[摘要]采用問卷調查的方法對成都市旅游目的地形象進行了一個初步的探索，得知大多數(shù)游客認為“休閑之都”最能代表成都的旅游形象；并分析了成都旅游目的地形象的影響因素，得知有以下幾類：社會人口學特征（性別、年齡、學歷、受教育程度、職業(yè)以及收入）、心理因素（旅游喜好、旅游目的、旅游方式）、旅游經歷（曾經抵達最遠的目的地、抵達最遠目的地的方式以及每年平均旅游的次數(shù)）、信息資源以及危機事件。最后根據(jù)研究結論，對成都市旅游業(yè)的發(fā)展提出幾點建議。

[關鍵詞]旅游目的地形象成都市調查研究影響因素

到目前為止，成都市已推出了多個旅游口號宣傳其旅游形象，包括“成都，一座來了就不想離開的城市”、“熊貓故鄉(xiāng)”、“休閑之都”、“天府之都”、“美食之都”、“成功之都”、“田園城市”以及“東方伊甸園”等[1]，并且圍繞這些主題開展了一系列宣傳活動，尤其是在國內市場產生了較高的知名度。但是成都由于缺乏一個明確、生動、鮮明的旅游形象，缺乏一套能夠彰顯成都城市魅力的城市品牌體系，國際知名度還不高且入境旅游差。從理論到實踐都表明鮮明獨特的旅游目的地形象有助于增強旅游目的地的綜合競爭力，對于旅游者選擇旅游目的地的過程起著重要的促進作用，并且有助于提升旅游產品的品位和檔次，增加旅游者的心理效果和心理附加值；同樣旅游目的地形象也是宣傳促銷、市場開拓的一個重要手段和途徑[2]。鑒于以上原因分析，筆者采用問卷調查的方式就成都市旅游目的地形象進行一個初步探索，并且分析影響其旅游目的地形象的因素，以期了解旅游目的地形象的影響因素，不僅有助于提升成都市旅游目的地形象，而且對區(qū)域經濟、社會的發(fā)展有著重要的意義。

一、問卷設計及發(fā)放

問卷設計的目的在于了解成都在游客心目中的形象，并且了解影響成都旅游目的地形象的因素是什么？

問卷設計內容包括以下幾方面：社會人口學特征、心理因素、旅游經歷、信息資源、危機事件等。

本次調查在2012年3月22日至4月15日進行，選取寬窄巷子、天府廣場、新南門旅游集散中心、文殊坊、火車站、金沙遺址博物館、錦里、武侯祠、黃龍溪古鎮(zhèn)等景區(qū)景點及車站等人流量相對較大與游客集中的地區(qū)進行關于成都市旅游目的地形象影響因素的隨機抽樣調查。共發(fā)放問卷300份，回收300份，其中有效問卷276份，回收率和有效率分別為100%和92%，體現(xiàn)了較高可信度。

二、結果分析

1. 問卷調查結果

(1)社會人口學特征

男性占61.96%，女性為38.04%；25歲~44歲的中青年人居多，占47.83%，14歲以下、15歲~24歲、45歲~64歲、65歲以上的分別占0、21.74%、22.83%、7.60%；初中及以下，高中、中專及職高，大專、本科，研究生及以上分別所占比例為8.70%、23.91%、58.70%、8.69%,可見來成都旅游的游客學歷以大專、本科為主；從職業(yè)構成來看，來成都旅游的主要以企事業(yè)管理人員為主，占28.26%；從月收入來看，1200元以下、1200元~2500元、2500元~4000元、4000元~6000元、6000元以上游客分別所占比例為16.30%、30.43%、31.52%、11.96%、9.79%，可見來成都的游客月收入以中低收入者為主。

(2)心理因素

游客旅游喜好以游覽觀光居多，占69.57%，娛樂購物、休養(yǎng)療養(yǎng)、會議商務、科學考察、其他的分別占6.52%、8.70%、5.43%、3.26%、6.52%；從來成都游客的旅游目的以觀光游覽為主，占34.78%，休閑/度假、探親訪友、商務/會議、健康/療養(yǎng)、文化/體育/科技交流、購物/逛街、其他分別占21.74%、8.70%、21.74%、1.09%、2.17%、2.17%、7.61%；游客旅游方式以家庭或與親朋結伴居多，占31.52%，單位組織、旅行社組織、商務/會議/學習順便、個人專程旅游、其他分別占14.13%、6.52%、21.74%、、25%、1.09%。

(3)旅游經歷

來成都旅游的游客以往到達最遠目的地多為在四川鄰近省市旅游，一般以借助公務/商務順便旅游為主，大多每年旅游一次～五次，占被調查對象80.43%

(4)信息資源

從游客獲取成都旅游信息的途徑來看，主要的是電影電視（34.78%）、以前游覽經歷（29.35%）、親戚朋友的介紹（27.17%）、網(wǎng)絡（23.91%）、報刊（13.04%），而通過旅行社介紹的比較少（3.26%），這也與大部分游客是以家庭與親朋結伴，個人專程旅游相關。

(5)危機事件

在有效回收的276份問卷中，有33.70%的游客在汶川地震以后，更加關愛成都，特別想去感受體驗成都人的生活方式；31.52%的游客對成都有了更深刻的印象和認識，表示有機會一定去成都旅游；25%的游客更加關心成都，特別想盡快去看看災后成都的狀況；1.07%的游客更加關注成都，但是害怕到成都出差或者旅游，這以老年游客為主；還有8.69%的游客選擇了其他。

(6)成都旅游目的地形象

根據(jù)成都已推出的旅游宣傳口號，32.61%的游客贊同成都為“休閑之都”，25%的游客贊同張藝謀提出的“成都，一座來了就不想離開的城市”，20.65%的游客認為成都是“天府之城”，各有6.52%的游客認為成都是“熊貓故鄉(xiāng)”、中國最佳旅游城市及其他，沒有游客贊同“東方伊甸園”的旅游宣傳口號，結果表明成都旅游給游客留下的深刻印象為休閑，這也是游客最為贊同的宣傳口號，為成都旅游的發(fā)展指明了前進方向。從游客認為最能代表成都旅游形象的標志來看，有34.78%的游客認為都江堰-青城山代表了成都市旅游形象，23.91%的游客認為天府廣場代表了成都市旅游形象，15.22%的游客認為春熙路是成都市旅游形象的標志，7.61%的游客認為熊貓基地代表了成都市旅游形象，另外還有5.43%的游客認為杜甫草堂才是成都市旅游形象的標志。從游客對成都旅游形象整體評價來看，68.75%的游客認為成都旅游整體很好，下次還會再來成都旅游；21.74%的游客認為成都旅游整體較好，一定會向親朋推薦；6.51%的游客認為成都旅游一般，還來不來旅游無所謂，沒有游客認為成都旅游較差。結果表明成都旅游整體上做得已經比較完善，但是亟待改進的環(huán)節(jié)也是很多，比如說在調查過程中游客提出的打的難、景區(qū)景點門票收費貴等。

2. 結果分析

(1)社會人口學特征與旅游目的地形象之間的關系

從性別來看，來成都旅游的女性游客對成都旅游形象的整體評價高于男性；從年齡來看，45歲~64歲的游客對成都市旅游形象的評價高于其他年齡段的游客，其次是65歲以上的游客，即中老年游客普遍對成都市旅游形象的評價更好，而15歲~44歲之間的游客對成都市旅游形象評價稍微偏低；從受教育程度來看，大專/本科學歷段的游客對成都市旅游形象的整體評價好于其他學歷段的游客，其次為研究生以上與初中以下的游客，而高中/中專及職高學歷段的游客對成都旅游形象的評價最低；從職業(yè)來看，因為農民的人數(shù)僅為一個，不具代表性，因此我們選擇公務員和企事業(yè)管理人員對成都旅游形象的整體評價最好，高于其他職業(yè)的游客，其次為專業(yè)/技術/文教科技人員與技工/工人，而學生群體與職業(yè)不便分類的其他游客對成都旅游形象的整體評價略低；從月收入來看，6000元以上的游客對成都市旅游目的地形象的整體評價遠高于其他收入的游客，其次為4000元~6000元的游客，而1200元~2500元收入的游客對成都旅游目的地形象的整體評價略低。因此我們可以得出如下的結論，社會人口學特征中的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入對旅游目的地形象都有著影響；并且分別選取他們的最大值進行比較可以看出月收入對旅游目的地形象的影響遠高于其他因素，其次為職業(yè)、年齡、性別、學歷。如圖1：

(2)心理因素與目的地形象之間的關系

從旅游喜好來看，休養(yǎng)療養(yǎng)的游客對成都市旅游目的地形象的整體評價高于其他喜好的游客，其次為游覽觀光，而其他喜好的游客對成都市旅游目的地形象的評價則略低；從旅游動機來看，因文化/體育/科技交流、購物/逛街、健康/療養(yǎng)類游客的樣本數(shù)比較少，所以不具代表性，因此我們選擇休閑/度假類的游客對成都市旅游目的地形象的評價比較高，其次為觀光/游覽游客，其他旅游動機的游客對成都市旅游目的地形象的評價略低；從旅游方式來看，因旅行社組織和其他的旅游方式樣本數(shù)較少，因此我們選擇單位組織類型的游客對成都市旅游目的地形象的整體評價較高，其次為個人專程旅游的游客，其他的則略低。因此我們可以由以上結果看出心理因素中的各個因素對旅游目的地形象都有影響；并且我們分別選取他們的最大值進行比較可以看出旅游動機對旅游目的地形象的影響高于旅游方式和旅游喜好，這也符合旅游動機決定旅游者對旅游目的地選擇的理論。如圖2所示：

(3)旅游經歷與目的地形象之間的關系

從游客曾經到達最遠的目的地來看，因為在本地旅游游客的樣本數(shù)較少，因此我們選擇曾經或多次四川鄰近省市旅游的游客對成都市旅游整體形象的評價最高，其次為多次到中東部省市旅游的游客，而曾經或多次到國外旅游的游客對成都市旅游目的地形象的評價最低；從抵達最遠旅游目的地的旅游方式來看，借助學習/培訓/會議順便旅游的游客對成都市旅游目的地形象的整體評價最好，其次為自己或與親朋參加旅行社出游的游客，而借助公務/商務順便旅游的游客對成都市旅游目的地形象的整體評價最差；從每年平均旅游的次數(shù)來看，每年旅游五次到十次的游客對成都市旅游目的地形象的整體評價最好，而十次以上的游客最差，究其原因在于這類游客大部分是公務/商務旅游，來旅游目的地很大部分是因為工作原因。根據(jù)以上的分析，我們可以得出旅游經歷中的每一個要素對旅游目的地形象都有著重要的影響作用，曾經到達四川鄰近省市的游客評價較好，與以前的游覽經歷有著不可分割的作用；借助學習/培訓/會議順便旅游的游客對成都市旅游目的地形象的整體評價好于其他方式的游客，旅游次數(shù)五次～十次的游客對于成都市旅游目的地形象的整體評價較好。分別選取他們的最大值，最小值以及中間值進行比較分析可以得出具有中等（較好）旅游經歷的游客對成都旅游目的地形象的評價最好，旅游經歷豐富的游客對成都旅游目的地形象的評價最差，旅游經歷較差的游客對成都市旅游目的地形象的評價一般。如圖3所示：

(4)信息資源與目的地形象之間的關系

在信息資源中，因為利用廣播、旅行社推薦和其他獲取成都旅游信息的游客樣本數(shù)偏少，因此我們選擇通過親戚朋友的介紹獲取成都旅游信息的游客對成都市旅游整體形象評價最好，其次為報刊、電影電視，而通過以前游覽經歷獲取成都旅游信息的游客對成都旅游整體形象評價最差。由此我們可以得出親戚朋友的介紹對于游客獲取成都旅游信息是主要途徑，并且作用最好，這與傳統(tǒng)研究中口碑在信息傳播中起負面作用不相吻合；而根據(jù)以前游覽經歷獲取成都旅游信息的游客對成都旅游形象整體評價最差，說明旅游目的地管理者應該著力加強景區(qū)景點的完善建設以及旅游服務人員素質的提高，這樣游客大多數(shù)不僅通過以前游覽經歷來獲取成都旅游信息，并且也會對成都旅游有更好的印象。因此我們可以看出信息資源對旅游目的地形象具有一定的影響作用，并且通過傳統(tǒng)媒介獲取成都旅游信息的游客對成都旅游目的地形象的評價也相對最好，這也與游客獲取成都旅游信息的主要途徑極為吻合。如圖4所示：

(5)危機事件與目的地形象之間的關系

從危機事件對旅游目的地形象的影響看，“更加關心，特別想盡快去看看災后成都的狀況”類型的游客對成都旅游整體評價最好，其次為“更加關愛，特別想去感受體驗成都人的生活方式”類的游客，而“有了更深刻的印象和認識，有機會一定去成都旅游”的游客對成都市旅游形象的整體評價最差。而大多數(shù)人在地震發(fā)生以后都選擇了對成都“有了更深刻的印象和認識，有機會一定去成都旅游”，極少部分的人選擇“更加關注，但害怕到成都出差或旅游”。兩組數(shù)據(jù)的對比說明當?shù)卣鸢l(fā)生以后，媒體的大量報道讓更多人對成都有了更深刻的印象和認識，但是這種報道也會帶來很大的負面影響，因此這類人群來了成都旅行之后，對成都的整體評價反而不高；而選擇“更加關心，特別想盡快去看看災后成都的狀況”以及“更加關愛，特別想去體驗成都人的生活方式”這類游客來了成都旅游以后對成都旅游整體的評價較好。以上結果整體表明危機事件對旅游目的地形象的影響正面較多，大部分人能較為客觀地去接受災后的成都，并且給與它一個較為正面的形象，因此我們可以說汶川地震提高了成都旅游的知名度，并且大部分對于其災后的形象評價也是比較好的。如圖5所示：

三、結論

1.根據(jù)調查問卷結果我們可以得知來成都的游客仍以省內游客為主，從性別組成來看男性游客居多，從年齡構成來看以中青年游客為主，從受教育程度來看大專/本科學歷游客為主，從職業(yè)構成來看企事業(yè)管理人員居多，從月收入來看中等收入的游客居多。

2.根據(jù)問卷綜合分析的結果我們可以得知，社會人口學特征、心理因素、旅游經歷、信息資源以及危機事件整體對旅游目的地形象都有影響作用，并且社會人口學特征中月收入對旅游目的地形象的影響遠高于其他因素，其次為職業(yè)、年齡、性別、學歷；心理因素中旅游動機對旅游目的地形象的影響高于旅游方式和旅游喜好，這也符合旅游動機決定旅游者對旅游目的地選擇的理論；旅游經歷中等程度的游客對成都旅游形象地整體評價是最好的，旅游經歷不豐富與非常豐富的游客對成都的旅游形象整體評價不是很好；信息資源對旅游目的地形象具有一定的影響作用，并且信息資源中親戚朋友的介紹影響最大，即口碑在信息源中占據(jù)了重要的位置，其次為報刊、電影電視、網(wǎng)絡、以前游覽經歷，即通過傳統(tǒng)媒介獲取成都旅游信息的游客對成都旅游形象的整體評價最好；危機事件對旅游目的地形象的影響正面較多，大部分人能較為客觀地去接受災后的成都，并且給與它一個較為正面的形象，因此我們可以說汶川地震提高了成都旅游的知名度，并且大部分對于其災后的形象評價也是比較好的。

3.關于成都已有旅游宣傳口號的結果分析我們可以得知，大多數(shù)人仍然贊同成都旅游宣傳口號為“休閑之都”，其次為張藝謀提出的“成都，一座來了就不想離開的城市”，再次為“天府之城”，極少有人贊同成都為“東方伊甸園”。

4.從最能代表成都旅游形象的景觀（景區(qū)景點）標志的結果分析我們可以得知，大多數(shù)人認為“都江堰-青城山”最能代表成都的旅游形象，其次為天府廣場，認為熊貓基地代表成都旅游形象的游客反而不是很多，并且很少有人認為杜甫草堂和府南河能代表成都的旅游形象。

四、對策建議

根據(jù)本文的研究結論，再結合成都市旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者提出以下建議：

1.從來成都旅游的游客組成來看，在保持目前客源組成的現(xiàn)狀下，成都旅游業(yè)的發(fā)展今后應重點發(fā)展省外游客，女性游客，老年游客，學歷處于極高或極低的游客，月收入處于兩端水平的游客，為吸引他們來成都旅游提供更大可能性，完善景區(qū)景點的建設。

2.根據(jù)對旅游目的地形象的諸多影響因素的分析，從社會人口學特征來看，收入對旅游目的地形象的影響最大，也是制約游客出游的最大影響因素，因此建議成都市旅游在景區(qū)景點門票、交通等方面能適當作出利益讓步；從心理因素來看，旅游動機決定了游客對旅游目的地的選擇，因此旅游從業(yè)者在對成都市旅游宣傳及建設中應更多地與游客的動機相吻合，滿足其真正的旅游需求；從旅游經歷來看，中等旅游經歷的游客對成都旅游更為青睞，因此成都旅游應適當提高旅游的檔次和品位；從信息資源的獲取來看，傳統(tǒng)媒介仍然是游客獲取成都旅游信息的主要途徑，因此旅游部門應加大這部分媒介宣傳的投資力度；從危機事件的影響來看，大部分游客通過危機事件都加深了對成都的認識，因此對成都旅游的發(fā)展來說媒體的宣傳是至關重要的，因此應加大這部分的監(jiān)管力度，以保證旅游業(yè)發(fā)展得更好。

3.根據(jù)影響因素與成都已有的旅游宣傳口號之間的關系分析，可知大部分游客仍然贊同成都為“休閑之都”，因此建議成都旅游業(yè)的發(fā)展仍以休閑作為其主打品牌。

4.根據(jù)影響因素與最能代表成都旅游形象的景觀（景區(qū)景點）的關系分析，可知大部分游客贊同“都江堰—青城山”為成都的旅游形象標志，這反映了世界文化遺產在大部分游客中所占份量是很重的，因此應在保持都江堰—青城山已有的形象外，加大對其的宣傳力度。

參考文獻：

[1]四川旅游網(wǎng)：http://www.51743.cn/area_mores_sec_1.jsp?id=1&msg=101

[2]文春艷，李立華等．旅游目的地形象研究綜述．地理與地理信息科學[J]．2009，25（6）：105-109．