失戀也不敢掉隊

成長

有多少人在2011年神棍節(jié)那天，帶著自己戀愛中的男女朋友直奔電影院，去看一場有關(guān)失戀的電影；有多少人不死心地在電影開場后等待自己的前男女朋友出現(xiàn)；又有多少人選擇一個人看、一個人貧、一個人回味、一個人痛哭流涕……

神棍節(jié)避不開的話題——《失戀33天》（以下簡稱《失戀》），不乏女大學生視擁有一個像王小賤一樣的閨蜜為幸事，也不乏男大學生從黃小仙身上看到了另一種可愛。微博上聊《失戀》，微博下學臺詞。影院老板卻納罕，怎么一部小成本、故事過得去、卡斯（角色）配備不算強的國產(chǎn)片能有這么好的成績，讓這些大學生紛紛沖進電影院？

《失戀》背后的人

電影《失戀33天》由一部小成本影片發(fā)酵成一種現(xiàn)象，是影片的創(chuàng)作者始料未及的。它不僅在票房上取得令人矚目的成績，還在年輕觀眾群體中收獲了絕佳口碑。

片中的經(jīng)典臺詞被反復(fù)傳誦、轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎形成一種時尚；片中主角黃小仙、王小賤的形象被頻頻對號入座，似乎映射著無數(shù)青年男女曾經(jīng)或者當下的感情生活。《失戀33天》獲得的贊譽遠遠超過了其作為一個藝術(shù)作品本身的價值，是一個“失戀”的時代造就了一部“失戀”的作品，還是一部“失戀”的作品為我們揭開了一個“失戀”時代的本真？

《失戀33天》的成功被很多業(yè)內(nèi)人士歸因于營銷方式的創(chuàng)新。在這部影片的背后有一支年輕而充滿活力的宣傳隊伍，他們摒棄了傳統(tǒng)媒體保守的宣傳策略，而充分考慮到年輕受眾這一目標群體，采取微博、人人網(wǎng)等互動媒介的營銷推廣，得以在海量信息中脫穎而出，形成聚焦點，使一部電影的推廣不僅是娛樂話題，更成為社會話題。

偉德福思文化傳播公司運營總監(jiān)陳肅將《失戀33天》的營銷稱為社會化媒體傳播的一個成功案例。他是該片在新媒體平臺宣傳推廣的幕后推手之一，也是微博、人人網(wǎng)等互動媒體的早期使用者和研究者。

總監(jiān)陳肅很年輕，2009年畢業(yè)于中國傳媒大學的他，嚴格說來將將踏入社會滿兩年。

2009年，在新浪娛樂做實習生的陳肅憑借著工作平臺，成為剛開通的新浪微博首批使用者，當時沒有人能預(yù)料到微博這一互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)能不到一年內(nèi)在國內(nèi)形成燎原之勢。更早之前，陳肅與筆者同為中國傳媒大學在讀學生，也在校園大氛圍的裹挾之下成為人人網(wǎng)的前身校內(nèi)網(wǎng)、5Q網(wǎng)的早期用戶。

因此，可以說，新興的互動新媒體平臺自從其誕生起，就天然地與青年、大學生、都市人、80后90后、情侶等群體產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系。普通用戶使用這些媒介平臺或許只是打發(fā)時間、書寫心情、分享星座密語、看八卦新聞，營銷推廣者則可以運用這個平臺有針對性地為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)未來的關(guān)注者、參與者、使用者——當然，一定要運用他們喜聞樂見，而非強加的方式。

早在上大學期間，陳肅就開始參與網(wǎng)絡(luò)媒介的營銷，當然是從最低端的“水軍”做起，平臺仍是較為傳統(tǒng)的博客、論壇、BBS等，方式也是缺乏靈活度的炒帖。網(wǎng)絡(luò)營銷在很長一段時間里并沒有形成很好的聲譽，其原因在于在低端、盲目、無序化地對網(wǎng)絡(luò)平臺的濫用過程中，惡意營銷和炒作形成了非常差的口碑，許多早期的網(wǎng)絡(luò)營銷參與者，其目的不在于構(gòu)建自己品牌的良好聲譽，而在于利用網(wǎng)絡(luò)自由和無監(jiān)管的空隙對競爭對手進行惡意詆毀和抨擊。社會對網(wǎng)絡(luò)營銷的反感遮蔽了這一傳播平臺的價值，也為電影的新媒體宣傳形成了一部分阻力，但同時，也孕育著新的可能。

SOLOMO

85后陳肅對《失戀》的推廣可總結(jié)為一個詞，“SOLOMO”，即社會化、區(qū)域化、移動化，是當下新媒體傳播最突出的三個特點，也是陳肅認為的《失戀》社會化媒體傳播實踐的重要原則。

所謂社會化，就是要將所傳播的話題延展開來，突破影片本身敘事框架的局限，深入社會生活，深入市井阡陌，深入公共空間，與普羅大眾的日常生活有所關(guān)聯(lián)，從而成為一項社會話題。在《失戀33天》中，“失戀”成為影片無可置疑的標簽，也自然成為影片進入社會議題的首要砝碼。大學生、小白領(lǐng)，誰沒有失戀過，就算沒有失戀，也有暗戀而不得過，《失戀》的基調(diào)是有充分群眾基礎(chǔ)的。

然而，就在宣傳策劃之初，策劃團隊對“失戀”這個話題還有所擔憂：有多少人會去看一個講述失戀的電影？有多少青年情侶愿意在一個失戀的故事面前分別回想自己的過去？失戀這個詞很可能會讓帶有找樂心態(tài)的年輕人在電影院前止步，策劃團隊在起初甚至想過修改片名。

社會很快對“失戀”這個議題產(chǎn)生了積極的反饋，這得益于《失戀》原著小說在豆瓣網(wǎng)上業(yè)已形成的輿論基礎(chǔ)，更得益于在一個“失戀”的時代里，越是不可避免的痛苦，就越能成為群體性的共鳴。陳肅和他的宣傳團隊擷取了一些短而有力度的句子來撩撥大眾關(guān)于失戀的這根脆弱的神經(jīng)：“愛，就瘋狂；不愛，就堅強”“失戀并不是一件壞事，可能是下一個幸福的開始。”

在這一話題的醞釀過程中，一個被媒體熱炒的“世紀光棍節(jié)”成為了一個“群體狂歡”的宣泄口，也讓人們看到“失戀”“光棍”“單身”這些當代青年人熱衷的話題背后潛藏的力量?！妒佟愤x在11月8日“光棍節(jié)”前夕上映，這也是“失戀”議題膨脹熱議的一個頂點。然而在有意識的引導下，“失戀”并沒有與其固有的基調(diào)——悲傷、無助、孤獨、失意相攜而來，而是飽含著希望的情懷。相戀的情侶能夠在這一天追憶過往的道路，從而更加珍惜眼前的幸福。單身的青年男女能夠在這一天收獲一些心理上的治愈，進而對愛情的前景充滿信心。這些看似庸俗實則有力的七情六欲氤氳在都市男男女女之間，也寄托在他們對電影的期許中。一部“失戀”的電影讓“失戀”成為了一種生產(chǎn)力。

失戀物語

情緒既已調(diào)動，《失戀》的幕后策劃團隊希望來得更直接、更有感染力。早在《將愛情進行到底》電影版的籌備過程中，這個團隊就嘗試了將紀錄片訪談與電影交疊搭置的模式來制造一場平民話語的“愛情物語”。攝制團隊尋找了許多戀愛中的情侶，讓他們講述自己的愛情故事。于是，《將愛情進行到底》本身的懷舊感與“愛情物語”中坦蕩直白的講述彼此交融，在時光的長河中淬煉成一種直擊人心的力量，從而讓一部庸俗的愛情題材電影在觀眾的心中激蕩起強烈的共鳴。

但讓采訪穿插在電影正片中畢竟破壞了影片整體的觀賞性，也僅僅停留在影片本身的表現(xiàn)手法之中，并沒有在前期宣傳充分發(fā)揮其優(yōu)勢?！秾邸返慕?jīng)驗與教訓給予了《失戀33天》充分的給養(yǎng)。《失戀》因循《將愛》的路數(shù)，卻完全反著來，拍攝“失戀物語”，而且將足跡拓展到全國六大“票倉”城市。比起甜蜜的愛情，讓人們談起失戀的痛苦絕對是件困難的事情，而一旦做成，其感染力和煽情效果也與付出呈正比。

“西安版”“成都版”“廣州版”等失戀物語視頻陸續(xù)在網(wǎng)上被熱捧，視頻中出現(xiàn)城市標志性建筑物，操著方言的青年男女，以及極易感同身受的失戀故事、失戀情緒?！暗赜蚧钡膫鞑プ層捌c觀眾更近了一步，越來越多的人自覺不自覺地加入“失戀”話題的討論中，從而也加入對《失戀》的翹盼中。以至于在這些視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)后，宣傳團隊接到來自許多城市的申請，希望能夠自己拍攝本城市的“失戀物語”加入到這一系列中來。居然有人會害怕在失戀中“掉隊”了。

實際上，營銷只是手段，只是將電影的價值通過媒介形態(tài)外化成一種有利的輿論環(huán)境。對于一部電影而言，最核心的是故事，最終感染人的是情懷，《失戀》盡管得益于一個富有創(chuàng)造力的前期宣傳團隊，但影片的品質(zhì)才是這宣傳承諾最終的保障。

剝?nèi)訉油庖?，《失戀》講述的不過是一個普通甚至有些狗血的失戀故事，卻以樸素的情懷與真誠的態(tài)度傳遞著一種情緒，這種情緒悲傷卻不絕望、痛苦卻不無助、挫敗卻不消沉、放手卻不脆弱，它似乎一面在折射陷于愛情迷宮中青年男女的種種矛盾心語，一方面在為他們代言，傳達出心底里潛藏許久的堅強聲音與向上力量?；蛟S在此處，我們可以說，一部好的影片是應(yīng)該干預(yù)生活，并在生活的深層尋找到自己棲身的空間。人們樂于看到這樣的電影，并非因為人們對失戀有著特殊的愛癖，而是因為借助失戀這一共振的音律，人們在電影中看到了自己。

責任編輯：劉貞