吳子茹

7月29日，倫敦奧運(yùn)會舉重賽場，朝鮮運(yùn)動員歐云哲“爆冷”獲得男子56公斤級比賽冠軍。隨后，他感謝“偉大領(lǐng)袖”金正日的賽后感言，以及高舉雙手表達(dá)激動心情的圖片迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，成為倫敦奧運(yùn)賽場上除中國運(yùn)動員奪冠之外另一吸引中國觀眾的消息。

同時“亮了”的還有歐云哲身上的服裝。細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，無論是比賽服，還是走上領(lǐng)獎臺時的著裝，歐云哲的右胸都有一個明顯的中國體育品牌361度的標(biāo)志。

然而，盡管包括李寧、安踏、361度等中國本土體育服裝品牌爭相圍繞倫敦奧運(yùn)會展開營銷，事實上參與這屆奧運(yùn)會贊助的中國本土企業(yè)并不多。與四年前在“家門口”那場奧運(yùn)的參與程度相比，這次的倫敦奧運(yùn)會，中國的企業(yè)似乎有了更加保守的選擇。

退出和進(jìn)入

“不是說你砸進(jìn)去6個億，你就回收12個億，這是不可能的?！?61度（中國）有限公司體育市場中心總監(jiān)趙峰對《中國新聞周刊》說。這是一句實話，也是讓一些曾經(jīng)積極贊助北京奧運(yùn)的中國企業(yè)這一次打退堂鼓的原因。

北京奧運(yùn)會的官方贊助商名單中幾乎隨處可見中國企業(yè)。除聯(lián)想集團(tuán)成為最高級別的TOP贊助商，也就是北京奧運(yùn)會全球合作伙伴外，大量的本土企業(yè)如中國移動、中國石化、海爾集團(tuán)、伊利等也成為那屆奧運(yùn)會各級贊助商或供應(yīng)商。北京奧運(yùn)會也因此成為中國企業(yè)的一次集體國際亮相。

與四年前的盛況相比，這次倫敦奧運(yùn)會官方贊助商名單里出現(xiàn)的中國品牌只有兩個：一個是來自臺灣的筆記本電腦品牌Acer宏碁，它與三星、阿迪達(dá)斯、可口可樂等國際品牌一起，名列TOP贊助商，即2012年倫敦奧運(yùn)會全球合作伙伴；另一個則是總部位于北京的數(shù)字視覺創(chuàng)意集團(tuán)水晶石公司，作為官方贊助商名單里的最后一級，即倫敦奧運(yùn)供應(yīng)商和服務(wù)商，出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)的官方網(wǎng)站上。

作為上一屆奧運(yùn)會TOP贊助商，聯(lián)想曾經(jīng)通過北京奧運(yùn)營銷賺足了全世界的眼球。而一般來說，奧運(yùn)會的官方贊助分為四個等級：最高級別的是TOP贊助商；其次是奧運(yùn)會的官方合作伙伴；再次是官方贊助商；最后是供應(yīng)商和服務(wù)商。TOP贊助商這個級別的參與品牌具有極強(qiáng)的排他性，全球范圍內(nèi)一個行業(yè)只能有一家企業(yè)入選。

國際奧委會對贊助費(fèi)用采取保密原則，然而有消息透露，聯(lián)想?yún)⒓颖本W運(yùn)會時贊助費(fèi)為6500萬元，而倫敦奧運(yùn)會的贊助費(fèi)為8000萬。對此，聯(lián)想公關(guān)方面告訴《中國新聞周刊》說，從北京奧運(yùn)會結(jié)束起，聯(lián)想就決定不繼續(xù)贊助倫敦奧運(yùn)。至于具體的原因則不方便透露。

臺灣筆記本電腦企業(yè)Acer宏碁則看上了這一機(jī)會。Acer宏碁中國區(qū)市場推廣處總經(jīng)理林容豐告訴《中國新聞周刊》，通過贊助奧運(yùn)會，“不僅可以讓宏碁獲得向全世界消費(fèi)者展示專業(yè)技術(shù)力量的機(jī)會，同時，獲得重要的政府和企業(yè)客戶群也是這個品牌參加贊助奧運(yùn)的直接驅(qū)動力?！?/p>

林容豐認(rèn)為，現(xiàn)在的計算機(jī)市場，很多品牌都在為提高辨識度而相互競爭，并且大都是以價格和性能為驅(qū)動因素，然而Acer宏碁希望通過參加奧運(yùn)來豐富這個品牌的“情感內(nèi)涵”，“這在現(xiàn)有的市場體系中是十分重要的”。

穿中國品牌的外國運(yùn)動員

與林容豐不同，361度（中國）有限公司體育市場中心總監(jiān)趙峰謹(jǐn)慎地選擇用“奧運(yùn)營銷策略”，而不是“贊助”這樣的字眼來表達(dá)361度參與這次倫敦奧運(yùn)會。

與361度一樣，其他的體育品牌也采取了一系列外圍的“營銷策略”，包括與電視或網(wǎng)絡(luò)媒體合作節(jié)目轉(zhuǎn)播賽事、簽約中國或外國的運(yùn)動隊或運(yùn)動員等，而這些行為與國際奧委會或者倫敦奧委會并無直接關(guān)聯(lián)。

趙峰告訴《中國新聞周刊》，盡管不可能通過奧運(yùn)會迅速實現(xiàn)盈利甚至回收成本，但在國際上露面，是任何一家具有長期戰(zhàn)略的體育品牌一定要抓住的機(jī)會。贊助有潛力奪金的國家隊和運(yùn)動員，讓自己的品牌盡量多地露面，是體育品牌參與奧運(yùn)營銷的一個重要方式。

事實上，2012年被稱為中國體育品牌“最寒冷的冬天”。一些國產(chǎn)體育品牌都已經(jīng)為高庫存等問題頭痛已久。按照以往的贊助經(jīng)驗，“奧運(yùn)營銷”對提高銷量、減少庫存并沒有立竿見影的效果。

除361度外，李寧和鴻星爾克等大小中國體育品牌都采取了贊助國外奧委會或者簽約國外運(yùn)動員這一策略。李寧在同類中國品牌中最具有實力與經(jīng)驗，除了為中國乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊在內(nèi)的五支“金牌隊”提供奧運(yùn)裝備贊助外，李寧公司也選擇了簽約一些知名的世界運(yùn)動員，其中包括牙買加飛人阿薩法·鮑威爾、撐桿跳女皇伊蓮娜·伊辛巴耶娃以及一些世界頂尖的運(yùn)動隊。

雖然被庫存壓力等各方負(fù)面問題所困擾，李寧方面對這次倫敦奧運(yùn)之行顯得信心滿滿?！皧W運(yùn)賽場上一共有600多名世界各國運(yùn)動員組成‘李寧奧運(yùn)軍團(tuán)，”李寧方面告訴《中國新聞周刊》?！八麄兩碇顚幏b參加比賽或者走向領(lǐng)獎臺，相信對增強(qiáng)李寧的品牌美譽(yù)度會起到很積極的作用?！?/p>

相比之下，361度的規(guī)模則顯得稍小，選擇與朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞、拉脫維亞、馬爾代夫等國家奧委會合作，為他們的運(yùn)動員提供服裝，此外，也簽約了包括孫楊、美國籃球運(yùn)動員凱文·勒夫等國內(nèi)外的體育明星。

事實上，這并不是361度第一次贊助國外的體育團(tuán)隊。2010年的廣州亞運(yùn)會，361度就贊助了10個國家。在“效果還算不錯”的激勵下，2011年深圳大運(yùn)會，贊助的國家隊達(dá)到15個，主要仍然是亞洲國家。以此看來，在2012年的倫敦奧運(yùn)會上延續(xù)這一積極的贊助策略似乎是必然。

對于這些“國際化”的舉動，其體育市場中心總監(jiān)趙峰對《中國新聞周刊》坦陳，與多數(shù)處于成長階段的中國體育品牌一樣，“361度最主要的目的還是在于國內(nèi)市場”。選擇贊助國外運(yùn)動隊和運(yùn)動員，很大程度上也是為了增強(qiáng)這個品牌的信心。如果能在奧運(yùn)會結(jié)束后意外開拓一些國際市場，“那顯然再好不過了?！?010年亞運(yùn)會結(jié)束以后，361度就已經(jīng)成立了海外事業(yè)中心，大規(guī)模走向國際，“只是早晚的事?！?/p>

適合自身的營銷策略

選擇與哪個國家的奧委會合作贊助該國的運(yùn)動員，也并非中國體育品牌單方面選擇的結(jié)果，主要來源于之前品牌信譽(yù)和資源的積累。比如，對于361度來說，贊助亞運(yùn)會和大運(yùn)會之后，會陸續(xù)接到別的國家拋來的橄欖枝。

“選擇的面并不廣，歐美市場并不太認(rèn)我們的品牌，”趙峰對《中國新聞周刊》坦陳，“就是在亞洲方面，你像日本也不可能選擇我們來贊助，他們有自己成熟的體育品牌?！?/p>

與朝鮮奧委會的合作就來自于對方的邀請，2010年亞運(yùn)會之前，“朝鮮方面向361度發(fā)了邀請函，希望得到贊助，”趙峰回憶。361度方面當(dāng)時正在考慮如何營銷品牌，覺得這也許是個不錯的機(jī)會。

與白俄羅斯的合作則得益于361度在大運(yùn)會上的表現(xiàn)。白俄羅斯代表團(tuán)的團(tuán)長主動找到趙峰，表達(dá)了合作意愿。按照合作規(guī)矩，趙峰讓對方提出合作意見申請，“當(dāng)時對方的要求是提供一百多套裝備，接下來給我們一個回報計劃?！逼放品皆谠u估白俄羅斯的情況時，認(rèn)為它在北京奧運(yùn)會表現(xiàn)還不錯，“在前五十名，并且獲得過金牌”。

“我們也想贊助歐美國家啊，不過他們的體育品牌已經(jīng)很成熟了，基本上沒有這樣的需求。”趙峰對《中國新聞周刊》說。

趙峰透露，決定簽約牙買加短跑運(yùn)動員，一是因為這個國家的短跑在上一次北京奧運(yùn)會表現(xiàn)突出，這次也必定成為焦點；另一個原因則是田徑運(yùn)動對體育設(shè)備的科技要求非常高，這就等于向全世界宣告，361度作為中國的本土體育品牌在技術(shù)含量上是很優(yōu)秀的?！斑@種品牌內(nèi)涵的詮釋對我們來說非常重要?！壁w峰說。

類似亞運(yùn)會、奧運(yùn)會這種體育盛會的贊助合約簽訂一般是4年一個環(huán)節(jié)，因此之前在亞運(yùn)會和大運(yùn)會上簽訂合同的國家，贊助合約基本上會延續(xù)到這一屆奧運(yùn)會上。361度品牌創(chuàng)立于2003年，2008年的北京奧運(yùn)會基本上算是“沒趕上”，當(dāng)時的贊助策略還處于“試水”階段，只選擇了與羽毛球冠軍林丹、國家羽毛球隊及教練李永波聯(lián)合拍攝一個廣告。

“當(dāng)時的奧運(yùn)營銷策略沒有像現(xiàn)在這么完整和立體，”趙峰說。盡管如此，北京奧運(yùn)結(jié)束后所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，361度的美譽(yù)度和公信度上升了大概百分之三十。這讓企業(yè)高層意識到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，也是之后選擇大規(guī)模贊助亞運(yùn)會的主要動力。

這次的倫敦奧運(yùn)會上，361度的營銷顯得志在必得。與央視體育頻道在線欄目合作冠名、向主持人和嘉賓提供裝備、插播品牌的廣告片、贊助中國自行車隊、曲棍球隊、手球、壘球等隊伍，為他們提供戰(zhàn)袍、出場服和領(lǐng)獎服。

經(jīng)過北京奧運(yùn)的一次洗禮，眾多中國品牌越發(fā)明晰了自己的贊助方式。他們不再盲目、不計成本地投入，而是根據(jù)各自的發(fā)展戰(zhàn)略選擇更為合適的路徑。對這些中國品牌來說，倫敦奧運(yùn)是一次商機(jī)也是一次測驗。