制播分離對(duì)廣電行業(yè)的市場(chǎng)效應(yīng)

陸虹

10年前廣電集團(tuán)化、網(wǎng)臺(tái)分離等熱詞曾在廣播影視領(lǐng)域掀起千層浪后又退出歷史舞臺(tái)。唯獨(dú)“制播分離”這個(gè)概念，10年間風(fēng)風(fēng)雨雨、起承轉(zhuǎn)合，如今不僅向縱深維度細(xì)化，也擴(kuò)張到資本市場(chǎng)、宏觀(guān)管理等范疇。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角考量，制播分離的實(shí)質(zhì)是資源配置方式的重組與整合。無(wú)論是制播分離、制播分立還是制播分制，理想的目標(biāo)旨在選擇相對(duì)高效的資源利用方案，實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容資源和渠道平臺(tái)資源的優(yōu)化配置。業(yè)界對(duì)制播分離的思考不再僅僅立足經(jīng)濟(jì)全球化、傳播一體化、媒體多元化大環(huán)境變化下制播分離模式和策略的研究，而也開(kāi)始關(guān)注制播分離對(duì)廣電行業(yè)偏中觀(guān)宏觀(guān)的市場(chǎng)效應(yīng)。

制播分離注入行業(yè)主體活力

在制播分離大力推進(jìn)的背景之下，電視臺(tái)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容逐步地引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，優(yōu)質(zhì)資源不斷向行業(yè)內(nèi)部集中。一批發(fā)展有思路、模式有創(chuàng)新、內(nèi)容有新意、經(jīng)營(yíng)上規(guī)模的企業(yè)將會(huì)在制播分離的大背景下脫穎而出，為廣播電視行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)行業(yè)上下游關(guān)系的影響。制播分離后，廣播電視行業(yè)細(xì)分為制作生產(chǎn)行業(yè)和播放行業(yè)兩個(gè)行業(yè)，并且兩類(lèi)行業(yè)的企業(yè)由原來(lái)的一體直接轉(zhuǎn)變?yōu)榱松舷掠侮P(guān)系，同時(shí)相關(guān)企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)鏈也因制播分離得到延伸。同時(shí)，電視節(jié)目生產(chǎn)企業(yè)和播放企業(yè)也因制播分離由原來(lái)的部門(mén)合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿?jìng)爭(zhēng)為主以合作為輔的關(guān)系，上下游關(guān)系的議價(jià)能力問(wèn)題自然產(chǎn)生。

制播分離的實(shí)施使得整個(gè)電視廣播行業(yè)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的引入而得到提高，同時(shí)也新增加了本不存在的交易成本。傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)因制播分離因素載入后分化為電視節(jié)目生產(chǎn)行業(yè)和電視節(jié)目播出行業(yè)，分別占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，開(kāi)始了以議價(jià)能力為形式的競(jìng)爭(zhēng)和合作博弈，重新構(gòu)建行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)并最終對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響。

從品牌角度討論，廣播電視制造業(yè)在制播分離后上游的電視節(jié)目生產(chǎn)商和下游的電視節(jié)目制造商，在上下游競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也在橫向競(jìng)爭(zhēng)，最終以品牌影響力的程度，決定產(chǎn)業(yè)地位并同時(shí)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。廣播電視生產(chǎn)商向下游通過(guò)參股控股方式影響相應(yīng)電視播放企業(yè)，以及下游廣播電視播出商向上游參股控股影響電視節(jié)目生產(chǎn)商的程度和趨勢(shì)，直接影響著整個(gè)行業(yè)。另外，上游電視節(jié)目生產(chǎn)商和下游電視節(jié)目播放商的質(zhì)量和服務(wù)以及上下游企業(yè)的行業(yè)地位、核心客戶(hù)群體、轉(zhuǎn)換成本等都相互并最終影響整個(gè)行業(yè)。

新進(jìn)入者對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響。制播分離后，整個(gè)電視廣播市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生更多的細(xì)分市場(chǎng)。新的細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)即是一片藍(lán)海，會(huì)吸引更多的藍(lán)海發(fā)現(xiàn)者進(jìn)入分享其利潤(rùn)，直至利潤(rùn)趨向平均。同時(shí)面臨的另一個(gè)問(wèn)題是新進(jìn)入者又要在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的和新出現(xiàn)的市場(chǎng)中分食其市場(chǎng)份額，這就會(huì)或多或少地與原有企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低，繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)出現(xiàn)一部分企業(yè)退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

廣播電視行業(yè)在制播分離后細(xì)分出來(lái)的上游和下游行業(yè)，在進(jìn)入障礙方面主要受到了以下因素的影響：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、轉(zhuǎn)換成本、渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本優(yōu)勢(shì)如商業(yè)秘密和學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取抵制的方式進(jìn)行，抵制的程度主要取決于相關(guān)企業(yè)的財(cái)力情況、資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)地位及增長(zhǎng)速度等。制播分離實(shí)施后，帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)的同時(shí)，新進(jìn)入者也在不斷地進(jìn)入并直接推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步。

替代者對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響。制播分離和現(xiàn)代科技的發(fā)展，促使電視廣播業(yè)不斷優(yōu)化。制播分離之后，以前看似不同的兩個(gè)行業(yè)，也因現(xiàn)代科技和廣播電視技術(shù)的發(fā)展演變成了相互替代的行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是可以互為替代的產(chǎn)品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為。如網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)生和傳統(tǒng)電視臺(tái)相互替代以及能夠制作3D數(shù)碼電影的科技創(chuàng)新企業(yè)和傳統(tǒng)的膠片電影制作企業(yè)的相互替代。

這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)在制播分離的環(huán)境下會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)并最終影響整個(gè)廣播電視行業(yè)。第一，現(xiàn)有廣播電視制造業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶(hù)方便接受的替代品而受到限制；第二，由于廣播電視行業(yè)替代品的進(jìn)入，使得現(xiàn)有廣播電視行業(yè)中的企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品更具有差異性，否則其銷(xiāo)售量與利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)就有可能受挫；第三，廣播電視行業(yè)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，將受到產(chǎn)品買(mǎi)入轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之，廣播電視業(yè)替代品的進(jìn)入對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生一定的影響，主要體現(xiàn)在使價(jià)格更低、質(zhì)量更好、用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本更低。

同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)行業(yè)的影響。制播分離實(shí)施之后，新的市場(chǎng)新的游戲規(guī)則產(chǎn)生，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必將重新洗牌。廣播電視行業(yè)內(nèi)的拆分和并購(gòu)也不可避免地產(chǎn)生，一些廣播電視行業(yè)內(nèi)較大的企業(yè)會(huì)因外部環(huán)境的變化需要將制和播分離開(kāi)，形成多個(gè)企業(yè)。在制或播方面有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)對(duì)同類(lèi)企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，更具規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將產(chǎn)生。整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)由于制播分離環(huán)境的改變，必將使系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)企業(yè)重新組合，最終形成新的平衡。

節(jié)目生產(chǎn)行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)因素的引入必然產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象，廣播電視企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、品牌、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。只有準(zhǔn)確把握受眾需求的企業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化的企業(yè)，創(chuàng)新節(jié)目形式，提升節(jié)目質(zhì)量，才會(huì)有更加寬廣的舞臺(tái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。在廣播電視節(jié)目生產(chǎn)行業(yè)將會(huì)有一部分能能夠及時(shí)創(chuàng)新、及時(shí)調(diào)整發(fā)展思路、經(jīng)驗(yàn)豐富、同時(shí)又能科學(xué)合理配置資源的企業(yè)脫穎而出。同時(shí)也意味著，一些小的作坊式制作企業(yè)將會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

制播分離打造整體市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

廣播電視產(chǎn)業(yè)從上至下分為投資、策劃、制作、存貯、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、播出、傳輸?shù)热舾森h(huán)節(jié)。制播分離對(duì)整體市場(chǎng)的影響重點(diǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈整合、節(jié)目交易市場(chǎng)方面，隨之多元經(jīng)營(yíng)、延伸鏈條、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的思路將更加清晰。電臺(tái)電視臺(tái)推行制播分離改革，成立若干專(zhuān)業(yè)化、企業(yè)化運(yùn)作的公司后，有利于依托電臺(tái)電視臺(tái)核心資源，在某些領(lǐng)域進(jìn)一步向上、下游產(chǎn)業(yè)延伸，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)產(chǎn)品制作的影響。制播分離實(shí)行之后，對(duì)產(chǎn)品制作三個(gè)方面形成了顯著的影響。一是產(chǎn)品的種類(lèi)與數(shù)量顯著增加，由于產(chǎn)業(yè)鏈的延展，產(chǎn)業(yè)鏈條上面的分工不斷細(xì)化，必然導(dǎo)致產(chǎn)品種類(lèi)的極大豐富和數(shù)量的顯著增加；二是產(chǎn)品的質(zhì)量將越來(lái)越高。由于日趨專(zhuān)業(yè)化，產(chǎn)品的質(zhì)量將明顯提升；三是由于分工的細(xì)化，產(chǎn)品的兩個(gè)要素受到影響，價(jià)格由于競(jìng)爭(zhēng)的存在會(huì)更低，質(zhì)量由于細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)的存在會(huì)更高。比較明顯的例子是從上世紀(jì)80年代中期起，電視業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)開(kāi)始融合，國(guó)外制播分離制開(kāi)始深化，各國(guó)電視業(yè)和跨國(guó)電視傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，尤其促使了節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容的繁榮，且節(jié)目的質(zhì)量不斷提升。

對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響。制播分離之后，產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，廣播電視市場(chǎng)更大更廣，會(huì)形成更多的專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。銷(xiāo)售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)隨之改變并重新構(gòu)建，市場(chǎng)的規(guī)則將重新進(jìn)行改寫(xiě)。銷(xiāo)售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，新的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)一部分企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)迅速成長(zhǎng)，另一部分原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)因銷(xiāo)售市場(chǎng)的改變失去市場(chǎng)份額。例如，各大電視節(jié)作為交易平臺(tái)會(huì)使銷(xiāo)售內(nèi)容的綜合性和豐富性提升。目前，國(guó)外電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)涵已變得相當(dāng)豐富：節(jié)目制作、節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)傳輸、媒介調(diào)查、媒介咨詢(xún)、廣告購(gòu)買(mǎi)、衛(wèi)星電視、節(jié)目租賃、媒介上市等都是廣播電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的環(huán)節(jié)，通過(guò)以上內(nèi)容可以將廣播電視產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大體上分為投資機(jī)構(gòu)、節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、節(jié)目交易機(jī)構(gòu)、節(jié)目購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)和節(jié)目調(diào)查機(jī)構(gòu)等五部分。

對(duì)研發(fā)的影響。制播分離是廣播和電視產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志，必然給資本市場(chǎng)帶來(lái)眾多較高回報(bào)的投資機(jī)會(huì)，促進(jìn)資本和產(chǎn)權(quán)的整合，也必將促進(jìn)節(jié)目交易市場(chǎng)的繁榮興旺。施行制播分離意味著運(yùn)作轉(zhuǎn)移到以市場(chǎng)為中心，變以前的壟斷競(jìng)爭(zhēng)為完全競(jìng)爭(zhēng)，將有更多的競(jìng)爭(zhēng)者擁入廣播電視市場(chǎng)，市場(chǎng)的資源得到了較大的優(yōu)化。由于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越來(lái)越多，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要想在細(xì)分市場(chǎng)中生存，必須重視研發(fā)、品牌、人才的投入和創(chuàng)新，尤其在研發(fā)方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在推動(dòng)了整個(gè)廣播電視市場(chǎng)對(duì)研發(fā)的投入，那些粗制模仿、拷貝復(fù)制等不法行為會(huì)被法律和行業(yè)規(guī)范所鉗制和約束，且終將被淘汰出局。因此，我們欣喜地看到制播分離背景下《我愛(ài)記歌詞》、《舞林大會(huì)》、《最強(qiáng)陣容》等中央及地方電視臺(tái)的別出心裁的節(jié)目?jī)?nèi)容資源實(shí)現(xiàn)電視平臺(tái)的創(chuàng)新擴(kuò)散。

對(duì)人力資源的影響。制播分離形成市場(chǎng)因素后，會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的人力資源配置產(chǎn)生影響，制播分離之后的廣播電視市場(chǎng)會(huì)促使人力資源配置更有效率。具體而言，影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是人才的素質(zhì)將明顯提升。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，專(zhuān)業(yè)分工不斷加強(qiáng)，對(duì)從事廣播電視產(chǎn)業(yè)的人才提出了越來(lái)越高的要求，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原來(lái)在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)因人力資源的流失或者人力資源體制問(wèn)題而失去應(yīng)有的地位；二是企業(yè)的人力資源體制將明顯改善，一些由于人力資源體制原因的企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是針對(duì)廣播電視行業(yè)的培訓(xùn)和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)將越來(lái)越多，廣電產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)將成為新興領(lǐng)域。

對(duì)投融資的影響。制播分離后的廣播電視市場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生在制和播方面更專(zhuān)業(yè)的企業(yè)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更容易獲得PE（股權(quán)投資）資源，制播分離使整個(gè)廣播電視市場(chǎng)獲得了更多的金融支持，資本運(yùn)作的力量將得以凸顯。例如，保利、華誼兄弟等影視娛樂(lè)上市公司利用其制作方面的先天優(yōu)勢(shì)，吸引PE注資而獲得迅速成長(zhǎng)。

目前，由于國(guó)家對(duì)資本進(jìn)入廣播電視行業(yè)有諸多限制，我國(guó)目前尚沒(méi)有形成節(jié)目運(yùn)營(yíng)的資本市場(chǎng)，當(dāng)前也只有少量廣電企業(yè)通過(guò)打擦邊球在資本市場(chǎng)募集到了資金。當(dāng)然，由于廣電行業(yè)收益豐厚，大量民間資本和外資是愿意進(jìn)入該行業(yè)的，一旦出現(xiàn)政策松動(dòng)，資本市場(chǎng)可以在極快的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)，通過(guò)吸收資本、擴(kuò)展規(guī)模、整合資源，是可以走上行業(yè)發(fā)展壯大之路的。

對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的影響。制播分離后的廣播電視市場(chǎng)會(huì)改變傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，形成一些新的運(yùn)營(yíng)模式。具體來(lái)說(shuō)，制播分離對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一是由原來(lái)的一體化向多元化轉(zhuǎn)型。由開(kāi)始的一家企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一體化，向?qū)⒅虚g生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行分包，必然帶來(lái)有原先關(guān)注企業(yè)的單兵作戰(zhàn)到關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同配合；二是由以前的關(guān)注企業(yè)自身到關(guān)注共贏(yíng)。以前產(chǎn)、供、銷(xiāo)企業(yè)一己獨(dú)擔(dān)，必然強(qiáng)調(diào)自身能力的提升，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造的過(guò)程中，隨著生產(chǎn)的外包，整合產(chǎn)品和服務(wù)的提供已不是一個(gè)企業(yè)能夠解決的問(wèn)題，這就需要關(guān)注與其他企業(yè)的共贏(yíng)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行遷移。

制播分離可以被解讀為一個(gè)政策，一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)過(guò)程，不同的理解對(duì)于制播分離的影響范疇和深度有明顯的區(qū)隔。在中國(guó)目前的體制下，制播分離內(nèi)涵豐富，必然會(huì)困難重重，但是代表未來(lái)發(fā)展的方向。一是客戶(hù)需求的召喚，在內(nèi)容為王的時(shí)代，任何媒體的力量都是有限的，都不能滿(mǎn)足廣大客戶(hù)日益變化的、越來(lái)越高的精神需求，智慧的做法是借助社會(huì)力量走市場(chǎng)化的道路，運(yùn)用全社會(huì)的資源為自己生產(chǎn)節(jié)目，并借助市場(chǎng)理順節(jié)目的生產(chǎn)關(guān)系，才能技高一籌，更上臺(tái)階；二是任何行業(yè)的發(fā)展壯大必然要走市場(chǎng)化的道路，只有抓住市場(chǎng)這只手，才能實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。因此，可以預(yù)測(cè)，制播分離首先會(huì)在廣電系統(tǒng)第一方陣中普遍出現(xiàn)，并走向深化，然后逐漸形成燎原之勢(shì)，遍及全國(guó)。

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[2]邢小蘭，劉彩華.“制播分離”:廣電媒體如何應(yīng)對(duì)[J].中外企業(yè)文化,2009(11).

（作者單位：北京體育大學(xué)）

編校：施 宇