劉穎潔

和前幾年高速增長的境況相比，如今的中國車市略顯黯淡，但SUV市場卻始終是其中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一，在剛剛過去的上半年里，SUV熱度不減反增，以近24%的增幅跑贏“大盤”，延續(xù)了中國市場長達(dá)五年的SUV熱潮。究竟是什么在推動(dòng)這股熱潮？SUV的高速增長又掩蓋了哪些難以察覺的變化？

早在今年年初，就有不止一位業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，2012年將成為名副其實(shí)的“SUV年”，SUV車型將延續(xù)前幾年的火爆，繼續(xù)保持高速增長。轉(zhuǎn)眼間，2012年已過去大半，上半年銷售數(shù)據(jù)的出爐有力支撐了專家的判斷。

SUV跑贏“大盤” 繼續(xù)火爆

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年，國內(nèi)SUV銷售近94萬輛，同比增長高達(dá)32%以上，不但高于去年同期23.6%的增幅，更是把家用轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。半年數(shù)據(jù)出爐的同時(shí)，中國汽車工業(yè)協(xié)會也發(fā)布了對2012年下半年市場形勢的預(yù)測報(bào)告。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華預(yù)測，如果下半年宏觀經(jīng)濟(jì)向好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速回升，2012年全國汽車銷量將達(dá)到2000萬輛，增長率在8%左右；SUV市場依舊會保持旺盛的需求，增長率將高達(dá)30%，SUV銷量預(yù)計(jì)為207萬輛。2012年，而轎車全年銷量預(yù)計(jì)為1118萬輛，增速為10.5%左右。

從2007年“一鳴驚人”開始，SUV已經(jīng)持續(xù)熱了五年之久,SUV市場長盛不衰原因何在？業(yè)界普遍認(rèn)為，這是因?yàn)槲覈壳罢幵谄囅M(fèi)升級期。而這種消費(fèi)升級又可分為幾種形式：如“小車到大車的升級”、“普通品牌到豪華品牌的升級”、“轎車到SUV的升級”等。

特別是“轎車到SUV的升級”，一度被很多專家認(rèn)為是中國汽車消費(fèi)進(jìn)入“第二輛車時(shí)代”的主要標(biāo)志之一，也是推動(dòng)SUV熱潮滾滾向前的重要原因。而在這波熱潮背后，有些變化正在悄然發(fā)生。

二次購車潮催生SUV消費(fèi)多元化

“SUV之所以受歡迎，從來都不是功能上的勝利，而是風(fēng)格上的勝利。”

隨著中國進(jìn)入二次購車熱潮，擁有豐富的汽車知識的二次購車者成為汽車消費(fèi)主體，他們的汽車消費(fèi)觀念開始朝著更為多元化方向發(fā)展。

從追求舒適就購買轎車，追求越野性能購買類似Jeep越野車等這種單純功能型消費(fèi)，趨向多變與多樣化，消費(fèi)者需要一輛既能滿足在城市公路上，時(shí)尚、高效而靈活而不失個(gè)性；又能縱情鄉(xiāng)野，應(yīng)對野外駕駛游玩具備自由開拓的精神。近年來，SUV的大熱很大程度來自于這種觀念的變化。

當(dāng)消費(fèi)者開始意識到SUV不再只是一個(gè)車型，而是一種精神文化和生活哲學(xué)的象征。想要在市場中脫穎而出，SUV車型所獨(dú)擁有的個(gè)性形象就成為關(guān)鍵，因此消費(fèi)者往往會選擇與自己個(gè)性相符的車型。

廠家各出奇招打造車型個(gè)性

也正因?yàn)檫@樣，打造出車輛獨(dú)特個(gè)性，就成為了眾多SUV廠家比拼的關(guān)鍵一環(huán)。美式豪華品牌凱迪拉克就出了幾招見效的“奇招”。

從去年開始，凱迪拉克品牌代表車型、豪華SUV SRX，借助電影和公路文化大展拳腳。在美國，貓王、瑪麗蓮夢露和如今一眾多好萊塢明星，都曾是凱迪拉克的擁躉。在中國，凱迪拉克也借助明星效應(yīng)率先推出“微電影”。

繼2011年聯(lián)手吳彥祖成功推出《一觸即發(fā)》后，凱迪拉克又邀“氣質(zhì)女神”莫文蔚拍攝SRX的第二部微電影《66號公路》。這部微電影講述了男女主角離開浮華都市，駕駛凱迪拉克SRX穿越象征開拓精神和公路文化的美國66號公路，并最終尋回真實(shí)自我的故事。

片中那首《沒有圍墻的世界》和充滿滄桑感的66號公路路牌，引起了同樣迷茫于中國社會飛速發(fā)展消費(fèi)者的共鳴，也令凱迪拉克SRX的價(jià)值觀得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)同。

微電影引起媒體和消費(fèi)者關(guān)注后，凱迪拉克順勢組織了“66號公路之旅”，讓消費(fèi)者親身踏上這條美國公路和汽車文化的符號之路，將美國汽車文化和生活方式展現(xiàn)給中國消費(fèi)者，了解美國公路文化、汽車文化的崛起和繁盛。

正如一位活動(dòng)參與者所說：“我們消費(fèi)美國的汽車產(chǎn)品，評論他們的優(yōu)劣，卻不了解這些產(chǎn)品究竟是在一種什么文化氛圍里產(chǎn)生的。而66號公路，給了我們很多答案和頓悟。讓我們明白美國人的用車文化從何而來，讓我對這個(gè)品牌有了更深的認(rèn)識?！?/p>

而作為德系豪華SUV代表的奧迪Q5，其個(gè)性化營銷也很成功。Q5是最早實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的豪華SUV車型，產(chǎn)品性能優(yōu)良，在國內(nèi)的銷量表現(xiàn)非常出色。去年奧迪曾策劃了一場聲勢浩大的中國文化行動(dòng)——奧迪Q5五岳之旅，先后游歷恒山、華山、嵩山、泰山和衡山中國五大名山并將奧迪Q5的設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)、科技、尊貴和平衡融入充斥濃厚歷史人文氣息的五岳之旅中，讓媒體和消費(fèi)者折服于這些中華文明精髓，同時(shí)也接納了奧迪的品牌內(nèi)涵。

SUV消費(fèi)群標(biāo)簽：需要情感上的共鳴

去年年底，一份針對中國30個(gè)城市SUV車主的調(diào)查顯示，如今SUV特別是豪華SUV，潛在的中國買家大部分是年紀(jì)在30-40歲、生活在一線城市且擁有一到兩輛車的男性。他們往往學(xué)歷較高、事業(yè)有成，但仍對生活保有不斷探索的熱情。他們普遍認(rèn)同，通過自己的方式不斷實(shí)現(xiàn)自我，才是真正的人生。

對于這些潛在買主而言，需要的不僅僅是一部動(dòng)力十足、造型獨(dú)特、技術(shù)先進(jìn)的車輛，更需要的是能在這輛車上找到情感上的共鳴。因此，越來越多的SUV汽車廠家們在不斷提高產(chǎn)品力的同時(shí)，也在不斷挖掘自身產(chǎn)品的獨(dú)特精神內(nèi)涵。

“作為美系豪華車的代表，凱迪拉克一直有著鮮明的個(gè)性和態(tài)度。去年微電影II《66號公路》的熱映喚起了大家對于自由開拓的向往。隨后我們也將美國66號公路所代表的美國公路文化，以及開拓、進(jìn)取、創(chuàng)新的精神傳遞給了中國的消費(fèi)者，未來我們還會舉辦更多類似的體驗(yàn)活動(dòng)。”上海通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長陳威旭接受采訪時(shí)曾這樣說。

上半年，凱迪拉克品牌累計(jì)銷售14616輛，中級豪華SUV凱迪拉克SRX上半年累計(jì)銷量已達(dá)11088輛，同比增長27%，穩(wěn)居中級豪華SUV銷售前三甲。

或許未來很長一段時(shí)間內(nèi)，SUV市場仍將保持高速發(fā)展，但在高速增長之中，市場在不斷變化，消費(fèi)者也在不斷變化，唯有抓住這些變化，才是未來SUV市場的勝者。

（文中圖表均來自本刊戰(zhàn)略合作伙伴國家信息中心信息資源開發(fā)部）

專家觀點(diǎn)

國家信息中心

信息資源開發(fā)部主任徐長明

中國汽車市場的希望在下半年，但全年增長預(yù)計(jì)很難實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)，這與目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。但從細(xì)分市場的銷售數(shù)據(jù)來看，目前國內(nèi)汽車消費(fèi)呈現(xiàn)高端化趨勢，SUV的增長依然快速，若無外力打壓，這種高增長仍將保持。

SUV的高速增長始于2007年，這幾年它的增長率比乘用車總體增長率都要高，SUV的占乘用車的比例也在迅速提高，已經(jīng)占到了中國乘用車市場的14以上%，這個(gè)數(shù)字也是相當(dāng)高的水平。