馬文剛

這是最好的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)大潮催生了嶄新的生活方式和消費(fèi)方式；這是最壞的時(shí)代，跨界融合將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)則悉數(shù)破壞，各類全新服務(wù)模式紛至沓來，卻不知千帆過盡誰才能成功笑到最后。作為移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“弄潮兒”，布丁移動(dòng)創(chuàng)始人徐磊有著自己的“創(chuàng)業(yè)經(jīng)”：天時(shí)地利與人和，造就“布丁愛生活”。

作為創(chuàng)新工場創(chuàng)始人，李開復(fù)一度公開表示“對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目信心滿滿”，并祭出三大理由：“首先，中國擁有巨大的市場和龐大的用戶群；其次，終端價(jià)格的快速下降使智能手機(jī)可以覆蓋大部分人群；第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)門檻已經(jīng)達(dá)到歷史新低，商業(yè)模式的百花齊放，使開發(fā)者的盈利模式非常健康。”

于是，創(chuàng)新工場成立短短幾年時(shí)間，便成功孵化了豌豆莢、布丁、點(diǎn)心操作系統(tǒng)等多個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。其中“布丁移動(dòng)”掌舵人徐磊的創(chuàng)業(yè)理想是讓優(yōu)惠券“無處不在”，在他看來，“創(chuàng)業(yè)必須關(guān)注天時(shí)地利人和，天時(shí)是指把握行業(yè)機(jī)會(huì)，地利是指選擇合適投資人，人和是指團(tuán)隊(duì)是高于一切的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)。”

創(chuàng)新工場優(yōu)秀“畢業(yè)生”

根據(jù)長尾定律，互聯(lián)網(wǎng)世界中永遠(yuǎn)有小眾軟件的生存空間，尤其是真正鉚牢用戶需求的開發(fā)者，幾乎可以在任何領(lǐng)域闖出些名堂——對以上定律尚有疑慮的人們可以去蘋果APP或谷歌Android平臺(tái)參觀各類軟件奇葩：即便領(lǐng)域“偏”如一款名為“噢粑粑”的手機(jī)尋找?guī)膽?yīng)用軟件，由于卡準(zhǔn)了用戶需求，甫一推出也大獲追捧。

不妨將目光聚焦在優(yōu)惠券行業(yè)：自1887年可口可樂公司開創(chuàng)性地推出了優(yōu)惠券來吸引更多人購買飲料開始，大部分歐美顧客逐步習(xí)慣了使用優(yōu)惠券購物，并形成了所謂的“優(yōu)惠券效應(yīng)”，即在受眾到達(dá)即定消費(fèi)地點(diǎn)前，通過優(yōu)惠券來干擾其消費(fèi)計(jì)劃，從而形成對品牌的“攔截”，最終“俘獲”消費(fèi)者。

而近年來，曠日持久的不良經(jīng)濟(jì)態(tài)勢讓中國消費(fèi)者也深刻意識(shí)到“拿著優(yōu)惠券去結(jié)賬貌似更合算”，于是大批優(yōu)惠券提供商紛紛涌現(xiàn)，全力搶灘中國優(yōu)惠券市場這片尚未成熟的“藍(lán)?！笔袌觥?/p>

眾所周知，傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券一不環(huán)保、二不便攜帶，最讓人惱火的是，每每想起要用，才發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券不是“已過期”就是“忘了帶”。于是，整合了PC與移動(dòng)終端技術(shù)的開發(fā)商站出來，嘗試為消費(fèi)者提供從傳統(tǒng)紙質(zhì)到電子版本的各類優(yōu)惠券替代品。布丁移動(dòng)（北京步鼎方舟科技有限公司）的創(chuàng)業(yè)初衷即源于要消滅“優(yōu)惠券使用過程中的種種不便”。

布丁創(chuàng)始人徐磊在創(chuàng)業(yè)初期設(shè)立的目標(biāo)是將優(yōu)惠券渠道徹底打通，讓消費(fèi)者通過手機(jī)隨時(shí)隨地便捷獲取。布丁移動(dòng)創(chuàng)立以來，先后推出了布丁愛生活、布丁電影、布丁美食、布丁優(yōu)惠券、布丁外賣、布丁電影票等多款應(yīng)用，支持iPhone、Android和WP三個(gè)平臺(tái)，在優(yōu)惠券領(lǐng)域更是涵蓋麥當(dāng)勞、吉野家、DQ和合谷、漢堡王、永和大王等多款人氣品牌。

于是，在創(chuàng)新工場孵化的眾多項(xiàng)目中，直接深入消費(fèi)者需求的優(yōu)惠券提供商布丁無疑成為了一名優(yōu)秀的“畢業(yè)生”——2011年10月27日，創(chuàng)新工場宣布其首個(gè)O2O（Online to Offline）孵化項(xiàng)目“布丁”獲得近千萬美元融資，正式從創(chuàng)新工場“畢業(yè)”。據(jù)步鼎方舟科技董事長徐磊介紹，截至2012年4月，布丁激活用戶已超過1000萬，成為國內(nèi)最大的電子優(yōu)惠券發(fā)布平臺(tái)。

喜歡忙碌的博士

“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)賺的錢還沒有以前打工交的稅多?！庇汕迦A大學(xué)電子工程系學(xué)士一路攻讀到博士的徐磊往往提到營收，便是苦笑。

在創(chuàng)立布丁前的2001年至2010年間，徐磊參與了北京同方微電子有限公司的創(chuàng)立，歷任CTO、副總裁等職位。在徐磊眼里，同方微電子是一家“躺著都可以賺錢”的公司，“一天工作一小時(shí)就夠了，無非是收郵件和安排工作任務(wù)，”徐磊回憶，“尤其在前五年，公司都沒有人搭理我們，錢給你，你自己去做就行了?！?/p>

2010年是徐磊參與創(chuàng)建同方微電子公司的第九個(gè)年頭，這一年，他毅然選擇了離開，來結(jié)束自己的“半創(chuàng)業(yè)”狀態(tài)。

離開同方微電子后的徐磊有著自己的判斷：相對于資金密集型的半導(dǎo)體行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎更有利于個(gè)人創(chuàng)業(yè)，其未來十年的發(fā)展機(jī)會(huì)更是不容錯(cuò)過。于是，“我在Linkdin上給李開復(fù)老師發(fā)了一個(gè)消息，他就給我打了一個(gè)電話，就一個(gè)小時(shí)，我們一拍即合”。徐磊稱，自己在創(chuàng)新工場工作一年后，對行業(yè)有了一定的了解，并完成了團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，2010年11月正式注冊成立布丁，即北京步鼎方舟科技有限公司。

“創(chuàng)新工場對早期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，意味著莫大的幫助?！毙炖谡J(rèn)為，創(chuàng)新工場的孵化模式使得小團(tuán)隊(duì)可以把精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，以布丁為例，“我們的人力資源和財(cái)務(wù)這兩個(gè)部門，甚至是在公司成立一年之后才有的”。

“由于在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打十余年，李開復(fù)老師在產(chǎn)品體驗(yàn)、建議指導(dǎo)上有獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，他曾主導(dǎo)了谷歌對大眾點(diǎn)評的投資，這些經(jīng)歷對于布丁有著重要的借鑒意義?！闭f到這里，徐磊強(qiáng)調(diào)，“我需要的是不甘寂寞，更需要的是忙碌起來”。

貼切商家和消費(fèi)者需求

在談及布丁的商業(yè)價(jià)值時(shí)，徐磊認(rèn)為，它首先解決了用戶省錢的需求，這是最基礎(chǔ)的思路，“對用戶而言，有了手機(jī)這個(gè)平臺(tái)，就可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)并使用優(yōu)惠券，這個(gè)需求是天然存在的?！倍鴮τ谏碳叶裕级〉膬r(jià)值在于“使商家的信息和相關(guān)資源被用戶快速地發(fā)現(xiàn)并獲取”，并且是被其特定目標(biāo)用戶所發(fā)現(xiàn)。

創(chuàng)立初期的布丁一直在開發(fā)運(yùn)營基于算法精準(zhǔn)推薦的生活服務(wù)應(yīng)用，陸續(xù)推出了布丁達(dá)人、布丁電影、布丁美食等。“那時(shí)我們還不夠貼近用戶需求，因此我認(rèn)為這一早期階段不算成功。”徐磊指出，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶更喜歡簡單明了、標(biāo)簽清晰的應(yīng)用”。于是，布丁后來的產(chǎn)品開始走向細(xì)分，有了布丁優(yōu)惠券、布丁電影、布丁電影票、布丁美食、布丁外賣……每一款產(chǎn)品都切入某個(gè)垂直領(lǐng)域，這使得用戶更容易接受，不僅下載量劇增，用戶活躍度也變得更高，這足以說明用戶對清晰標(biāo)簽的需求。

在徐磊看來，做電子優(yōu)惠券的“券商”遠(yuǎn)非布丁一家，這個(gè)市場上有諸多商業(yè)模式雷同的競爭對手，但布丁最終獲得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵，在于其應(yīng)用的便捷性：“布丁有一個(gè)理念，讓用戶最多點(diǎn)擊3次，就能找到想要的東西?！蓖瑯?，對于商家而言，布丁也在貼近需求。2012年7月，布丁推出的“布谷鳥”輔助音頻驗(yàn)證系統(tǒng)及8月推出的3.0版本電子優(yōu)惠券產(chǎn)品，使商家可以很方便地追蹤、管理自己發(fā)放的優(yōu)惠券。

人們可以進(jìn)入一個(gè)具體的使用場景：當(dāng)一名顧客來到咖啡店消費(fèi)，可將手機(jī)優(yōu)惠券靠近商家柜臺(tái)上的“布谷鳥”音頻驗(yàn)證系統(tǒng)，系統(tǒng)通過超聲波獲取數(shù)據(jù)，并記錄到存儲(chǔ)盤。到了月度或季度總結(jié)時(shí)，商家可以從存儲(chǔ)盤導(dǎo)出這些數(shù)據(jù)，并查看、分析各類優(yōu)惠券的使用情況。

“看似簡單的優(yōu)惠券使用追蹤，其實(shí)具有很重要的意義。”徐磊表示，首先對于商家而言，可以更方便地知道優(yōu)惠券帶來的效果，從而決策是否繼續(xù)發(fā)放優(yōu)惠券，或?qū)Σ煌櫩筒扇〔煌膬?yōu)惠力度。對布丁而言，打通這個(gè)環(huán)節(jié)也極其重要，因?yàn)閭鹘y(tǒng)優(yōu)惠券模式無法讓商家統(tǒng)計(jì)效果，也就無法給布丁帶來談判議價(jià)能力。而商家如果能夠直觀地通過數(shù)據(jù)看到優(yōu)惠券帶來的效果，那么布丁則可以水到渠成地坐下來，和商家討論分成。

事實(shí)上，布丁優(yōu)惠券從2.2版本開始支持布谷鳥系統(tǒng)的部分功能?！?.0是為布谷鳥量身定做的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了可以聽的優(yōu)惠券”。據(jù)徐磊介紹，布丁優(yōu)惠券3.0版本中與布谷鳥相關(guān)的用戶體驗(yàn)與其他電子優(yōu)惠券的使用并無明顯區(qū)別，由于設(shè)備通訊在超聲頻段，因此人耳實(shí)際也聽不到。體驗(yàn)過程中，用戶只需要打開要使用的券，展示給服務(wù)員，即可看到與布谷鳥通訊過程中手機(jī)上顯示認(rèn)證、注銷等一系列流程。

“這是一項(xiàng)看不到技術(shù)的產(chǎn)品，它帶給用戶更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和體驗(yàn)。”徐磊表示，布谷鳥系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)電子憑證的安全認(rèn)證和使用注銷，使布丁優(yōu)惠券支持更多類型的電子憑證，這比傳統(tǒng)意義上的展示券具備了更豐富的促銷手段。

布丁優(yōu)惠券3.0版本的另一特點(diǎn)是全面支持移動(dòng)支付功能及相關(guān)帳戶、積分系統(tǒng)。這些改變使布丁優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)了從早期的圖文信息展示平臺(tái)向移動(dòng)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。布谷鳥的加入使布丁優(yōu)惠券產(chǎn)品形成了良好的行業(yè)閉環(huán)，更多傳統(tǒng)的線下營銷模式就這樣被搬到了線上。

三駕馬車的商業(yè)模式

雖然徐磊目前并不急于讓布丁創(chuàng)收，但早在創(chuàng)立之初，就深入考慮過布丁的商業(yè)模式，并著手進(jìn)行布局。

按布丁劃分的三大板塊分析：就用戶規(guī)模而言，餐飲類規(guī)模最大；第二是休閑娛樂類，譬如增速驚人的布丁電影；第三是外賣類，由于外賣的用戶群主要局限在上班族、宅男宅女等年輕人，所以占據(jù)比例最少，屬于輔助部分。

然而，從經(jīng)濟(jì)效益來看，電影類反倒是目前較為成熟的商業(yè)模式。其票務(wù)銷售等方面都有較為健全的產(chǎn)業(yè)鏈，盈利最多。餐飲類電子優(yōu)惠券市場還在培育過程中，且無論是快餐類優(yōu)惠券，還是中餐店返券，都以紙質(zhì)優(yōu)惠券為主，整個(gè)優(yōu)惠券市場只有5%實(shí)現(xiàn)了電子化。徐磊認(rèn)為“布丁的目標(biāo)是爭取原有那95%的紙質(zhì)用戶市場，這意味著未來電子優(yōu)惠券市場的可拓展空間很大?！?/p>

徐磊將布丁的商業(yè)模式歸納為“三駕馬車”，即渠道付費(fèi)、銷售返傭和商家會(huì)員機(jī)制三種模式。渠道付費(fèi)是指電子優(yōu)惠券應(yīng)用扮演優(yōu)惠券打印機(jī)功能，作為商戶付費(fèi)發(fā)放電子優(yōu)惠券的渠道；排名機(jī)制指商戶若希望自家的電子優(yōu)惠券能夠快速占領(lǐng)狹小的手機(jī)屏幕，優(yōu)先被呈現(xiàn)給用戶，獲得更高位置，則需要為此付費(fèi)；商家會(huì)員機(jī)制則是指商家成為應(yīng)用的會(huì)員，有償獲得電子優(yōu)惠券使用數(shù)據(jù)和相關(guān)報(bào)告。

聽上去很美，步步為營。但瞬息萬變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場很少給創(chuàng)業(yè)者留出“按部就班、從容發(fā)展”的空間，“泡沫”、“過熱”及“大鱷的堵截”是所有創(chuàng)業(yè)者們的夢魘。2011年是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)年，應(yīng)用數(shù)量、渠道數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長。據(jù)應(yīng)用商店宏觀經(jīng)濟(jì)觀察機(jī)構(gòu)App Annie統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國區(qū)App Store應(yīng)用下載量在2011年同比增長了298%，營收增長了187%?！笆⑹馈敝卤赜小拔Ｑ浴?，有業(yè)內(nèi)人士直言移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已產(chǎn)生巨大泡沫，更有機(jī)構(gòu)直接降低了對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值。

對此，徐磊有著自己的判斷，他主張讓數(shù)字說話：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)存在很多一哄而上的現(xiàn)象，但尚不存在泡沫，現(xiàn)在大概有5～6千萬用戶，三年后用戶規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)到3～5億，而任何階段性的過熱，從3～5年的角度來看都不是泡沫?！?/p>

另外值得強(qiáng)調(diào)的是，2011年各大產(chǎn)業(yè)巨頭都開始做移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用，未來十年其是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，而小團(tuán)隊(duì)在移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的突破口會(huì)越來越難尋找?！澳悴荒芤?guī)定巨頭們該做哪些事，又不該做哪些事，”徐磊認(rèn)為，初創(chuàng)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)大鱷的競爭永遠(yuǎn)存在，且無法規(guī)避，但巨頭們想在某些垂直領(lǐng)域做精做好有很大困難，“傳統(tǒng)巨頭很少能把小公司們真正消滅干凈，因?yàn)樾F(tuán)隊(duì)往往有巨頭們不容易發(fā)力的防守點(diǎn)。”