電影植入式廣告的傳播效果研究

王繼紅 劉姣

[摘要]植入式廣告與傳統(tǒng)廣告形式相比有著明顯優(yōu)勢(shì)，于是這種廣告形式迅速在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡，在我國(guó)亦是如此。因此本研究從電影植入式廣告的三個(gè)類(lèi)型入手，選取電影《失戀33天》為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行調(diào)查研究。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告電影傳播效果

一、電影植入式廣告概述

所謂植入式廣告是指由企業(yè)或廣告商付費(fèi)，通過(guò)有意識(shí)的安排和計(jì)劃，將產(chǎn)品和品牌的信息策略性的融入電影中，從而影響觀眾品牌認(rèn)知和態(tài)度的一種付費(fèi)的產(chǎn)品信息傳播方式。本文將電影植入式廣告分為三個(gè)類(lèi)型，包括視覺(jué)植入（Visual/Screen Placement）、聽(tīng)覺(jué)植入（Verbal-Placement）和情節(jié)植入（Plot-Placement）。視覺(jué)植入或者說(shuō)屏幕植入，是指將產(chǎn)品或品牌視覺(jué)符號(hào)簡(jiǎn)單地植入在場(chǎng)景中，一般以商品商標(biāo)、商品實(shí)物的方式出現(xiàn)；聽(tīng)覺(jué)植入是指在電影的對(duì)白中提到該產(chǎn)品或品牌；情節(jié)植入則指將該產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)成情節(jié)中的一部分或者體現(xiàn)某個(gè)角色特征的道具。情節(jié)植入一般同時(shí)由視覺(jué)植入和聽(tīng)覺(jué)植入要素組成。

二、電影植入式廣告影響因素與傳播效果研究

1.研究設(shè)計(jì)和方法

（1）研究框架

據(jù)CTR媒介智訊對(duì)植入廣告的評(píng)估做出的評(píng)估模型（CTR PVI-Model），也就是植入廣告的類(lèi)型會(huì)對(duì)其傳播效果產(chǎn)生較大的影響，因此本文從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、情節(jié)度這三個(gè)維度出發(fā)，結(jié)合其他的影響因素，對(duì)電影植入式廣告的傳播效果進(jìn)行研究。而其傳播效果又可從幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，即品牌記憶、品牌態(tài)度、消費(fèi)意愿三個(gè)方面。所以本次的研究框架如圖1所示。

（2）具體實(shí)施方法

研究選取電影《失戀33天》為載體，首先，《失戀33天》這部影片中所涉及的植入式廣告林林總總加起來(lái)有將近20個(gè)，其中包含了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、情節(jié)植入和“復(fù)合型”植入，符合本次研究的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。其次，《失戀33天》用900萬(wàn)的制作成本換來(lái)了3.4億的票房，所以這部影片的受眾達(dá)到率很高，做起調(diào)查研究來(lái)有廣泛的觀眾基礎(chǔ)。

本次研究從影片中挑選出以下植入式廣告來(lái)進(jìn)行深入的調(diào)查：

接下來(lái)，進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收、識(shí)別有效問(wèn)卷等。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分兩個(gè)部分，第一部分為被調(diào)查者個(gè)人信息調(diào)查，包括性別、學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)、觀影頻率4個(gè)問(wèn)題。第二部分為植入式廣告效果研究，針對(duì)影片中植入的產(chǎn)品進(jìn)行品牌回憶、品牌態(tài)度和消費(fèi)意愿三個(gè)方面的測(cè)量，共23道題。其中品牌回憶度的測(cè)量將植入在影片的品牌列入選項(xiàng)，請(qǐng)被調(diào)查者做出選擇；品牌態(tài)度和消費(fèi)意愿均用5級(jí)李克特量表測(cè)量被調(diào)查者對(duì)所給陳述句的認(rèn)可度。

最后對(duì)有效調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行匯總和分析，對(duì)影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩嘏c植入式廣告的傳播效果進(jìn)行了歸納和分析，然后提出一些建議，為廣告主進(jìn)行植入式廣告策略的選擇和實(shí)施提供了參考。

2.數(shù)據(jù)分析與討論

（1）樣本構(gòu)成

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收問(wèn)卷120份，其中有效問(wèn)卷108份，男性被調(diào)查者56位，女性52位，大致比例為1:1。學(xué)歷構(gòu)成為專(zhuān)科生為31人、本科生71人、研究生6人；專(zhuān)業(yè)構(gòu)成也覆蓋了經(jīng)濟(jì)管理、文史藝術(shù)、理工科的專(zhuān)業(yè)。

從樣本的分析結(jié)果來(lái)看，調(diào)查對(duì)象大部分是本科生，是未來(lái)消費(fèi)的主力軍，男女比例均衡，所學(xué)專(zhuān)業(yè)也覆蓋面全，能夠代表所研究的消費(fèi)群體。所以，問(wèn)卷從樣本構(gòu)成上看，被調(diào)查者具有一定的代表性和科研性，增加了研究的可行性。

（2）植入類(lèi)型與傳播效果

在電影《失戀33天》眾多的植入品牌中，觀眾對(duì)匯源的品牌記憶度很高、而好感度和消費(fèi)意愿更是高居首位，匯源達(dá)到如此好的傳播效果首先得益于多種植入方式的互相呼應(yīng)?？v觀整部影片，可以發(fā)現(xiàn)匯源在影片中采用了視覺(jué)植入和情節(jié)植入相結(jié)合的方式，在影片中，針對(duì)匯源品牌的特寫(xiě)鏡頭出現(xiàn)多次，不管是在女主角黃小仙家里的冰箱里，還是街頭的戶(hù)外廣告牌，更有在餐廳和朋友約會(huì)時(shí)都出現(xiàn)了匯源的品牌標(biāo)志。而只運(yùn)用了情節(jié)植入方式的珍愛(ài)網(wǎng)，雖然品牌知名度和匯源相差無(wú)幾，但是觀影后的品牌好感度和消費(fèi)意愿卻以42.6%和17.6%比匯源的47.2%和24.1%低，所以植入方式對(duì)傳播效果有著較為顯著的影響，采取多種植入方式相結(jié)合的形式來(lái)加深植入程度，有利于傳播效果的提高。然后再來(lái)比較以視覺(jué)植入方式植入的品牌樂(lè)凱和以聽(tīng)覺(jué)植入方式植入的品牌C&R，在觀影前樂(lè)凱和C&R的品牌認(rèn)知度分別為5.6%和8.3%，都屬于很低的品牌認(rèn)知度，但是觀影之后，記憶度卻有所區(qū)分，相比較而言C&R要高一些，同時(shí)C&R的品牌好感度和消費(fèi)意愿都要高于樂(lè)凱。最后比較珍愛(ài)網(wǎng)和樂(lè)凱這兩個(gè)植入品牌的傳播效果，珍愛(ài)網(wǎng)以情節(jié)方式植入，而樂(lè)凱以視覺(jué)方式植入，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看珍愛(ài)網(wǎng)無(wú)論從品牌記憶度、品牌好感度和消費(fèi)意愿都要明顯高于樂(lè)凱許多。綜上可以明顯得出以下三方面的結(jié)論：第一，聽(tīng)覺(jué)植入方式的傳播效果要優(yōu)于視覺(jué)植入方式；第二，情節(jié)植入方式又明顯優(yōu)于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)植入方式帶來(lái)的效果；第三，采取多種植入方式相結(jié)合的植入方法來(lái)加深植入程度能夠明顯優(yōu)化傳播效果。

（3）產(chǎn)品知名度與傳播效果

產(chǎn)品知名度對(duì)影片中植入式廣告產(chǎn)生的傳播效果有著非常顯著的影響。相同的植入形式，但是由于產(chǎn)品本身的知名度不同而帶來(lái)截然不同的傳播效果。夏普、美薇亭婚禮策劃以及樂(lè)凱在影片中同樣是以特寫(xiě)鏡頭的形式出現(xiàn)，采取的是視覺(jué)植入的方式。但是在觀影前，觀眾就已經(jīng)知道的品牌中夏普的占有率達(dá)到44.4%,而美薇亭婚禮策劃和樂(lè)凱分別只有8.3%和5.6%。而夏普品牌知名度較高，一是由于其綜合運(yùn)用了電視廣告、戶(hù)外廣告等廣告形式；二是由于調(diào)查的人群都是年輕人，而年輕人對(duì)數(shù)碼電子產(chǎn)品的興趣更加濃厚，注意力也更加集中。美薇亭婚禮策劃和樂(lè)凱在大學(xué)生平時(shí)的生活中出現(xiàn)較少，其知名度不高也是可想而知的。同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌知名度高的夏普，無(wú)論在觀影之后的品牌記憶度、好感度和消費(fèi)意愿都要高于美薇亭婚禮策劃和樂(lè)凱。夏普的品牌記憶度、品牌好感度、消費(fèi)意愿分別為20.4%、17.5%、7.1%；而美薇亭婚禮策劃的分別和樂(lè)凱三方面的數(shù)據(jù)都低于夏普。從調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出知名度對(duì)記憶度、品牌好感度和消費(fèi)意愿的影響也較為顯著，所以品牌知名度高的產(chǎn)品在運(yùn)用植入式廣告的時(shí)候占據(jù)了先天的優(yōu)勢(shì)。

（4）植入自然與傳播效果

植入的產(chǎn)品與情節(jié)、場(chǎng)景結(jié)合得是否合理、自然很大程度上影響了廣告的傳播效果，植入生硬、植入不合理反而會(huì)帶來(lái)恰恰相反的效果。例如：影片中植入的品牌東方新天地雖然其品牌知名度不是很高，但是在影片《失戀33天》中與劇情進(jìn)行了較合理的結(jié)合，出現(xiàn)的鏡頭也給消費(fèi)者傳達(dá)了美的、高檔的、舒適的感受，所以其品牌記憶度和好感度都有所上升。此外，對(duì)于珍愛(ài)網(wǎng)，75.5%的被調(diào)查者認(rèn)為珍愛(ài)網(wǎng)的廣告與情節(jié)、場(chǎng)景結(jié)合很自然，僅有6.5%的觀眾認(rèn)為結(jié)合得不自然，所以觀看影片之后，42.6%的觀眾對(duì)其品牌產(chǎn)生了好感，而17.6%的觀眾愿意成為珍愛(ài)網(wǎng)的消費(fèi)者。所以植入自然與否對(duì)產(chǎn)品在品牌記憶度、好感度和消費(fèi)意愿方面都有較顯著的影響，尤其是品牌記憶度。

（5）受眾個(gè)人與傳播效果

①性別

圖4性別差異與植入廣告效果

以品牌匯源為例分析性別因素對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，可以得出如下結(jié)論：男性在觀看影片之后的品牌記憶與女性的差異并不顯著，但是在品牌好感度和消費(fèi)意愿這兩方面的數(shù)值都要高于女性。

②觀影頻率

圖5觀影頻率與植入廣告效果

以匯源為例分析觀影頻率對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。?jù)調(diào)查結(jié)果得出：觀影頻率對(duì)品牌記憶度的影響顯著，但對(duì)品牌好感度和消費(fèi)意愿的影響并不大。

③對(duì)植入廣告的敏感程度

對(duì)植入式廣告更加敏感的觀眾能夠更加快速的注意到影片中植入的廣告，并且在觀影之后的消費(fèi)意愿也有所差別。敏感度低的觀眾在觀影后的消費(fèi)意愿僅僅有6.3%，敏感程度較高的觀眾的消費(fèi)意愿則達(dá)到了24.3%，兩者相比較而言，植入式廣告的傳播能在敏感程度較高的人群中取得更理想的效果。

四、提升電影植入式廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化建議

1.合理運(yùn)用各種植入方式

植入方式的研究表明，情節(jié)植入比聽(tīng)覺(jué)植入和視覺(jué)植入取得更高的品牌記憶度以及更加積極的品牌態(tài)度和消費(fèi)意愿，聽(tīng)覺(jué)植入的傳播效果又大大高于純粹的視覺(jué)植入。而“復(fù)合型”（比如視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)+情節(jié)）植入形式的廣告能夠比單一形式的植入式廣告取得更好的傳播效果，因此企業(yè)廣告主和電影制片方在合作植入式廣告的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)非常注重植入廣告的類(lèi)型對(duì)傳播效果的重要影響，應(yīng)當(dāng)慎重的選擇植入方式，使得產(chǎn)品的植入與影片的劇情結(jié)合更加緊密自然。恰當(dāng)?shù)闹踩腩?lèi)型不僅可以使影片中的植入顯得更加自然合理，保持了影片的藝術(shù)感和美感，也能讓廣告主事先對(duì)廣告效果進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)，從而達(dá)到預(yù)期的理想效果。所以應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用植入式廣告的各種形式以取得更加圓滿(mǎn)的效果。

2.綜合運(yùn)用植入式廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)手段

研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌知名度對(duì)植入式廣告的傳播效果也有較為顯著的影響。這也說(shuō)明，植入式廣告產(chǎn)生的效果并不是獨(dú)立的，它與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的等等營(yíng)銷(xiāo)手段一樣，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合當(dāng)中的一個(gè)非常重要的部分。并且這每一個(gè)部分發(fā)生的作用都不是獨(dú)立達(dá)到的，它們之間存在相輔相成、互相影響關(guān)系，它們會(huì)被企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者綜合起來(lái)運(yùn)用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此提高產(chǎn)品的知名度也是廣告主在植入之前或植入的過(guò)程中甚至植入之后應(yīng)當(dāng)著重花力氣的地方。這就要求廣告主不僅僅是把產(chǎn)品植入到的影片中，還應(yīng)該運(yùn)用其他的營(yíng)銷(xiāo)溝通手段，提高產(chǎn)品知名度，以達(dá)到最成功的傳播效果。

3.植入自然，注重內(nèi)容相關(guān)性

如果電影中的植入式廣告既想給觀眾留下深刻印象，但又不想引起觀眾的反感，那就必須與劇情緊密相關(guān)，使產(chǎn)品或廣告成為電影劇情不可或缺的一部分。這種相關(guān)性并不僅僅就是說(shuō)產(chǎn)品廣告和電影情節(jié)和場(chǎng)景有一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)聯(lián)就可以，而是要達(dá)到電影劇情與廣告展示的高度契合，合二為一。這就要求廣告主和制片方合作時(shí)，把廣告做得與故事情節(jié)高度關(guān)聯(lián)從而使廣告巧妙、含蓄、不動(dòng)聲色，做到廣告與電影本身渾然一體，做到真正的“隱性廣告”。因此廣告主與制片方必須深入分析觀眾需求和用戶(hù)心理，尋求兩者的最佳契合點(diǎn)，避免廣告植入的生硬突兀，造成觀眾忽略廣告甚至達(dá)到反感的地步。要達(dá)到這個(gè)境界可以從以下兩方面入手：一是將產(chǎn)品的功能與電影劇情自然合理緊密的結(jié)合；二是產(chǎn)品的品牌形象與影片中的人物形象及其內(nèi)容相一致。如此廣告才會(huì)達(dá)到最佳的傳播效果。

4.選擇受眾群體與廣告目標(biāo)相匹配的影片

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是針對(duì)著特定的一部分人群——目標(biāo)客戶(hù)展開(kāi)的，也就是說(shuō)廣告也只能針對(duì)特定的一群人而展開(kāi)。因此所謂廣告目標(biāo)受眾說(shuō)的也就是廣告所針對(duì)的特定人群，也就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體。而廣告受眾的個(gè)人信息在一定程度上也是會(huì)影響廣告的傳播效果，比如性別、觀影頻率等，所以要保持廣告中此次的目標(biāo)客戶(hù)與廣告的訴求對(duì)象即電影的受眾一致。因此廣告主在選擇植入影片時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種途徑和手段來(lái)了解和定位電影本身的受眾，然后分析電影的受眾是否與企業(yè)本身的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者吻合，以此來(lái)確認(rèn)是否選擇這部影片，確認(rèn)此次投資是否值得開(kāi)展。

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