“限廣令”后重慶電視臺的廣告經(jīng)營措施

張馨月

面臨此次“限廣令”的寒冬，重慶電視臺影視頻道《巴山劇場》可謂在2012年破冰出擊，通過良好的編播和開辟互動欄目，取得了不錯(cuò)的收視。此次“限廣令”關(guān)于取消電視劇中插廣告的規(guī)定，對于重慶電視臺來說，主要是對擁有大量優(yōu)質(zhì)電視劇資源的影視頻道《巴山劇場》造成了一定影響和編排上的調(diào)整。然而，多年來，重慶影視頻道《巴山劇場》經(jīng)常針對一些優(yōu)質(zhì)大劇，策劃相關(guān)的有獎(jiǎng)互動活動，在有效提升電視劇收視率的同時(shí)，也給廣告時(shí)段收視帶來了很好的促進(jìn)作用。因此，面臨此次電視劇取消中插廣告的規(guī)定，《巴山劇場》可謂是早有準(zhǔn)備，多年來積累的經(jīng)驗(yàn)足以順利應(yīng)對此次所謂的“嚴(yán)冬”。

重慶電視臺全新編排取消了中插廣告后，從今年1月1日起，影視頻道《巴山劇場》第四集劇目收視波峰出現(xiàn)前移，對比改版前第四集的收視情況，目前已出現(xiàn)整體收視上漲的趨勢。另外，劇間廣告收視較去年同期明顯上漲，特別是第二集和第三集，以及第三集和第四集的劇間廣告收視率上漲較為突出。

另外，中插廣告取消后，《巴山劇場》馬上開辟了一檔全新互動欄目《來來往往》。巴山劇場劇間廣告收視的提升，這檔互動欄目可謂起到了極其重要的作用，其收視率為巴山劇場收視凈值的63％。

《來來往往》節(jié)目與《巴山劇場》比鄰而居黃金強(qiáng)檔，節(jié)目位于每集《巴山劇場后》，時(shí)長2分鐘，每天四檔。節(jié)目采用與觀眾互動的方式，由征集展播老百姓的精彩生活片段與展播精彩劇目的臺前幕后兩部分構(gòu)成。其中，老百姓生活片段包含全家福照片、結(jié)婚照片、生活照片以及結(jié)婚告白等生活精彩瞬間；精彩劇目的臺前幕后包含精彩劇目花絮以及明星鮮為人知的故事。

欄目還設(shè)置了觀眾有獎(jiǎng)互動環(huán)節(jié)，凡參與照片征集的觀眾均有機(jī)會獲得冠名客戶提供的驚喜禮包。該互動有效的拉升了劇間收視，引領(lǐng)了影視頻道黃金時(shí)段又一收視高峰。

《來來往往》成功攔截了部分換臺觀眾。每日的四檔抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)互動收視非常好，在晚間多個(gè)時(shí)段出現(xiàn)收視最高值，且收視穩(wěn)定。

另外，《巴山劇場》第四集播出時(shí)間前移后，《欄目精選》隨之提前?！稒谀烤x》以外購欄目《超級訪問》、《夫妻天下》、《新電影傳奇》等為主打，這樣將有利于充分利用《巴山劇場》第四集讓出來的23點(diǎn)“白領(lǐng)時(shí)段”，有效提升廣告價(jià)值空間。

此外，《巴山劇場》還在春季特別策劃了“春天，女人花”女性題材特別編播季。該編播季是重慶影視頻道2012年的重點(diǎn)項(xiàng)目，集結(jié)了五部極具吸引眼球的女性情感愛恨糾葛大戲，將于2月22日起在影視頻道《巴山劇場》19：40隆重推出。圍繞“春天女人花”女性題材特別編播季，頻道精心策劃“春天女性精彩照片征集活動”，編播季和照片征集活動將同步推出，組成2012的春季特別廣告產(chǎn)品。在過去的幾年里，這樣的春季特別廣告產(chǎn)品無論是在收視率和影響力上都給觀眾和客戶帶去了超出想象的驚喜，同時(shí)也成為廣告客戶瘋搶的超值產(chǎn)品。目前，“春天女人花”編播季項(xiàng)目正在火熱招商中，相信會取得良好的廣告效果。也能贏得不錯(cuò)的觀眾收視和影響力。