周再宇

孩子出生后，時(shí)任Doubleclick（現(xiàn)已被Google收購(gòu)）臺(tái)灣總經(jīng)理的劉慧琴無(wú)意中接觸到天才寶貝課程，當(dāng)時(shí)她對(duì)幼兒教育非常關(guān)注，正在急切尋找一個(gè)有益于自己寶貝成長(zhǎng)的幼教課程。在一位從事教育工作的搭檔推薦下，劉慧琴特地到美國(guó)考察，結(jié)果引起她的興趣，甚至放棄已經(jīng)很成功的事業(yè)，創(chuàng)辦了睿稚集團(tuán)及天才寶貝早教品牌。

“我發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目非常棒，正好補(bǔ)足了華人教育欠缺的部分，當(dāng)時(shí)我這位搭檔跟我說(shuō)，真的很遺憾，因?yàn)橹肋@個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候他的孩子已經(jīng)十歲了，超過(guò)了接受天才寶貝教育的最佳時(shí)機(jī)。如果早發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目，讓自己孩子有機(jī)會(huì)上就好了。”劉慧琴說(shuō)。

FasTracKids 天才寶貝創(chuàng)立于1998年，總部位于美國(guó)丹佛。2004年5月天才寶貝來(lái)到上海，同時(shí)帶來(lái)了其創(chuàng)新的幼兒MBA教學(xué)理念。目前天才寶貝已在50多個(gè)國(guó)家擁有400多家教學(xué)中心。

“2004年天才寶貝進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)還很少有國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)秀課程，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展、獨(dú)生子又讓一些父母有能力也強(qiáng)烈希望為孩子提供更好的教育，國(guó)內(nèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)教育的需求很大?！眲⒒矍俦硎荆?007年、2008年天才寶貝獲得兩輪風(fēng)投注資，目前在中國(guó)57個(gè)城市有近百家教學(xué)中心。

口碑：信任的力量

與廣告畫(huà)面上的明星代言人相比，消費(fèi)者更相信身邊人的體驗(yàn)和推薦，真正讓消費(fèi)者下定決心的往往是簡(jiǎn)單而且免費(fèi)的口碑。

早教是一個(gè)特殊的行業(yè)，對(duì)口碑的依賴(lài)性越來(lái)越大。早教課程的特殊性在于：主要受眾是孩子，而選擇和決策權(quán)則在家長(zhǎng)?！斑@意味著，早教行業(yè)有雙重宣教對(duì)象，既要服務(wù)好孩子，同時(shí)要讓家長(zhǎng)滿(mǎn)意。孩子年齡小，他們的感受主要來(lái)自于課程，這就要求早教中心首先要有好的適合孩子的、而且讓孩子愿意學(xué)的課程；其次是讓家長(zhǎng)滿(mǎn)意。家長(zhǎng)的滿(mǎn)意度更多表現(xiàn)在孩子是否喜歡、是否有效果，以及環(huán)境和售后服務(wù)是否讓人滿(mǎn)意等等。相對(duì)一般性的實(shí)體產(chǎn)品和有形服務(wù)，早教比較特殊。”劉慧琴說(shuō)。

早教的特殊性還表現(xiàn)在另一方面—傳播的主體受眾有一定的特殊性。“現(xiàn)在早教市場(chǎng)面對(duì)的大多是80后女性家長(zhǎng)，她們的教育意識(shí)強(qiáng)，舍得為孩子投資，但是媽媽們?cè)诔袚?dān)母親角色時(shí)，特別喜歡交流、分享。在進(jìn)行決策時(shí)，她們喜歡向朋友咨詢(xún)，到網(wǎng)上了解下其他家長(zhǎng)的感受。”劉慧琴說(shuō)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78%的家長(zhǎng)信賴(lài)親朋好友、同學(xué)、同事以及關(guān)系密切人的推薦，他們認(rèn)為這些人的體驗(yàn)更加可信。這些人的現(xiàn)身說(shuō)法絕對(duì)會(huì)影響選擇者的判斷和主觀意識(shí)的形成。換句話(huà)說(shuō)，相對(duì)廣告，家長(zhǎng)更相信口碑。

《第三屆中國(guó)家庭育兒方式調(diào)研報(bào)告》中指出，良好的口碑是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基石，對(duì)早教行業(yè)更是如此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與口碑影響相反，傳統(tǒng)廣告的影響日益減弱，有62%的家長(zhǎng)認(rèn)為其對(duì)自己的影響力一般，其中80%的家長(zhǎng)對(duì)廣告宣傳的真實(shí)性、有效性持懷疑態(tài)度，65%的家長(zhǎng)認(rèn)為“廣告宣傳是官方的，不是消費(fèi)者自己的聲音”。

口碑：親和力與可信度

關(guān)注過(guò)天才寶貝的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育市場(chǎng)，天才寶貝很少投放廣告，卻發(fā)展迅速。目前，天才寶貝在全國(guó)開(kāi)設(shè)了近百家教學(xué)中心，就得益于它一向重視口碑、服務(wù)和客戶(hù)體驗(yàn)。

劉慧琴認(rèn)為，由于教育機(jī)構(gòu)繁多，廣告鋪天蓋地，有時(shí)家長(zhǎng)也是霧里看花，很迷茫?！皬V告對(duì)有些機(jī)構(gòu)有用，比如英語(yǔ)，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)，教育內(nèi)容非常清楚，就是圍繞英語(yǔ)能力展開(kāi)。而天才寶貝的教育理念、教育方式等都需要深度解析，家長(zhǎng)才能了解透徹。比如，為什么3-6歲的幼兒，綜合能力培養(yǎng)很重要，如何培養(yǎng)綜合能力等等，都要詳細(xì)解釋?zhuān)鴱V告很難詮釋其中的教育內(nèi)涵。廣告對(duì)提升品牌知名度有幫助，但對(duì)于提升客戶(hù)的品牌認(rèn)同起到的作用微乎其微。相對(duì)于廣告，我們更在意口碑、服務(wù)和客戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>

目前，天才寶貝45%的新學(xué)員由老學(xué)員推薦，90%的加盟商是學(xué)生家長(zhǎng)?！斑@兩個(gè)數(shù)據(jù)充分證明了我們的教學(xué)效果?！眲⒒矍僬f(shuō)。

天才寶貝指導(dǎo)師每周要和家長(zhǎng)進(jìn)行一次電話(huà)溝通，既報(bào)告孩子上課情況，又了解孩子在家里的表現(xiàn)，同時(shí)就一些育兒方法和觀點(diǎn)與家長(zhǎng)進(jìn)行互動(dòng)分享。課后指導(dǎo)師上傳孩子的課堂錄像，便于家長(zhǎng)看到孩子的進(jìn)步。天才寶貝還組織豐富多彩的親子活動(dòng)、公益活動(dòng)、育兒講座等。孩子學(xué)得好，家長(zhǎng)滿(mǎn)意，家長(zhǎng)就樂(lè)意向周?chē)送扑]，成為天才寶貝的“口碑傳播者”。

當(dāng)然，口碑營(yíng)銷(xiāo)具有親和力與可信度優(yōu)勢(shì)，但由于網(wǎng)絡(luò)上虛假信息多、負(fù)面口碑傳播快，要想得到消費(fèi)者認(rèn)可和客觀評(píng)價(jià)，就必須做好口碑建設(shè)?！巴ㄟ^(guò)消費(fèi)者反饋，不斷改正和提升自己，才能降低負(fù)面口碑的破壞作用?！眲⒒矍僬f(shuō)。

目前，中國(guó)已有超過(guò)10萬(wàn)名學(xué)生參加過(guò)天才寶貝課程，在讀學(xué)員近5萬(wàn)名。劉慧琴承認(rèn)，由于基數(shù)龐大，天才寶貝不可避免地遭到過(guò)個(gè)別家長(zhǎng)投訴。

“不管客戶(hù)出于何種原因，進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)，我們的處理原則不變：始終以學(xué)生利益、家長(zhǎng)利益為重。以此作為解決問(wèn)題的基本原則，坦誠(chéng)溝通，誠(chéng)意解決。很多問(wèn)題的產(chǎn)生，是因溝通不夠、溝通不到位引起的，那么在出現(xiàn)問(wèn)題后，雙方更應(yīng)積極地、實(shí)事求是，本著解決問(wèn)題的原則溝通。抱著這種態(tài)度，我們贏得了家長(zhǎng)認(rèn)同和尊敬?！?/p>

有能力的人走到哪里都不怕

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：天才寶貝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這么多年來(lái)，你認(rèn)為市場(chǎng)有哪些變化？

劉慧琴：變化主要有這么幾點(diǎn)：第一，市場(chǎng)需求和空間都很大，早教項(xiàng)目越來(lái)越多，市場(chǎng)有需求，蓬勃發(fā)展；第二，是否參加早教，不需要教育家長(zhǎng)，家長(zhǎng)要做的是選對(duì)項(xiàng)目；第三，獨(dú)生子現(xiàn)象讓家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育更加重視，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也讓家長(zhǎng)有能力為孩子提供更好的教育機(jī)會(huì)；第四，天才寶貝剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，家長(zhǎng)大多是70年代出生，以知識(shí)分子居多，自己受過(guò)很好的教育，對(duì)孩子的教育非常有想法，接受并認(rèn)可國(guó)際化的教育理念，而現(xiàn)在是80年代出生的家長(zhǎng)居多。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：天才寶貝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有沒(méi)有遇到阻力？

劉慧琴：萬(wàn)事開(kāi)頭難，天才寶貝也一樣。在天才寶貝發(fā)展的過(guò)程中，并非一帆風(fēng)順。面臨的主要問(wèn)題是：首先，要花時(shí)間和家長(zhǎng)溝通。幼兒教育有特殊性，上課的是孩子，而決策的是家長(zhǎng)。首先孩子得喜歡課程，其次是家長(zhǎng)觀念要跟得上，因?yàn)槲覀兪且灾R(shí)和課程為載體，培養(yǎng)孩子的綜合能力，不像拼音、奧數(shù)，學(xué)一節(jié)課會(huì)拼幾個(gè)字做幾道題，能力的培養(yǎng)需要一個(gè)過(guò)程。

其次，有些人一聽(tīng)說(shuō)天才寶貝開(kāi)12門(mén)課，特別是“經(jīng)濟(jì)”、“地球科學(xué)”，本能地覺(jué)得這些課程對(duì)孩子壓力太大。

我的觀點(diǎn)是，學(xué)總比不學(xué)好，要快樂(lè)地學(xué)。如果孩子覺(jué)得學(xué)習(xí)是快樂(lè)的，是很開(kāi)心的一件事，那還有什么壓力呢？如果孩子是帶著向往的心態(tài)來(lái)的，他的學(xué)習(xí)自然不會(huì)有壓力。第而且要學(xué)就學(xué)有用的東西。你說(shuō)在幼兒時(shí)期，學(xué)1+1=2、2+2=4，這個(gè)重要呢，還是培養(yǎng)他今后學(xué)習(xí)、生活、工作所需要的能力重要？很多知識(shí)性的東西，幼兒時(shí)期可能要花很長(zhǎng)時(shí)間才學(xué)會(huì)，事實(shí)上孩子到了一定年齡后一學(xué)就學(xué)會(huì)了。而孩子能力的培養(yǎng)，卻是一輩子都用之不盡的。留得青山在，不愁沒(méi)草燒，有能力的人走到哪里都不怕。天才寶貝注重的就是孩子溝通力、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)合作等六大能力的培養(yǎng)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：天才寶貝的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

劉慧琴：課程和系統(tǒng)管理能力是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。天才寶貝最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠幫助孩子培養(yǎng)能力，兩年的課程是全方位的，除了知識(shí)的累積外，最重要的是讓孩子有創(chuàng)造力、團(tuán)隊(duì)合作能力和足夠的自信心。我們的運(yùn)營(yíng)管理、標(biāo)準(zhǔn)化的課程、培訓(xùn)機(jī)制等構(gòu)成的系統(tǒng)管理能力也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。天才寶貝早在2009年就通過(guò)了ISO9001論證，有完善的師資培訓(xùn)體系和高科技的管理體系，我們可以坐在辦公室了解各個(gè)教學(xué)中心的運(yùn)營(yíng)情況，包括家長(zhǎng)資料、學(xué)生上課情況都一目了然。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：天才寶貝是如何定位的？

劉慧琴：天才寶貝的課程比較高端，是國(guó)際化教育理念、美國(guó)研發(fā)；設(shè)備也很高端，SmartBoard，IT新技術(shù)，包括會(huì)議視頻系統(tǒng)、管理軟件、網(wǎng)上復(fù)習(xí)平臺(tái)；環(huán)境也很高端，舒適、環(huán)保、高品質(zhì)；當(dāng)然，服務(wù)也相當(dāng)好。

但是高端并非就是簡(jiǎn)單的“貴”，若家長(zhǎng)選擇長(zhǎng)期課程并且一次性付款，會(huì)覺(jué)得總價(jià)高，但攤開(kāi)算，并不是傳統(tǒng)意義上的“高端”。而且，高端教育并非只面向高端家庭，教育不分貴賤，在于家長(zhǎng)的選擇。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：天才寶貝的運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的？

劉慧琴：天才寶貝走過(guò)了幾段路，從2004年到2006年是直營(yíng)，讓不同區(qū)域的單店成功，使復(fù)制成為可能；從2007年到2009年，從直營(yíng)開(kāi)始合作經(jīng)營(yíng)，由總公司控股，吸納合作者開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從2010年到現(xiàn)在，開(kāi)放加盟，因?yàn)闂l件已經(jīng)成熟，我們鼓勵(lì)加盟，鼓勵(lì)有條件的加盟商發(fā)展成大區(qū)管理者。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：目前天才寶貝在全國(guó)是如何布局的？今后如何擴(kuò)張？

劉慧琴：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大，一些二、三線(xiàn)城市做得非常好，業(yè)績(jī)不見(jiàn)得比一線(xiàn)城市差。目前我們的工作重點(diǎn)是在一些省會(huì)城市開(kāi)第二家或第三家教學(xué)中心。至于擴(kuò)張，我認(rèn)為很簡(jiǎn)單也很艱巨，就是讓睿稚集團(tuán)的教育服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，為更多的中國(guó)幼兒創(chuàng)造優(yōu)越的教育條件和環(huán)境。