劉樹欣

天津市河西區(qū)職工大學(xué)，天津市 300203

淺談關(guān)系營(yíng)銷在物業(yè)服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用

劉樹欣

天津市河西區(qū)職工大學(xué)，天津市 300203

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，賣方市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。作為市場(chǎng)的一份子，物業(yè)服務(wù)企業(yè)除了運(yùn)用產(chǎn)品和價(jià)格策略來(lái)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的外，重點(diǎn)還要在顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、分銷商和影響者市場(chǎng)上實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略。

物業(yè)服務(wù)；企業(yè)；關(guān)系營(yíng)銷；

一、物業(yè)服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷的涵義

物業(yè)服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷是將物業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)看做企業(yè)與業(yè)主、員工、房產(chǎn)商、物業(yè)服務(wù)推廣者、其他物業(yè)公司、業(yè)主委員會(huì)、媒體、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，核心是如何從對(duì)公眾關(guān)系的處理中達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，建立、發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

企業(yè)不是孤立存在的，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，會(huì)與社會(huì)諸多方面在不同程度上發(fā)生不同的關(guān)系。一般來(lái)講，物業(yè)服務(wù)企業(yè)有六個(gè)子市場(chǎng)，包括顧客、內(nèi)部（員工）、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商和影響者市場(chǎng)，如圖所示：

物業(yè)服務(wù)企業(yè)要想開(kāi)展全方位的物業(yè)服務(wù)僅靠自身的力量是不夠的，應(yīng)該以自己為中心，充分利用社會(huì)力量，在風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共享原則下，同時(shí)處理好與六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系，創(chuàng)造和諧的市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系，形成互信、互諾、互利的合作基礎(chǔ)，才能夠扮演好在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的角色，以此來(lái)提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

二、關(guān)系營(yíng)銷策略在物業(yè)服務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用

物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了關(guān)系營(yíng)銷在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性。一是融精神文明、社會(huì)治安和房產(chǎn)管理于一身，具有較強(qiáng)的社會(huì)性。二是集多種服務(wù)于一體，具有較強(qiáng)的多元性。三是體現(xiàn)價(jià)格、供求、競(jìng)爭(zhēng)三要素，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)性。四是存在體制、機(jī)制等多重矛盾，具有一定的艱巨性。這四個(gè)方面的內(nèi)容也都是關(guān)系營(yíng)銷所關(guān)注的重要范疇。

（一）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷在物業(yè)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部（員工）市場(chǎng)上實(shí)施，首先企業(yè)內(nèi)部要樹立向下服務(wù)思想，要提高員工的滿意度。利用各種渠道搜集和解決員工提出的各種問(wèn)題，做到件件有落實(shí)，事事有回音。實(shí)行柔性管理，動(dòng)態(tài)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，主動(dòng)協(xié)調(diào)解決。其次，改善硬件環(huán)境。加大投入創(chuàng)造和諧的工作氛圍——以完善功能為出發(fā)點(diǎn)，大力改善基層的硬件環(huán)境創(chuàng)造條件。再有，建立明確的分工體系、暢通的信息溝通渠道、公平合理的考核制度，營(yíng)造有序合作的工作氛圍。最后，尊重員工的首創(chuàng)精神，給員工提供可施展才華的舞臺(tái)，使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬感。

（二）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

首先，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品。物業(yè)服務(wù)企業(yè)要樹立以顧客需求為中心、以顧客利益為基準(zhǔn)的思想觀念，并將其貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程中，適時(shí)的為顧客提供其適宜的服務(wù)和產(chǎn)品。如為新婚服務(wù)提供溫馨婚禮通道，為殘疾人提供愛(ài)心通道等服務(wù)。

其次，有針對(duì)性為顧客提供物業(yè)服務(wù)。有效保持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心。物業(yè)服務(wù)企業(yè)的顧客群有小區(qū)用戶和單位用戶兩大類。鑒于不同類型的顧客，在性質(zhì)、特點(diǎn)和需求等方面都存在或多或少的差異，為此在營(yíng)銷過(guò)程中要各有側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于小區(qū)用戶，這部分人群數(shù)量龐大，服務(wù)需求多層次、多樣化。對(duì)于單位用戶，一般都是在小區(qū)里的企業(yè)或商業(yè)用戶，他們既是服務(wù)對(duì)象，又是周邊近鄰。物業(yè)服務(wù)企業(yè)還要處理好與他們之間的關(guān)系，才能形成和諧的周邊關(guān)系?？傊?，物業(yè)服務(wù)企業(yè)要因勢(shì)利導(dǎo)，滿足共同需求。通過(guò)在物業(yè)服務(wù)企業(yè)中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，最終要達(dá)到一種理想狀態(tài)：滿足業(yè)主的需求，得到業(yè)主的支持，雙方和諧共處。

再有，改善與顧客的關(guān)系，切實(shí)解決好服務(wù)的矛盾點(diǎn)。物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以充分發(fā)揮部分業(yè)主種養(yǎng)植物的積極性，開(kāi)展綠地認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，為其提供花苗、花種，共同美化環(huán)境。按照人為踩踏形成的痕跡鋪設(shè)便道，形成最合理的通行路線，減少隨意踐踏草坪的現(xiàn)象。統(tǒng)一安裝晾衣架，既方便業(yè)主晾曬衣物，又避免借樹拉繩、損壞樹木的情況發(fā)生。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

企業(yè)之間的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的。企業(yè)之間通過(guò)合作取代過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，可以通過(guò)合作與合并的方式使其物業(yè)服務(wù)能力更全面更強(qiáng)大。

1．與其他物業(yè)服務(wù)企業(yè)合作

首先對(duì)于業(yè)內(nèi)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，作為品牌企業(yè)首先要利用已固有的品牌優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮品牌的無(wú)形市場(chǎng)價(jià)值，拓展和鞏固忠實(shí)客戶群體；其次，在開(kāi)拓市場(chǎng)中應(yīng)以專注聚焦細(xì)分市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合自身資源和優(yōu)勢(shì)，集中資源在物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域范圍中選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，從而形成該市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，如專業(yè)管理高端別墅物業(yè)、專業(yè)管理寫字樓物業(yè)等。而那些非品牌的中小型物業(yè)服務(wù)企業(yè)，應(yīng)結(jié)合自身能力瞄準(zhǔn)適合的客戶群體和市場(chǎng)，提供物美價(jià)廉的各項(xiàng)專業(yè)或綜合服務(wù)，以薄利多銷的市場(chǎng)營(yíng)銷手段爭(zhēng)效益、爭(zhēng)市場(chǎng)，內(nèi)練自身綜合實(shí)力從而逐步過(guò)度到具有自身品牌優(yōu)勢(shì)的物業(yè)服務(wù)企業(yè)。

此外，還要跟其他物業(yè)服務(wù)企業(yè)合作，擴(kuò)展業(yè)務(wù)，提高技術(shù)服務(wù)水平?；楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各物業(yè)服務(wù)企業(yè)本是同業(yè)手足，應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)規(guī)范行業(yè)行為，規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序，重塑行業(yè)形象，贏取服務(wù)對(duì)象的認(rèn)同，將整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)做大做優(yōu)，有利于行業(yè)中所有企業(yè)的共同發(fā)展。同時(shí)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)之間肯定也存在著競(jìng)爭(zhēng)，不要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視做敵人，而要視為讓自己不斷成長(zhǎng)的朋友。

2．聯(lián)合業(yè)主委員會(huì)

《物權(quán)法》規(guī)定，業(yè)主可以自行管理建筑物及其附屬設(shè)施，也可以委托物業(yè)服務(wù)企業(yè)或其他人管理，并把物業(yè)服務(wù)的選聘權(quán)交給了業(yè)主，業(yè)主可以實(shí)施自我管理，無(wú)需通過(guò)物業(yè)服務(wù)企業(yè)管理?！段餀?quán)法》還規(guī)定，在業(yè)主大會(huì)或業(yè)主委員會(huì)成立之后，可以依據(jù)一定的法律程序，選聘物業(yè)服務(wù)企業(yè)，終止前期物業(yè)服務(wù)合同。業(yè)主委員會(huì)的法律主體資格，同物業(yè)服務(wù)企業(yè)一樣都是法律主體，具有相同的法律地位?？梢?jiàn)，在《物權(quán)法》公布之后，業(yè)主委員會(huì)也成為了物業(yè)服務(wù)企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（1）業(yè)主大會(huì)業(yè)主委員會(huì)的決定對(duì)業(yè)主有約束作用，可以協(xié)助物業(yè)服務(wù)企業(yè)化解矛盾，處理糾紛。業(yè)主大會(huì)和業(yè)主委員會(huì)是要求損害他人合法權(quán)益的行為人停止侵害、排除妨害、賠償損失的實(shí)施主體。

（2）業(yè)主委員會(huì)具有決策權(quán)和監(jiān)督權(quán)。業(yè)主委員會(huì)是業(yè)主大會(huì)的常設(shè)性機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)執(zhí)行業(yè)主大會(huì)交辦的各項(xiàng)物業(yè)管理事項(xiàng)，具有報(bào)告物業(yè)服務(wù)的實(shí)施情況，選聘物業(yè)服務(wù)企業(yè)，并與其簽訂物業(yè)服務(wù)合同，監(jiān)督和協(xié)助物業(yè)服務(wù)企業(yè)履行物業(yè)服務(wù)合同，監(jiān)督業(yè)主公約的實(shí)施等多項(xiàng)職能。

（3）業(yè)主委員會(huì)組織性質(zhì)、法律地位日益明確。業(yè)主委員會(huì)和物業(yè)服務(wù)企業(yè)雖然服務(wù)的主體一致，但其經(jīng)濟(jì)屬性并不一樣。業(yè)主委員會(huì)是全體業(yè)主選舉產(chǎn)生的相對(duì)松散性組織。而物業(yè)服務(wù)企業(yè)則是謀求經(jīng)濟(jì)回報(bào)，目標(biāo)明確，內(nèi)部協(xié)同一致，凝聚力很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

（四）供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

開(kāi)發(fā)商對(duì)物業(yè)服務(wù)的成功同樣起到至關(guān)重要的作用。一般來(lái)說(shuō)，在業(yè)主大會(huì)成立之前，就需要進(jìn)行前期的物業(yè)服務(wù)活動(dòng)。

首先，開(kāi)發(fā)商選聘物業(yè)服務(wù)企業(yè)對(duì)其項(xiàng)目實(shí)施物業(yè)服務(wù)，物業(yè)服務(wù)合同在建設(shè)單位和物業(yè)服務(wù)企業(yè)之間簽訂。前期的物業(yè)服務(wù)合同是物業(yè)服務(wù)從建設(shè)到服務(wù)順利銜接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。原因有二：一是先入為主，首因效應(yīng)。業(yè)主在購(gòu)房時(shí)就比較關(guān)注樓盤的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，詳細(xì)了解物業(yè)服務(wù)企業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)承諾，服務(wù)質(zhì)量、公司實(shí)力、成功經(jīng)驗(yàn)等。在業(yè)主陸續(xù)遷入，業(yè)主委員會(huì)成立之前如果物業(yè)服務(wù)企業(yè)能信守承諾，優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠使業(yè)主產(chǎn)生良好的印象，為日后簽訂正式物業(yè)服務(wù)合同爭(zhēng)取足夠的印象分。二是前期介入，優(yōu)勢(shì)明顯。開(kāi)發(fā)商在樓盤開(kāi)發(fā)前需要聽(tīng)取和采納來(lái)自物業(yè)服務(wù)企業(yè)專業(yè)技術(shù)意見(jiàn)，同時(shí)物業(yè)服務(wù)企業(yè)也可以在樓盤的開(kāi)發(fā)過(guò)程中投入物業(yè)設(shè)備、人員和技術(shù)。在競(jìng)標(biāo)正式物業(yè)服務(wù)的過(guò)程中享有信息優(yōu)先、資源優(yōu)先權(quán)。

其次，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在前期介入物業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，要注重考察開(kāi)發(fā)商的施工狀況，并對(duì)其提出意見(jiàn)與建議，這不僅為自己以后順利進(jìn)行物業(yè)服務(wù)工作奠定了基礎(chǔ)，更為開(kāi)發(fā)商提高品質(zhì)、建立品牌提供了幫助。另外，在物業(yè)服務(wù)企業(yè)后期管理中，如果出現(xiàn)了涉及物業(yè)服務(wù)企業(yè)自身和開(kāi)發(fā)商的業(yè)主投訴，雙方應(yīng)該客觀的分析問(wèn)題，各自承擔(dān)責(zé)任，并協(xié)助配合好對(duì)方，共同解決業(yè)主投訴，這有助于快速地解決問(wèn)題并提高雙方的形象。

（五）分銷商市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

物業(yè)服務(wù)的推廣者并不只有企業(yè)一方，包括內(nèi)部員工、顧客和媒體等公眾都是服務(wù)的推廣者，因此，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在探索服務(wù)推廣者關(guān)系策略時(shí)，最為重要的就是要持有全面的關(guān)系營(yíng)銷視角，重視與各種公眾的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)任何公眾都是企業(yè)宣傳、服務(wù)推廣的渠道。只有這樣，才能用最小的促銷成本換取最大的促銷效果。

（六）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

影響者是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的團(tuán)體。對(duì)于物業(yè)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其影響者主要包括金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的公共事業(yè)團(tuán)體，它們對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起著支持、監(jiān)督、檢查、阻撓、干預(yù)的作用。為此，物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)該把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，突出“協(xié)作與發(fā)展”，并通過(guò)積極有效的公共關(guān)系等溝通手段來(lái)改善、保持及加強(qiáng)與影響者市場(chǎng)的關(guān)系?？梢圆扇∪缦峦緩剑悍e極樹立正面形象——物業(yè)服務(wù)企業(yè)要積極參加各類公益活動(dòng)，如魅力家園評(píng)選、和諧社區(qū)共建、平安小區(qū)創(chuàng)建等，多角度展示管理特色和企業(yè)實(shí)力。建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制——各級(jí)管理人員及時(shí)預(yù)防和有效處理負(fù)面信息，保持企業(yè)良好形象。配合政府工作主題——加強(qiáng)與政府有關(guān)部門的溝通和聯(lián)系，借勢(shì)發(fā)力，共同受益。

綜上所述，物業(yè)服務(wù)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷協(xié)調(diào)著企業(yè)與顧客、內(nèi)部（員工）、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商和影響者市場(chǎng)之間的關(guān)系，對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，促使物業(yè)服務(wù)行業(yè)朝著蓬勃健康的方向發(fā)展。

［1］熊璐瑛，宋志勇．基于“服務(wù)——利潤(rùn)鏈”的物業(yè)服務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理研究［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，（5 月中旬刊）．

［2］馮愛(ài)敏．物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌策略［J］．湖南農(nóng)機(jī)，2009，（2）．

［3］吳雙軍．淺議國(guó)際大城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展［J］．上?？茖W(xué)研究院學(xué)報(bào)，2009，（5）．

［4］李繼萍．我國(guó)物業(yè)管理發(fā)展規(guī)劃探析［J］．內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（5）．

［5］何偉．客戶服務(wù)基礎(chǔ)（物業(yè)管理與房地產(chǎn)類專業(yè)適用）［M］．北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2010．

On Applying Relationship Marketing to Property Management Enterprises

LIU SHu-xin

（Tianjin Vocational College of Hexi District， Tianjin 300203）

Relationship marketing came into being with the deepening development of China’s economy,while the enterprises competition is becoming increasingly intent.This paper proposes to property management enterprises,besides product strategy and price strategy,use relationship marketing among their customers,competitors,staff,suppliers,distributers and influencer market to achieve their marketing objective.

property management;enterprise;relationship marketing

F253

A

1008－9055（2012）02－00038－03

2012-04-17

劉樹欣(1981—)，女，漢族，天津市人，天津市河西區(qū)職工大學(xué)，管理學(xué)學(xué)士，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，教務(wù)處副主任，講師。研究方向：工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

責(zé)任編輯：董躍進(jìn) 尹明遠(yuǎn)