南京林業(yè)大學(xué)江蘇環(huán)境與發(fā)展研究中心 喬永平

東南大學(xué)人文學(xué)院 楊倩倩

節(jié)慶旅游作為一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，對(duì)于塑造旅游形象、提升知名度、完善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有著積極的作用。南京作為六朝古都，十朝都會(huì)，旅游資源豐富，展現(xiàn)南京文化底蘊(yùn)的節(jié)慶旅游也應(yīng)運(yùn)而生，但總體而言，南京的節(jié)慶旅游發(fā)展起步較晚，尚處于發(fā)展初期階段。本文將基于對(duì)南京現(xiàn)有節(jié)慶旅游資源的分析，探討如何進(jìn)行節(jié)慶旅游資源的有效整合以促進(jìn)其健康發(fā)展。

1 南京現(xiàn)有節(jié)慶旅游資源的概況

目前對(duì)于節(jié)慶旅游無論在理論界還是實(shí)踐中尚未取得共識(shí)，作者不贊同在廣義上使用節(jié)慶旅游，認(rèn)為太過寬范。作者認(rèn)為節(jié)慶旅游既是一種旅游資源，也是一種旅游產(chǎn)品，是基于當(dāng)?shù)刈匀?、人文等特色，?jīng)過節(jié)慶形式的開發(fā)而形成的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，包括對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)慶的開發(fā)和對(duì)現(xiàn)代節(jié)慶的開發(fā)兩種形式。[1]

基于作者對(duì)節(jié)慶旅游的界定，南京節(jié)慶旅游資源分為傳統(tǒng)節(jié)慶旅游資源和現(xiàn)代節(jié)慶旅游資源，主要的節(jié)慶旅游見表1。

南京節(jié)慶旅游內(nèi)容豐富，分布于各區(qū)縣和不同的時(shí)間段，舉辦時(shí)間從兩三天到一個(gè)月不等，這些節(jié)慶旅游活動(dòng)多依托當(dāng)?shù)刭Y源，由當(dāng)?shù)卣?lián)合相關(guān)協(xié)會(huì)及旅游部門主辦。[2]其中比較有代表性、影響比較大的有南京國際梅花節(jié)和南京夫子廟燈會(huì)。

南京國際梅花節(jié)自1996年舉辦以來，成為南京城市節(jié)慶旅游的龍頭。梅花，是南京的市花，南京植梅與賞梅的歷史悠久，位于南京東郊的紫金山梅花山面積達(dá)1533畝，植梅3萬多株，共有350多個(gè)品種，居全國前列，是名副其實(shí)的“天下第一梅山”。南京梅花以品種奇特著稱，比較著名的有別角晚水、朱砂梅、玉蝶梅、龍游梅、宮粉梅等。南京國際梅花節(jié)從“專項(xiàng)”拓展為“綜合”，從“地方”上升到“國家”，從“國內(nèi)”邁向“國際”，通過一系列大型旅游、商貿(mào)、文化、娛樂活動(dòng)，向世界多方面多層次地展示南京美麗的自然風(fēng)光和悠久的歷史文化。

南京夫子廟燈會(huì)又稱秦淮燈會(huì)或“金陵燈會(huì)”，享有“秦淮燈彩甲天下”的美譽(yù)。主要在每年的春節(jié)至元宵節(jié)期間舉行，主要分布在年味和民俗味十足的夫子廟地區(qū)，核心區(qū)域包括夫子廟、白鷺洲公園、瞻園、王導(dǎo)謝安陳列館、吳敬梓故居陳列館、江南貢院陳列館及中華路、平江府路、琵琶路一帶。燈會(huì)期間游人如織，萬燈齊明。燈會(huì)上除了展示各式各樣的彩燈，還展示剪紙、雕刻、繩結(jié)、皮影等南京民間藝術(shù)。南京夫子廟燈會(huì)成為展示秦淮文化的載體，作為古老金陵文明的再現(xiàn)舞臺(tái)。

表1 南京節(jié)慶旅游

2 南京節(jié)慶旅游發(fā)展存在的主要問題

2.1 節(jié)慶旅游商業(yè)氛圍濃厚，文化內(nèi)涵缺乏

節(jié)慶旅游需要引入市場(chǎng)機(jī)制，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，但這并不意味著節(jié)慶旅游可以一味追求商業(yè)利益而忽視節(jié)慶旅游發(fā)展的根本——文化。節(jié)慶旅游必須以一定的文化為依托，只有注入了文化內(nèi)涵的節(jié)慶旅游才具有長久的生命力。[3]南京作為六朝古都，十朝都會(huì)，有著濃厚的文化底蘊(yùn)和豐富的文化資源。但南京目前舉辦的許多節(jié)慶旅游，不管是梅花節(jié)還是其他節(jié)慶活動(dòng)，過分追求商業(yè)利益而忽視文化內(nèi)涵，過分注重形式而忽視主題的特色，對(duì)節(jié)慶立意、文化內(nèi)涵還缺乏深度的挖掘。

2.2 參與性和互動(dòng)性不足

節(jié)慶旅游的成功舉辦需要市民對(duì)本地節(jié)慶的認(rèn)同和支持。安德魯·布利比曾經(jīng)指出“一個(gè)非常關(guān)鍵，同樣非常重要但同時(shí)又常常被忽略的因素，那就是如果一個(gè)節(jié)慶要想吸引游客，首先必須得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可、支持和喜愛?！盵4]南京的節(jié)慶旅游活動(dòng)中觀燈、賞梅、賞楓、采摘葡萄等已經(jīng)具備一定的參與性，因而得到了大眾的支持與認(rèn)可。但整體而言，仍以表演性、觀賞性為主，群眾的參與性和互動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以形成濃厚的節(jié)慶氛圍。

2.3 節(jié)慶旅游資源缺乏有效整合，未能形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌

節(jié)慶旅游在國內(nèi)外很多城市已有成功的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)如大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)等，國外如巴西狂歡節(jié)、日本櫻花節(jié)等。而南京所能推出的文化節(jié)在其他城市也有舉辦，如北京紅楓節(jié)、法國葡萄節(jié)，品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。所以要想后來居上，必然要推陳出新，打造自己獨(dú)特的品牌，才能贏得機(jī)會(huì)。

南京的節(jié)慶旅游活動(dòng)豐富，分布于各個(gè)季節(jié)和市區(qū)郊縣，但舉辦時(shí)間和地點(diǎn)較于分散，每個(gè)節(jié)慶活動(dòng)也是單獨(dú)舉辦，呈散沙狀，缺乏有效整合，所以很難形成巨大連帶效應(yīng)。南京旅游節(jié)慶雖有一定的發(fā)展，但要達(dá)到中國節(jié)慶旅游名城的一目標(biāo)還比較遠(yuǎn)。南京的節(jié)慶旅游活動(dòng)，雖然在南京本地有一定知名度，但在全國影響力較小，未能形成競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外地游客大都知道南京的梅花節(jié)和秦淮燈會(huì)，但對(duì)葡萄節(jié)和紅楓節(jié)等其他節(jié)慶旅游不太了解。

2.4 忽視營銷與推廣

節(jié)慶旅游活動(dòng)的成功舉辦，不僅需要前期的開發(fā)與策劃，后期的營銷與推廣也是必不可少的環(huán)節(jié)。營銷與推廣是提高節(jié)慶旅游節(jié)品牌知名度與美譽(yù)度的重要途徑，是建立旅游者品牌認(rèn)知度和真誠度的重要方式。當(dāng)節(jié)慶旅游活動(dòng)策劃完成后，節(jié)慶旅游主辦者必須通過媒體廣告、營銷活動(dòng)等手段，將信息傳遞給旅游者。潛在的旅游者正是通過這些信息，了解、熟悉節(jié)慶旅游的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、方式、活動(dòng)內(nèi)容等。而南京節(jié)慶旅游的舉辦除了梅花節(jié)以外，大都忽略營銷與宣傳，沒有充分利用宣傳媒體，也沒有達(dá)到理想的宣傳效果，許多市外游客根本不知道有這樣的旅游節(jié)慶，阻礙了旅游節(jié)慶品牌的推廣。

3 南京節(jié)慶旅游資源的整合與發(fā)展對(duì)策

3.1 突出主題，挖掘文化內(nèi)涵

目前全國各地都在舉辦旅游節(jié)慶，要想在眾多的旅游節(jié)慶中脫穎而出，必須推出具有城市鮮明特色的旅游節(jié)慶。成功的節(jié)慶旅游都要有一個(gè)鮮明的主題。縱觀南京節(jié)慶旅游的活動(dòng)內(nèi)容，比較成功的如梅花節(jié)以“梅”為主題，夫子廟燈會(huì)以“燈”為主題。而其他的旅游節(jié)慶中，大都照搬其他地區(qū)的內(nèi)容，內(nèi)容沒有新意，也不能體現(xiàn)南京的特色。所以南京要想舉辦成功的節(jié)慶旅游，所選的主題必須具有獨(dú)特性和壟斷性，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

除此之外，應(yīng)注重對(duì)南京節(jié)慶旅游文化內(nèi)涵的挖掘，因?yàn)橹挥形幕瘍?nèi)涵豐富的節(jié)慶活動(dòng)才能長存。南京城作為六朝古都，十朝都會(huì)，自古是長江下游地區(qū)的文化和政治中心，有著豐富的東吳、東晉、宋、齊、梁、陳、南唐、明、太平天國、中華民國十朝文化，特別是明朝和中華民國的文化。因此南京應(yīng)充分利用這一歷史文化優(yōu)勢(shì)，應(yīng)以節(jié)慶旅游舉辦為依托，借此來展現(xiàn)南京的歷史傳統(tǒng)、文化習(xí)俗和人文精神。如梅花山是東吳文化的代表，可以在活動(dòng)中注入?yún)俏幕臍v史再現(xiàn)演出，或讓游客親身體驗(yàn)，以此來滿足游客求新、求異的需要。夫子廟是中國科舉文化的重要載體，夫子廟有許多反映明清歷史文化的景點(diǎn)，可以在秦淮燈會(huì)期間再現(xiàn)“科舉文化”。

3.2 提高參與性和互動(dòng)性

參與性是節(jié)慶旅游活動(dòng)的顯著特征之一。節(jié)慶旅游擯棄了傳統(tǒng)旅游中把人排斥在旅游吸引物之外的做法，而讓游客參與其中，親身體驗(yàn)各項(xiàng)活動(dòng)。不僅如此，節(jié)慶活動(dòng)中的許多狂歡等活動(dòng)也需要大量的參與者來制造氣氛，否則活動(dòng)將無法展開。南京的節(jié)慶旅游活動(dòng)要體現(xiàn)大眾性，這不僅體現(xiàn)在參加的人數(shù)規(guī)模上，而且要體現(xiàn)在活動(dòng)舉辦過程中的互動(dòng)性和廣泛的參與性。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民對(duì)秦淮燈會(huì)普遍比較認(rèn)同和熟悉，參與性較強(qiáng)，而對(duì)其他的旅游節(jié)慶了解很少。南京在開發(fā)節(jié)慶旅游過程中，應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)提高市民的參與性。在節(jié)慶旅游活動(dòng)舉辦中為了吸引市民的參與，可以邀請(qǐng)一些特殊人群的參與。如棲霞山是南京著名的佛教文化圣地，紅楓節(jié)期間可以邀請(qǐng)著名的佛教派大師光顧棲霞山，并且可以與全國其他地區(qū)的佛教名勝聯(lián)合舉辦活動(dòng)，這樣可以吸引更多的游客。還可以舉辦11月學(xué)生免費(fèi)秋游棲霞山，這樣必將帶動(dòng)全市青少年及家長的積極參與。梅花節(jié)期間，可以在附近的音樂臺(tái)舉行免費(fèi)卡拉OK比拼；在葡萄節(jié)期間，進(jìn)行摘葡萄比賽；在燈會(huì)期間教市民自己動(dòng)手做燈籠等。節(jié)慶旅游如同藝術(shù)，只有成為大眾的，才是流行的、轟動(dòng)的，才會(huì)有旺盛的生命力。成功的旅游節(jié)慶，應(yīng)是一次全民總動(dòng)員，政府應(yīng)引導(dǎo)市民參與，全市一起營造全市狂歡的盛會(huì)。努力形成“政府主導(dǎo)、公司經(jīng)營、市民參與”的發(fā)展模式。

3.3 整合南京節(jié)慶旅游資源，打造南京節(jié)慶旅游品牌

近年來，南京的節(jié)慶旅游活動(dòng)發(fā)展迅速，質(zhì)量也不斷提升。但總體上仍然是規(guī)模大小不一，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和整合。節(jié)慶旅游本身就是將多種要素結(jié)合在一起創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，需要按節(jié)慶活動(dòng)的文化性、地方性、綜合性和時(shí)間性的特點(diǎn)對(duì)節(jié)慶資源進(jìn)行整合。政府及相關(guān)部門在對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行開發(fā)前，需要統(tǒng)籌兼顧，合理規(guī)劃，既要避免主題雷同，又要避免資源的浪費(fèi)。對(duì)節(jié)慶活動(dòng)舉辦時(shí)間相近的、活動(dòng)主題相似的進(jìn)行同類合并，擴(kuò)大規(guī)模，以此來提升旅游節(jié)慶活動(dòng)的影響力。[5]例如，南京有很多地方都是賞梅佳地，除了梅花山，還有玄武湖、雨花臺(tái)等，可以在梅花節(jié)期間將其進(jìn)行整合，聯(lián)合舉辦，擴(kuò)大影響力 ，爭(zhēng)取舉辦成全民動(dòng)員的節(jié)慶旅游盛會(huì)。夫子廟有許多反映明清歷史文化的景點(diǎn)，可以在夫子廟燈會(huì)舉辦期間以“科舉文化”為主題，組織學(xué)堂學(xué)習(xí)—科舉考試—故居重游—秦淮泛舟的旅游線路，將夫子廟景區(qū)的旅游資源進(jìn)行整合，形成規(guī)模效應(yīng)和旅游品牌。

3.4 注重營銷和宣傳

南京具備優(yōu)越的旅游資源，具有自身的旅游特色，但這只是發(fā)展旅游的基本條件。要想使節(jié)慶旅游得到國內(nèi)外游客的廣泛認(rèn)同，還要加大節(jié)慶旅游的營銷宣傳力度。南京最近幾年節(jié)慶旅游獲得了一定的發(fā)展，但存在忽視旅游營銷和宣傳的問題。即使是做了旅游宣傳，大多僅限于市內(nèi)宣傳，宣傳手段和方式也比較落后，致使眾多節(jié)慶旅游的影響力不夠。因而南京節(jié)慶旅游要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須要加大營銷和宣傳力度，包裝旅游產(chǎn)品，打造南京特色節(jié)慶旅游品牌。針對(duì)南京不同的客源市場(chǎng)，采用不同的宣傳策略。例如，對(duì)于長三角和江滬一帶，是南京市的一級(jí)客源市場(chǎng)，要進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。可以開展區(qū)域節(jié)慶合作，與周邊城市聯(lián)合舉辦城際節(jié)慶旅游活動(dòng)；而對(duì)于廣東、北京、山東等遠(yuǎn)程市場(chǎng)，可以重點(diǎn)結(jié)合南京的區(qū)域特色，展現(xiàn)南京特色的節(jié)慶旅游內(nèi)容；對(duì)于海外市場(chǎng)，重點(diǎn)是宣傳南京的歷史文化內(nèi)涵。在宣傳方式的選擇上，可以根據(jù)傳播區(qū)域的寬窄和受眾的目標(biāo)群體來定。對(duì)南京市內(nèi)和周邊地區(qū)可以通過地方性報(bào)刊、廣播、電視或路標(biāo)、海報(bào)、講座、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行宣傳。對(duì)于遠(yuǎn)程的城市，可以采取中央廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、全國發(fā)行的報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等作為宣傳媒體。南京可以將一些有特色的景區(qū)作為影視基地，通過拍攝電影和電視劇來宣傳南京的旅游節(jié)慶。也可以制作專門的節(jié)太宣傳片，請(qǐng)著名的演藝界人士做旅游形象大使，請(qǐng)國內(nèi)外著名的設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)適合南京的節(jié)慶旅游標(biāo)志。通過創(chuàng)新宣傳方式，不僅可以為游客提供節(jié)慶旅游活動(dòng)的信息，而且可以凸顯南京節(jié)太產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此能夠刺激引導(dǎo)游客消費(fèi)，為南京旅游樹立良好的形象，強(qiáng)化其市場(chǎng)地位。

[1]黃翔,連建功.中國節(jié)慶旅游研究進(jìn)展[J].旅游科學(xué),2006(1).

[2]尤慧.南京旅游節(jié)慶品牌診斷和塑造研究[D].南京:南京師范大學(xué),2007.

[3]斐蓓.我國地方節(jié)慶旅游現(xiàn)狀與前景分析[J].安慶師范學(xué)院報(bào),2004(6).

[4]陳素平,黃波.論我國傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌的培育[J].社會(huì)科學(xué)家,2007(3).

[5]石玉鳳.對(duì)節(jié)慶活動(dòng)文化與經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的思考[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2009,3(1).