淺析化妝品企業(yè)多品牌市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

陳斌妮

摘要：在個(gè)性化與多樣化的化妝品市場(chǎng)，單一品牌已難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌營(yíng)銷策略成為眾多競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要手段。本文探討了化妝品企業(yè)多品牌營(yíng)銷策略的利弊，并且通過歐萊雅、寶潔等的多品牌經(jīng)驗(yàn)分析了企業(yè)如何才能成功實(shí)施多品牌的對(duì)策，具體包括抓住市場(chǎng)導(dǎo)向、需求差異、品牌規(guī)模，以及廣告宣傳等。

關(guān)鍵詞：多品牌營(yíng)銷策略利與弊對(duì)策分析

0 引言

近幾年來日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大，各大企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)層次、目標(biāo)人群的具體需求，不斷推陳出新，創(chuàng)立不同的子品牌，搶占市場(chǎng)份額，多品牌戰(zhàn)略有利有弊，如何能樹立自己的特色，打一場(chǎng)勝仗，那就要看誰(shuí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略更勝一籌了。

1 多品牌策略的利與弊

1.1 多品牌策略的優(yōu)勢(shì)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運(yùn)用得出神入化，是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

1.1.1 多品牌具有較強(qiáng)的靈活性

沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。積累的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為企業(yè)發(fā)展帶來了契機(jī)，實(shí)力雄厚的企業(yè)能在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇，也懂得以市場(chǎng)為導(dǎo)向提高自己的能力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。多品牌策略中的一個(gè)重要戰(zhàn)略思想就是見縫插針、靈活性的銷售。

寶潔公司就能根據(jù)洗發(fā)水的功能，本著滿足不同消費(fèi)者的不同需求，發(fā)散思維，以市場(chǎng)為導(dǎo)向研發(fā)出了不同品牌、功能各異的洗發(fā)水，然后多個(gè)品牌分別采用自己的經(jīng)營(yíng)方式走入市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了很多選擇的機(jī)會(huì)。

1.1.2 多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性

不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品就有不同的需求，而且各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣也不同；在不同的時(shí)間消費(fèi)者也會(huì)表現(xiàn)出不同的審美觀念，每個(gè)消費(fèi)者都有自己的愛好追求。因此，各國(guó)對(duì)于同一品牌的認(rèn)可度也不同，仍以寶潔公司為例，該公司就靈活運(yùn)用了多品牌營(yíng)銷策略，充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。

1.1.3 多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價(jià)更高。這樣就可以同時(shí)占領(lǐng)高檔和低檔的香水市場(chǎng)。這種做法顯然比品牌簡(jiǎn)單的延伸更為明智和謹(jǐn)慎。

1.1.4 多品牌能提高企業(yè)工作效率

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理，使不同部門之間進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競(jìng)爭(zhēng)，能準(zhǔn)確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場(chǎng)。

1.2 多品牌策略的弊端

1.2.1 每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都不高

對(duì)于運(yùn)作多品牌策略的企業(yè)，如果每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都不高，企業(yè)的利潤(rùn)狀況可能會(huì)令人擔(dān)憂，因?yàn)槠髽I(yè)為每個(gè)品牌支出的成本會(huì)比較高。單獨(dú)一家化妝品企業(yè)，市場(chǎng)占有率都相當(dāng)?shù)?，單個(gè)化妝品品牌則更低。針對(duì)本土化妝品企業(yè)的市場(chǎng)占有率普遍都不高，選擇多品牌策略要特別謹(jǐn)慎。很多品牌曇花一現(xiàn)，原因就在這里。

1.2.2 多品牌策略會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)

多品牌策略也可能會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者來說，一方面滿足了需求，另一方面也讓消費(fèi)者眼花繚亂。多品牌是雙刃劍，也會(huì)分散了公司的資源。

本土企業(yè)麗斯達(dá)（小護(hù)士所在企業(yè)）為我們提供了多品牌發(fā)展的反面教材。當(dāng)年小護(hù)士之所以被麗斯達(dá)賣掉，與其多品牌戰(zhàn)略的失敗有很大關(guān)系?？啃∽o(hù)士站穩(wěn)腳跟后，麗斯達(dá)開始學(xué)習(xí)歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，著手建立自己的“品牌金字塔”，旗下?lián)碛小傲⒌谩?、“邦氏”、“古方”、“小護(hù)士”、“蘭歌”等五大品牌。麗斯達(dá)試圖將小護(hù)士的經(jīng)驗(yàn)克隆到“蘭歌”品牌身上，以低價(jià)和專業(yè)護(hù)理的形象，去和大寶爭(zhēng)奪市場(chǎng)。但由于定位的偏差和管理的不善，“蘭歌”很快在與當(dāng)時(shí)中低檔護(hù)膚第一品牌大寶的較量中落敗。麗斯達(dá)多品牌擴(kuò)張的失敗給其帶來了巨大的財(cái)政壓力，直接導(dǎo)致了小護(hù)士的被賣。

多品牌運(yùn)作是高品質(zhì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者需求的正確判斷、市場(chǎng)細(xì)分和定位的洞察力、系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部管理架構(gòu)、不同的銷售渠道、分工不同的品牌獨(dú)立運(yùn)作隊(duì)伍、強(qiáng)大的多品牌推廣資金支持等條件的綜合體。

2 多品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施的對(duì)策分析

企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。正確的作法是，在品牌擴(kuò)張之前，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇若干有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，并作出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上制定系統(tǒng)而不互相交錯(cuò)的定價(jià)、渠道、促銷廣告等整合營(yíng)銷策略，集中優(yōu)勢(shì)資源專攻幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，只有這樣，多品牌之路才能走得穩(wěn)當(dāng)、踏實(shí)，以致成功。

2.1 多品牌建設(shè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向

多品牌策略符合化妝品行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要讓自己企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費(fèi)者選購(gòu)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率。另外，化妝品市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定規(guī)模，隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們對(duì)美的需求，對(duì)生活品質(zhì)的要求也愈來愈強(qiáng)烈，該行業(yè)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。該行業(yè)的目標(biāo)顧客群體主要針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會(huì)地位日益提高，這樣的一個(gè)群體將越來越大，經(jīng)濟(jì)能力在日漸增強(qiáng)，故市場(chǎng)還蘊(yùn)含較大的開發(fā)能量，還有進(jìn)一步細(xì)分的可能。由于中國(guó)市場(chǎng)女性人口基數(shù)大，對(duì)美的需求強(qiáng)烈，需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，每一細(xì)分市場(chǎng)均具備一定規(guī)模，足夠支撐多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能獲取支撐品牌生存發(fā)展的合理利潤(rùn)空間。

2.2 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費(fèi)者需求差異準(zhǔn)確定位

要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現(xiàn)在善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找的差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。寶潔旗下的六個(gè)洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補(bǔ)。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣——專業(yè)定型，動(dòng)感時(shí)尚；潤(rùn)妍——倍黑潤(rùn)發(fā)，專為東方人設(shè)計(jì)；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品。

2.3 多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模和單個(gè)品牌的發(fā)展前景

品牌建設(shè)是需要大量投資的，沒有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模為依托的企業(yè)利潤(rùn)基礎(chǔ)，是很難實(shí)施多品牌的。寶潔在一個(gè)市場(chǎng)推出品牌時(shí)，采用一個(gè)接一個(gè)的做法，每推出一個(gè)品牌之前都要作大量的市場(chǎng)調(diào)查，最后把品牌穩(wěn)定在一個(gè)合理的數(shù)量上。寶潔公司推出“快樂”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，“汰漬”銷售量為此略有下降，但“快樂”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑產(chǎn)品基本保持在8個(gè)品牌左右。

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