社會(huì)責(zé)任履行與企業(yè)信譽(yù)資本生成——基于問卷調(diào)查的實(shí)證分析

劉建秋,梁靜雅

(1.湖南商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院,湖南 長沙 410205,2.湖南大學(xué)金融與統(tǒng)計(jì)學(xué)院,湖南 長沙 410205)

一、引 言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是近30多年來理論研究的熱點(diǎn)問題。理論分析一直致力于研究企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)經(jīng)濟(jì)后果的影響,研究焦點(diǎn)體現(xiàn)在檢驗(yàn)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效或企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性。但對(duì)這一主題的研究到目前為止仍沒有取得完全一致的研究結(jié)論[1]。一些學(xué)者從研究方法、變量選取和計(jì)量方法等方面探索了研究結(jié)論不一致的原因,認(rèn)為社會(huì)責(zé)任和企業(yè)財(cái)務(wù)績效的不同計(jì)量方式導(dǎo)致了研究結(jié)果的差異?，F(xiàn)有研究都把社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行整體度量,忽視了社會(huì)責(zé)任不同方面對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)后果作用可能存在的差異性,事實(shí)上并不是所有維度的社會(huì)責(zé)任都能給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益,如慈善捐贈(zèng)等,因此研究結(jié)果出現(xiàn)差異甚至矛盾在所難免。

企業(yè)管理和營銷方面的學(xué)者則避開了社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)價(jià)值的直接研究,從對(duì)利益相關(guān)者影響的視角探索社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)后果。Brown,T.Jand Dacin,P.A.(1997)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的響應(yīng)[2],Berens,G.and Van Riel,C.B.M(2005)發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任積極影響顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[3]、Luo,X.and Bhattacharya,C.B.(2006)發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)顧客忠誠具有顯著的影響[4],我國學(xué)者周祖成等 (2007)作了類似的研究,發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任相對(duì)水平對(duì)消費(fèi)者購買意向有顯著的影響[5]。這些研究給我們探索社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響提供了一個(gè)新的研究視角。事實(shí)上,社會(huì)責(zé)任都會(huì)作用于企業(yè)的利益相關(guān)者身上,可以給企業(yè)帶來良好的利益相關(guān)者關(guān)系。利益相關(guān)者關(guān)系是企業(yè)信譽(yù)資本的重要來源,因此,社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本的影響可能比社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響更為明顯和直接。而信譽(yù)資本作為一種重要的社會(huì)資本,會(huì)直接影響企業(yè)價(jià)值與財(cái)務(wù)績效。本文將探索社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本的影響,為對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任經(jīng)濟(jì)后果的研究提供新的理論視角。

二、理論分析與研究假設(shè)

從理論上分析,企業(yè)可視為一系列利益相關(guān)者之間明確和隱含的契約聯(lián)結(jié),企業(yè)不僅是以傳統(tǒng)的物質(zhì)資本和貨幣資本為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)組織,而且包括員工、顧客、政府、社區(qū)、生態(tài)環(huán)境等直接或間接利益相關(guān)者。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為最終都會(huì)指向某一具體的承載對(duì)象,因此,企業(yè)從事的任何社會(huì)責(zé)任都能與企業(yè)的具體利益相關(guān)者相聯(lián)系。企業(yè)花費(fèi)資源從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng),該行為作用于企業(yè)各利益相關(guān)者主體,必然引起各利益相關(guān)者契約利益的變化,從而影響利益主體對(duì)企業(yè)原有期望的整體評(píng)價(jià),最終影響企業(yè)相關(guān)維度信譽(yù)的大小[6]。比如,企業(yè)履行對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任,提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,開發(fā)更實(shí)用、性價(jià)比更高和更安全的產(chǎn)品,實(shí)際上會(huì)增加客戶的滿意程度,提高了企業(yè)信譽(yù)。而企業(yè)提高環(huán)境保護(hù)的意識(shí),在生產(chǎn)過程中節(jié)約資源、減少污染、維護(hù)社區(qū)利益、保護(hù)弱勢群體和進(jìn)行慈善捐贈(zèng)等,都提高了社會(huì)貢獻(xiàn)和環(huán)境友好程度,提高了企業(yè)的整體信譽(yù)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)響應(yīng)理論和社會(huì)認(rèn)同理論為社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)的影響同樣提供了理論支持。企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)理論認(rèn)為社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能改善企業(yè)形象、為公司積累道德等信譽(yù)資本,這種資本在企業(yè)出現(xiàn)不利事件時(shí)充當(dāng)了一種保險(xiǎn)功能,從而保護(hù)企業(yè)的整體利益[7]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任能創(chuàng)造積極的商標(biāo)品牌價(jià)值和企業(yè)形象,改善企業(yè)與員工以及與政府部門的關(guān)系[8]。Schwaiger(2004)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任影響企業(yè)的信譽(yù),Gray and Balmer(1998)發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象和長期競爭力有重要的影響。因此,企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任,可以提升企業(yè)的品牌和信譽(yù),產(chǎn)生可用的社會(huì)資本。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論,人們對(duì)具有吸引力的企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感,從而肯定企業(yè)的存在價(jià)值,幫助企業(yè)建立良好的信譽(yù)。國外多項(xiàng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌和聲譽(yù)具有積極的影響,企業(yè)從事慈善活動(dòng)能夠顯著提高其品牌的知名度及信譽(yù)[9]。Sen等還認(rèn)為,企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過程中證明了自身的能力,增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任,因而提高了外界對(duì)企業(yè)信譽(yù)的評(píng)價(jià)[10]。近期,Bhattacharya(2008)等學(xué)者關(guān)注到企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的影響。CSR包括企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工工作環(huán)境的改善、利益的保護(hù)等內(nèi)容,而這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的履行能夠提高員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度,并形成對(duì)企業(yè)的忠誠度,為企業(yè)贏得關(guān)鍵性人才,提高企業(yè)的人力資本存量和生產(chǎn)效率,因而能夠提高企業(yè)的品牌價(jià)值[11]。

因此,任何社會(huì)責(zé)任的履行總會(huì)作用于一定的企業(yè)利益相關(guān)者身上,從而影響利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià),從而決定企業(yè)信譽(yù)資本的大小。據(jù)此,本文提出假設(shè)：

H：企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本具有正向影響。

這個(gè)假設(shè)包括如下幾個(gè)方面。

Ha：政府責(zé)任對(duì)信譽(yù)資本有正向的影響

Hb：員工責(zé)任對(duì)信譽(yù)資本有正向的影響

Hc：顧客責(zé)任對(duì)信譽(yù)資本有正向的影響

Hd：環(huán)境責(zé)任對(duì)信譽(yù)資本有正向的影響

He：慈善責(zé)任對(duì)信譽(yù)資本有正向的影響

三、問卷設(shè)計(jì)與變量分析

(一)問卷設(shè)計(jì)

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)與路徑分析,需要對(duì)各潛在變量設(shè)定觀測變量。對(duì)社會(huì)責(zé)任變量的測定研究學(xué)者采取了許多種方法,近來,一些基于公眾感知的社會(huì)責(zé)任問卷調(diào)查為許多的研究者所采用,并且取得了較好的效果。本文采用設(shè)計(jì)問卷測量企業(yè)社會(huì)責(zé)任、信譽(yù)資本的大小。問卷調(diào)查的測量方法已經(jīng)在相關(guān)研究中得到了廣泛的運(yùn)用,如 (Brown和Dacin,1997;陳可、李善同,2010;李正,2007)等。

參照其他學(xué)者成熟的研究成果,我們把社會(huì)責(zé)任分為對(duì)政府的責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)顧客的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任和慈善責(zé)任等5個(gè)潛變量,每個(gè)社會(huì)責(zé)任潛變量用3個(gè)可測變量進(jìn)行觀測度量。信譽(yù)資本借鑒Guido Berens and Cees B.M.van Riel(2004)和Fombrun et a.(2000)的研究成果[12],采用4個(gè)可測變量進(jìn)行觀測。數(shù)據(jù)采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行收集,問卷采用李科特7分制進(jìn)行。具體的問卷測量內(nèi)容如下表1所示。

表1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)信譽(yù)問卷調(diào)查表

(二)樣本與數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集在廣州、深圳、長沙、武漢、南京、上海、北京等地進(jìn)行。調(diào)查對(duì)象為企業(yè)的中高層管理人員。問卷調(diào)查采用電子郵件和當(dāng)面調(diào)查同時(shí)進(jìn)行。當(dāng)面調(diào)查通過在幾個(gè)知名大學(xué)的MBA班、EMBA班、總裁培訓(xùn)班等向?qū)W員發(fā)放問卷當(dāng)面完成。調(diào)查過程共發(fā)放問卷450份,收回問卷180份,問卷收回率 40%,有效問卷 148份,有效率為 82.2%。樣本公司包括采掘業(yè)(11.6%)、制造業(yè) (32.5%)、農(nóng)業(yè) (13.6%)和其他 (42.3%),國有企業(yè)占40.3%,民營企業(yè)占51.9%,外資企業(yè)占7.8%。上市公司占26%,非上市企業(yè)占74%。樣本企業(yè)具有廣泛的代表性。

(三)變量的描述統(tǒng)計(jì)

變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2所示。從表中可以看出,所有測量變量的極大值均為7,極小值最小為1,包括納稅、環(huán)保投入、資源節(jié)約、環(huán)保決策、慈善捐贈(zèng)、關(guān)心社區(qū)、關(guān)心弱勢群體等。從均值看,只有慈善責(zé)任的3個(gè)測量指標(biāo)為5以下,其余指標(biāo)的均值均為5以上。說明企業(yè)社會(huì)責(zé)任的各維度中,慈善責(zé)任的履行程度較弱,其他方面的社會(huì)責(zé)任履行狀況都較好。

表2 描述統(tǒng)計(jì)量

(四)信度和效度分析

1.信度分析

信度分析通過計(jì)算Cronbach's alpha系數(shù)進(jìn)行衡量。學(xué)者DeVellis(1991)認(rèn)為,Cronbach's alpha系數(shù)處于0.60～0.65一般不能接受,0.65～0.70為最小可接受值;0.70～0.80相當(dāng)好;0.80～0.90非常好。由此,一份信度系數(shù)好的量表或問卷,系數(shù)最好在0.80以上,0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍。樣本Cronbach's alpha系數(shù)如表3所示。

表3 信度分析表

由表3可以看出,除了對(duì)政府的責(zé)任內(nèi)部一致性為0.768略低以外,其他潛在變量的內(nèi)部一致性均接近或大于0.8,對(duì)顧客的責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任、信譽(yù)資本的Cronbach's alpha系數(shù)都在0.9以上,問卷整體Cronbach's alpha系數(shù)也在0.9以上,說明問卷具有高度內(nèi)部一致性和可靠性。

2.效度分析

效度通常被定義為測量所要測量的特質(zhì)或行為的正確性,常用的效度分析一般包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度是指測量工具的內(nèi)容是否涵蓋研究設(shè)計(jì)所有要探討的架構(gòu)及內(nèi)容,亦即測量的內(nèi)容是否針對(duì)欲測的目的,且具有代表性和適當(dāng)性。本研究中對(duì)各變量的測量都是在借鑒國內(nèi)外學(xué)者的現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上形成的,因此具有較好的內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度是指測量工具的內(nèi)容,能夠推導(dǎo)或衡量一些抽象概念的能力。為了檢驗(yàn)建構(gòu)效度,本研究使用SPSS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值、Barleltt球型檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)如表4所示。問卷中每組變量的Barleltt球型檢驗(yàn)顯著性都小于0.001,達(dá)到顯著,表明每組樣本的相關(guān)矩陣間有共同因素存在,適合進(jìn)行因素分析。

表4 KMO值、Barleltt球型檢驗(yàn)表

在因子分析的結(jié)果中,用于評(píng)價(jià)建構(gòu)效度的主要指標(biāo)有累積貢獻(xiàn)率、共同度和因子負(fù)荷。對(duì)各變量測項(xiàng)的因子分析表明,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率85%,模型中各個(gè)變量及其維度相應(yīng)的測量題項(xiàng)因子載荷均大于0.5,T值均大于2。企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以合并為政府因子 (問題1-3)、員工因子 (問題4-6)、顧客因子 (問題7-9)、環(huán)保因子 (問題10-12)和慈善因子 (問題13-15)5個(gè)方面,企業(yè)信譽(yù)資本可以用4個(gè)題項(xiàng)測量,企業(yè)因子分析表明問卷的效度得到較高的保證。

四、假設(shè)檢驗(yàn)

社會(huì)責(zé)任對(duì)信譽(yù)資本影響的檢驗(yàn)如圖1所示的理論框架進(jìn)行。圖示的結(jié)構(gòu)方程模型可以檢驗(yàn)不同維度的社會(huì)責(zé)任分別對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本的影響。

把數(shù)據(jù)帶入圖1的結(jié)構(gòu)方程,運(yùn)用AMOS17.0基于最大似然估計(jì)的方法計(jì)算模型擬合指標(biāo)和各個(gè)路徑系數(shù)的估計(jì)值。分析結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)方程模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)為：χ2=336.891(df=175,χ2/df=1.925,p＜0.001),RMSEA=0.0930,GFI=0.821,AGFI=0.893,NFI=0.926,CFI=0.921,模型的擬合情況良好。

圖1 社會(huì)責(zé)任對(duì)信譽(yù)資本影響的路徑檢驗(yàn)

社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本影響的各個(gè)路徑系數(shù)列于路徑圖的路徑箭頭旁,圖中顯示,社會(huì)責(zé)任各維度對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本的路徑系數(shù)為正,基本符合假設(shè)的預(yù)計(jì)。各路徑系數(shù)的檢驗(yàn)估計(jì)結(jié)果及顯著性水平如表5所示。

表5 社會(huì)責(zé)任對(duì)信譽(yù)資本影響的估計(jì)結(jié)果

從表5可以看出,顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本具有顯著的正向影響,顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任路徑系數(shù)分別為0.35和0.198,p值均達(dá)到0.01的顯著性水平,慈善責(zé)任路徑系數(shù)為0.012,在10%的水平上顯著。假設(shè)Hc、Hd和He獲得通過。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任的其他2個(gè)維度政府責(zé)任、員工責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)沒有顯著影響,假設(shè)Ha、Hb未獲得支持。但檢驗(yàn)結(jié)果可以證明,社會(huì)責(zé)任整體對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本在一定條件下具有正向影響。假設(shè)H在一定條件下獲得通過。

顧客責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本具有顯著的正面影響,路徑系數(shù)達(dá)到0.35,因此,承擔(dān)顧客責(zé)任對(duì)企業(yè)具有十分重要的作用,這和產(chǎn)品市場中顧客作為企業(yè)核心利益相關(guān)者的地位是完全相稱的。目前企業(yè)大多處于完全競爭的市場中,企業(yè)對(duì)顧客等消費(fèi)者群體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)直接影響到企業(yè)的信譽(yù)資本,并且在很大程度上決定企業(yè)的未來發(fā)展。環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本同樣具有顯著的影響,但路徑系數(shù)和顧客責(zé)任相比相對(duì)較小,其原因可能是,和企業(yè)顧客責(zé)任可以直接作用于社會(huì)廣大消費(fèi)者不同,環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任對(duì)社會(huì)公眾的作用是間接的,企業(yè)環(huán)境責(zé)任難以被社會(huì)大眾直接感知,而是要通過新聞媒體等特定的社會(huì)責(zé)任傳播手段,而慈善責(zé)任只直接作用于特定的社會(huì)群體,與廣大社會(huì)公眾沒有直接的關(guān)系,而且慈善責(zé)任被社會(huì)大眾普遍感知同樣需要新聞傳播等特定的社會(huì)責(zé)任溝通手段,因此其對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本的影響和顧客責(zé)任相比相對(duì)較小。

研究沒有發(fā)現(xiàn)政府責(zé)任和員工責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本的顯著影響,其原因可能是企業(yè)目前履行政府責(zé)任主要體現(xiàn)在納稅和遵守法律等方面,這些本是企業(yè)最基本的責(zé)任要求,而且這些信息一般沒有被有意的在社會(huì)大眾中傳播,因此,其對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本影響不顯著。同樣,對(duì)員工的責(zé)任是企業(yè)契約內(nèi)部的基本責(zé)任要求,員工只是社會(huì)公眾中極小的一部分群體,員工責(zé)任和其他利益相關(guān)者沒有太直接的聯(lián)系,對(duì)員工的責(zé)任履行狀況難以在社會(huì)公眾中得到廣泛的傳播,因而難以對(duì)企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生較大的直接作用。

由于社會(huì)責(zé)任承載主體和社會(huì)責(zé)任信息到達(dá)利益相關(guān)者感知過程傳播途徑的差異,使得社會(huì)責(zé)任各維度對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本的影響并不完全一致。因此,企業(yè)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任宣傳與傳播,與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的社會(huì)責(zé)任溝通,是社會(huì)責(zé)任管理必須重視的內(nèi)容。

五、研究結(jié)論

本文研究結(jié)論具有重要的實(shí)際意義,顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)資本具有顯著的正向影響,這為企業(yè)承擔(dān)這些社會(huì)責(zé)任找到理論依據(jù),企業(yè)可以把社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)納入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展角度考慮,與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。因此,在企業(yè)社會(huì)責(zé)任日益重要的當(dāng)今社會(huì)里,加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略管理顯得相當(dāng)重要。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任溝通與傳播,利用社會(huì)責(zé)任報(bào)告、網(wǎng)站、新聞報(bào)道和其他大眾傳媒進(jìn)行社會(huì)責(zé)任溝通,以實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任在社會(huì)公眾中的廣泛傳播,提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理水平,強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)信譽(yù)的促進(jìn)作用,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)同發(fā)展。

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