李楊

夏末秋初，在宏觀經濟不景氣、市場購買力難以提升的大環(huán)境下，各大電商巨頭們心照不宣地導演了一場名為降價、實則出貨的大規(guī)?！皟r格戰(zhàn)”。轟轟烈烈的“電商大戰(zhàn)”最終以“涉嫌價格欺詐”尷尬收場，然而令產業(yè)界關注的是：在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭背后，各家價格較量是假，供應鏈的比拼才是一場真刀真槍的技術硬仗。

2012年8月14日，京東商城CEO劉強東發(fā)了兩條微博，隨即惹得幾大電商意氣風發(fā)，摩拳擦掌加入戰(zhàn)團，都要跟京東商城掰手腕。期間包括蘇寧、國美等高層紛紛以微博等形式強勢回應劉強東，好像要來場“淮海戰(zhàn)役”一般。當當、易迅等也先后加入，眼看著要演變?yōu)橹袊娚膛c傳統連鎖零售巨頭的混戰(zhàn)。

遺憾的是，沒過兩天，媒體爆出各家電商“先提價后降價”的把戲。始終沒有正式參與這場降價大戰(zhàn)的淘寶商城通過其“兄弟”一淘的數據發(fā)布，隱然占據了“中立第三方”的有利地形，令京東方面很是不爽。

而硝煙散盡之后，剛剛拉開帷幕的電商大戰(zhàn)迎來了官方表態(tài)：2012年9月，國家發(fā)改委認定電商價格戰(zhàn)涉嫌欺詐。商務部則稱將制定規(guī)則。參與企業(yè)紛紛認賬，對不太滿意的消費者致以歉意。

電商巨頭的價格戰(zhàn)

“京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面?！?/p>

微博是很多人的秀場。但是，作為知名企業(yè)京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官，劉強東在8月14日發(fā)的微博還是令人有點吃驚：指名道姓，一副預謀很久的樣子。隨著蘇寧易購方面的快速表態(tài)，“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發(fā)現蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。”一場促銷大戰(zhàn)就這么在網上約架了。

劉強東隨后連發(fā)6條微博積極回應，甚至有“無底線便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元”之類不靠譜的承諾。國美方面也很快宣布：從8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。并且從本周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。

值得注意的是，除了各方表達出來的激情四射，國美的“線上線下一個價”是有相當分量的創(chuàng)新之舉。通常這被理解成門店利益將直接受損，門店成了“體驗店”，而線上業(yè)務則由于沒有店堂成本而獲得好處。過去電商往往通過大量不同型號的產品來實現市場區(qū)隔、保護門店利益，真要做到完全可比、線上線下一個價錢，國美蘇寧這么多門店怎么生存？

不管怎樣，價格戰(zhàn)打響前兩天還是有很多人得到了實惠。當當網、易迅網都跳了出來。一淘網則集體加班，準備“現場直播”京東、蘇寧、國美等電商網站“掐架”，還宣布推出5個億“觀戰(zhàn)紅包”，通過簽到、返利等形式發(fā)放給通過一淘比價購買的消費者。為了維護中立形象，淘寶商城只好顧全大局、暫時隱身。

劉強東自稱發(fā)起“打蘇寧”的原因是遭人動用地方政府關系暗算，而決定奮起反抗。但是，電商巨頭與傳統零售門店之間的掐架、價格大戰(zhàn)，其實是一直在進行中的，并不需要特定的儀式來宣布。

促銷遭遇“天花板”

打價格戰(zhàn)的大部分都是為線下商城以及以3C家電為主的垂直B2C，他們的產品相似程度高，售后服務由廠家負責，同質化程度相對較高，經營者就偏重于以價格戰(zhàn)、規(guī)模優(yōu)勢來淘汰對手。京東商城的舉動推動更多消費者轉向網購，對電商整體品牌形象有利。

問題是，2011年底以舊換新的活動透支了很多大家電市場的消費潛力，今年以來市場呈現整體疲軟狀態(tài)，包括美的這樣的老牌廠商都在大規(guī)模調整，行業(yè)整體下滑，賣場促銷遭遇了購買力的天花板，這是誰也不能突破的。

約架太急，調價是要跟大量廠商溝通的事情。比如說2012年8月15日，根據來自一淘的所謂第三方“戰(zhàn)報”顯示，6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%。

有人驚呼“京東和蘇寧易購上相同產品很少，消費者根本無法比價。”實際上這也有廠商調控電商渠道的因素。例如海爾空調，京東上共20款，蘇寧有41款，其中相同的只有2款，蘇寧和京東各有一個比對方便宜。又如創(chuàng)維電視，京東有9款，蘇寧24款，其中相同的有5款，這5款兩家價格完全一致。

各方約束之下，價格戰(zhàn)無疾而終，也是在所難免。遺憾的是，類似蘇寧易購的競爭者，在宣傳中定位出現了問題，沒有抓住京東商城的軟肋。其實京東商城的老客戶們并沒有像網購菜鳥那樣一根筋地渴望“全網最低價”，而是看重原裝正品、統一開發(fā)票、簡便的退換貨服務。京東商城的消費者很大比例是從淘寶集市轉來，這些資深網購人士已經厭倦了假貨仿品、無合法憑證、退換貨的糾纏。為了得到正品和便捷服務，京東商城的價格高一些是完全可以接受的。

這樣典型的顧客心理，競爭者卻都沒有抓住。要拼低價，誰都拼不過淘寶集市的假貨賣家。這又不是什么新鮮的知識。重要的是，電商業(yè)要從價格戰(zhàn)背后，看到服務大戰(zhàn)的潛力。因為電商競爭很大程度上已經由前臺價格大戰(zhàn)，轉向后臺的供應鏈暗戰(zhàn)。

供應鏈暗戰(zhàn)是關鍵

供應鏈的粗放式管理已成為制約電商企業(yè)發(fā)展的瓶頸。各家主要電商都在進入物流基礎設施的大升級階段。與價格混戰(zhàn)不同，誰能率先建立起一體化的供應鏈管理模式，誰就有機會脫穎而出。

據《中歐商業(yè)評論》來自AMT咨詢的調研顯示，當前電商業(yè)供應鏈管理的現狀并不理想。主要電子商務企業(yè)的商業(yè)模式從垂直到開放，大致分布呈現出下圖所示態(tài)勢。除了選擇商業(yè)模式之外，高效供應鏈、信息技術、顧客體驗是調研中被認為電子商務最重要的三項核心競爭力。

調研中，超過75%的電子商務公司非常認可供應鏈的價值。電子商務物流體系的價值是電子商務平衡各運營要素的整體架構。新品上市速度、為客戶提供高效的服務體驗、應變力、可拓展性和為客戶提供低價的基礎，是被調研的電子商務公司認為其物流環(huán)節(jié)最重要的五項價值。

雖然有高達75%的企業(yè)承認供應鏈的價值，但在接受調研的企業(yè)中，供應鏈管理的開展并不理想。僅47%的電子商務公司制定了供應鏈管理戰(zhàn)略；42%的公司對供應鏈管理組織進行了整體規(guī)劃、協調和優(yōu)化；38%的公司表示建立了銷售與運營計劃機制，以動態(tài)平衡業(yè)務需求和資源供給；32%的電子商務公司梳理過端到端的跨部門和組織的新品導入、補貨和訂單履行流程；31%的公司有充分考慮各品類運營特色的、科學的采銷計劃方法和關鍵績效指標設置；22%的受訪者表示已有或者計劃建設與日常運營系統集成的供應鏈計劃系統、供應商協同、倉庫管理系統、運輸管理系統等。

電子商務企業(yè)反映出的供應鏈管理的主要問題，相當嚴重地集中在爆倉和物流效率兩個方面。這兩個問題，頻繁閃現在各種電商促銷活動之中。

爆倉、倉庫資源不足的背后是電子商務公司缺乏供應鏈一體化管理的機制，供應鏈上各職能整合度不夠。調研中，當當、1號店等在內的78%的電子商務公司供應鏈管理相關的各主要職能部門分散地管理供應鏈中的各個環(huán)節(jié)，考核指標關注于各職能自身范疇；京東、蘇寧易購等在內的超過70%的電子商務公司，倉儲配送資源是作為共享服務提供給各個采銷部門的，卻缺乏明確規(guī)則分配來協調有限的物流資源；包括京東、1號店在內的83%的電子商務公司的供應鏈流程只集中于需求推動的采購補貨與訂單拉動的訂單確認兩方面，供需平衡機制的缺乏導致前后端及各業(yè)務間協同不暢。

55%的被調查電子商務公司表示，在3年內將開始重點物流基礎設施建設管理。事實上也是如此，很多大型電子商務公司物流基礎網絡的建設都在緊張進行，但救火為導向的物流網絡擴張潛藏著多項的風險：“救火”難以前瞻性地有效考慮業(yè)務中長期發(fā)展的需求，盲目建設易造成投資浪費及整體不優(yōu)，也難以綜合考慮物流網絡對于庫存周轉天數的影響。

在具備先進供應鏈優(yōu)勢的情況之下，屆時電商業(yè)再同傳統零售門店叫板，才會有十足的底氣。不但熱鬧，而且精彩。