對(duì)廣播電視頻道專業(yè)化的思考

管鸝

美國(guó)著名社會(huì)思想家阿爾文·托夫勒在20世紀(jì)70年代曾預(yù)言，傳媒未來將面臨分眾化、小眾化的趨勢(shì)?，F(xiàn)代傳媒發(fā)展證明，傳媒由大眾傳播向分眾傳播已成為必然，而廣播電視頻道專業(yè)化正是這一理論在廣播電視傳播領(lǐng)域的具體實(shí)踐。作為廣播電視媒體對(duì)其受眾、內(nèi)容、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，廣播電視頻道專業(yè)化對(duì)于優(yōu)化廣播電視頻道結(jié)構(gòu)，合理配置廣播電視資源，塑造廣播電視品牌，增強(qiáng)廣播電視節(jié)目的貼近性，實(shí)現(xiàn)媒體傳播價(jià)值最大化，都具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)外廣播電視頻道專業(yè)化的實(shí)踐和現(xiàn)狀

在美國(guó)等西方國(guó)家，廣播電視專業(yè)頻道習(xí)慣被稱作“主題頻道”，就其內(nèi)涵而言，實(shí)際上是與我國(guó)專業(yè)頻道的概念相一致的。國(guó)外最早的廣播電視專業(yè)頻道，可追溯至20世紀(jì)80年代初，美國(guó)有線電視網(wǎng)開播的專業(yè)新聞?lì)l道CNN，其豐富的資訊信息、獨(dú)特的新聞視角、精辟的專家點(diǎn)評(píng)，很快贏得了受眾的青睞。尤其是1991年CNN在報(bào)道海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中表現(xiàn)優(yōu)異，一度吸引了全球電視觀眾的眼球，成為當(dāng)代電視新聞傳播的里程碑事件。目前，歐美甚至我國(guó)港臺(tái)等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，尤其是近20年來，世界電視業(yè)的這種趨勢(shì)更是越發(fā)明顯，頻道專業(yè)化程度越來越高，目標(biāo)受眾的劃分越來越具體。比如以播放人文、地理、動(dòng)物及科學(xué)紀(jì)錄片為主的國(guó)家地理頻道，以播放科幻題材電影、電視劇為主的美國(guó)有線科幻頻道，以播放音樂電視為主的MTV等。

從我國(guó)廣播電視頻道的專業(yè)化實(shí)踐來看，近年來，廣播電視頻道專業(yè)化的步伐明顯加快，一些電臺(tái)、電視臺(tái)通過整合節(jié)目資源，調(diào)整頻道結(jié)構(gòu)，積極推動(dòng)廣播電視頻道專業(yè)化、對(duì)象化，取得了明顯成效。如中央電視臺(tái)的“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略，通過對(duì)部分頻道的改版調(diào)整和節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新，有效地減少了頻道間定位重復(fù)和“撞車”現(xiàn)象，除第一套節(jié)目綜合頻道外，中央電視臺(tái)已基本形成門類齊全、特色鮮明，涵蓋新聞、經(jīng)濟(jì)、綜藝、音樂、體育、電影、電視劇、農(nóng)業(yè)、戲曲、法制、紀(jì)錄片等多個(gè)方面的頻道專業(yè)化格局。同時(shí)，各省級(jí)上星頻道也一改綜合頻道大而全的面貌，著眼全國(guó)概念，突出本土特色，采取專業(yè)化的策略，極大地提高了頻道的美譽(yù)度和影響力。如湖南衛(wèi)視“快樂中國(guó)”的娛樂特色、安徽衛(wèi)視的電視劇特色、江蘇衛(wèi)視的情感特色等，都為全國(guó)電視觀眾提供了風(fēng)格多樣、形態(tài)各異的熒屏選擇空間。

廣播電視頻道專業(yè)化的動(dòng)因分析

廣播電視受眾分化是頻道專業(yè)化的社會(huì)動(dòng)因。廣大群眾多層次、多樣化、個(gè)性化的精神文化需求日趨旺盛，與大眾的主體意識(shí)日益增強(qiáng)的時(shí)代背景相適應(yīng)，廣播電視正在由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，受眾已基本擺脫了過去被動(dòng)收聽收看、缺乏可選擇性的狀態(tài)，不同文化品位、不同收視習(xí)慣的群體形成了多元化的收聽收視需求。在這種情況下，廣播電視由廣播階段進(jìn)入窄播階段、從節(jié)目欄目時(shí)代到專業(yè)化頻道時(shí)代已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。

廣播電視技術(shù)發(fā)展是頻道專業(yè)化的技術(shù)動(dòng)因。有線電視數(shù)字化使得廣播電視突破了頻道資源稀缺的瓶頸，極大地提升了有線電視傳輸頻道的數(shù)量和質(zhì)量，使受眾在同一時(shí)間能夠接觸到幾十甚至上百個(gè)頻道。在廣播電視數(shù)字化的新形勢(shì)下，受眾手中的遙控器將直接決定頻道的收視份額。如何吸引受眾、留住受眾，最大限度地強(qiáng)化頻道的忠誠(chéng)度，是各個(gè)電視臺(tái)面臨的突出問題。在這種情形下，頻道的專業(yè)化調(diào)整和差異性傳播，也許是解決目前“千臺(tái)一面”、內(nèi)容同質(zhì)的最佳選擇。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是頻道專業(yè)化的體制機(jī)制動(dòng)因。電視節(jié)目作為大眾喜聞樂見的精神文化產(chǎn)品，原創(chuàng)性和品牌化是其保持恒久生命力的重要法寶。那種單純依賴模仿和照抄生產(chǎn)節(jié)目、運(yùn)營(yíng)頻道的模式，不可能贏得受眾、贏得市場(chǎng)，唯有個(gè)性節(jié)目和特色欄目才可以在當(dāng)今市場(chǎng)大行其道，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)、拔得頭籌。

當(dāng)前我國(guó)廣播電視頻道專業(yè)化存在的主要問題

問題一：專業(yè)化程度不高。在實(shí)踐中，為避免在頻道專業(yè)化過程中收視率流失，很多電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)專業(yè)頻道的劃分比較傾向于內(nèi)容上的簡(jiǎn)單歸類，而對(duì)節(jié)目的原創(chuàng)性以及市場(chǎng)、受眾的分析相對(duì)缺乏。各地的電視頻道雖然貌似專業(yè)化，但細(xì)分方式往往大同小異，大多粗線條地分為新聞綜合、財(cái)經(jīng)、影視、體育、科教、城市生活等頻道，低水平重復(fù)問題明顯。尤其是部分頻道在節(jié)目資源、制作能力等不足的情況下，只有依靠播放電視劇來吸引受眾和廣告客戶，這直接導(dǎo)致了專業(yè)頻道不專業(yè)現(xiàn)象的發(fā)生，違背了頻道專業(yè)化的初衷。

問題二：節(jié)目風(fēng)格雷同。在一定程度上，個(gè)別廣播電視媒體心態(tài)浮躁，急功近利，對(duì)現(xiàn)有節(jié)目的克隆、抄襲，導(dǎo)致在節(jié)目風(fēng)格上缺乏原創(chuàng)性、差異性，并直接影響了頻道專業(yè)化特色的形成。如湖南衛(wèi)視“超女”、“快男”在取得成功后，國(guó)內(nèi)眾多電視媒體競(jìng)相模仿，一度造成選秀節(jié)目充斥熒屏，引發(fā)社會(huì)熱議。另外，一些地方臺(tái)的節(jié)目缺乏與地域文化的融合和改進(jìn)，不同地方的節(jié)目看起來都似曾相識(shí)，在一定程度上拉遠(yuǎn)了與觀眾的距離。

問題三：盈利模式單一化。廣告收入是我國(guó)廣播電視頻道主要的盈利模式，在這種盈利模式下，增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收聽收視率，而推進(jìn)頻道專業(yè)化就有可能影響收聽收視率并降低廣告收入。在這種情況下，電視臺(tái)往往更加看重收視率和收視份額，經(jīng)常是繞了一大圈最后又回到綜合頻道或準(zhǔn)綜合頻道的路子上來，這也是導(dǎo)致目前專業(yè)頻道不專業(yè)的一個(gè)重要因素。

問題四：專業(yè)頻道營(yíng)銷難。國(guó)外的專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營(yíng)銷，注重打造頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨(dú)特的定位、獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的欄目，甚至獨(dú)特的主持人、獨(dú)特的頻道標(biāo)志等，來樹立自己頻道及其欄目和品牌形象。但就我國(guó)目前專業(yè)化頻道發(fā)展而言，大多數(shù)專業(yè)化頻道短期內(nèi)還無法形成小眾化、大品牌的效應(yīng)。

廣播電視頻道專業(yè)化的對(duì)策和建議

加強(qiáng)受眾分析。能否最大限度地找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾群，是推進(jìn)頻道專業(yè)化的關(guān)鍵。加強(qiáng)受眾研究，準(zhǔn)確是前提，細(xì)分是關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，只有進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的受眾調(diào)查，包括對(duì)受眾的居住區(qū)域、年齡構(gòu)成、職業(yè)特征、收視習(xí)慣，甚至文化水準(zhǔn)、教育程度、收入狀況、消費(fèi)能力等有所了解，才能為頻道的專業(yè)化定位、專業(yè)化欄目設(shè)置尋求最佳解決方案，才能真正制作出為目標(biāo)受眾量身定做，符合目標(biāo)受眾收視習(xí)慣、收視心理、收視口味的節(jié)目。

堅(jiān)持頻道定位。專業(yè)化頻道的最大特點(diǎn)便是自己獨(dú)特的個(gè)性，包括獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝等。任何專業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專業(yè)化頻道，只有全方位找準(zhǔn)頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場(chǎng)定位，辦出自己的特色，并通過足夠的耐心和毅力予以堅(jiān)持，才能形成頻道獨(dú)有的節(jié)目體系、文化理念和價(jià)值取向，確保在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。而那種頻繁改版節(jié)目、隨意調(diào)整定位的做法，不僅會(huì)影響節(jié)目的整體性、持續(xù)性，而且不利于媒體的品牌塑造。

打造品牌欄目。任何一個(gè)專業(yè)化頻道或準(zhǔn)專業(yè)化頻道，必須全力打造和創(chuàng)辦幾個(gè)名牌欄目。對(duì)于專業(yè)化頻道來講，名牌欄目雖然未必是收視率最高的欄目，但它必須具備較高的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，具備穩(wěn)定而成熟的受眾群體。同時(shí)，欄目的生存時(shí)間也是考量一個(gè)品牌欄目的重要標(biāo)準(zhǔn)，真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)、市場(chǎng)的檢驗(yàn)以及觀眾挑剔的眼光。如中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》、河南衛(wèi)視的《梨園春》等。

推進(jìn)制播分離。在廣播電視頻道專業(yè)化的背景下，大量專業(yè)頻道的出現(xiàn)將對(duì)電臺(tái)、電視臺(tái)播出節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量提出更高的要求，而單純依靠電臺(tái)、電視臺(tái)自給自足、前店后廠，是很難打造出精品節(jié)目的。解決上述矛盾，只有通過制播分離，引入市場(chǎng)機(jī)制，推進(jìn)廣播電視節(jié)目制作的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化，才能有效降低廣播電視制作成本，克服在頻道專業(yè)化過程中節(jié)目供給不足等不利因素。

培養(yǎng)優(yōu)秀的節(jié)目主持人。名主持人是欄目的標(biāo)志、頻道的象征，甚至是整個(gè)電視臺(tái)的形象。尤其是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，早已形成了主持人中心制，每一個(gè)成功的欄目都有名主持人作為代言人，像我們熟知的歐普拉·溫芙瑞、拉里·金、華萊士等著名電視節(jié)目主持人。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進(jìn)的一種互動(dòng)關(guān)系，欄目有了出色的名主持人才有高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人，這一點(diǎn)對(duì)頻道專業(yè)化也尤其重要。

強(qiáng)化形象包裝。形象包裝是頻道的外在表現(xiàn)形式，也是頻道節(jié)目理念、文化理念、價(jià)值理念的外在宣揚(yáng)和影像詮釋。一個(gè)頻道能否給聽眾或觀眾留下深刻的印象，并最終贏得較高的美譽(yù)度，形象包裝至關(guān)重要。像我們一提到芒果臺(tái)，就知道是湖南衛(wèi)視；一提到番茄臺(tái)，就知道是東方衛(wèi)視。形象包裝是個(gè)系統(tǒng)工程，要通過調(diào)動(dòng)多種手段，包括標(biāo)志、色調(diào)、圖案、音樂、視頻等對(duì)頻道進(jìn)行綜合包裝，才能刺激人們的收視欲望。如臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了、寓意深刻、易于識(shí)別，宣傳片的制作要?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特、表達(dá)直觀、內(nèi)涵豐富等。

（作者單位：河南人民廣播電臺(tái)信息廣播）

編校：董方曉