團(tuán)購網(wǎng)站“饑餓游戲”

胡琛

如果說2011年團(tuán)購行業(yè)是“百家爭鳴”，2012年的團(tuán)購行業(yè)似乎壞事頻仍：盲目燒錢、大規(guī)模裁員、拖欠商家貨款、以次充好、消費(fèi)者投訴難于解決……不到兩年時(shí)間，“團(tuán)購”從一個(gè)新鮮熱鬧的“神奇小子”變成公眾眼中的“壞孩子”。

團(tuán)購行業(yè)曾經(jīng)獲得諸多風(fēng)險(xiǎn)投資和全世界的追捧。Groupon 去年11月在NASDAQ的上市曾經(jīng)給中國團(tuán)購行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，幾家大型團(tuán)購網(wǎng)站紛紛以“中國的Groupon”為定位展開激烈爭搶，試圖成為第一個(gè)走向IPO的團(tuán)購公司。而Groupon持續(xù)低迷的股價(jià)，以及投資方近日的拋售，使得公眾對團(tuán)購行業(yè)再次陷入未知的恐懼。

囚徒困境與創(chuàng)新之道

團(tuán)購這場游戲早已將中小網(wǎng)站請出主賽場，步入新一輪淘汰賽階段。前十名的全國型網(wǎng)站日子一樣不好過，雖然美團(tuán)、拉手等大型團(tuán)購站紛紛宣布自己今年的盈利計(jì)劃，但從行業(yè)現(xiàn)狀來看并不容樂觀。

這場“饑餓游戲”的PK異常殘酷：來自同一賽區(qū)的選手們，只能有少數(shù)活下來，而只有活下來的人才有機(jī)會(huì)熬到最終的美好時(shí)代（團(tuán)購行業(yè)的利潤率恢復(fù)至類似美國市場的40%至50%）。但在走向大結(jié)局之前，無人敢貿(mào)然提高定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致用戶流向另外的選手，從而加速自己的死亡。團(tuán)購網(wǎng)站的毛利率提高似乎成了一個(gè)死結(jié)，每家都想提高又都不敢率先提高，于是陷入短期的不穩(wěn)定平衡和僵持中，而各家的存糧又在不停消耗……再次上演一場博弈理論中的“囚徒困境”。

在資本市場持續(xù)受冷的情況下，大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站都沒有足夠資本進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，目前國內(nèi)總體的團(tuán)購用戶連續(xù)幾個(gè)月一直在4000萬人次上下，無法突破。

本地生活服務(wù)是一個(gè)上萬億元的市場，而現(xiàn)在整個(gè)團(tuán)購行業(yè)產(chǎn)值僅在200億元左右，毋庸置疑仍有巨大的發(fā)展空間。前10名的綜合性大型團(tuán)購網(wǎng)站目前基本穩(wěn)定，占據(jù)近90%的市場份額。雖然團(tuán)購行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯，但垂直細(xì)分領(lǐng)域的團(tuán)購網(wǎng)站以及擁有獨(dú)特地方商戶資源的中小型站仍會(huì)有獨(dú)特發(fā)展空間，這種“沃爾瑪 + 社區(qū)超市”的并存模式，也許是最符合中國各級城市消費(fèi)差異的選擇。

2012年，團(tuán)購正從重點(diǎn)城市逐漸普及到更多的普通城市。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，10月有本地服務(wù)類團(tuán)購上線城市增加到335個(gè)，中小城市與重點(diǎn)城市的“二八開”比例已經(jīng)走到“三七開”，這些尚待深耕和挖掘的三四線城市或許成為最終各團(tuán)購網(wǎng)站排出座次的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。畢竟，隨著團(tuán)購行業(yè)日趨規(guī)范，其為居民節(jié)省消費(fèi)性支出的優(yōu)勢將逐步凸顯，并形成剛性的市場需求。

團(tuán)購網(wǎng)站提高毛利率的另一條突圍路線，是最近半年多在餐飲、休閑娛樂等品類的悄然轉(zhuǎn)型。2012年10月，餐飲類團(tuán)購由去年同期的4.8折上升到5.1折，生活服務(wù)、休閑娛樂類分別由去年同期的1.8折和2.9折上升到2.3折和3.3折。以往僅限當(dāng)天售賣的超低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)已不多見，更多是連續(xù)多天售賣的團(tuán)購產(chǎn)品，價(jià)格上也從2至3折走向優(yōu)惠券覆蓋的4至7折的價(jià)格區(qū)間，比如窩窩團(tuán)售賣的俏江南100元現(xiàn)金券現(xiàn)價(jià)為75元，有效期甚至到2013年3月底。

任何行業(yè)都經(jīng)歷過初期的一窩蜂模仿階段，隨后少數(shù)企業(yè)依靠創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)形成自己獨(dú)特的品牌卡位，在大浪淘沙中存活下來。

團(tuán)購網(wǎng)站之間的合作大多采取分成模式，互惠互利達(dá)成雙贏局面。而京東、當(dāng)當(dāng)、聚劃算這樣的電商開放平臺(tái)引來拉手、窩窩團(tuán)、嘀嗒團(tuán)、滿座網(wǎng)等獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站入駐。從電商網(wǎng)站“摻和團(tuán)購”的舉動(dòng)，可以看出其本地商戶服務(wù)的重心在不斷提升，獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站也并非放棄自有品牌和地盤，而是依托平臺(tái)的巨大流量增加銷售。

“反向團(tuán)購”也是較為典型的一種創(chuàng)新，它以消費(fèi)者個(gè)性需求為導(dǎo)向，用戶由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，網(wǎng)站自身迅速積累人氣達(dá)到口碑傳播的效應(yīng)。但這種模式技術(shù)簡單，進(jìn)入門檻低，一旦前景樂觀，其他模仿者會(huì)蜂擁而至，同時(shí)用戶受價(jià)格、設(shè)計(jì)、款式等因素驅(qū)動(dòng)較大，用戶忠誠度相對較低。根據(jù)我們的嘗試，網(wǎng)購類產(chǎn)品更適合這個(gè)方向，而本地化團(tuán)購產(chǎn)品眾口難調(diào)，難以讓消費(fèi)者短期形成意見統(tǒng)一，也就無法形成足夠大的反向購買議價(jià)能力與商家成交。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能否成為諾亞方舟？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為O2O行業(yè)快速成長的土壤，而作為O2O行業(yè)的排頭兵，具備預(yù)收費(fèi)和閉環(huán)驗(yàn)證特質(zhì)的團(tuán)購業(yè)務(wù)有著天然優(yōu)勢，能夠如影隨形般跟隨用戶行蹤而提供更好的推薦—在移動(dòng)場景下，用戶更傾向于隨時(shí)隨地購買團(tuán)購，這就給了團(tuán)購新的銷售機(jī)會(huì)。下一階段，團(tuán)購之爭也會(huì)從“商戶之爭”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿?dòng)之爭”。

但團(tuán)購行業(yè)整體在移動(dòng)客戶端的發(fā)展情況并不樂觀。目前國內(nèi)真正開發(fā)出手機(jī)客戶端的團(tuán)購站只有10家，約占團(tuán)購站總數(shù)的0.3%。這與團(tuán)購站本身的產(chǎn)品形態(tài)有著必然關(guān)系，由于單一團(tuán)購站商戶覆蓋度及中國地域性的限制，很難滿足用戶在移動(dòng)端隨時(shí)隨地查詢所需團(tuán)購信息并直接購買的需求，而用戶也不可能為此安裝所有團(tuán)購的客戶端。這就給了類似“團(tuán)購大全”等團(tuán)購導(dǎo)航App發(fā)展的機(jī)會(huì)。這對不少團(tuán)購網(wǎng)站而言，也是一種更為現(xiàn)實(shí)可行的方案，放棄獨(dú)立客戶端的開發(fā)，與手機(jī)上的團(tuán)購導(dǎo)航平臺(tái)合作，專心做好線下產(chǎn)品和服務(wù)。

團(tuán)購網(wǎng)站在移動(dòng)端的另一個(gè)發(fā)展，是與線下優(yōu)惠平臺(tái)合作。團(tuán)購在2011年不僅培養(yǎng)了消費(fèi)者團(tuán)購習(xí)慣，更打通了商戶資源儲(chǔ)備及消費(fèi)認(rèn)證體系。這使得團(tuán)購的進(jìn)階—“優(yōu)惠券”和“會(huì)員營銷”模式有了發(fā)展基礎(chǔ)，優(yōu)惠券讓商戶在毛利率和服務(wù)周期上獲得更靈活的彈性空間，而且減輕了團(tuán)購站挖掘新商戶的壓力，增加了商戶的反復(fù)利用率。我們剛推出的新產(chǎn)品惠800，就整理聚合了單一商戶的優(yōu)惠信息，通過手機(jī)LBS功能提供給消費(fèi)者一站式尋找周邊優(yōu)惠的可能。

在一切看似美好的同時(shí)，移動(dòng)支付成為團(tuán)購網(wǎng)站必須解決的問題。手機(jī)支付功能往往需要借助用戶信賴的第三方支付平臺(tái)，而在手機(jī)平臺(tái)上的交易費(fèi)率遠(yuǎn)高于PC平臺(tái)，這使得毛利營收已經(jīng)屈指可數(shù)的團(tuán)購網(wǎng)站難有意愿去主動(dòng)負(fù)擔(dān)這筆額外的開支。因此，這成了團(tuán)購網(wǎng)站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上遭遇的“窄門”。

國內(nèi)團(tuán)購市場2011年銷售額超110億元，相當(dāng)于2010年的5.5倍。到了2012年，盡管團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量繼續(xù)減少，整個(gè)團(tuán)購市場銷售額卻逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，2012年1-10月團(tuán)購累計(jì)銷售額達(dá)173.6億元，近3.76億人次“抱團(tuán)”購買。

許多人會(huì)用2012的世界末日來描述團(tuán)購網(wǎng)站們的未來，實(shí)際上，這些平均年齡不到3歲的網(wǎng)站在守望煎熬的同時(shí)，也在失望中尋找希望。

（作者系團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人）