草金木

2008年3月，四川美術(shù)學(xué)院服裝系的張緲開始做畢業(yè)設(shè)計(jì)。她與室友呂捷和易秋霞商量后達(dá)成共識(shí)：趁此時(shí)機(jī)做一個(gè)成衣品牌，一起下海。

QQ上建立的一個(gè)群，就是三人討論設(shè)計(jì)方案和圖稿的辦公地點(diǎn)。第一批樣品很快做出，她們從攝影系找來朋友免費(fèi)幫忙，自己上場(chǎng)做模特，精美的相片讓三個(gè)設(shè)計(jì)師很滿意。

樣品出來了，怎樣讓市場(chǎng)認(rèn)可自己的設(shè)計(jì)?開一家實(shí)體店固然可以最直接也最迅速面對(duì)市場(chǎng)，并及時(shí)得到反饋。然而第一批樣品已經(jīng)花光了三人籌集的錢，她們將目光定格在了網(wǎng)店上。品牌小店“EACH”就這樣在網(wǎng)上開業(yè)了。她們將服裝的相片傳到網(wǎng)上，準(zhǔn)備做起定制的小本生意：等有人下了單，再請(qǐng)師傅趕做。

然而，網(wǎng)上的設(shè)計(jì)女裝店多如牛毛，許多店早已創(chuàng)出了自己的品牌，擁有了固定龐大的顧客群，剛站在起跑線上的“EACH”自然被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。張緲和她的伙伴們是設(shè)計(jì)的高手，卻對(duì)如何宣傳自己的品牌，如何吸引顧客瀏覽等常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)推廣手段一無所知，因此小店很長時(shí)間內(nèi)都沒有成交量。

2008年6月，在時(shí)尚愛好者中有很大影響力的“創(chuàng)意市集”來到重慶。張緲敏銳地捕捉到這一信息：“創(chuàng)意市集”人流量大，并且以熱愛藝術(shù)、追求個(gè)性的年輕人為主；更重要的是，擺展臺(tái)賣商品是完全免費(fèi)的。這實(shí)在太適合作為她們隆重推出品牌的舞臺(tái)了!

緊張的前期準(zhǔn)備中，呂捷提議：批量生產(chǎn)一批服裝拿去市集賣。可是“萬賣不出”這顧慮讓她們很快否決了這提議。

然而很快她們就為這個(gè)決定后悔了。每天有上萬人涌入“創(chuàng)意市集”，即使她們的展區(qū)只有幾平方米和20多件樣品，但顧客們的熱情令三個(gè)設(shè)計(jì)師驚嘆，商場(chǎng)的試衣間爆滿，居然不少人跑去倉庫試穿。而張緲聽到最多的，是顧客們準(zhǔn)備掏錢時(shí)驚訝的聲音：“什么?你們不賣!”

三個(gè)設(shè)計(jì)師坐不住了，市集還沒結(jié)束，就兵分三路：呂捷找?guī)煾第s制衣服；張緲加印兩盒有“EACH”網(wǎng)店地址的名片；易秋霞則留守原地，一邊跟顧客解釋只帶了樣品，一邊記下顧客們的聯(lián)系方式。3天下來，她們居然有超過7000元的預(yù)售額。市集的最后一天，在顧客們的強(qiáng)烈要求下，她們將所有樣品都賣掉，收回近2000元現(xiàn)金。

“EACH”的第一次公開亮相就收到如此高的關(guān)注度，這讓三個(gè)設(shè)計(jì)師一度因網(wǎng)店而喪失的信心又重新燃燒起來?！皠?chuàng)意市集”上預(yù)定的衣服完工了，但當(dāng)張緲打電話給登記的顧客時(shí)，卻出現(xiàn)了一個(gè)問題：女人購買衣服多是屬于沖動(dòng)消費(fèi)，當(dāng)時(shí)沒有付款，往往只要冷靜幾天，就會(huì)喪失購買欲；而她們沒有向預(yù)定的顧客收取定金，更是讓許多顧客徹底打消了買衣服的念頭。她們最終的實(shí)際銷售額只有2000余元。

設(shè)計(jì)師對(duì)顧客心理的不熟悉通常會(huì)影響對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的判斷，這一個(gè)小插曲并沒引起三人足夠的重視。已經(jīng)畢業(yè)的她們決定批量生產(chǎn)，大干一場(chǎng)。除了以淘寶小店為據(jù)點(diǎn)外，她們還把衣服拿到時(shí)裝店寄賣。

“創(chuàng)意集市”的好局面沒有延續(xù)，反而幾乎每天都能聽到顧客嫌衣服貴的抱怨。三個(gè)設(shè)計(jì)師委屈不已，她們將衣服定價(jià)在50～200元，已經(jīng)接近于成本價(jià)。她們的設(shè)計(jì)工作室規(guī)模小，面料沒有辦法拿到批發(fā)價(jià)，成本居高不下。但顧客并不買賬，她們認(rèn)為一個(gè)毫無名氣的小牌子衣服不值這個(gè)價(jià)。

而更讓三人頭疼的是，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查，加上資金有限，她們不敢大規(guī)模采購布料，每個(gè)樣品先做幾套，拿到市場(chǎng)上看效果。一旦熱賣，她們?cè)偃パa(bǔ)充布料時(shí)，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)那種布料已經(jīng)斷貨，這使好不容易爭取到的顧客也流失了。漸漸地，當(dāng)初在“創(chuàng)意市集”出足風(fēng)頭的衣服堆在房間里，鮮有人問津。

此時(shí)，張緲在第四屆“萬事利”杯中國國際女裝設(shè)計(jì)師大賽總決賽中，憑借一套名為《旅行》的服裝設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)，一舉奪得50萬元出國獎(jiǎng)學(xué)金。張緲在媒體的報(bào)道中迅速走紅，被譽(yù)為“天才設(shè)計(jì)師”。這時(shí)，張緲曾經(jīng)的顧客“小飛”發(fā)帖感慨：“真是想不到，才花100多元就買到了‘天才設(shè)計(jì)師的作品。”

張緲說，這并不是自己第一次獲獎(jiǎng)，自己以前的設(shè)計(jì)也曾獲過各種獎(jiǎng)項(xiàng)。然而，在“EACH”的淘寶小店里，顧客看不到任何“X×設(shè)計(jì)比賽獲獎(jiǎng)”的宣傳。店鋪沒有任何裝修，只是上傳了幾件樣品服裝。她說，自己拿了很多的獎(jiǎng)，但從來沒有想過要用它們作為一個(gè)宣傳點(diǎn)。她們單純地認(rèn)為顧客是買衣服，不會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師獲了什么獎(jiǎng)感興趣。相比之下，網(wǎng)上紅紅火火的設(shè)計(jì)女裝店無一不是經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)和包裝，包括對(duì)設(shè)計(jì)師本人的宣傳。這不光是借用名人效應(yīng)，也是以另一種方式讓不能親眼見到服裝實(shí)物的顧客產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)可度和信任感。

雖然靠著張緲“天才設(shè)計(jì)師”的獲獎(jiǎng)效應(yīng)，網(wǎng)店上有眾多顧客詢問服裝，寄賣店也紛紛主動(dòng)上門要貨，但積壓的夏裝在隆冬無法售出。她們已失去了翻身的良機(jī)。

她們意識(shí)到自己雖然擅長服裝設(shè)計(jì)，卻設(shè)計(jì)不了生意的軌跡。最終，張緲拿著獎(jiǎng)學(xué)金出國留學(xué)，易秋霞去了重慶工作，只剩下易捷人更無法繼續(xù)“EACH”的經(jīng)營。

編輯／吳彥群