總統(tǒng)競選廣告的味道

邵樂韻 龍怡

在美國總統(tǒng)大選中，廣告，這個(gè)古老的商業(yè)載體，正扮演著越來越重要的作用。不妨讓我們先看一段對話——

男性選民：“將軍，民主黨人對我說，我們的狀況比任何時(shí)候都好。”

艾森豪威爾：“美國人欠著數(shù)以十億計(jì)的債務(wù)，市場上價(jià)格翻了倍，稅務(wù)壓得我們抬不起頭來，而且我們還在朝鮮打仗，這怎么可能比任何時(shí)候都好？實(shí)在是不幸，到了改變的時(shí)候了?！?/p>

1952年，一則20秒的廣告，開創(chuàng)了美國大選電視廣告的先河。這一年，戰(zhàn)爭英雄艾森豪威爾競選美國總統(tǒng)，作為將軍的媒體顧問，廣告人羅瑟·里夫斯負(fù)責(zé)為他構(gòu)思電視廣告。

要在短時(shí)間里，將候選人的政見、經(jīng)歷或某些復(fù)雜的議題概括為普通選民能理解的幾句簡單的話，并保持良好的電視形象，需花費(fèi)相當(dāng)大的功夫。當(dāng)時(shí)，里夫斯反復(fù)聽取艾森豪威爾關(guān)于內(nèi)政外交的講話錄音，并咨詢民意調(diào)查專家蓋洛普，了解選民最關(guān)心的話題。最后，他根據(jù)蓋洛普給出的三個(gè)關(guān)鍵詞——朝鮮、腐敗、生活指數(shù)——再從艾森豪威爾的話中挑出他認(rèn)為最能抓住觀眾的十幾秒鐘，配上了開頭的那個(gè)問題。

這次競選，艾森豪威爾毫無懸念地獲得了勝利，羅瑟·里夫斯也因此在廣告界名聲大噪。當(dāng)年這個(gè)廣告花費(fèi)了200萬美元，被驚為天文數(shù)字。但是今天，這筆錢連買一個(gè)晚上的廣告都不夠。

越來越燒錢

“顯像管民主”的影響力在1960年的總統(tǒng)辯論中充分顯示出來。民主黨候選人肯尼迪對陣共和黨候選人、副總統(tǒng)尼克松。剛剛休假歸來的肯尼迪在電視里顯得年輕英俊、精神抖擻，而工作過度的尼克松一副疲勞相，再加上他的胡子生長奇快，早上刮過到下午就出現(xiàn)了一片新茬，被稱作“五點(diǎn)鐘的陰影”。電視辯論給本因年輕缺乏經(jīng)驗(yàn)而不被民眾看好的肯尼迪送出了額外的形象加分。最后，肯尼迪以微弱優(yōu)勢戰(zhàn)勝了政治經(jīng)驗(yàn)豐富的尼克松。電視廣告從此在競選運(yùn)動(dòng)中身價(jià)大漲，美國進(jìn)入了沒有電視就不成競選的時(shí)代。

1964年林登·約翰遜的競選廣告仍然被很多人銘記于心。越戰(zhàn)將美國拖入泥潭，美蘇核對抗愈演愈烈。廣告為黑白影像，畫面顯得有幾分凄涼。一個(gè)約四五歲的小女孩拿著一朵雛菊，一面掰花瓣一面數(shù)數(shù)兒：“一，二，三，四，五，七，六，八，九，十……”畫面切換到核武器發(fā)射的倒數(shù)計(jì)時(shí)：“十，九，八，七，六，五，四，三，二，一，零?！彪S后一聲巨響，核武器爆炸。約翰遜的聲音此時(shí)響起：“這就是我們所面臨的選擇：締造一個(gè)上帝的所有孩子都能生活的世界，還是走入黑暗。我們或是相互熱愛，或是必須死亡?！碑嬐庖簦骸?1月3日去給約翰遜總統(tǒng)投票。這個(gè)選擇實(shí)在太重要了，不能留在家里不出來?！笨催^這則廣告的人，均表示“震驚”、“印象深刻”。

當(dāng)時(shí)約翰遜的對手是共和黨的巴里·戈德華特，此人在戰(zhàn)爭問題上持極端強(qiáng)硬態(tài)度。戈德華特陣營針對此做了一則競選廣告，其中有美國孩子在學(xué)校宣誓向國旗效忠，以及蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人赫魯曉夫在聯(lián)合國叫嚷“我們要埋葬你們”的畫面。戈德華特對選民說：“我希望美國孩子長成美國人。如果我們有膽量將底牌亮出來，他們就有這樣的前途。我們的話要說得如此清楚，無需任何翻譯，讓對方感到我們比歷史上的任何國家都做好了更多的準(zhǔn)備。”

但是無論戈德華特怎么說，約翰遜的廣告的震撼力太強(qiáng)了。這兩則廣告，簡單卻有力地展示了兩位候選人在處理國際爭端時(shí)的態(tài)度。剛剛經(jīng)歷二戰(zhàn)的美國人實(shí)在沒興趣去和蘇聯(lián)打一場核戰(zhàn)爭。戈德華特的選舉一敗涂地，與這次的廣告戰(zhàn)有很大關(guān)系。

今天的競選廣告不僅比拼創(chuàng)意，更比拼財(cái)力。迄今為止，共和黨候選人、前馬薩諸塞州州長羅姆尼已豪擲5500萬美元用于廣告支出，是歷屆共和黨總統(tǒng)候選人之最。作為現(xiàn)任總統(tǒng)的奧巴馬也毫不示弱，廣告支出已高達(dá)6300萬美元，這還沒包括“超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)（Super PACs）”為支持其所投的上百萬美元。

退回到兩年前，你即便花自個(gè)兒的錢做政治廣告，也要受到一定數(shù)額的限制。美國法律曾規(guī)定，為防止富人操控選舉，個(gè)人向總統(tǒng)候選人捐款的上限為2500美元。但在2010年，美國聯(lián)邦最高法院就公民聯(lián)合組織訴聯(lián)邦選舉委員會(huì)一案作出終審裁決，政治捐助是言論自由的一種表達(dá)方式，它不僅涉及個(gè)人捐款，同時(shí)包括所有企業(yè)、利益團(tuán)體或工會(huì)組織。這項(xiàng)決議意味著，企業(yè)和團(tuán)體只要不直接把錢塞給候選人，而是用于支持候選人的活動(dòng)上，就可以無上限地“以錢謀權(quán)”。

此后，“超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)”如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)美國媒體報(bào)道，僅在初選期間，表現(xiàn)最突出的300多個(gè)超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)就已募得1.12億美元。而多數(shù)大型企業(yè)、游說組織和工會(huì)則靜觀其變，要等到奧巴馬和羅姆尼最終對決時(shí)才肯出手。

羅姆尼的超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)“重建我們的未來”，在去年7月到12月期間籌集了近1800萬美元，今年籌得3000萬美元，至今已花費(fèi)1700多萬美元。這個(gè)組織的大部分資金來自少數(shù)富有的捐款人，其中有四人分別貢獻(xiàn)了100萬美元。

奧巴馬的超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)“優(yōu)先美國行動(dòng)”，募得的最大一筆捐助來自好萊塢富商卡辛堡的200萬美元，而截至去年12月31日其銀行賬戶只有寥寥150萬美元——這與他前期抵制超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)不無關(guān)系，稱其實(shí)質(zhì)只是企業(yè)與富豪爭取影響力的門面。但今年年初，奧巴馬一轉(zhuǎn)態(tài)度，向超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)拋出橄欖枝，并表示將派白宮和內(nèi)閣官員參與選舉籌款集會(huì)。此舉招來外界詬病，稱他為了選舉巴結(jié)富豪，態(tài)度反常相當(dāng)虛偽。

然而選舉本來就是金錢的游戲，在美國支持共和黨的以大財(cái)閥居多，如石油、軍火商等。而支持民主黨的則以知識(shí)分子居多，他們一般比較理性，追求自由、平等，這也是不少高等學(xué)府和律師行紛紛解囊相助民主黨的原因?？傮w而言，民主黨的奧巴馬在超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)籌款環(huán)節(jié)仍不敵與財(cái)團(tuán)緊密相連的共和黨人羅姆尼。

大選籌款多半用在競選廣告上。如果在廣告的開頭或結(jié)尾飄出候選人的聲音“我是某某某，我認(rèn)可這則廣告”，說明這是出自候選人的競選團(tuán)隊(duì)之手。如果聲明“某某組織為這則廣告負(fù)責(zé)“，那么廣告主是一些商業(yè)或民間組織。候選人的廣告以談自己居多，各組織的廣告則多是議題性質(zhì)的，也有抹黑對方陣營候選人的。

5月5日，奧巴馬正式拉開連任競選的帷幕，馬上就傳出他將斥巨資2500萬美元投入新一輪電視廣告?？v觀其以往競選廣告，不乏名人站臺(tái)。為吸引年輕選民，奧巴馬的競選廣告在6月初舉行的MTV電影獎(jiǎng)典禮中播放。從《欲望都市》中走出的杰西卡·帕克在30秒的廣告中表示對奧巴馬的支持，并鼓勵(lì)觀眾7月14日到場參與“紐約之夜”——由她與《時(shí)尚》雜志主編安娜·溫圖爾為奧巴馬籌款而舉辦的晚宴。安娜·溫圖爾也現(xiàn)身競選廣告支持奧巴馬，“加入我們”和“請別遲到”成為號(hào)召時(shí)尚人士的有力法寶。

隨著大選臨近，兩個(gè)陣營明顯加緊節(jié)奏，新廣告也紛紛亮相。羅姆尼主打“經(jīng)濟(jì)牌”，強(qiáng)調(diào)自己在處理經(jīng)濟(jì)議題上的有利背景，并就經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐緩慢、失業(yè)率居高不下、財(cái)政赤字增長等問題向奧巴馬發(fā)難。奧巴馬陣營則強(qiáng)調(diào)奧巴馬上任以來諸多政績，外交成果如伊拉克撤軍、擊斃本·拉登，內(nèi)政上力推多項(xiàng)刺激經(jīng)濟(jì)及提高就業(yè)率等措施，并通過向富人增稅的主張來吸引中產(chǎn)階級(jí)選民。

“除了電視廣告，社交網(wǎng)絡(luò)的競選營銷在總統(tǒng)選舉中也越來越重要?！痹诿绹鴱氖律镝t(yī)學(xué)研究的博士后杜劍鋒業(yè)余對美國政治文化興趣濃厚，他告訴《新民周刊》，Twitter剛出道的時(shí)候，正趕上2008年大選，奧巴馬和麥凱恩馬上就開始將Twitter應(yīng)用于選舉。伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)競選推廣方式也日新月異?！斑@方面奧巴馬是行家，你去他的競選網(wǎng)站看，他在幾乎所有有影響的社交網(wǎng)絡(luò)上都有‘馬甲，包括特別新的Pinterest。”最近還有新聞報(bào)道稱，美國三大有線電視新聞網(wǎng)（Fox News、CNN、MSNBC）的5月收視率都大幅下降——這同2008年截然不同，一般大選年新聞?lì)l道收視應(yīng)該飆升。“新一代美國人正在拋棄傳統(tǒng)媒體，而要爭取年輕選民，就不得不依賴Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

除電視和社交網(wǎng)絡(luò)（包括候選人自己的官網(wǎng)）以外，還有一個(gè)新前線是移動(dòng)終端上的App軟件。不久前，羅姆尼競選團(tuán)隊(duì)推出的iPhone助選軟件就鬧了個(gè)烏龍，把“America”錯(cuò)拼成“Amercia”，瞬間淪為網(wǎng)友笑柄。不過App的宣傳效果規(guī)模究竟如何仍待考察。

杜劍鋒還提到，撇開新媒體時(shí)代的各種武器，其實(shí)最古老的傳統(tǒng)廣告就是給選民打電話。一般候選人會(huì)錄制好一段錄音，然后給目標(biāo)地區(qū)的所有選民家里打電話拉票。他自己不僅接到過電話，還收到羅姆尼競選總部郵寄過來的bumper sticker（可以貼在車玻璃或保險(xiǎn)杠上的貼紙），“這個(gè)雖然低端，但是其實(shí)很有效”。

“臭雞蛋”廣告增多

處心積慮制作，濃縮競選人及其政策精華；一擲千金播放，在四通八達(dá)的媒體上傳播——對于如此精良的競選廣告運(yùn)作系統(tǒng)，受眾反響又如何？

根據(jù)蓋洛普公司一項(xiàng)民調(diào)顯示，美國民眾懷疑競選廣告中的信息，并認(rèn)為大部分廣告都在發(fā)揮著負(fù)面消極的作用，或許雁過留聲會(huì)有點(diǎn)印象，但也會(huì)澆滅選民前去投票的熱情。統(tǒng)計(jì)稱，69%的人不太相信競選廣告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。此外，63%的人認(rèn)為電視競選廣告消極，26%的人認(rèn)為大部分廣告?zhèn)鬟f積極信息。另一份民調(diào)結(jié)果顯示，59%的美國人認(rèn)為所有或大多數(shù)競選人故意扭曲事實(shí)；39%的人認(rèn)為競選人故意撒謊；43%的人認(rèn)為競選人不公正地攻擊對手。

盡管選民不喜歡負(fù)面廣告，但對待競選人的看法還是多多少少受這些廣告影響。這可能會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：其一，選民對負(fù)面廣告選擇性地接受。如果廣告內(nèi)容不合公眾眼緣，對投票影響并不大；如果廣告給他們留下深刻印象，則會(huì)對其投票產(chǎn)生潛在影響，特別是在競爭雙方勢均力敵的情況下；其二，如果負(fù)面廣告不被公眾接受，那么制作和發(fā)布負(fù)面廣告的競選人就會(huì)給人留下惡劣印象，偷雞不成反蝕把米。因此，競選中一般有個(gè)不成文的規(guī)矩，除非萬不得已，不采用負(fù)面廣告。但在今年大選中，兩黨陣營分別展開激烈角逐，早已放棄這一原則，競選人抓住對方的弱勢和失誤窮追猛打，給選民呈現(xiàn)出美式民主制度的另一面。

奧巴馬團(tuán)隊(duì)在其競選頁面做了“羅姆尼經(jīng)濟(jì)政策”的鏈接，將羅姆尼競選馬薩諸塞州州長時(shí)的承諾與現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行對比，來暗示羅姆尼承諾的不靠譜。團(tuán)隊(duì)還將部分負(fù)面廣告投入弗吉尼亞、俄亥俄和艾奧瓦等搖擺州播放。

羅姆尼這邊也不甘示弱，在其競選主頁上，赫然列有“奧巴馬那套不行”的抨擊奧巴馬的視頻。羅姆尼團(tuán)隊(duì)認(rèn)為奧巴馬對于促進(jìn)美國就業(yè)、能源價(jià)格控制等方面的失敗舉措已經(jīng)讓美國民眾無法忍受。不過，羅姆尼團(tuán)隊(duì)制作的競選廣告，多是過于空泛的指責(zé)或侃侃而談的承諾，與奧巴馬團(tuán)隊(duì)帶有翔實(shí)數(shù)據(jù)的作品相比，暗淡了許多。

根據(jù)“維斯雷恩媒介項(xiàng)目”的一份最新研究表明，2012年的競選廣告中，70%含有負(fù)面信息，而在2008年負(fù)面宣傳只占9%。造成這一現(xiàn)象的原因之一是一些外圍利益集團(tuán)，特別是新興的超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)給廣告提供了大量資金。維斯雷恩的主任艾瑞卡透露，這些由利益集團(tuán)組織的活動(dòng)與2008年的大選相比，增加了“百分之一千”。

但并不能把負(fù)面信息的增加完全歸咎于利益集團(tuán)?！翱菜襟w”旗下競相媒體分析集團(tuán)（CMAG）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兩黨競選團(tuán)隊(duì)的廣告有一多半含有負(fù)面信息——即在自己的廣告中提到對方候選人的名字。

據(jù)蓋洛普日前公布的民調(diào)結(jié)果，6月上旬，奧巴馬和羅姆尼支持率分別為47%和45%，若考慮正負(fù)3%的誤差率，兩人算是打了平手。不過，密歇根等關(guān)鍵州的民調(diào)顯示，羅姆尼處于劣勢，無疑給他敲響警鐘。

美國智庫布魯金斯學(xué)會(huì)競選問題專家高爾斯頓指出，今年選舉形勢與2008年大不相同，兩黨分歧日益加重，經(jīng)濟(jì)一直沒有明顯改善，經(jīng)濟(jì)議題無疑是左右此次選情的關(guān)鍵。如果經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇脈動(dòng)增強(qiáng)和就業(yè)形勢從春季到秋季持續(xù)向好，奧巴馬連任的幾率將大增，反之則嚴(yán)重影響到選民對其執(zhí)政能力的評(píng)價(jià)。

競選廣告的未來之路又將走向何方？一些專家指出，由于美國的熔爐效應(yīng)越來越顯著，文化上的多樣性要求競選廣告減少負(fù)面信息，想辦法更加精準(zhǔn)地將競選信息投遞到美國的千家萬戶。1969年成立于美國阿肯色州的Acxiom數(shù)據(jù)公司就在做這樣一件事情：收集各種數(shù)據(jù)，從人口調(diào)查報(bào)告到納稅信息、消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查，貌似一些不相關(guān)的信息也都登記在案。隨后他們會(huì)根據(jù)收集到的信息分析整合，將最終結(jié)果銷售給廣告公司和競選團(tuán)隊(duì)，這兩者再根據(jù)不同的文化和人口制作有針對性的廣告內(nèi)容，這種方法在2004和2008年的選舉中屢試不爽。專家評(píng)論說，有針對性的政治選舉廣告將會(huì)成為一種不可或缺的選舉形式。