趙建凱

“在一定意義上，這個APP對于我們而言并不是一個簡單的應用程序，而是一個平臺，一個“舞臺”——一個讓我們的下屬七家業(yè)務單位舞出各自風采的舞臺。”上海市黃陂北路200號，一座已經有100多年歷史的紅色二層建筑里，上海大劇院藝術中心綜合辦公室副主任張莉如是說。她所說的七家業(yè)務單位包括上海大劇院藝術中心旗下的三家劇場——上海大劇院、上海音樂廳、上海文化廣場和四家文藝院團——上海歌劇院、上海交響樂團、上海民族樂團、上海芭蕾舞團。

2011年9月的一天，藝術中心聯合七大業(yè)務單位的負責人專門召開了一次網絡市場營銷會議，商討在iPhone、iPad等移動智能終端日趨普及的當下，如何借助新科技來把自己“推銷”出去?！拔覀円プ∫苿踊ヂ摼W這波熱潮帶來的機會。”藝術中心總裁張哲說。

對于歌劇、交響樂、芭蕾舞等現代藝術的推廣和營銷，藝術中心嘗試過從最傳統(tǒng)的打電話、貼海報、在都市報上登廣告，到后來在廣播電臺、電視臺上做廣告，互聯網剛剛興起的時候都建了各自的官方網站，2010年微博剛開始“熱”起來時，也都注冊了官方微博賬號?！半m然我們是一家現代藝術機構，但微博的‘熱起讓我們覺得移動互聯網必定是一個趨勢。藝術的發(fā)展也是隨著科技的發(fā)展、受眾消費藝術的習慣和模式的改變來不斷推進的?！睆埨蛘f。作為一家非營利性機構，藝術中心的最終目的雖然不是賺錢，但還是需要根據市場的變化，增加一定的市場份額，以便引起大眾對藝術的關注和愛好，這就讓藝術中心形成了一種主動的意識：主動去占領市場，主動去親近觀眾——移動互聯網正是一個好機會。

雖然已經年屆五旬，但善于發(fā)掘和接受新鮮事物的藝術中心總裁張哲在會議上當即拍板決定，用時下最熱門的APP來拉近與藝術受眾群體的距離，變以前的“被動”營銷為“主動”營銷。當天會議結束后，由藝術中心統(tǒng)籌，用了3個多月的時間做需求調研和功能定位，然后交由第三方公司來做系統(tǒng)開發(fā)。之所以由藝術中心牽頭，一來是有統(tǒng)籌管理的權責，二來也省卻了下屬各業(yè)務單位不必要的財力、精力和時間，就不用它們再去各自單獨去做，藝術中心一次性的投入之后，各業(yè)務單位就可以免費來使用。

“藝術中心的職責是要用APP搭建出一個平臺，除了在上面實現各業(yè)務品牌的集聚效應，最重要的是讓七大業(yè)務單位在這個平臺上實現各自營銷和宣傳的目的?！睆埨蛘f。

在營銷和宣傳上，藝術中心通過APP的“演出季”來實現。“演出季”把各院團、劇場特定時段內（一個月左右）將要推出節(jié)目的演出時間、地點、票價、主要演員、劇目介紹、訂票熱線等信息都展示了出來，這就讓觀眾可以及時了解演出信息，以便安排自己的時間。除此之外，還可以在APP上訂票，“除了通過常規(guī)的打電話方式訂票外，還可以直接在APP上訂票?！盇PP已經與官方網站打通，可以借助網站已經成熟的在線訂票、在線支付系統(tǒng)來完成。變被動為主動還體現在一個具體細節(jié)上——這也是第三方公司給出的專業(yè)化建議，即在APP上增加一個演出信息檢索功能，用戶只要輸入自己空閑的時間，就可以顯示出七家業(yè)務單位在這個特定時間段內的所有演出節(jié)目。這就讓那些年齡在30～40歲的有一定的消費能力的忠實觀眾，可以靈活地安排業(yè)余時間，用自己喜歡的方式來做享受藝術。

“在拉近與受眾的距離上，我們用APP的服務性、互動性來體現——其實是一種更人性化的體現?！睆埨蛘f。APP上會發(fā)布一些藝術活動的信息，比如在一場交響音樂會演出之前，藝術中心會舉行一個線下的講座，請一些專家講解一些關于曲子表現的內涵、作曲家的作品在特定歷史中的地位，以及作品傳承脈絡的故事等等，為觀眾提前做一些引導式的欣賞?！斑@種講座很多都是免費的，對受眾具有很強的吸引力?！边@些都是有針對性的，讓那些20—30歲的新藝術受眾群體由最開始的不懂藝術，到慢慢地了解、熟悉、喜歡藝術，最后成為藝術的忠實的擁躉。

藝術中心沒有自己的IT力量，APP的推廣、運營都是一并交由這家第三方公司來完成的。相比企業(yè)客戶，作為國家單位的藝術中心并沒有太充足的預算，因此更偏重廣告之外的軟性推廣，推廣對象也集中在長期的客戶和會員。作為一項基本的服務，第三方公司會在5月底幫助藝術中心把APP上傳至蘋果的APP Store上。而作為附加服務，還會幫助上傳至時下比較熱門的第三方應用商店，比如91手機助手、威鋒手機市場、360應用大全和iPhone論壇上。在后期的運營中，第三方公司會免費為藝術中心做報表分析，主要是針對每月內APP下載數量、實時在線用戶數量的跟蹤和分析。

在結束與第三方公司的第一期合作后，藝術中心要對APP進行為期一年的試運行，希望第一年的下載量能達3萬人次。試運營后的第二期，除了功能細節(jié)的完善外，藝術中心還在考慮增加視頻播放和分享等新功能。

“借助APP實現自己的營銷宣傳，增加市場占比，是目前我們最核心的訴求。長遠看，我們還希望借此讓人們對現代藝術有一個新的認識，要讓人們覺得現代藝術與當下的時代是不脫節(jié)的。任何的藝術的傳承與發(fā)展，都要結合科技、經濟時代的潮流和趨勢，這樣才能讓藝術不脫離大眾，才能夠讓藝術更有生命力?！睆埨蛘f。