Maeve Hosea

夏天的倫敦可能會大雨傾盆，但是這絲毫不影響消費者對知識和體驗的強烈渴望，這是公眾消費的一種新趨勢。許多人頻頻觀看當代藝術(shù)展，光顧體驗性戲劇院，參加音樂活動以及其他特別的活動。不論是在泥濘的鄉(xiāng)村還是人群熙攘的城市，都能看到這樣一個現(xiàn)象：人們正在朝文化生活逼近。

“智慧大眾”的文化需求

英國藝術(shù)委員會2011年開展的Taking Part調(diào)查數(shù)據(jù)表明，77%的成年人在過去一年參加過與藝術(shù)相關(guān)的活動。而且，人們不僅熱衷于到現(xiàn)場參加藝術(shù)活動，也熱衷于觀看—就是坐在沙發(fā)上看電視，他們會不自覺地把頻道調(diào)到藝術(shù)節(jié)目，譬如Sky Arts Two，這個節(jié)目讓觀眾對一些經(jīng)典或者當代文化有更深刻的了解；或者，他們把頻道調(diào)到最熱門的智力節(jié)目。

一些企業(yè)一直都在關(guān)注這種消費者興趣趨勢，并基于這種趨勢開展相應(yīng)的活動，而且是專為這些“智慧大眾”（Mass Intelligence）量身定做的。在過去的4年里，《太陽報》（The Sun）的讀者很多是英國皇家歌劇院的?？?，他們尤其欣賞那些經(jīng)典的、獨一無二的戲劇，譬如《唐璜》、《卡門》和家庭消費者喜愛的《胡桃夾子》?！短枅蟆愤€與慈善機構(gòu)海倫·哈姆林信托基金（Helen Hamlyn Trust）合作，以便讓觀眾以更實惠的價格觀看歌劇和芭蕾舞劇。

對于這個媒體品牌為什么要參與藝術(shù)活動，《太陽報》營銷總監(jiān)羅勃·潘特（Rob Painter）解釋說：“《太陽報》的一個目標就是要為我們的讀者提供一系列有價值的內(nèi)容，讓他們有機會以更低的成本參與各種文化活動，得到更好的體驗?！?/p>

《太陽報》牌不像許多品牌那樣大規(guī)模、無目的性地傳播無謂的“噪音”，而是想辦法讓人們有渴望參與的念頭。事實上，這種“智慧大眾”的興趣不僅僅局限于那些陽春白雪的文化?！督?jīng)濟學人》（The Economist）采取了另一種做法。作為知名的國際商業(yè)時事分析雜志，《經(jīng)濟學人》有著不錯的發(fā)行量，傳播世界領(lǐng)先專家尖銳的觀點和睿智的理念?！督?jīng)濟學人》集團首席行政總裁安德魯·拉什巴斯（Andrew Rashbass）說：“知識需求正在呈上升趨勢，人們都希望多學點知識讓自己更聰明。而平板電腦和其他數(shù)字化設(shè)備的興起有助于‘閱讀振興，更好地培育大眾對文化的興趣。”

《經(jīng)濟學人》書籍和藝術(shù)編輯菲亞梅塔·羅科（Fiammetta Rocco）說：“那些廣而告之的信息‘噪音只會讓更多的顧客對你敬而遠之，事實上工作的重點應(yīng)該是培育人們產(chǎn)生渴望擁有的念頭?！?/p>

《經(jīng)濟學人》每年與倫敦藝術(shù)圣地南岸中心（Southbank Centre）合作，舉辦年度書籍活動，契合了“智慧大眾”的發(fā)展趨勢。因為現(xiàn)在越來越多的人渴望了解文化，渴望參與文化體驗活動。這個年度書籍活動，是南岸中心為期三個月的文學藝術(shù)節(jié)的一項內(nèi)容，展示藝術(shù)、科學、商業(yè)和哲學領(lǐng)域的作家作品?！斑@對人們很有吸引力，人們非?？释c書籍的作者見面，傾聽作者產(chǎn)生創(chuàng)作靈感的故事。”羅科說，“作者與人們分享自己的故事，滿足了人們的基本需求?！?/p>

品牌的知識性傳播

那些和文化沒有明顯聯(lián)系的品牌，也能夠通過文化途徑滿足人們對知識和體驗的需求。通用汽車旗下的沃克斯豪爾品牌（Vauxhall Motors），在推出新車型歐寶（Ampera）后，開展了一系列智力活動，希望吸引更多的文化愛好者成為自己的客戶。沃克斯豪爾品牌攜手非營利性組織“現(xiàn)場辯論論壇”（Intelligence Squared），以及美國數(shù)位文化標桿雜志《Wired》，共同開展了一系列發(fā)人深省的活動—沃克斯豪爾歐寶前瞻性系列活動。

第一場辯論在關(guān)于汽車文化的節(jié)目中播出，討論的是汽車流動性過去和未來的情況，特地邀請了文化評論員盧克·懷特（Luke Wright）、史蒂芬·貝利（Steven Bayley）等名家。辯論地點則特地選在倫敦最重要的交通樞紐之一，國王十字站旁邊的“加油站”（The Filling Station），這是一個新的熱門文化中心，之前是一個名副其實的加油站，后來被一些有時代精神的建筑師選為聚集地。

“我們一直都在研究汽車和駕駛進化問題，而類似這樣的文化活動正體現(xiàn)了我們在這一方面的文化探索。”沃克斯豪爾傳播總監(jiān)丹尼斯·奇克（Denis Chick）說，“我們將著眼于未來，探索一些和文化相關(guān)的新思路和技術(shù)，將科學技術(shù)帶進人們的生活?！?/p>

這一系列講座已經(jīng)舉辦了6個多月。這是一個能夠提高品牌形象的活動，目的是品牌與年輕的目標消費群體互動，為企業(yè)帶來更多的客戶。

沃克斯豪爾舉辦的活動契合了現(xiàn)在社會熱衷文化和知識的趨勢。它想讓人們證明，自己能夠了解消費者置身其中的世界，并且以一種知識性的方式表達出來。

市場趨勢研究公司Trendwatching.com全球趨勢研究部主管亨利·梅森（Henry Mason）相信，這種“智慧大眾”迎合了消費者日益增長的渴望，消費者越來越將體驗作為一種身份象征?！斑@和物質(zhì)的東西沒有太多的關(guān)系，重要的是參加一些有趣的活動并且從中獲得個人體驗?！彼f，“通過向人們展示自己優(yōu)秀的一面，可以提升自己的地位，有助于拓展個人社交網(wǎng)，獲得不一樣的生活體驗。”在過去的十年里，這種體驗經(jīng)濟凸顯出越發(fā)重要的地位?，F(xiàn)在人們不只是熱衷于參與活動，同時熱衷于通過數(shù)字化媒體事后重溫自己參與的活動，這一點尤其突出。而要驗證這一點，只需看看Facebook和Twitter上無處不在的視頻和相片。

2011年，著名的意大利時裝品牌Diesel讓英國消費者有機會參與一些特別的活動。這些活動包括：由藝術(shù)家即標本制作師查理·蓋特（Charlie Tuesday Gates）開講的關(guān)于動物標本制作的課程，由野生食物專家杰斯普·隆德（Jesper Launder）開講的關(guān)于食品知識的課程，以及享樂主義者霍華德·馬克思（Howard Marks）的系列講座。

全球家電品牌伊萊克斯（Electrolux）也瞄準了消費者的一個強烈欲望：創(chuàng)造屬于自己的故事。伊萊克斯和意大利建筑師帕克·艾索爾蒂（Park Associati）合作，帶來了“便攜式餐廳”體驗。以獨特的用餐體驗，感謝伊萊克斯品牌90年來對專業(yè)廚師的支持，以及突出該品牌一直保持的斯堪的納維亞傳統(tǒng)的設(shè)計特色。

“這種活動能夠讓屢獲殊榮的大廚展示廚藝，給人們帶來溫暖、獨特、直觀和互動的體驗?！币寥R克斯贊助和體驗部門經(jīng)理奧利維亞·凱（Olivia Kaye）說，“通過這些活動，客人不僅能夠享用難忘的一餐，還能夠?qū)W到一些知識和技巧?！?/p>

對于之前被認為是陽春白雪的文化元素，英國消費者現(xiàn)在不再覺得它們曲高和寡了，而是對它們越來越熟悉。泰特美術(shù)館曾經(jīng)展示過鬼才藝術(shù)大師達明安·赫斯特（Damien Hirst）的蝴蝶展—活生生的熱帶蝴蝶展，讓人覺得藝術(shù)如此迷人，同時發(fā)人深省，不僅給觀眾帶來震撼的視覺感官刺激，也幫助觀眾更好地了解赫斯特關(guān)于信仰、生命和死亡的見解。

藝術(shù)帶來的品牌價值

“在某種程度上，這是人類文化不斷轉(zhuǎn)變的一種記錄，正是這一點驅(qū)使人們成群結(jié)隊地涌向這些展會?！碧┨孛佬g(shù)館的觀眾和媒體部負責人馬克·桑德斯（Marc Sands）說，“擔心自己不能夠很好地理解藝術(shù)，這種想法是沒有道理的。這是一個很有趣的文化轉(zhuǎn)變?！?/p>

泰特美術(shù)館創(chuàng)立于2000年，它的創(chuàng)立標志著英國第一個規(guī)模性當代藝術(shù)畫廊的出現(xiàn)，從此改變了藝術(shù)領(lǐng)域方方面面的游戲規(guī)則。泰特美術(shù)館拋棄了以往的許多做法，改變了人們在畫廊里應(yīng)該遵守的“行為規(guī)則”，它將自己定位為家庭友好性，并且主張藝術(shù)應(yīng)該是一種能在5分鐘內(nèi)就消費掉的東西—最長消費時間不超過5小時。

“總體上講，藝術(shù)是對文化的一種反映，并幫助將文化推入主流之中?！鄙５滤拐f，“關(guān)于藝術(shù)的爭論更多是一個公眾討論話題，而不是一個局限于藝術(shù)領(lǐng)域的話題，這樣人們可以去藝術(shù)畫廊，更好地了解自己周圍的世界?！?/p>

認識到藝術(shù)能夠帶來品牌價值，針對這種“智慧大眾”趨勢，寶馬曾與泰特美術(shù)館合作，推出“寶馬泰特直播”（BMW Tate Live）表演室，通過線上渠道向人們展示一系列表演。這也是第一個現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播藝術(shù)節(jié)目。這樣的品牌活動反映出品牌希望通過走文化路線，與消費者建立更深層次的聯(lián)系。

“20年前我們會直接采用贊助的方式，10年前可能會舉行一場表演，但是現(xiàn)在寶馬泰特直播采用的方式，是創(chuàng)造一系列只能通過網(wǎng)絡(luò)才能觀看的藝術(shù)性活動。這是每個月一次的系列活動，我們讓一位藝術(shù)家待在一個白色房間里，通過藝術(shù)家和策展人的對話讓觀眾學到更多的知識，觀眾會在Facebook和Twitter上十分積極地評論這個節(jié)目?！?/p>

泰特美術(shù)館還與其他品牌合作，包括沃達豐電話營運商（Vodafone）?！拔覀兎浅ＯＭ茉诿佬g(shù)館、藝術(shù)家和觀眾之間建立緊密的聯(lián)系。我們的一些贊助商都是這一領(lǐng)域的先鋒?！鄙５滤拐f。

強化品牌的身份象征

東倫敦的文化中心白教堂畫廊（The Whitechapel Gallery）和一些主要合作伙伴一直保持緊密聯(lián)系，包括時尚服裝集團Max Mara、水晶制造商施華洛世奇（Swarovski）、時尚品牌路易威登（Louis Vuitton）、保險集團Hiscox、彭博通訊社（Bloomberg）、服飾品牌Urban Outfitters和帆布鞋品牌匡威（Converse）。對于這些長期合作伙伴，合作的出發(fā)點始終只有一個：這些品牌和該藝術(shù)館有著同樣的精神氣質(zhì)和理念。

建立這種合作關(guān)系的品牌，都瞄準了同一個消費者群體，都采用了藝術(shù)誘惑。白教堂畫廊是一個吸引人的聚集地，既適合聚會，也適合開展年度籌款等活動。白教堂畫廊與匡威、英國時尚文化類雜志《Dazed&Confused》，聯(lián)合設(shè)立了新興藝術(shù)家獎，為新興的藝術(shù)明星提供了一個重要的展示平臺。此外，通過與服飾品牌Urban Outfitters合作，白教堂畫廊聯(lián)合一群明星策劃了一場特別秀，通過促銷活動和宣傳，讓自己與客戶建立起獨特的聯(lián)系。

“白教堂畫廊在2009年重新對外開放，自那時起我們看到了我們關(guān)注的增長以及觀眾的轉(zhuǎn)變。”白教堂畫廊傳播部門負責人雷切爾（Rachel Mapplebeck）說，“我們之前的核心受眾，主要是和游客或者藝術(shù)專業(yè)領(lǐng)域的人士聯(lián)系到一起，但我們現(xiàn)在吸引了更廣泛的觀眾，這些觀眾光顧畫廊的社會性動機更強烈。”

而酒店品牌Andaz Liverpool Street也與各個組織建立了廣泛的文化合作關(guān)系。它和白教堂畫廊共同策劃了一場令人陶醉的美食家活動。這家酒店還有一些新的營銷創(chuàng)意，希望吸引那些想融入倫敦社區(qū)文化的游客?！拔覀兊木频瓴粌H僅是一個供人歇息的地方，現(xiàn)在有越來越多的游客希望享受不同的體驗，他們想要一本‘內(nèi)幕指南（insider's guide）?！痹摼频昕偨?jīng)理阿爾諾·德·圣艾修伯里（Arnaud de St-Exupéry）說，“類似這樣的合作能夠為藝術(shù)家、設(shè)計師提供平臺，讓他們展示自己的作品，也能為我們的客人帶來一種獨特的活動體驗，譬如參與倫敦設(shè)計節(jié)讓人獲益匪淺，也讓客人感受到我們城市的一個核心要素—藝術(shù)感?！?/p>

不僅在英國首都倫敦可以感受這種對創(chuàng)作的熱愛，在各個地方都能感受到人們對藝術(shù)的熱愛，而一些文化品牌、消費品品牌則瞄準了“智慧大眾”趨勢，介入其中，以強化自己的品牌身份象征。

案例

歐肯特軒：傳播“現(xiàn)代紳士”酒文化

歐肯特軒（Auchentoshan）是一個單一麥芽威士忌品牌。歐肯特軒在任何市場開展營銷活動都聚焦于自己的品牌出處和傳統(tǒng)特質(zhì)。然而，歐肯特軒最近的營銷活動不僅僅宣傳酒的柔滑口感，還瞄準了最新的文化潮流趨勢。

歐肯特軒認為，消費者正在尋找一些更有互動性和參與性的活動，而自己推出的“現(xiàn)代紳士研討會”正是一個能滿足這種需求的營銷活動。

品牌策劃了一系列“經(jīng)典的現(xiàn)代化”活動，目的是讓參與者吸取更多的知識，同時讓參與者更全面地了解單一麥芽威士忌。“我們喜歡這種感覺：覺得自己做的事情與眾不同。因為我們的單一麥芽威士忌要經(jīng)過三次蒸餾，這在威士忌行業(yè)是很少見的一個品類。”歐肯特軒營銷負責人克里斯汀·比斯頓（Kirsteen Beeston）說。

歐肯特軒的目標消費者注重酒的風格和釀酒工藝，因為喝什么樣的酒表明了喝酒人的身份和地位，這正是歐肯特軒品牌注重現(xiàn)代文化的原因?！皩τ谖覀兌裕ぷ鞯年P(guān)鍵在于創(chuàng)造一個平臺以便企及我們的目標市場，我們鎖定的是那些喜歡威士忌并真正注重威士忌滋味和風格的年輕消費者?！北人诡D說，“我們已經(jīng)和6位有前瞻性的創(chuàng)意人士建立了合作關(guān)系，他們的身份符合我們的品牌個性，通過一些傳統(tǒng)的工藝或創(chuàng)意，可以讓品牌更加人性化。”

歐肯特軒在英國各地舉辦各種展示活動（Auchentoshan Presents），譬如嘉賓理發(fā)建議指導(dǎo)活動，在某個秘密地點舉辦神秘就餐活動，傳授調(diào)制“經(jīng)典而有現(xiàn)代感”的老式雞尾酒技巧，如何設(shè)計自己的時尚標簽。

在舉辦活動時，歐肯特軒會給參與者每人發(fā)一本指導(dǎo)手冊，加強品牌和創(chuàng)意之間的聯(lián)系。在“現(xiàn)代紳士研討會”上，除了讓參與者了解單一麥芽威士忌的信息，還讓文化專家講授飲酒知識?！澳繕讼M者對于這樣的文化體驗活動很感興趣?！北人诡D說，“今年與這些創(chuàng)意人士合作，就是希望能給我們品牌帶來更好的口碑，讓目標消費者感覺到品牌與他們密切相關(guān)?！?/p>

CitizenM酒店：根植于文化的品牌建設(shè)

個性鮮明，設(shè)計現(xiàn)代化，這是CitizenM品牌的重要構(gòu)成要素。這個酒店品牌剛在倫敦泰晤士河畔開業(yè)，希望以一種時尚舒適、富有文化氣息的氛圍，吸引那些有智慧、國際化的旅客?！拔覀冋谂ㄔO(shè)一個現(xiàn)代化的品牌，鎖定的客戶是那些擁有年輕的心態(tài)、關(guān)注世界動態(tài)的游客。”CitizenM酒店首席營銷官羅賓·查達哈（Robin Chadha）說，“這些游客博識、活躍，熱衷于探索工作的新方式，以及娛樂和文化的新方式，同時熱愛藝術(shù)和書籍?！?/p>

在進入倫敦之前，CitizenM在阿姆斯特丹、格拉斯哥開設(shè)了酒店，未將擴張到紐約、巴黎。CitizenM酒店的擴展公式是：瞄準文化、智慧型消費者，并且將自己的文化、智慧理念體現(xiàn)在酒店設(shè)計、技術(shù)運用，以及店內(nèi)藝術(shù)品擺設(shè)和奢侈的內(nèi)部裝飾上。CitizenM酒店看上去十分高檔，然而房價的設(shè)定卻是“99英磅起”。與傳統(tǒng)的酒店相比，CitizenM酒店的特色尤其突出，因此它吸引了更廣泛的消費群體。

CitizenM酒店以四種虛擬形象定義自己的目標消費者，分別為商務(wù)旅客、文化旅客、時髦者和探索家。對于CitizenM酒店而言，以年齡和性別界定目標消費者并不重要，它更傾向于將目標消費者定位于更注重享受的人群。

“人們現(xiàn)在肯定對文化更加感興趣?！辈檫_哈說，“部分原因在于人們有更多的機會參與到文化活動中，尤其是在倫敦這樣的城市。同時由于技術(shù)的發(fā)展，人們能夠通過各種途徑傳播自己的想法和觀點?！?/p>

而CitizenM酒店專門開設(shè)了風格書店MENDO，更是讓自己的品牌充滿活力，有一種特別先進的基調(diào)。MENDO書店就開設(shè)在酒店大堂里，十分顯眼，主要出售時尚、攝影、旅游、室內(nèi)設(shè)計和平面設(shè)計圖書，與目標人群的偏好相關(guān)。客人喜歡上一本書，可以直接購買，或者通過iPad進行線上購買。

“MENDO書店有助于強化CitizenM品牌定位—這是一家象征某種生活方式的酒店。我們展示著名攝影師赫爾穆特·牛頓（Helmut Newton）的精裝書《Helmut Newtons Polaroids》，這是一部傳奇攝影師的經(jīng)典作品，強化我們的品牌形象?！辈檫_哈說，“我們努力突出的東西，正是那些年輕的經(jīng)理人客戶感興趣的東西。”