沙春利

如果星座真是一門科學，那處女座的特質在許曉輝身上體現得確實很明顯。

從早上9點到晚上11點，大多數時候他都躲在辦公室，琢磨在襯衫的前擺內側縫上一塊三角形的麂皮眼鏡布，或者在情侶款的衛(wèi)衣的后腰放兩個兜兒，情侶互相摟腰的時候可以藉此暖手……那些讓人癢癢不已的領標也被他換成了水洗材質的，或者就干脆變成印在衣服上的花紋。

他承認自己是個完美主義者，“很龜毛”。對此，他有點兒驕傲，“一個剛創(chuàng)業(yè)的公司里沒有一兩個完美主義者，是不可能成功的?！?/p>

2011年4月6日，他創(chuàng)辦的“初刻”服裝B2C網站上線，聲稱“要做中國的無印良品，服裝界的豆瓣”。許多人都在好奇，這個北大中文系畢業(yè)、在金山和凡客都擔任過要職的文藝青年，到底想把又會把文藝做成什么樣的生?意？

“我在和客戶談戀愛”

“初刻”公司剛搬到位于團結湖公園西門的寫字樓里。推開玻璃門，里面熱火朝天，辦公桌一旁的狹長空間放了掛滿樣衣的長衣架，我只能說句抱歉，才能鉆過去，路過一臺臺電腦，許曉輝的那臺在最角落里。

他在為初刻的新頻道忙個不停，這個叫慢生活的板塊第二天就要上線了。里面介紹了各種慢生活品牌，包括優(yōu)衣庫、無印良品，還有風格迥異的慢生活方式。許曉輝說，在商場里ZARA旁邊就是H&M、GAP、MANGO，這樣人們才會有購物的欲望。他要在線上營造這種氛圍，告訴消費者什么樣的品牌、生活方式是和初刻一致的。

他要討好的自然是文藝青年。許曉輝曾自言，他在用談戀愛的心態(tài)和客戶溝通。初刻把衣服的吊牌做成文化書簽，印上本草綱目里的花花草草，贈品是能寫字的冰箱貼，能折出飛機和青蛙的彩色紙，還有印著“只為搜尋你的氣息”的鼠標墊。“我不能天天用廣告刺激我的客戶，而這些東西可以，這是我隨時能touch（觸摸）到他們的方式?！?/p>

“如膠似漆”，許曉輝用了個很不商業(yè)的詞來形容他的手段。

初刻還策劃了“私人城市”的專題，以圖片的方式講述了一個個文藝青年的故事：奉行不婚主義、特例獨行的互聯(lián)網工作者，寫小說的北大研究生，在搖滾樂界創(chuàng)業(yè)但是慘淡收場的男青年，以及北大哲學系畢業(yè)在宋莊折騰藝術的女畫家。這個夏天，初刻陸續(xù)和果殼網、不許聯(lián)想（三聯(lián)生活周刊主筆王小峰創(chuàng)辦的網站）合作，推出文藝范兒的印花T恤。在許曉輝看來，科學青年屬于文藝青年里面細分出來的、層次更高的人群。

上線一年，初刻已經有了三十萬的注冊用戶，月銷售額達三四百萬，對于一家創(chuàng)辦才一年的電子商務公司來說，這個數字是健康的。有人在微博上說，“文藝青年就是上那個豆瓣果殼，看那個城市畫報，聽那個張懸曹方，喝那個雕刻時光，穿那個初刻無印良品?！?/p>

“我必須是個商人”

初刻網站專辟了一塊空地，給許曉輝寫專欄。最新的一篇叫做《忽然大雨》，文末，他寫道：在若干年之后，這個3歲的孩子一定會聽說父親的故事，以及那場雨。那時，他會恨這個城市嗎？

我無法把眼前的許曉輝和他的文字聯(lián)系在一起，言談間絲毫沒透露出文藝氣息，倒真像個商人了。眼神里沒什么情緒，他瞄了一眼角落里的門戶大敞的微波爐，說：“我心里會想，為什么不能用完了，就順手把門關上?呢?！?/p>

作為創(chuàng)業(yè)者，許曉輝懂得量力而行，控制成本。在凡客，他曾一手策劃了韓寒與王珞丹的代言，而對于初刻來說，這樣的代言費太過奢侈。許曉輝獨辟蹊徑，2011年冬天，他和民謠歌手邵夷貝合作，免費提供平臺，在初刻網上銷售邵夷貝“荒島音樂會”全國巡演的入場券。同時，為邵夷貝提供部分演出服裝，拍攝音樂會海報。

用最小的成本達到最好的宣傳效果，許曉輝精通于此。數月前，因為客服錯發(fā)短信，給用戶帶來了騷擾，許曉輝親筆寫了幾十封道歉信，每封信都分別寫上顧客的名字。有人在微博上曬單，稱贊初刻的行為讓人感動?，F在，許曉輝偶爾還會兼職客服的工作，仔細讀每一條留言。他說，消費者會用訂單投票。

“不允許犯錯”的許曉輝給員工巨大的壓力，可他不愿意改變這種犀利的風格，“為了說一個事兒還得琢磨半天用什么方式去講，這個就太累了?！?/p>

說到這兒，他興致勃勃地跟我講在金山的往事?！袄总娨彩且粋€完美主義者，他很挑剔的。后來我們習慣了他的風格，私下聊天就會說，如果雷軍還愿意拍桌子罵你，說明你這個人還是有救的?！?/p>

我很好奇，他怎么在文藝青年和商人之間轉換身?份。

許曉輝說，文字在他心里，現在他的身份必須是個商人。

“你很分裂。”

“人都是分裂的，不是嗎？”他反問我。

對于現在的初刻，許曉輝還是不夠滿意，他希望有一天人們行走在大街上，一眼就分辨出誰穿了初刻的衣服。于是，他新挖來一個設計總監(jiān)，準備在秋冬季節(jié)大干一場。

辦公室里，有個粗獷而興奮的聲音突然冒出來：“媽呀，這款才剛上線就有訂單了，過幾天肯定就是爆款了。”三五個人立刻圍了上去，議論紛紛。許曉輝從他們身邊走過，一個員工問他待會兒還回不回來。這時候，夜幕降臨，時鐘已經指向八點了。

“關注內心，生意就成了”

Q：你的目標客戶群體是文藝青年，這個群體到底有多大？

許曉輝：在我的定義里面每個人都是文藝青年，只不過是文藝的程度不一樣而已。我認為文藝青年最大的特點是內心敏感，他可以看著一棵樹落淚，看著天空落淚，多愁善感，一定是那樣的。只要是這樣的一些人，我就有機會用我們這種比較細膩的關注內心的方式去打動他，這個生意就成立了。

Q：你能打動多少人？

許曉輝：一小部分文藝青年是意見領袖，且具備大眾號召力，只要我把他們打動了，事兒就成了。初刻通過蝦米音樂、豆瓣、果殼、不許聯(lián)想尋找意見領袖，我找姬十三，找王丫米，找王小峰穿初刻的衣服，他們下面有無數的粉絲和教徒會跟風的。

Q：可你找的這些意見領袖也比較小眾。

許曉輝：對。不像凡客請李宇春，這是大眾明星，她可以迅速地轉化為銷量。很多人還不知道邵夷貝、姬十三是誰，他們只是在一個很細分的人群里有號召力。

Q：這是不是說明初刻的銷售規(guī)模永遠不可能變得巨大？

許曉輝：第一，大小是相對的。即使我做了幾個億的銷售額，在整個服裝圈里面依然是一個小眾品牌，因為李寧、美特斯邦威，他們都能做上百億。所以，我覺得還不用想那么遠。第二，在品牌初期的時候，產品一定是越聚焦越好，客戶越聚焦越好。但就像凡客從襯衫拓展一樣，將來我一定會去拓展初刻的品類。

Q：你說要做中國的無印良品，可能性有多大？

許曉輝：成不了。

我之所以說像無印良品，只是給大家一個具象的概念。盡管無印良品很有文化感，它在極簡的方向上做到了極致，但這個方向其實是不適合互聯(lián)網或者不適合中國的。極簡的東西在網上很難呈現，一件白衣服，不如大紅大綠的好表現。所以，我得考慮到網絡銷售的特點，豐富初刻的色彩。再者，我還要考慮國情，在無印良品寬松舒適的基礎上植入更多人文關懷的東西。

“電商模式本身沒問題”

Q：初刻銷售額中80%都是老客戶貢獻的?；仡^客比較多的話，是不是說明客戶增速比較慢？

許曉輝：對，會慢一些，但今年大家都慢。還是屬于增長放緩，原來你可能以為今年能翻兩三倍，但只增長百分之幾十。

Q：你覺得是大環(huán)境的問題，還是電商這個行業(yè)的問題？還是你們自己出了問題？

許曉輝：電商這個模式本身沒有問題，只是個體會發(fā)生各種各樣的問題。

比如說毛利率壓得太低，比如說創(chuàng)業(yè)者本身對品牌運營沒有感覺。從渠道方面來說，大家有個共識：大而全的平臺的機會已經沒有了，就像京東、1號店那種；但垂直渠道還有機會。如果說做線上品牌，永遠都有機會，只要品牌有自己的細分人群、特點和定位。

Q：你說還需要三五年初刻才能成長為你理想中的規(guī)模。那這三五年你耗得起嗎？

許曉輝：是還得三五年。記者們常問我，你未來最大的愿望是什么？我都是會說，明年你再見到我的時候初刻還活著。去年我是這么說的，今年我依然這么說。預測三五年后會發(fā)生什么，這對于任何一個項目來講都是瞎扯。就像拉手網的吳波，在去年可沒想到今天自己會下課?吧？

Q：做到什么程度，你還會繼續(xù)，什么樣的狀況下，你可能就放棄了？

許曉輝：我們今年的目標是賺錢。

Q：賺錢了嗎？

許曉輝：現在還沒有，但是我們已經基本接近單月收支平衡了。

Q：在這個行業(yè)算不算狀況良好的？

許曉輝：有媒體說了嘛，我們算是電商中頑強活著的第14名（大笑）。確實是頑強活著，現在還沒到那種已經看到的彼岸，而且不會再擱淺的狀態(tài)，這艘船還在航行過程當中，誰知道你明天會不會變成泰坦尼克了。