陸驥烈

服務(wù)營銷不是一個新名詞，但應(yīng)該如何定義和認(rèn)識，依然莫衷一是。在我看來，服務(wù)營銷不應(yīng)該僅僅是一種強調(diào)服務(wù)的營銷理念，而是意味著擴大了營銷對象。正如菲利普·科特勒所言，每一行業(yè)都滲透著服務(wù)，只是多少的區(qū)別。因此他提出了“純粹有形產(chǎn)品”到“純粹服務(wù)”的過渡和區(qū)分。這意味著，服務(wù)也應(yīng)該是產(chǎn)品價值的重要組成部分，而不僅僅是簡單的附著。甚至，在非常強調(diào)用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)時代，服務(wù)應(yīng)該被定義為一個比產(chǎn)品更大的概念。比如，有形的產(chǎn)品售出后并不表示顧客價值完全實現(xiàn)，只有當(dāng)產(chǎn)品使用壽命終結(jié)，所附著的服務(wù)義務(wù)消失，整個價值交換過程才算完結(jié)。

服務(wù)營銷非常強調(diào)消費者體驗，消費者體驗幾乎涵蓋了購買決策和使用消費的全過程。但是，在滿足消費者需求，提供良好的消費者體驗而調(diào)動企業(yè)的服務(wù)資源時，其充分性和效率性卻往往被人混為一談。在很多企業(yè)，服務(wù)資源的配置通常會出現(xiàn)充分但不經(jīng)濟、短缺但高效的怪異現(xiàn)象。這或許意味著，對于商業(yè)策略來說，面面俱到的策略不見得是最好的策略，有重點的策略有時反而能形成顯著的競爭優(yōu)勢。

在新商業(yè)環(huán)境中，線上購物究竟是改善、提升了消費體驗還是削弱了消費體驗?zāi)?？這個問題值得研究。通常情況下，線上購物模式，在詢價、下達訂單、支付、運輸?shù)确矫嫣峁┝溯^實體店更好的體驗，但是線下實體店購買依然具有線上購物所沒有的體驗優(yōu)勢，比如觸感、現(xiàn)場實體感等等。這就出現(xiàn)一個很有意思的話題：到底應(yīng)該是網(wǎng)上體驗、實體店購買，還是實體店體驗、網(wǎng)上購買？在產(chǎn)品體驗方面，哪個更有優(yōu)勢？記得關(guān)于家電行業(yè)的輿論風(fēng)向中就曾出現(xiàn)過一個分野：一些人說實體店淪為網(wǎng)上商城的體驗店了，另一些人則認(rèn)為網(wǎng)上商城成了實體店的展示平臺。

事實上，在消費行為中兩種情況都有，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的屬性。一些產(chǎn)品在網(wǎng)上更有消費體驗性或者說不必依賴線下體驗，比如書籍，書籍的搜索和查找體驗一定超過實體店，消費者購買書籍時不必依賴實體店，而其他產(chǎn)品，比如豪華音響，一定是視聽室的現(xiàn)場效果遠勝于線上購物。

情況遠遠不止這些。我們可以將產(chǎn)品做一個簡單分類（參見下圖）：

服務(wù)資源需要通過商業(yè)策略進行有效配置，才能產(chǎn)生資源配置的優(yōu)勢。如果對于體驗性弱的產(chǎn)品，過于強調(diào)產(chǎn)品的服務(wù)營銷，會導(dǎo)致資源充分但不經(jīng)濟，應(yīng)該主要通過品牌營銷面向用戶，而非依賴產(chǎn)品服務(wù)營銷滿足用戶。但是對于復(fù)雜性產(chǎn)品、新產(chǎn)品、奢侈品，必須選擇最佳的客戶體驗方式，而在產(chǎn)品推廣層面，實體店的體驗要優(yōu)于線上購物。

消費者體驗的內(nèi)容也有很多方面，比如品牌（視覺與廣告）、產(chǎn)品信息（獲取與比較）、購買過程（即時服務(wù)與便捷）、價格（詢價與比較）、其他商業(yè)信息（促銷與贈品），以及運輸方式（速度與安全）、使用體驗（使用與學(xué)習(xí)）、售后服務(wù)（承諾與保障）等等，相關(guān)元素在線上線下的體驗?zāi)芰Ψ植疾⒉痪鶆?。我們要做的事情就是將有限的資源進行優(yōu)化配置。假設(shè)說格蘭仕對吹風(fēng)機配置了更多的消費體驗式服務(wù)資源，那么不管在網(wǎng)上還是實體店，都是一種資源浪費，因為吹風(fēng)機屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。同樣，如果格蘭仕對于圓形微波爐UOVO不配置體驗式消費所需要的服務(wù)資源，只通過視覺效應(yīng)，而沒有使用體驗作為消費引導(dǎo)，消費者可能成為“評論的觀眾”，而非“購買的消費者”。所以，從服務(wù)營銷的角度看，實際上我們不是在賣產(chǎn)品，而是在賣依附于產(chǎn)品的服務(wù)，在滿足顧客的消費體驗。

另外，說一點題外話，在新商業(yè)時代，互聯(lián)網(wǎng)完全可能將消費者的使用體驗進行數(shù)據(jù)化處理后形成一種新的資產(chǎn)—信息資產(chǎn)。這些資產(chǎn)建立在更多以一個人和家庭為單位的消費者的網(wǎng)絡(luò)行為上，誰能夠擁有這些數(shù)據(jù)，就將成為新資產(chǎn)的擁有者，并產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。最近，IBM的報告談及未來對業(yè)務(wù)影響最大的因素，其中一個就是數(shù)據(jù)爆炸。企業(yè)的數(shù)據(jù)獲得與管理成為一個重要的機遇，能否避免數(shù)據(jù)被壟斷，將是企業(yè)要認(rèn)真考慮的問題。