提升品牌忠誠

C公司是一家批發(fā)健康有機食品的公司。近期由于價格上升導致市場份額下降，C公司希望推出更加清晰而獨特的品牌定位，以展示自己的競爭力在于食品質量及其差異性，而非價格。C公司首先明確了自己的品牌承諾和定位，然后建立了一個由農場主、客戶和員工組成的社區(qū)，通過這個社區(qū)支持和驗證自己做出的品牌承諾。

在對一些有影響力的食品博客、社區(qū)及社交媒體網站分析之后，他們發(fā)現自己的核心客戶群形成了兩個主要流行趨勢：“農場直達餐桌”和“產地本地化”。為了獲取更多的反饋，C公司建立了一個博客，讓員工參與進來，作為傳播者發(fā)表觀點，并推送很多與“農場直達餐桌”和“產地本地化”相關的消息。各種互動很快在C公司網站和社交媒體上活躍起來。社區(qū)成員不時提出新的想法，發(fā)表評論，組織投票。而C公司博客上的內容，例如食品品牌再造、新產品名稱或概念等等，都會推送到當地的農業(yè)社區(qū)中。

通過與員工、客戶溝通、互動，并對搜集的信息進行整理、分析后，C公司相信“農場直達餐桌”能夠強化自己品牌的定位，突出品牌價值，避免陷入價格戰(zhàn)。于是，一個新的品牌定位得以確立：“C公司—有機食品利于土地，健于身體”。隨后，一系列產品開發(fā)、市場活動都由此開展。

為了進一步強化品牌承諾，C公司CMO開展了一個“忠于本地”的項目，以社交媒體為互動平臺，把農場主、客戶、合作伙伴關聯(lián)起來，引導社區(qū)成員選擇本地生產的有機食品，擁抱健康。C公司還向購買本地有機食品并進行分享的家庭發(fā)送手機優(yōu)惠券，感謝他們對健康社區(qū)的支持。

通過社交媒體，吸引農場主、客戶、合作伙伴、員工參與到品牌定位和企業(yè)文化創(chuàng)造的過程中，C公司明確了自己的品牌定位，以差異化競爭形成了極具情感的企業(yè)文化，提高了客戶的品牌忠誠度。

（案例由本刊記者徐銥璟整理）