬箱市場總銷量的60%，區(qū)域性品牌作為補充，客觀上還有發(fā)展空間。

（二）滿足了差異化的市場需求

卷煙品牌覆蓋率越高、市場占有率越高，其滿足個性化需求度就越低，具體到區(qū)域市場還會受到吸味習(xí)慣、區(qū)域文化認同等制約，這既是全國性大品牌存在的不足，也是區(qū)域性品牌發(fā)展的基礎(chǔ)、契機。

（三）滿足了區(qū)域市場的需求

一般說來，區(qū)域性市場是受傳統(tǒng)、文化等影響形成的，本土企業(yè)能夠更好的理解和把握這一市場。而區(qū)域性卷煙品牌正是承載了濃厚的地域歷史、人文等文化內(nèi)涵，才獲得了深厚的市場生存與發(fā)展基礎(chǔ)。

三、當(dāng)前區(qū)域性鼓勵品牌采用的發(fā)展方式

當(dāng)前，區(qū)域性鼓勵品牌的發(fā)展大都立足本省，根據(jù)自身特點選擇目標(biāo)市場和發(fā)展方式，主要采用以下發(fā)展方式：

（一）強化區(qū)域市場的不可替代性

區(qū)域性鼓勵品牌所在省份大多屬于消費市場容量大于本地卷煙供給量的市場，客觀上具有品牌的發(fā)展空間，而區(qū)域性鼓勵品牌在本地具有良好的市場口碑、忠誠的消費群體、和諧的工商合作關(guān)系等優(yōu)勢，拓展本地市場成本低、見效快，因而區(qū)域性鼓勵品牌強化本地市場的不可替代性成為了首選。

從2012上半年的發(fā)展情況來看，區(qū)域性鼓勵品牌在本省市場的銷售成績總體喜人。和去年相比，除蘭州品牌略有波動外，其余品牌本省銷售比重都有增長，其中真龍品牌本省銷售比重增加6.47個百分點（見表三）。

（二）在同一地域內(nèi)擴展

區(qū)域內(nèi)吸味、文化認同等是區(qū)域性品牌擴展的有利因素，區(qū)域性品牌將立足本省，向周邊區(qū)域拓展作為發(fā)展的主要目標(biāo)。2011-2012上半年，在本品牌銷量前三名的省份中，除了省內(nèi)市場外，好貓品牌（陜西?。┑闹饕袌鍪桥彽纳轿魇　⒏拭C??；金圣（江西省）品牌主要市場有毗鄰的浙江??；鉆石品牌（河北省）主要市場是毗鄰的山西省、山東??；真龍品牌（廣西省）主要市場是毗鄰的廣東省、湖南??；蘭州品牌（甘肅?。┲饕袌鍪桥彽膬?nèi)蒙區(qū)、青海?。ㄒ姳砹?/p>

（三）通過創(chuàng)新贏得發(fā)展機遇

創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動力，當(dāng)前國家局已經(jīng)確定了“良種培育、卷煙調(diào)香、特色工藝、減害降焦”四大戰(zhàn)略，區(qū)域性品牌也圍繞著四大戰(zhàn)略的突破作為主要的發(fā)展手段，在特色工藝和降焦減害方面取得了突出的成績。

1.特色工藝方面。蘭州品牌針對西北地區(qū)氣候干燥的特點，將干燥氣候條件下卷煙的“保潤增香”作為突破口，從煙葉醇化、倉儲、制絲加工等煙草工藝方面進行了重點攻關(guān)，較好的解決了卷煙制造過程的干燥適應(yīng)問題，向消費者實現(xiàn)了“干燥我適合，濕潤更醇香”的鄭重承諾，使得蘭州品牌系列卷煙在西部區(qū)域市場的競爭力大為增強。

2.降焦減害方面?！敖到箿p害”是煙草的發(fā)展方向，國家局已經(jīng)出臺了降焦減害的時間表和配套的政策措施，在此導(dǎo)向下，卷煙焦油量8毫克/支以下產(chǎn)品發(fā)展迅速。區(qū)域性鼓勵品牌緊跟形勢，在“降焦減害”方面交出了令人滿意的答卷（見表四）。其中蘭州品牌取得了焦油量8毫克/支以下2011年全國銷量第三（33.90萬箱）、2012上半年銷量全國第三（35.41萬箱）的驕人戰(zhàn)績。

下一步，按照“卷煙上水平”的發(fā)展規(guī)劃，卷煙焦油量5毫克/支以下產(chǎn)品到2015年要實現(xiàn)銷售200萬箱。區(qū)域性鼓勵品牌大都已經(jīng)提前布局，將在低焦這片“藍海市場”謀求更大的發(fā)展。

（四）通過提升結(jié)構(gòu)跟上行業(yè)發(fā)展步伐

卷煙消費市場是一個底部不斷上移的金字塔形結(jié)構(gòu)，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能更好地適應(yīng)卷煙市場的發(fā)展。區(qū)域性鼓勵品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升上高于整個行業(yè)增長速度，從2012上半年的銷售情況來看（見表五），鉆石、貴煙、真龍品牌一類煙增長高于全國26.16%的增長率；所有區(qū)域性鼓勵品牌二類煙增長遠高于全國29.10%的增長率；三類煙除金圣品牌外，其余區(qū)域性鼓勵品牌三類煙增長高于全國25.41%的增長率，區(qū)域性鼓勵品牌結(jié)構(gòu)的快速提升為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

四、當(dāng)前區(qū)域性鼓勵品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

卷煙工業(yè)企業(yè)涉及多層次利益主體，只有處理好國家局、省局商業(yè)公司，尤其是地方政府等層面的利益關(guān)系，卷煙品牌才能獲得發(fā)展；反過來也只有卷煙品牌做強做大，才能繼續(xù)獲得各方支持。當(dāng)前，煙草品牌在行業(yè)的競爭不再單純依靠規(guī)模銷量，更看重的是品牌的銷售結(jié)構(gòu)。區(qū)域性鼓勵品牌發(fā)展當(dāng)前面臨著以下挑戰(zhàn)：

（一）省外市場開拓成效甚微

從做區(qū)域性品牌起步，進而走向全國，這是所有全國性大品牌發(fā)展過程中所必須經(jīng)歷的過程和階段。但如果不能實現(xiàn)從省內(nèi)向同一區(qū)域、乃至全國的突破，那品牌長遠發(fā)展將會受限。雖然區(qū)域性鼓勵品牌采用多種方式向全國突破，但目前的效果還差強人意，如表六所示：

1.在省外銷售量總體偏小。2011年，好貓、金圣品牌在省外銷售前兩名的省份中，每個省銷售量不足萬箱；貴煙、真龍品牌在省外銷售前兩名的省份中，每個省銷售量僅在1.2-2.2萬箱之間；只有鉆石、蘭州品牌在毗鄰省份銷量較大。

2.在省外銷售比重總體萎縮。2012上半年與2011年比較，在省外銷售前兩名的省份中，好貓、金圣、真龍品牌所占比重下滑；鉆石、蘭州品牌相抵后下滑。

（二）單箱創(chuàng)利能力有待提高

單箱創(chuàng)利能力是確保企業(yè)盈利，確保稅收增長的基礎(chǔ)，也是確保企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵，隨著行業(yè)卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提高，2011年全國單箱批發(fā)銷售收入首次超過2萬元，而從區(qū)域性鼓勵品牌的單箱銷售額來看，盈利能力還亟待增強（見表七）：

1.單箱銷售額大于2萬元的品牌總體下滑。好貓品牌從2010年的4.4萬元/箱降至2012上半年的2.57萬元/箱，金圣品牌從2010年的2.61萬元/箱降至2012上半年的2.59萬元/箱，貴煙品牌2012上半年從去年同期3.46萬元/箱降至3.40萬元/箱，

2.單箱銷售額小于2萬元的品牌提升緩慢。鉆石品牌從2010年的1.26萬元/箱提升至2012上半年的1.49萬元/箱，真龍品牌從2010年的1.64萬元/箱提升至2012上半年的1.81萬元/箱，蘭州品牌從2010年的1.34萬元/箱提升至2012上半年的1.85萬元/箱。

3.與全國重點品牌平均銷售額整體差距拉大。2010年有好貓、金圣、貴煙品牌單箱銷售額超過全國重點品牌平均銷售額2.51萬元/箱，而到了2012上半年僅有貴煙品牌單箱銷售額超過全國重點品牌平均銷售額2.85萬元/箱。2012上半年全國重點品牌平均銷售額比2010年增加0.34萬元/箱，區(qū)域性鼓勵品牌僅蘭州品牌達到此增幅。

五、區(qū)域性鼓勵品牌未來的發(fā)展走向

在行業(yè)結(jié)構(gòu)提升已經(jīng)替代總量增加成為增長的“主動力”背景下，品牌盈利能力將成為企業(yè)發(fā)展和滿足地方稅收需求的關(guān)鍵，這不是品牌情節(jié)、地域情結(jié)所能替代的，按照這一趨勢，未來區(qū)域性鼓勵品牌應(yīng)采用以下發(fā)展方式：

（一）獨立發(fā)展方式

這種發(fā)展方式需要省內(nèi)有足夠的計劃資源、原料資源、市場容量等條件，黃金葉、泰山品牌就是通過整合省內(nèi)的資源獲得長足的發(fā)展，目前來看只有貴煙品牌還相對具備條件。

（二）合作發(fā)展方式

合作是雙方優(yōu)勢的互補，以取得雙贏乃至共贏的成效。區(qū)域性鼓勵品牌在省內(nèi)擁有市場、品牌等優(yōu)勢，但大多數(shù)不具備黃金葉、泰山品牌發(fā)展的條件。可以預(yù)見，合作將是未來區(qū)域性鼓勵品牌主要的發(fā)展方式，而未來無論是和國外企業(yè)、國內(nèi)強勢企業(yè)、還是區(qū)域間的合作形式應(yīng)該是多樣的，合作方式包括但不僅限于品牌、技術(shù)、市場、原料等方面的合作。

在當(dāng)前行業(yè)培育大品牌的過程中，區(qū)域性鼓勵品牌會起到穩(wěn)定市場，實現(xiàn)品牌有序、合理置換的作用。長遠來看，未來國內(nèi)卷煙市場應(yīng)該是“532”大品牌和區(qū)域性小品牌“共生”的局面，各地市場份額也由區(qū)域性品牌和全國品牌共同占有。為此，需要全國性大品牌和區(qū)域性品牌之間的合理分工，以滿足不同層面、區(qū)域的市場需求。在此基礎(chǔ)上，全面、正確認識區(qū)域性鼓勵品牌的地位、作用和發(fā)展態(tài)勢，對于未來全國性品牌的擴展和區(qū)域性品牌的發(fā)展都意義重大。

參考文獻

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[2]在慶祝中國煙草總公司成立30周年報告大會上的講話（2012年7月20日）姜成康.

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