品牌屬于無形資產(chǎn)，是企業(yè)非常重要的戰(zhàn)略和金融資產(chǎn)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為典型的知識型產(chǎn)業(yè)，其品牌價值對于自身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長宋建武是持“起步階段”觀點(diǎn)的專家之一。在他看來，對于傳媒品牌及其價值評估問題的研究是處于相對比較膚淺階段的表現(xiàn)之一，就是基本套用對一般產(chǎn)品、一般企業(yè)的品牌及其價值的評價方式，“這種評價方式對媒體來說有可借鑒的地方，但也有很大的不適應(yīng)性，首要原因就是媒體行業(yè)和媒體產(chǎn)品的特性，與其他行業(yè)和產(chǎn)品有著非常大的不同”。中國新聞出版研究院傳媒研究中心主任李曉曄說，傳媒品牌的產(chǎn)品本身就是一種文化?！懊襟w品牌的文化內(nèi)涵要比一般商品品牌的文化含量高得多，同時，媒體品牌的建構(gòu)也要比一般商品品牌復(fù)雜得多。”

李曉曄認(rèn)為，當(dāng)前業(yè)界在媒體品牌建設(shè)方面還存在一些認(rèn)識誤區(qū)?！罢`區(qū)一是以為錢越多品牌影響力就越大。就是大家都比誰有錢，比到后來，出版集團(tuán)不再比出書，報業(yè)集團(tuán)不再比辦報，都去搞房地產(chǎn)了。搞到最后，媒體只是一件外衣，其內(nèi)核已經(jīng)變成其他經(jīng)營機(jī)構(gòu)了。這種做法顯然不是媒體品牌建設(shè)的最終追求?！闭`區(qū)二是以為取個大而無當(dāng)?shù)拿志褪瞧放?。李曉曄直言，如今各地出版界改名成風(fēng)，名字一個比一個有魄力，以這種方式塑造品牌，無異于相聲演員馬季當(dāng)年在相聲里諷刺的“宇宙牌”香煙。誤區(qū)三是以為搏出位就是在創(chuàng)品牌。李曉曄表示，這些年一些節(jié)目看上去好像很有影響力，但是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。究其根本，還是這類節(jié)目缺乏文化含量和文化底蘊(yùn)。

（晉雅芬、趙新樂文，摘自2012年9月11日《中國新聞出版報》）