朱雨晨

無論如何，隨著中國人物質(zhì)生活水平的日益提高，對葡萄酒的需求也在與日俱增。而在財富資本劇增的今天，已經(jīng)有越來越多的中國投資者進(jìn)軍包括波爾多在內(nèi)的海外葡萄酒產(chǎn)地，成為一些酒莊的新主人。這是一個雄心勃勃的嘗試，盡管當(dāng)中仍有霧里看花之處。

海內(nèi)外專家都認(rèn)為中國的葡萄酒市場潛力巨大，但中國尚未完成關(guān)于葡萄酒的啟蒙，這也是消費者容易被各種亂象蒙騙的原因，甚至也是引致亂象的根源。少一些非理性的消費心理，多一些有關(guān)葡萄酒的知識，我們就不會每年喝掉200萬瓶拉菲紅酒，也不會任由“拉菲卡斯特紅酒”大行其道了。

中國特色的紅酒江湖

中國葡萄酒市場亂象從生。在狂躁的消費導(dǎo)向下，“反正是買的不喝，喝的不買，大家都不懂，也不需要懂”。于是，就會出現(xiàn)令人啼笑皆非的“拉菲卡斯特紅酒”在市場上大行其道

2012年4月10日，曠日持久的“卡斯特”商標(biāo)侵權(quán)案終于迎來一審判決。

根據(jù)溫州市中級人民法院的判決，法國卡斯特兄弟簡化有限公司及其經(jīng)銷商，須停止使用“卡斯特”商標(biāo)，并向其擁有者上海班提酒業(yè)公司賠償人民幣3373萬余元。

許多人都忽略了一個細(xì)節(jié)——“Castel”一詞的法語讀音，與“卡斯特”相去甚遠(yuǎn)，大致為“伽斯戴拉”；《中國新聞周刊》記者將該詞輸入“金山詞霸”，其英文發(fā)音近似為“給斯達(dá)”，也與“卡斯特”明顯不同。

“Castel”一詞起源于“Castle”，即“城堡”之意，后來成為法國姓氏。所以，無論現(xiàn)代法語，還是英語讀音，都會保留法蘭西傳統(tǒng)。所謂的“卡斯特”，顯然是當(dāng)初譯者根據(jù)傳統(tǒng)英語讀音規(guī)則，想當(dāng)然地將“Castel”望文生音譯成的中文商標(biāo)。

不過，無論發(fā)音正確與否，“卡斯特”已是行銷中國的名牌，其來龍去脈，基本涵蓋了中國葡萄酒市場從無到有、日趨混亂的復(fù)雜過程。

三“卡”戰(zhàn)中國

“卡斯特”三個字見諸中國葡萄酒瓶，源于90年代初張裕集團(tuán)推出的“張?？ㄋ固亍?。該產(chǎn)品，是張裕和法國Castel集團(tuán)（Le Groupe Castel,以下稱“法國Castel”）合作的結(jié)果。此后，雙方還合作在山東煙臺開辦張裕卡斯特酒莊等實業(yè)。

據(jù)一位已離開法國Castel的銷售人員介紹，該公司的歐洲母公司，早年主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)、銷售礦泉水，后來轉(zhuǎn)型做葡萄酒，目前已是世界第二、歐洲最大的葡萄酒銷售公司。因為是一個銷售集團(tuán)，法國Castel旗下、或授權(quán)使用“Castel”一詞的品牌眾多，大多進(jìn)入歐洲大眾市場，如超市、航班贈飲等。唯一的例外叫“Castel 家族”，走高端路線，成本與精品酒莊類似。

法國Castel與張裕合作后，“張?？ㄋ固亍痹谥袊鴩鴥?nèi)銷售狀況良好。于是，2003年，他們向國家商標(biāo)局提出“張?？ㄋ固亍鄙虡?biāo)注冊申請，卻發(fā)現(xiàn)“卡斯特”商標(biāo)已另有其主。

1996年，西班牙籍溫州商人李道之在上海創(chuàng)立班提酒業(yè)公司，專營進(jìn)口葡萄酒。1998年，李向國家商標(biāo)局申請“卡斯特”商標(biāo)，并于2000年獲準(zhǔn)使用。（以下與李相關(guān)處，均簡稱為中國“卡斯特”）。

李道之注冊“卡斯特”商標(biāo)，是否有借助“張?？ㄋ固亍钡挠靡?，當(dāng)前已經(jīng)無從考證。李本人在法國、西班牙、智利等國購買酒莊，在法國生產(chǎn)的葡萄酒供應(yīng)中國市場，均冠以中文“卡斯特”商標(biāo)。十余年之后，中國“卡斯特”已占據(jù)了中國紅酒市場相當(dāng)大的份額。

進(jìn)入21世紀(jì)，法國Castel嘗試在和張裕合作之外，獨自試水中國市場。它先后授權(quán)8家公司，作為運營商在中國經(jīng)營其產(chǎn)品。其中，卡斯特兄弟簡化股份有限公司（即4月10日宣判一案的被告）成立于2005年，翌年它成立深圳卡斯特公司，并發(fā)展銷售渠道，進(jìn)口法國原產(chǎn)的葡萄酒。旗下出售的紅酒商標(biāo)中，大都有“卡斯特”三字，如“卡斯特瑪茜”“卡斯特所屬酒莊”等。于是，法國Castel與中國“卡斯特”摩擦日深，最終對簿公堂。

“卡斯特”一詞走俏中國，究竟是源于“張?？ㄋ固亍?，還是法國“Castel”，抑或是中國“卡斯特”，是一個見仁見智的問題。此案的邏輯，與美國蘋果公司在華能否使用iPad商標(biāo)，頗有相似。時至今日，即使是中國“卡斯特”內(nèi)部人士，也向《中國新聞周刊》承認(rèn)，該公司在歐洲的聲譽(yù)不佳，仍被法國Castel斥為“小偷”。但即便是法國Castel方面，也不得不承認(rèn)，中國“卡斯特”有其完整的生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)，絕非制假造假的“李鬼”，年銷售額達(dá)數(shù)億元人民幣。

“拉菲卡斯特紅酒”

“法國皇家卡斯特莊園有限公司”和“法國拉菲葡萄酒（香港）有限公司”聽上去都?xì)鈩莼趾?；“昌黎長城葡萄酒莊園”和“煙臺卡茜露”就不那么響亮。實際上，它們的擁有者是同一對夫婦。他們的第五家公司，名頭更加暗淡，叫“義烏市程盛副食品商行”。工商登記資料顯示，法人代表名叫“陳萍”。

五家公司之間，鏈條非常清晰：河北昌黎和山東煙臺產(chǎn)酒，“拉菲”和“卡斯特”印上商標(biāo)，黏貼之后，在義烏出售。2012年3月，浙江省內(nèi)各級工商部門聯(lián)合執(zhí)法，在前店后倉的程盛副食品商行中，發(fā)現(xiàn)裸裝葡萄酒5000多瓶，各種商標(biāo)標(biāo)簽42萬套。

陳萍夫婦拿出的證據(jù)證明，上述幾家公司都真實存在，為他們所有；他們也沒有偽造海關(guān)進(jìn)口的標(biāo)識，標(biāo)簽上印得很清楚，產(chǎn)地是昌黎或煙臺；他們甚至并沒有買桶裝的酒，自行灌瓶，并添加葡萄汁、香精、色素之類的東西。工商局查處后，曾把他們的酒送到檢驗部門，還追加了食品添加劑等五個指標(biāo)進(jìn)行檢驗，結(jié)論全部是合格的紅酒。

陳萍夫婦只是把“香港拉菲”“香港卡斯特”“卡茜露”這些名字進(jìn)行排列組合，或引申出“黃色拉菲”之類的品牌。其葡萄酒進(jìn)價，大約30元一瓶，售價有各種檔次，平均約為100元。

不管怎么樣，陳萍夫婦似乎對葡萄酒品牌還算有起碼的一點常識，另外一些無良酒商的想象力則令人更為匪夷所思——浙江省工商局發(fā)現(xiàn)，居然有商家把英文Lafite和Castel合在一起，拼湊成“拉菲卡斯特”的牌子，在市場上大行其道。

“（陳萍夫婦）違反的是《反不當(dāng)競爭法》。不要說移送司法機(jī)關(guān)不夠格，注銷工商登記也夠不上。唯一的問題就是貼標(biāo)傍名牌，所以只能罰款?！?在接受《中國新聞周刊》采訪時，幾位浙江省、市工商局執(zhí)法人員都大搖其頭，“本身不是什么大案子，只能說是亂相的一種表現(xiàn)，我們也就宣傳宣傳讓消費者提高自我保護(hù)意識罷了?！?/p>

一年以來，浙江省工商局查扣各種紅酒15萬瓶，罰沒款883.5萬元。在這些亂象背后，是旺盛的紅酒需求。僅浙江一省，年消費增幅在60%以上。浙江出入境檢驗檢疫局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年浙江進(jìn)口紅酒近7000噸，如按750ml一瓶的標(biāo)準(zhǔn)計算，則是近100萬瓶。其總價值超過2.5億元人民幣，同比增長近一倍。

而以上只是海關(guān)的進(jìn)口數(shù)字。至于像程盛副食品商行一樣，銷售的“進(jìn)口”葡萄酒數(shù)字，更是難以計算。

在2012年3月整治紅酒專項行動開始后，浙江省工商局發(fā)布了進(jìn)口紅酒行業(yè)十大亂象和十大典型案件。除了陳萍夫婦這種注冊空殼外資企業(yè)傍名牌行為，大致還有國內(nèi)灌裝勾兌、灌裝冒充“原瓶進(jìn)口”、違法使用添加劑、低檔酒冒充高檔酒等。而十大典型案件中，僅有兩例移送司法機(jī)關(guān)進(jìn)行刑事處罰。

說到底，這是一個違法成本過低的問題。但隨之而來的困惑是，價格為100元的所謂拉菲，究竟是誰在消費？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，除義烏之外，全國還有好幾個類似的低端偽名牌紅酒的流通市場。其酒的來源及貼標(biāo)方法，與程盛商行大致相似，他們的下家是龐大的禮品需求?！胺凑琴I的不喝，喝的不買，大家都不懂，也不需要懂。只要是進(jìn)口酒的花花綠綠商標(biāo)，一堆不知道是英文還是法文的花體字，拿得出手就行了。這個市場規(guī)模其實非常大，動輒就是幾萬瓶，到內(nèi)地縣一級城市分銷?！绷x烏一位酒商對《中國新聞周刊》如此說道。

面對如此旺盛的需求（包括對假酒的需求），工商局執(zhí)法人員也非常無奈，“我們的管轄權(quán)，僅限于流通領(lǐng)域，也是問題最終爆發(fā)的地方。前后還有多個環(huán)節(jié)，靠工商單打獨斗是不行的?！边M(jìn)入流通環(huán)節(jié)之前，酒的生產(chǎn)，尤其是假酒和勾兌，牽涉到質(zhì)監(jiān)部門。而如果是產(chǎn)銷異地，還涉及到復(fù)雜的地方保護(hù)問題。此外，還需要與海關(guān)、檢疫的合作。浙江工商就查獲過無中文標(biāo)簽，甚至有防腐劑超標(biāo)的進(jìn)口葡萄酒，而這些酒究竟是來自走私，還是通過正常渠道進(jìn)入中國之后重新灌裝，均不得而知。這些問題也不在工商的管轄權(quán)之內(nèi)。

浙江省工商局公布的情況顯示，拉菲和卡斯特是被傍得最多的名牌。究其詳情，其實頗為怪誕。因為兩者幾乎是定位完全不同的品牌，針對的也是不同的消費人群。在《中國新聞周刊》記者采訪的時候，數(shù)位業(yè)內(nèi)人士都以茅臺和二鍋頭的關(guān)系，類比拉菲和卡斯特。拉菲是法國各大酒莊中歷年來平均成績最高的名酒。此類名莊仍以傳統(tǒng)家庭手工業(yè)方式生產(chǎn)紅酒，其質(zhì)量，根據(jù)各年的雨水狀況、日照度、甚至釀酒師的心情靈感等偶然因素都有不同變化。于是，每一年拉菲的口感、售價均不相同。以拉菲為代表的名莊酒，一直是小眾奢侈品。

而卡斯特（無論中法）采用的是現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)方式，產(chǎn)量極大，售價和質(zhì)量平均，走快餐式道路，類似于星巴克在咖啡行業(yè)的地位。

而此二者能并駕齊驅(qū)成為制假、仿冒的重災(zāi)區(qū)，恰恰說明了國內(nèi)消費者對葡萄酒知識的貧乏，以及極不理性的消費心理。

是誰拉動價格狂飆？

在2012年3月對葡萄酒市場進(jìn)行大規(guī)模整治之前，浙江省消費者權(quán)益保護(hù)委員會對某口岸城市的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行摸底調(diào)查，計算了73個品種進(jìn)口葡萄酒的價格變化，發(fā)現(xiàn)批發(fā)價為口岸價的20倍；到了零售均價環(huán)節(jié)，又漲了1.8倍。消保委計算出每瓶進(jìn)口葡萄酒平均口岸價約為2.19美元，折合人民幣15元，待到當(dāng)?shù)亓闶凼袌?，就變成?62.5元。如比較它們與國產(chǎn)葡萄酒的價格，則在5到6倍。因此，消保委總結(jié)，“進(jìn)口葡萄酒可謂暴利”。

對于上述說法，《中國新聞周刊》記者采訪到的多位酒商大多不置可否。他們都指出，核心問題有兩個：其一，國產(chǎn)葡萄酒在質(zhì)量上還無法與進(jìn)口葡萄酒競爭。一位義烏酒商說，歐洲航空公司在國際航班上的免費贈酒，價值不過2歐元一瓶，但如果和價值人民幣100元的國產(chǎn)酒放在一起，大部分人還是會選擇成本低得多的進(jìn)口酒。

其二，消保委的計算中，并未顯示利潤的真實分配。一瓶葡萄酒到岸，算上運費、保險、關(guān)稅后，價格就翻了一倍，此后是各級分銷商的層層加價：總代理需要8%～15%純利潤，二級和三級分銷商要求40%～60%的純利潤。如果最終是進(jìn)入酒店飯店等高消費場所，要求至少有100%的純利潤。如此這般計算下來，一瓶最普通的原裝進(jìn)口葡萄酒的國內(nèi)售價已比原產(chǎn)地售價高出了7～10倍。

整個鏈條中，獲利最豐厚者，卻是最終端的酒店飯店，這恰恰是葡萄酒消費的“中國特色”，證明進(jìn)口葡萄酒遠(yuǎn)未像國外那樣，是日常消費品，而是排場、應(yīng)酬的副產(chǎn)品。除酒店之外，零售、超市一類終端，幾乎對進(jìn)口紅酒銷售量不起作用。正因如此，一位溫州酒商向《中國新聞周刊》記者認(rèn)定，“別看溫州人炒紅酒的多，但溫州的紅酒消費是全國最理性的。因為溫州全市通行的慣例，客人可以自帶紅酒去飯店，這樣一來，任誰都沒法胡亂加價了?！?/p>

而在溫州以外，以高檔酒店為終端的銷售機(jī)制，直接拉動了拉菲在中國的價格狂飆。

至于“誰在酒店消費拉菲”，《中國新聞周刊》先后采訪的近十位酒商都是近似的反應(yīng)，往往會笑笑說：“你懂的”。

而所謂“買的不喝，喝的不買”，則反映的是禮品需求、高端飲用、招待消費的邏輯。有一位酒商甚至認(rèn)為，拉菲近期價格下跌，和國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)蕭條有一定關(guān)系，“只有暴利行業(yè)的人才消費得起，成箱成箱地喝拉菲。而且，也只有他們需要上下打點關(guān)系，像喝啤酒一樣喝拉菲。”因此，當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)整體向下，意味著最終的需求萎縮，價格下降在所難免。

狂躁終將讓位給理性

據(jù)眾位酒商回憶，紅酒在中國變熱，是近五到八年的事情，而拉菲的身價扶搖直上，則是2009年以來的現(xiàn)象。在旺盛的需求下，“現(xiàn)在國內(nèi)十瓶拉菲里大概九瓶是假的?！眹H葡萄酒協(xié)會亞洲分會理事長林國平博士對《中國新聞周刊》說。

林國平是常住中國大陸的新加坡人，他的另一個身份是杭州葡萄酒文化中心理事長，幾年來也曾多次應(yīng)當(dāng)?shù)馗簧桃?，通過私人渠道在國際市場上為他們購買拉菲酒。他回憶說，自己會找到一些離中國比較遠(yuǎn)的朋友，商量能不能轉(zhuǎn)讓一兩箱。這時候，他還要考慮對方國家的稅務(wù)狀況。因為各國對拉菲這樣的奢侈品都征高稅，如果對方公司沒有退稅的出口權(quán)，轉(zhuǎn)售這批酒的話，中國這邊的成本會大增。

而目前的現(xiàn)實卻是，全世界都在搜集拉菲賣往中國，流通渠道非?；靵y，即便加了兩個國家的關(guān)稅，多重運費，居然還有錢賺。

事實上，拉菲只是法國五大或八大名莊之一。此類名莊都只管生產(chǎn)，銷售則是通過公開市場。因為走俏，酒商往往只能買到幾年以后的期酒。如果拉菲酒莊單方面大幅度提高售價，其中國以外的市場，尤其是傳統(tǒng)的歐美市場將難以接受，從而會去選擇其競爭對手釀造的酒，這是拉菲酒莊所不愿意看到的。

因此，拉菲的價格狂飆、炒作，主要集中在與中國相關(guān)的流通管道之中。而針對拉菲的造假行為也層出不窮。理論上，一瓶葡萄酒完成生產(chǎn)過程，或進(jìn)入中國海關(guān)之后，要有《酒類流通隨附單》（簡稱隨附單）。它是酒類產(chǎn)品的身份證，在流通的整個環(huán)節(jié)中，必須填寫該批酒的來源、品名、數(shù)量等內(nèi)容。但在整個流通環(huán)節(jié)中，主要是依靠行政部門的抽樣執(zhí)法，其效力有很大局限性。況且，“隨附單為真、酒為假”的情況更是常見。

一位不愿意具名的前進(jìn)口酒商告訴《中國新聞周刊》，他本人曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)下游的分銷商，拿著他的隨附單做假酒，自己在上游卻無法控制。這是他最終退出該領(lǐng)域的原因之一。

拉菲方面也做了一定努力，比如它的防偽標(biāo)識，據(jù)業(yè)內(nèi)人士說精密程度堪比印鈔，絕難偽造。結(jié)果，拉菲的空酒瓶在國內(nèi)價格暴漲，高達(dá)數(shù)千元，出現(xiàn)真瓶、真隨附單、假酒的局面。“況且那些假拉菲，本身也是不錯的酒，就是不如拉菲那么值錢而已。灌進(jìn)去，一般人也喝不出來?！睅孜粯I(yè)內(nèi)人士都告訴《中國新聞周刊》，這是很常見的方法，而且是在國內(nèi)完成，與國際市場無關(guān)。

然后，就是終端市場上發(fā)生的故事，讓人啼笑皆非。林國平告訴《中國新聞周刊》，他的一位朋友是上市公司老總，在他這里喝到真拉菲，卻以為是假的——因為他對“拉菲”很熟悉，幾乎天天喝。

歸根結(jié)底，拉菲的生產(chǎn)能力不足以應(yīng)對中國暴富階層的狂熱需求。此類名莊保留傳統(tǒng)釀造方法，每年產(chǎn)量有限，不能也不愿針對價格上漲擴(kuò)大產(chǎn)量。因此偶有媒體報道，法國人面對暴富而狂躁的中國消費者，會表露出某種困惑。而中國人也能從這種困惑中，讀出某些“羨慕嫉妒恨”的意味來。

不過，這種狂躁最終會被理性沖淡。據(jù)林國平觀察，國內(nèi)消費市場的“拉菲熱”已漸漸退潮?！按蟾攀菑娜ツ昴曛虚_始，拉菲不像之前一兩年那樣被人追捧了。人總是有理性的，一些老總也會問自己，何必呢？通過復(fù)雜的渠道買到拉菲，也不知道是真是假。現(xiàn)在拿一瓶瑪歌、木桐出來招待人，也會不覺得丟臉了，而價格只是拉菲的幾分之一?！薄?/p>

（實習(xí)生楊昊、張 吉吉對本文亦有貢獻(xiàn)）