樹欲靜而風不止。

8月20日，京東商城董事長劉強東刪除了一條此前發(fā)布的關(guān)于20日全線發(fā)起價格戰(zhàn)的微博，這位達人意外地在微博上沉默了。而他一手發(fā)動的價格戰(zhàn)爭，硝煙未散，氣味嗆人。網(wǎng)絡上關(guān)于價格戰(zhàn)貓膩的質(zhì)疑聲尚未消停，又有人開始譏諷京東情報員“從地上轉(zhuǎn)入地下”，甚至有傳言稱有投資人退出京東……在這微妙的時刻，京東商城的人，欲說還休。

在變得沉默之前的那個周五(8月17日)，尚處在“戰(zhàn)爭”的亢奮狀態(tài)里的劉強東接受了本刊記者80分鐘的采訪，對于“8·14作戰(zhàn)宣言”，他說，這個宣言的期限是3年。

讓我們簡單回顧下這場閃電般的“持久戰(zhàn)”是如何發(fā)生的。

8月13日，蘇寧電器發(fā)布擬公開發(fā)行不超過80億元公司債的公告，明確指出要重點投入電商領域的競爭。

當晚23時，劉強東發(fā)微博稱，“今晚，莫名其妙地興奮”。第二天，劉強東在微博上引燃了價格戰(zhàn)：“從明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜!并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元!”并宣布“招收5000名‘美蘇價格情報員”，穿上京東的制服，進駐國美、蘇寧門店查價。當晚，劉強東再次發(fā)微博稱，剛剛和各位股東開完會，幾個主要股東全部參加了。

蘇寧、國美隨后應戰(zhàn)，而未被點名的當當網(wǎng)、易迅網(wǎng)等也主動宣布加入戰(zhàn)局。這吸引了足夠的人氣。

8月15日上午9時后，僅20分鐘時間，劉強東就宣布京東的大家電獲得近5000萬元的訂單。沒過多久，蘇寧易購的服務器即告癱瘓，頁面一度進不去，這被劉強東冷嘲熱諷了一番。但京東不久后也m現(xiàn)斷貨，隨即引來了消費者的抱怨。

15日午時，京東商城宣布大家電銷售額突破2億元。傍晚，蘇寧易購也公布了首日戰(zhàn)報：截至當日18時網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近lO倍，整體銷售規(guī)模同比增長10倍多。

最終，這場大戰(zhàn)以各種缺貨、發(fā)購物券和主角們的相繼沉默而宣告結(jié)束。于旁觀者，這場看似慘烈的價格戰(zhàn)，實則更像是在型號差異和斷貨的掩護下，兩位巨頭共同打出的一場營銷戰(zhàn)。一場高調(diào)的持久戰(zhàn)，安了虎頭，接了蛇尾。

聲稱“戰(zhàn)爭剛剛開始”的劉強東，緣何沉默了?這是一時興起的營銷表演，還是步步為營的總攻號角?他，在想什么?

對準備店慶的蘇寧易購而言，攪局者的出現(xiàn)，應該是意料之中的；意料之外的是，劉強東劍指蘇寧的“定點打擊論”。

對比資金實力和規(guī)模，蘇寧顯然更勝一籌。因此，京東敢在此時挑戰(zhàn)蘇寧是有講究的。蘇寧電器在此次發(fā)債前，將大量股票作為抵押物質(zhì)押給了3家擔保公司，如果股價下跌到一定程度，擔保公司會要求蘇寧追加股票以保證擔保物價值，否則會強行平倉賣出。此外，大家電只是京東業(yè)務量的20％，卻是蘇寧占比超過60％的重要業(yè)務。劉強東的策略像是一場田忌賽馬。他的另一張底牌，用他的原話說是“光腳的不怕穿鞋的”，簡而言之這是未上市所賦予的公司行為的自由度。價格戰(zhàn)使蘇寧電器股價出現(xiàn)大幅下挫，大股東蘇寧集團不得不在15日發(fā)布了在3個月內(nèi)增持股份不超過10億元的救市計劃。

亂花漸欲迷人眼，價格戰(zhàn)爭、資本戰(zhàn)爭、口水戰(zhàn)爭、心理戰(zhàn)爭，這場行業(yè)混戰(zhàn)吸引了足夠多的關(guān)注。不論未來3年行業(yè)格局將如何風云變化，不論后人如何評述其中的陰謀陽謀，這場戰(zhàn)爭勢必會被記錄史冊。作為一本商業(yè)雜志，我們認為以不加修飾的對話方式，記錄這場戰(zhàn)爭的發(fā)起者的所思所慮——如何選擇戰(zhàn)機、如何排兵布局、如何分析力量對比，有助于后來者進行復盤研究，也是一則對于變化的見證。

不可調(diào)和的“三年抗戰(zhàn)”

《21CBR》：這場價格戰(zhàn)你是認真的嗎?現(xiàn)在它看起來更像是一個事件營銷。

劉強東：京東發(fā)展到今天，跟蘇寧的戰(zhàn)爭是不可避免的，你不可能假打它，消費者也不是傻子，價格降沒降他能感覺出來。

《21CBR》：3年時間，也是認真的?

劉強東：必須打3年，這場戰(zhàn)爭沒有3年沒法分出勝負，沒有3年的時間雙方也不會服氣的。經(jīng)過3年之后，大家才能知道彼此的邊界到底在哪里，可能會重新回到自己邊界里面，做自己擅長做的事情，而不會侵入到對方的領域。

《21CBR》：為什么是3年?

劉強東：根據(jù)京東、蘇寧、國美的增速，3年之后，3家的規(guī)模就差不多了，他再想打我們，是沒有能力將京東打死的。

《21CBR》：價格戰(zhàn)力度有可能放緩嗎?

劉強東：可能性很小。蘇寧和國美在過去10年幾乎雄霸了中國家電市場，假如你是國美、蘇寧的領導人，發(fā)現(xiàn)突然有一個全新對手幾年后可能會超過你們，你會坐著眼睜睜看著嗎?你決不會容忍這種事情發(fā)生。就京東來講，已經(jīng)做了8年，積累了這么多，我們的目標是公司整體規(guī)模3年之內(nèi)超越國美、蘇寧。這種戰(zhàn)爭是不可調(diào)和的。

《21CBR》：你想達到什么戰(zhàn)略目標7

劉強東：國美和蘇寧現(xiàn)在都有千億規(guī)模的銷售額，我們是想讓消費者知道線上便宜就行了，加速線下消費群往線上轉(zhuǎn)移。這些用戶不會全部跑到蘇寧易購，有用戶跑到我們這兒來，這就是戰(zhàn)爭的目的。

《21CBR》：你是準備動蘇寧、國美的命根子，是吧?

劉強東：必須的。他們的線上業(yè)務我們壓根兒沒有興趣打，真正要打擊的是線下業(yè)務。

《21CBR》：價格戰(zhàn)開始以后，有消費者反饋說，京東部分商品先漲再折，備貨也不足，懷疑你們的誠意?

劉強東：第一條是絕對不存在的，雙方比拼的是價格不是比折扣，價格漲上去再比誰折扣低，這沒有任何意義。京東大家電業(yè)務的規(guī)模確實不如蘇寧、國美，庫存也沒有人家多，這一點不得不承認，開戰(zhàn)當天一半的大家電產(chǎn)品都被搶光了，我們現(xiàn)在全面?zhèn)湄洠瑴蕚溆靡恢軙r間把貨重新備上來。

《21CBR》：打3年的話，京東的備貨狀況不能總是這樣吧?

劉強東：以后經(jīng)驗會慢慢累積，我們肯定會加大備貨力度，10月以前大概會新開10個大家電倉庫，目的就是加大備貨量，提高庫存能力，2013年再開25個。這么多倉庫，我準備要全裝滿貨。

《21CBR》：為打這場仗，你大致準備了多少預算?

劉強東：具體的肯定算不出來，這也取決于對方，誰也不知道什么時候停，打多長時間，從前三天來看，競爭的激烈程度沒有達到我們預期，錢花得沒那么快。

《21CBR》：10％差價的承諾，打算一直持續(xù)下去?

劉強東：永遠持續(xù)下去，因為京東運營成本就比蘇寧、國美線下業(yè)務低了10％，我為什么敢這么承諾呢?我們經(jīng)過精確計算的，你可以去查他們的財務報表，他的費用率15％左右，我才6％左右。過去4-5年，公司一直進行物流投資，物流成本3年降了30％，相關(guān)數(shù)字我們遲早會公布。這個承諾我可以一直兌現(xiàn)，除非有一天他們門店租金、人員數(shù)量大幅度下降，但這個顯然不可能。

5000“諜報”的陽謀

《21CBR》：5000名價格情報員，這個主意是臨時想出來的嗎?

劉強東：我們很早就想過這招，但是成本太高，5000名員工，月薪3000元，一年1.8億元。后來想一想，值!這么多員工穿著京東的工作服，在他們店面走來走去，廣告效應都不止1.8億元，我就當打廣告了，而且是最精準的投放。

《21CBR》：你不覺得這種做法有點惡心人嗎?

劉強東：我們很公開啊，如果偷偷摸摸，才顯得不厚道、不地道、不夠光明正大。第一，我微博公開說了；第二，員工穿著京東的服裝，沒有讓一幫老頭老太偷偷摸摸跑那兒去，現(xiàn)在我光明正大。既然你可以到我網(wǎng)上查我的價格，為什么我們不能到你店里查你的價格呢7

《21CBR》：真的準備一直養(yǎng)5000名價格情報員，直到人家關(guān)店為止?

劉強東：當然是真的，你以為我是玩的?8月20日周一第一批就上崗，蘇寧聯(lián)想橋店，我建議你跟我們一塊去。

《21CBR》：你也打算客串一把嗎?

劉強東：我還是不去了。

《21CBR》：5000個名額預計什么時候全部到位?

劉強東：什么時候招滿我不太清楚，至少到現(xiàn)在已經(jīng)5千多人報名了。老實說，我還真不敢讓年輕人去，年輕氣盛擔心擦槍走火，年輕小伙子三句話不投機打起來，容易發(fā)生肢體沖突，老頭老太就不會了，你別碰，碰了以后可能很麻煩。

《21CBR》：您可真會算計。

劉強東：既然做了就要讓對方?jīng)]有反手之力，我玩的是陰謀嗎?我不是陰謀，光明正大，你可以拒絕，我也尊重你，如果保安說，看到京東情報員不給進，我們也不勉強，咱不能胡亂來。投資人“愿者上鉤”

《21CBR》：京東在虧錢，為什么打價格戰(zhàn)越發(fā)來勁了?

劉強東：你有糧草自然就有底氣，一切底氣來自于你有多少糧，賬上有多少錢。雖然每一次戰(zhàn)爭都是我們挑起來的，但是這種戰(zhàn)爭是不可避免的，我不挑起來蘇寧一定也會挑起來，與其被動被人打，為什么不主動出擊，搶占先機呢?如果我在8月15日不發(fā)動價格戰(zhàn)，到了年底，蘇寧一樣也會發(fā)動價格戰(zhàn)，今年不打明年也要打，這是一定的，既然這樣，我就直接出擊了，干嘛被迫迎戰(zhàn)呢?

《21CBR》：3年大戰(zhàn)的資金消耗，財務上有做過大致估算嗎?

劉強東：老實說京東在虧損，多虧一點錢而已，我們虧的是營運成本。整個大家電的品類數(shù)量只占1％，銷售額占比百分之十幾，我能承受，但是，大家電是國美蘇寧利潤來源的全部。

《21CBR》：蘇寧、國美打價格戰(zhàn)有業(yè)績制約，難道你沒有?

劉強東：我們背后有10個股東，他們支持我就什么都不怕了。

《21CBR》：支持是真心的嗎?

劉強東：你可以問所有股東，除了今日資本的第一輪融資之外，其他人融資之前，我就已經(jīng)說了早晚有一天跟蘇寧打價格戰(zhàn)，為什么我要拿這么多錢?這是資金消耗戰(zhàn)，用戶體驗、IT系統(tǒng)、物流體系……這是一場綜合戰(zhàn)爭，每一部分都要花錢。

《21CBR》：你已經(jīng)做了風險預警?

劉強東：對，大家都知道，所有人給我錢之前，都知道其中一部分是要消耗掉的。京東這種模式，蘇寧、國美的同剿是必不可免，少不了的。這會是京東打的最慘烈的戰(zhàn)爭，別的品類沒什么可打的。

《21CBR》：家電類會是你們要打的最后一場大戰(zhàn)?

劉強東：對，三大標準化產(chǎn)品中的最后一個品類戰(zhàn)。IT戰(zhàn)爭3年前就結(jié)束了，圖書一年前結(jié)束了，今年是家電。家電結(jié)束之后，剩下的品類沒有什么可打價格戰(zhàn)，服裝、鞋包之類不夠標準化，食品和飲料這些也沒法打，客單價太低，說比你便宜10％，就是降1塊錢有意義嗎?哪像現(xiàn)在，一降價，就是300到500元的。

《21CBR》：慘烈價格戰(zhàn)，有追

加投資的條款設計嗎?

劉強東：有，惡性價格戰(zhàn)持續(xù)3個月，京東商城肯定要追加融資。

《21CBR》：股東有明確“背書”嗎?

劉強東：當然了。我們背后的基金全都是大基金，都是40億到120億美元的規(guī)模，他們有的是錢。

《21CBR》：聽說你有承諾，必須在2013年上市?

劉強東：這個是胡扯的，說什么跟投資人有對賭協(xié)議，2013年必須上市，這個鬼扯到一點影都沒有。我只說2013年之前不上市，沒說2013年一定要上市。供應商也“出血”

《21CBR》：你之前承認，三分之一的供應商反對?

劉強東：對，他們向京東施加壓力，威脅停貨、不給你返點之類的。

《21CBR》：溝通下來了?

劉強東：5年前幾乎所有的IT廠商都在堵截京東，說京東是壞孩子，擾亂了行業(yè)秩序，現(xiàn)在呢?所有大牌廠商都是我們緊密的合作伙伴，沒有一個不跟我們合作的。2年前，我們進入圖書領域，38家出版社發(fā)出聯(lián)合聲明抵制，這還只是站出來反對的，到今天為止，全國1000多家出版社沒有一家不跟我們合作。家電行業(yè)，京東作為新人上來，出現(xiàn)一定的噪音完全在我們意料之內(nèi)。

但是，我還知道第二件事情，就是3年之后這種噪音再不會有了。不信大家等著瞧，3年之后，不會有任何家電廠商說自己不跟京東合作，如果有的話，它的股價立馬下跌。

《21CBR》：目前有品牌商提出斷貨嗎?

劉強東斷貨的一個都沒有。反對者是有，無非就是希望你不要打，但是我就打了，也沒有誰說，就不跟京東合作了。

《21CBR》：價格戰(zhàn)的成本一般是零售商扛嗎?

劉強東：大部分是品牌廠商扛，蘇寧、國美也都一樣。

《21CBR》：為什么會是他們扛呢?

劉強東：因為“毛利保護政策”，本來你賣東西是有毛利的，市場競爭不一定保證能有毛利，于是，廠商會承諾，低于成本價的時候給你補償，不管我們賣多少價，品牌商必須要保證我們基本的毛利。但是，也有部分是零售商自己扛，因為品牌商提供的“返點”全沒了，就相當于你的獲利空間沒有了。為什么供貨商反對打價格戰(zhàn)，說白了他也要為此出血，并不只是零售商自己放血，要不然他睜一只眼閉一只眼，樂得銷量上漲呢。

《21CBR》：剛才你說第一天打算虧2億，到底虧誰的?

劉強東：這是自己的。企業(yè)運營有成本的，送大家電的時候你要送貨費，安裝調(diào)試都有服務費用，你沒有毛利，訂單又暴漲，其實是沒有任何的利潤，帶來的都是成本，這個沒有道理讓品牌廠商背的。只怕蘇寧“搏命”

《21CBR》：都說你的時點選得巧，剛好在蘇寧拋出80億公司債計劃之后，資本市場的反饋，也是你計劃中的?

劉強東：老實說，這完全是一個副產(chǎn)品，不是我們的主要目的。其實我們根本不怕，老實說，大家電幾十億銷售額，我虧10％就虧幾個億，蘇寧1000億的盤子，虧10％你就直接下市了。說白了人家是穿鞋的，我們是光腳的。當天上午股價跌了5％，易購根本不敢放開打。8月16日，京東發(fā)了價值2個多億的券，全部都是200元、300元、500元的高額券，本以為蘇寧會跟進，我們都做好應對方案了，就是要拉他下水，結(jié)果人家死活不放。

《21CBR》：你是怎么定義這場戰(zhàn)爭勝利標志的?

劉強東：蘇寧不跟價了，他不降肯定就是戰(zhàn)爭結(jié)束了。其實京東8月16日發(fā)券，他不跟著發(fā)券，就已經(jīng)輸了。

《21CBR》：如果這一仗勝出，面對蘇寧國美，至少你不用擔心自己的生死問題了吧?

劉強東：3年戰(zhàn)爭結(jié)束之后，在所有大3C品類里面，京東基本上沒什么可怕的了，所以，這是決定京東到底能不能超過蘇寧、國美的核心戰(zhàn)爭。如果敗了，京東就超不過蘇寧、國美；如果我們贏了，京東商城成為中國最大的零售集團那是必然的了。

《21CBR》：如果敗了，最壞的結(jié)果可能是什么?

劉強東：就像剛才說的，張近東從資本市場再拿80個億，可能還不夠，再把地產(chǎn)業(yè)務拋售賣一兩百個億，完全不看股價，就跟京東耗，哪怕是蘇寧摘牌甚至是私有化，一定要把京東拖死，這是最壞的結(jié)果。如果張近東擺出這樣的架式，我融資都融不進來，因為沒有人敢投資。但是，就要看張近東的魄力，蘇寧現(xiàn)在的市值四五百億元，能不能拿到那么多錢可以私有化，私有化之后，能否再拿出200億元跟我耗。

《21CBR》：假設你坐在他的位置上。你會怎么干呢?

劉強東：我會考量自己的優(yōu)勢是什么?其實還是在于開店，我會把大部分時間和精力放在實體店面，對網(wǎng)絡進行優(yōu)化，關(guān)掉無效店面，扶植客流量多、價值高的店面，同時通過物業(yè)投資，降低自己的物業(yè)成本。

《21CBR》：京東的價格情報員都欺負上門了，誰會這么淡然?

劉強東：降低成本之后，實體店面一樣可以打價格戰(zhàn)，也可以降低售價。現(xiàn)在的問題是蘇寧、國美的連鎖店網(wǎng)絡，在過去10年，效率并未有提升，他們的線下業(yè)務沒有做得足夠好。大家電有足夠的毛利空間，水分太多，越有水分的產(chǎn)品越容易遭受價格戰(zhàn)，如果手機、數(shù)碼這些產(chǎn)品，沒有水分，價格戰(zhàn)都打不起來。

《21CBR》：阿里系會是未來的競爭對手嗎?

劉強東：5年前我就回答過，從來沒有把阿里系當做競爭對手，因為阿里集團是一個平臺，他自己不賣貨，我們是零售商，阿里是平臺商。

《21CBR》：京東也在大規(guī)模拓展平臺業(yè)務。

劉強東：那部分跟阿里是有直接競爭的，但本質(zhì)上依賴于用戶體驗，平臺的競爭，沒辦法大規(guī)模打價格戰(zhàn)，價格操控在賣家手里，京東不能把衣服降到30％，淘寶也沒有這個權(quán)力。比拼的就是用戶體驗，無非就是少收一點傭金，你收5個點我只收4個點，你收4個點，我就免費了。