鐘子娟

過去這一年，正是各路外國機構(gòu)紛紛涉足微博，在中文網(wǎng)絡(luò)世界里“混”得風(fēng)生水起的一年。作為一個松散的群體，它們已多次成為中國網(wǎng)友和媒體熱議的對象。

“一年前開通微博時，我和同事們開玩笑說，增加一個粉絲就多發(fā)一加幣，要是當(dāng)時和使館這樣簽了合同就好了！”6月11日下午，加拿大駐華大使館公共事務(wù)參贊麥道偉（Mark McDowell）在使館官方微博一周年慶典上打趣道。從他臉上洋溢的燦爛微笑便可知道，這個玩笑如今已是一種驕傲。2011年6月6日上午9點12分，“加拿大大使館官方微博”第一次在微博世界里發(fā)聲。僅一年時間，這個后起之秀已吸引了19萬粉絲，在駐華使領(lǐng)館官方微博中排名第三。

“加拿大駐華大使館官方微博”的成功，得益于使館公共外交處及大使辦公室的精心維手戶。但這或許也印證了中國的一句老話：“時勢造英雄?！边^去這一年，正是各路外國機構(gòu)紛紛涉足微博，并在中文網(wǎng)絡(luò)世界里“混”得風(fēng)生水起的一年。作為一個松散的群體，它們已多次成為中國網(wǎng)友和媒體熱議的對象。

洋微博，“博上位”

據(jù)記者統(tǒng)計，截至目前，已有超過120家駐華使領(lǐng)館和其他外國政府機構(gòu)在新浪開設(shè)微博。如果將外國媒體開設(shè)的微博也包括在內(nèi)，這個數(shù)字將輕松超過200家。而在新浪微博的各種排行榜中，聯(lián)合國、西班牙國家旅游局、華爾街日報中文網(wǎng)等各類“洋面孔”也頻繁出現(xiàn)。其中，美國駐華使領(lǐng)館的官方微博更是長期位居新浪微博政務(wù)堂“一周轉(zhuǎn)發(fā)排行”的前五名，可謂名副其實的“微博紅人”。

開通于2010年5月21日的“美國駐華大使館官方微博”不是第一個吃螃蟹的，卻絕對稱得上個中翹楚。高達(dá)53萬的粉絲數(shù)，讓它在一眾“洋微博”里一枝獨秀。在其帶領(lǐng)下，美國使館簽證處、美國駐廣州總領(lǐng)事館、美國駐滬總領(lǐng)事館等旗下“官微”也都表現(xiàn)不俗。而開通于“7·23動車事故”當(dāng)天的“美國駐港總領(lǐng)事館”，更是以一種個性化的風(fēng)格迅速躥紅。

“美國駐港總領(lǐng)事館”的微博風(fēng)格，被網(wǎng)友戲稱為“混不吝”。不同于人們印象中嚴(yán)肅的外交機構(gòu)，“美國駐港總領(lǐng)事館”熱衷于跟網(wǎng)友插科打諢，被刪帖了要找“微博小秘書”理論，自封雅號“一轉(zhuǎn)沒”，時不時還要主動“招惹”《北京日報》《環(huán)球時報》等大陸官媒，并且拉上其他美國駐華機構(gòu)，來一場“集團軍”式的網(wǎng)絡(luò)對決。大概從今年明起，它還學(xué)會利用名人效應(yīng)，定時給微博紅人、SOHO中國董事長潘石屹布置“家庭作業(yè)”，以此鼓勵中國網(wǎng)友學(xué)習(xí)英語。

雖然這種風(fēng)格偶爾也會被網(wǎng)友質(zhì)疑為做秀，但從傳播效果上看，它顯然拉近了“美國駐港總領(lǐng)事館”與中國網(wǎng)友的心理距離，并贏得了13萬粉絲關(guān)注。或許正是因為有了它的成功經(jīng)驗，其他一些“洋微博”也紛紛嘗試起這種帶有極強個人色彩的風(fēng)格。

一個明顯的例子，便是日本“朝日新聞社官方微博”。自2011年2月開通后的很長一段時間，“朝日新聞社官方微博”都是以一個常規(guī)媒體的面貌出現(xiàn)在網(wǎng)友面前。最近幾個月，該官博也加入“賣萌”、“傲嬌”行列，令網(wǎng)友大感意外?！拔覀兟l(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)友喜歡這樣的風(fēng)格，所以才盡量滿足大家的要求?！薄冻招侣劇穱H部中文組負(fù)責(zé)人野島剛告訴記者，“要知道，我們在twitter上是比較嚴(yán)肅的?！?/p>

野島剛是“朝日新聞中文網(wǎng)”和官方微博的負(fù)責(zé)人，但實際打理此微博的主要是幾名中國雇員?！拔沂孪葧嬖V他們《朝日新聞》的基本方針和底線，但不會干涉他們與粉絲的具體交流。但這些人在朝日屬于臨時工，不太方便讓他們發(fā)言?！币皪u剛坦言。

作為外國媒體，在野島剛看來，最大的挑戰(zhàn)是在中國如何變得更有名氣。如今“朝日新聞社官方微博”在新浪超過5萬名粉絲，在騰訊更是超過60萬。除了熱衷于介紹日本萬象、日中關(guān)系外，也常常對許多時事發(fā)表意見。更有甚者，將主編野島剛被老婆抱怨的私人八卦發(fā)出來。不過，據(jù)知情人士透露，“這是經(jīng)過主編認(rèn)可的?！?/p>

當(dāng)然，大受中國網(wǎng)友追捧的“洋微博”，也并非都是靠著插科打諢才能“上位”。一些來自“神秘”國家或地區(qū)的官微，也往往容易激起人們的好奇心，從而獲得巨大關(guān)注。

2011年10月13日，微博上突然出現(xiàn)一個名叫“佤邦新聞局”的賬號。認(rèn)證信息顯示，它是緬甸第二特區(qū)佤邦人民政府新聞局的官方微博。這位神秘來客上來就是一份《特別聲明》，與當(dāng)時中國船員在湄公河流域遇害一案撇清關(guān)系，并稱愿意配合接受中方調(diào)查。由于此案當(dāng)時極受關(guān)注，而這又是中國民眾第一次直接聽到來自佤邦官方的聲音，僅此一條，就被轉(zhuǎn)發(fā)1.7萬余次。不過之后該微博不再過多發(fā)言如同一位神秘來客，在微博世界里興起一陣風(fēng)浪后，留下一個瀟灑的背影便揚長而去。

與“佤邦新聞局”一樣以神秘為賣點的，還有眾多自稱代表菲律賓、朝鮮、斯里蘭卡、馬來西亞，甚至是伊拉克和利比亞的微博。雖然它們后來幾乎都被證明是“贗品”，卻在刪號之前吸引數(shù)千人關(guān)注。直到現(xiàn)在，還有一個未經(jīng)認(rèn)證的“平壤時報”，以朝鮮媒體的口吻介紹有關(guān)朝鮮的各種新聞。6月7日凌晨，“平壤時報”發(fā)布了一張金正恩與朝鮮孩子一起過兒童節(jié)、孩子們喜極而泣的照片，累計被轉(zhuǎn)發(fā)接近2萬次。這樣的成績，即使是對于經(jīng)過認(rèn)證的“洋微博”，也是個難以企及的高度。

神秘的“指尖外交官”

假官微發(fā)得跟真的似的，真官微卻嘻嘻哈哈沒個正經(jīng)。微博世界里的“外交風(fēng)云”也讓不少人對這些“洋微博”背后的操盤手產(chǎn)生了興趣。今年5月，就有網(wǎng)友“萱曉璇”向“美國駐港總領(lǐng)事館”提問：“我太喜歡看你說話了。BTW，你是一個人還是幾個？”令人哭笑不得的是，面對粉絲的好奇心，“美國駐港總領(lǐng)事館”仍舊一副混不吝的口氣：“一小撮！”

美國駐華大使館新聞發(fā)言人包日強（Richard Buangan）向鳳凰周刊介紹，使館的社交媒體網(wǎng)站由使館公共事務(wù)部門與華盛頓及世界各地的同事們進(jìn)行合作，共同維護(hù)?！拔覀冏羁粗氐氖桥c中國網(wǎng)民互動，希望通過一種直接的、面對面的方式，讓中國人了解美國?！?/p>

具體到官方微博，則是在前任美駐華大使洪博培的力促之下開設(shè)的。而開設(shè)微博的初衷，是洪博培提出要把外交“做到中國人指尖上”。那么，究竟誰是這些幕后的“指尖外交官”？據(jù)熟悉情況的人士透露，美使館的“官微”均有工作人員專職管理，他們多為美國使領(lǐng)館的中國雇員，其中部分人甚至是專門為微博而招聘的。該人士透露說，一些中文出色的美籍工作人員也會參與管理官方微博?！懊绹v華大使館官方微博就是新聞發(fā)言人包日強統(tǒng)一負(fù)責(zé)的，他中文很好，不清楚他是否會親自發(fā)帖，但官微發(fā)布的內(nèi)容肯定是要經(jīng)他把關(guān)的?！?/p>

像美國使領(lǐng)館這樣，建立專業(yè)微博團隊的駐華機構(gòu)不在少數(shù)。據(jù)麥道偉介紹，“加拿大大使館官方微博”是由一位“80后”中方工作人員和一個中國籍實習(xí)生進(jìn)行日常操作?！按笫桂^的每個部門都有在微博上發(fā)布信息的準(zhǔn)備，但是這些信息會統(tǒng)一匯總到公共外交處，再由我和兩位工作人員審核并發(fā)布?！倍壳皠倓偼黄?0萬粉絲數(shù)的澳大利亞使館的官方微博“想象澳大利亞”，更是擁有一個龐大的6人團隊。澳大利亞駐華大使館新聞文化處參贊高志磊（Michael Growder）告訴記者，在這個6人團隊中，有4名澳大利亞人、2名中國人?！拔覀兊闹饕氊?zé)就是向中國網(wǎng)友介紹澳大利亞有趣的地方，這是一種比以往更直接的方式?！?/p>

英國大使館新聞與公共事務(wù)官員劉平應(yīng)該算是微博世界里最資深的“指尖外交官”。2009年11月23日，英國駐華大使館開設(shè)官方微博，目前粉絲超過24萬。這也是第一個由外國駐華機構(gòu)開設(shè)的微博賬號。從那時起，劉平就擔(dān)綱起了英國駐華使館官方微博的發(fā)布和維護(hù)工作。據(jù)她介紹，該微博的內(nèi)容主要分為兩部分，一是以輕松愉快的語言介紹英國的方方面面，二是與使館日常工作相關(guān)的內(nèi)容。后一部分主要由各相關(guān)部門提供素材，但也會提供一些中國網(wǎng)友可能感興趣的內(nèi)容。不論轉(zhuǎn)發(fā)還是原創(chuàng)，其內(nèi)容都必須緊扣這兩個主題。

為適應(yīng)不斷擴展的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)需要，今年3月，英國駐華大使館又專門招聘了一名“數(shù)字媒體官員”協(xié)助劉平管理微博。據(jù)劉平介紹，英國大使館的要求是，需要對英國的基本情況有所了解，熟悉網(wǎng)絡(luò)，有較高的中文寫作水平，“重要的是他本人也得是個微博控”。

目前，包括微博平臺在內(nèi)，美國在中國所維護(hù)的社交媒體賬號達(dá)到64個，觸及面達(dá)300萬網(wǎng)民?！拔覀兿胪ㄟ^社交媒體為中國公眾提供一種獨特的視角來了解美國，增進(jìn)中美之間的人員往來，這種相互往來也為美國在中國的民間外交奠定了基礎(chǔ)。”包日強說。

包日強舉例道，美國人和中國人都聽說過北京的故宮和舊金山的金門大橋這兩座標(biāo)志性建筑，但是多數(shù)沒有親歷這些地方的人只有一個模糊的概念。只有當(dāng)他們親耳聽到別人對他們講述穿過無數(shù)道大門、走過整座橋是什么感覺，他們才能理解這些建筑的獨特。“如果你看媒體報道，這些信息或許有所歪曲;但如果你通過個人的經(jīng)歷去了解，這些信息則是未經(jīng)過濾的。”

（實習(xí)記者王琰、竇怡平對本文亦有貢獻(xiàn)）

編輯 漆菲 美編 黃靜