企業(yè)議價(jià)能力的影響因素分析：浙江產(chǎn)品實(shí)證

在企業(yè)發(fā)展過程中，存在諸多因素對(duì)其贏利能力產(chǎn)生作用。研究結(jié)果表明競(jìng)爭(zhēng)力[1]、創(chuàng)新能力等對(duì)贏利能力起著決定作用。但是，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與贏利能力不一定成正相關(guān)，一些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，但是利潤(rùn)卻很低；而另一些企業(yè)創(chuàng)新能力很強(qiáng)但生命周期卻很短。因此，除了競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力對(duì)企業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵作用以外，對(duì)企業(yè)贏利能力起到重要作用的議價(jià)能力也是至關(guān)重要的。企業(yè)議價(jià)能力是指企業(yè)與客戶或者消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力，這種能力既反映企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，又反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)決策能力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)，代表了企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力。然而，議價(jià)能力受到哪些因素影響，在什么條件下企業(yè)獲取更高的議價(jià)能力等等問題，理論探討文獻(xiàn)并不多見。本文以浙江企業(yè)為實(shí)證，通過對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)研究企業(yè)議價(jià)能力的影響因素，為企業(yè)提高議價(jià)能力提供全借鑒。

一、企業(yè)議價(jià)能力的文獻(xiàn)回顧

(一)議價(jià)能力的概念與內(nèi)涵

有關(guān)議價(jià)能力的研究中，對(duì)廣義概念的定義比較少，有學(xué)者往往從狹義的角度來定義議價(jià)能力，認(rèn)為議價(jià)能力就是討價(jià)還價(jià)能力，在外國(guó)文獻(xiàn)中，兩者都翻譯為Bargaining Power。早期對(duì)于討價(jià)還價(jià)能力的研究[2]，主要集中在對(duì)勞工聯(lián)盟的集體討價(jià)還價(jià)博弈，如勞動(dòng)者與雇主對(duì)于薪酬福利等條件博弈的討價(jià)還價(jià)能力，其中Bacharach and Lawler認(rèn)為討價(jià)還價(jià)能力中的 “能力”是討價(jià)還價(jià)的核心要素。他們認(rèn)為討價(jià)還價(jià)是雙方互相操縱信息和對(duì)彼此印象管理的過程，是一種戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，而這種戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)跟企業(yè)潛在的能力以及討價(jià)還價(jià)的結(jié)果密切相關(guān)，并認(rèn)為談判雙方的戰(zhàn)術(shù)越豐富，方法越多，則討價(jià)還價(jià)能力越高[3]。龍勇博士在基于技能的企業(yè)戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)評(píng)估與前景刻畫的研究中給討價(jià)還價(jià)能力賦予了一個(gè)明確的定義：討價(jià)還價(jià)能力是合作雙方獲取合作利益份額的能力，并跟合作體的控制能力和合作利益索取的能力高度相關(guān)[4]。此外，討價(jià)還價(jià)能力更多的運(yùn)用到了供應(yīng)鏈渠道的研究之中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了討價(jià)還價(jià)能力對(duì)整條供應(yīng)鏈中公司之間的博弈帶來的巨大作用。比如，唐建明在家電行業(yè)分銷渠道的研究中指出，廠商之間的討價(jià)還價(jià)能力是制造商與銷售商之間在商品買賣交易談判中能爭(zhēng)取到更多利益所具備的條件和機(jī)會(huì)[5]。值得一提的是，這些研究無論用定性或是定量的方法均沒有直接解釋議價(jià)能力與公司業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。八十年代， 邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出的五力模型[6]，對(duì)議價(jià)能力的研究有著十分深刻的意義，他首次直接將議價(jià)能力跟企業(yè)績(jī)效及企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，他將供應(yīng)商和客戶的議價(jià)能力作為影響公司業(yè)績(jī)的兩大影響因素，并指出了議價(jià)能力的提高對(duì)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力的提高起著巨大作用，這極大地豐富了議價(jià)能力的內(nèi)涵?，F(xiàn)今的議價(jià)能力已經(jīng)不是僅僅局限于交易談判中的討價(jià)還價(jià)能力或企業(yè)零售商的價(jià)格決策能力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，而是成為了企業(yè)綜合實(shí)力的一個(gè)體現(xiàn)。

(二)議價(jià)能力的影響因素

那么，議價(jià)能力又受哪些因素影響的呢？由于在不同的情景模式下，影響議價(jià)能力的因素各不相同，因此研究側(cè)重點(diǎn)的不同，學(xué)者們對(duì)議價(jià)能力的影響因素研究的也各具獨(dú)特性。研究合作伙伴企業(yè)間議價(jià)能力的學(xué)者，如龍勇認(rèn)為合作伙伴間的討價(jià)還價(jià)能力是建立在雙方合作需求程度、實(shí)力和承諾的基礎(chǔ)上，當(dāng)雙方的期望、忠誠(chéng)和實(shí)力發(fā)生變化時(shí)，討價(jià)還價(jià)能力的平衡就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換，并歸納出對(duì)議價(jià)能力有影響的七個(gè)主要因素：合作企業(yè)戰(zhàn)略重要性、可選擇的伙伴數(shù)量、投入戰(zhàn)略資源的多少、對(duì)于資源的依賴性、東道國(guó)政府的限制、所有權(quán)類型和知識(shí)獲取能力[7]。其中研究供應(yīng)鏈渠道的學(xué)者，如艾興政發(fā)現(xiàn)在零售價(jià)格不可觀測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)渠道環(huán)境下，分銷商與制造商的討價(jià)還價(jià)能力差異和產(chǎn)品差異對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渠道結(jié)構(gòu)的選擇有重要影響作用[8]。郭紅蓮認(rèn)為隨著供應(yīng)商的增加，導(dǎo)致產(chǎn)品批發(fā)價(jià)的變化，使得經(jīng)銷商的議價(jià)能力減弱[9]。關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量的學(xué)者，如蘇素在對(duì)二手車市場(chǎng)定價(jià)的研究中認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于不同的質(zhì)量水平實(shí)行不同的價(jià)格，質(zhì)量相關(guān)的定價(jià)和企業(yè)業(yè)績(jī)高度相關(guān)并互相影響[10]。研究品牌與企業(yè)定價(jià)的學(xué)者，如袁官清認(rèn)為議價(jià)和品牌定位是相互影響的，企業(yè)通過媒體展現(xiàn)其品牌定位使產(chǎn)品在顧客心理上占據(jù)特定位置，而品牌價(jià)格是吸引顧客的主要因素之一[11]。綜合國(guó)內(nèi)外研究議價(jià)能力的各種文獻(xiàn)和觀點(diǎn)及結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，本文將議價(jià)能力的影響因素分為三類：企業(yè)特性、市場(chǎng)特性和消費(fèi)者特性。

二、企業(yè)議價(jià)能力的實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)的來源與調(diào)查方法

1.樣本說明

為了深入了解浙江省企業(yè)的議價(jià)能力，本文以浙江省工業(yè)企業(yè)為考察對(duì)象。課題組通過幾次討論并設(shè)計(jì)了《浙江省產(chǎn)品市場(chǎng)勢(shì)力問卷調(diào)研(面向工業(yè)企業(yè)調(diào)查)》調(diào)查問卷。通過浙江省商務(wù)廳向各地市縣、各行業(yè)工業(yè)企業(yè)發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷400多份，收回有效問卷186份進(jìn)行問卷調(diào)查，掌握企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力計(jì)算需要的數(shù)據(jù)。其中，服裝、紡織品的工業(yè)企業(yè)74家，食品、輕工企業(yè)51家，汽配等中間產(chǎn)品企業(yè)22家，家電企業(yè)16家，箱包企業(yè)12家，飾品企業(yè)4家，五金企業(yè)3家，文具企業(yè)1家。

2.統(tǒng)計(jì)方法

用層次分析法分別算出企業(yè)特性、市場(chǎng)特性、消費(fèi)者特性中各分項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，從而得出企業(yè)特性、市場(chǎng)特性、消費(fèi)者特性的線性組合模型，然后分別與議價(jià)能力做回歸分析，測(cè)量其相關(guān)性和影響程度。

(二)指標(biāo)設(shè)定及權(quán)重設(shè)定

1.企業(yè)特性指標(biāo)及其權(quán)重

通過研究問卷數(shù)據(jù)， 本文分別從以下幾個(gè)方面選取相應(yīng)的指標(biāo)來進(jìn)行衡量企業(yè)特性(E)：企業(yè)是否為高新技術(shù)企業(yè)；企業(yè)是否有專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)；企業(yè)的品牌情況，無品牌，市級(jí)品牌，省級(jí)馳名、著名品牌還是國(guó)家馳名、著名品牌；企業(yè)的技術(shù)先進(jìn)性如何；企業(yè)的技術(shù)獨(dú)占性如何，是否容易被仿制；企業(yè)的專利性如何，是否擁有專利技術(shù)；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性。運(yùn)用層次分析法，通過專家打分，測(cè)量各指標(biāo)權(quán)重。企業(yè)特性各指標(biāo)打分見表1。

表1 企業(yè)特性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

基于層次分析法得分系數(shù)矩陣和模型，本文得到衡量企業(yè)特性(E)的線性組合模型：

E=0.05147*E1+0.05454*E2+0.31641*E3+0.20938*E4+0.18509*E5+0.11093*E6+0.07218*E7。

2.市場(chǎng)特性指標(biāo)及其權(quán)重

本文市場(chǎng)特性(M)主要包括以下幾個(gè)方面：企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)程度(專賣連鎖，委托代理，大型商場(chǎng)，超市，批發(fā)市場(chǎng)，直銷，網(wǎng)上交易七種方式)；公司所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況；行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度；同產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；公司主導(dǎo)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額；公司主導(dǎo)產(chǎn)品自主品牌銷售比重。運(yùn)用層次分析法，通過專家打分，測(cè)量各指標(biāo)權(quán)重。市場(chǎng)特性各指標(biāo)打分見表2。

表2 市場(chǎng)特性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

基于層次分析法得分系數(shù)矩陣和模型，本文得到衡量市場(chǎng)特性(M)的線性組合模型：

M=0.08903*M1+0.20293*M2+0.34129*M3+0.36674*M4。

3.消費(fèi)者特性指標(biāo)及其權(quán)重

本文消費(fèi)者特性(C)主要包括以下幾個(gè)方面：客戶忠誠(chéng)度情況；顧客滿意度情況；客戶數(shù)量變動(dòng)情況，是增加還是減少。運(yùn)用層次分析法，通過專家打分，測(cè)量各指標(biāo)權(quán)重。消費(fèi)者特性各指標(biāo)打分見表3。

表3 消費(fèi)者特性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

基于層次分析法得分系數(shù)矩陣和模型，本文得到衡量消費(fèi)者特性(C)的線性組合模型：

C=0.52784*C1+0.33254*C2+0.13965*C3。

4.議價(jià)能力指標(biāo)

本文設(shè)定的議價(jià)能力(B)評(píng)價(jià)指標(biāo)有：公司產(chǎn)品的自主定位和公司產(chǎn)品的自主定價(jià)程度，指標(biāo)打分及權(quán)重見表4。

表4 議價(jià)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

得到衡量議價(jià)能力(B)的線性組合模型：B=0.33B1+0.67B2。

(三)回歸分析

用SPSS17.0軟件分別用企業(yè)特性E，市場(chǎng)特性M，消費(fèi)者特性C與議價(jià)能力B進(jìn)行相關(guān)性分析以及回歸分析，并得出結(jié)論。

1.相關(guān)性

依據(jù)問卷調(diào)查，分別得到表2、表3、表4所列相關(guān)變量數(shù)據(jù)，通過相關(guān)性分析可知，企業(yè)特性E跟議價(jià)能力B的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.455，顯著性水平在0.001以上; 市場(chǎng)特性M跟議價(jià)能力B的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.371，顯著性水平在0.001以上; 消費(fèi)者特性C跟議價(jià)能力B的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.445，顯著性水平在0.001以上。

可以看出，企業(yè)特性、市場(chǎng)特性、消費(fèi)者特性與議價(jià)能力都具有有顯著的相關(guān)性。

2.回歸分析

設(shè)議價(jià)能力(B)為被解釋變量，企業(yè)特性(E)、市場(chǎng)特性(M)和消費(fèi)者特性(C)作為解釋變量。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，將所有解釋變量全部強(qiáng)行進(jìn)入回歸，得到議價(jià)能力的多元線性回歸方程系數(shù)，結(jié)果見表5。

表5 議價(jià)能力與影響因素的回歸系數(shù)

由回歸分析的結(jié)果可知，F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性水平在0.001以上，說明回歸模型的線性關(guān)系顯著，三個(gè)變量的t統(tǒng)計(jì)值都在0.05的水平上通過檢驗(yàn)，說明三個(gè)變量的系數(shù)都顯著異于0，解釋變量之間不存在多重共線性。得出議價(jià)能力的多元線性回歸方程：B=1.462+0.369E+0.119M+0.228C。

由該回歸方程可以看出，企業(yè)特性、市場(chǎng)特性和消費(fèi)者特性這三大因素與企業(yè)的議價(jià)能力有顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中企業(yè)特性和消費(fèi)者特性對(duì)議價(jià)能力的促進(jìn)較大，市場(chǎng)特性相對(duì)較小。

三、研究結(jié)論

議價(jià)能力是企業(yè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和決策能力的綜合反映，企業(yè)提高議價(jià)能力，既受自身內(nèi)部條件的影響，例如：自身技術(shù)的先進(jìn)性、競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性、產(chǎn)品的獨(dú)占性等，又要受到外部環(huán)境的影響，尤其是所面臨的企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者特征等方面的影響。本文在借鑒國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)議價(jià)能力的研究基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)議價(jià)能力的影響因素集合，從企業(yè)特性、市場(chǎng)特性、消費(fèi)者特性三個(gè)不同的維度考慮問題，多方面來探討企業(yè)議價(jià)能力的影響因素，彌補(bǔ)了以往研究中局限于單一角度的不足。本文實(shí)證研究表明，企業(yè)特性、市場(chǎng)特性、消費(fèi)者特性等對(duì)企業(yè)議價(jià)能力有顯著影響，其中，企業(yè)特性因素影響程度最大，其次是消費(fèi)者特性因素，最后是市場(chǎng)特性因素。因此，企業(yè)必須首先練好內(nèi)功，提高自身創(chuàng)新能力，培養(yǎng)自身品牌，同時(shí)，合理確定市場(chǎng)定位和了解消費(fèi)者特性。企業(yè)通過發(fā)展自身綜合實(shí)力，提升在市場(chǎng)中的表現(xiàn)并積極處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，才能夠全方位提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文也存在不足，第一，本文是從整體上對(duì)企業(yè)的影響因素進(jìn)行研究，雖然兼顧了不同行業(yè)的企業(yè)的特點(diǎn)，但是并沒有進(jìn)一步細(xì)分各行業(yè)企業(yè)的特征，主要結(jié)論可能在某些行業(yè)適應(yīng)，而在其他行業(yè)存在誤差。因此，可以進(jìn)一步細(xì)分行業(yè)，例如，制造業(yè)、服裝業(yè)、服務(wù)業(yè)等，針對(duì)細(xì)分行業(yè)進(jìn)行企業(yè)議價(jià)分析，以識(shí)別企業(yè)議價(jià)能力的具體影響。第二，由于實(shí)證條件所限，本研究對(duì)議價(jià)能力僅僅主線條劃分企業(yè)特性、市場(chǎng)特性和消費(fèi)者特性三大影響因素，還可以進(jìn)一步細(xì)分影響因素，從技術(shù)、規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)等進(jìn)一步拓展研究空間。第三，研究評(píng)估指標(biāo)體系及評(píng)價(jià)方法也可能存在一些不足，本文采用層次分析法，各指標(biāo)的權(quán)重是通過對(duì)指標(biāo)的重要性進(jìn)行排序得出的，主觀性可能較強(qiáng)，難免出現(xiàn)誤差，而且由于評(píng)估指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)目前在國(guó)內(nèi)外尚無實(shí)例參照，可供參考的文獻(xiàn)資料不多，部分指標(biāo)的選取也不夠全面，可能影響最終評(píng)估效果。因此，選取的指標(biāo)有進(jìn)一步改善的空間。

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