線上、線下深度融合的2011中國互聯(lián)網(wǎng)

文 貝葉思咨詢 閆成印

互聯(lián)網(wǎng)未來的機(jī)會之一仍將在于利用相關(guān)技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢，更多地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)線上、線下資源的全面整合，在整合過程中進(jìn)行創(chuàng)新，從而尋找到更多的發(fā)展機(jī)遇。

2011年是互聯(lián)網(wǎng)之年，貝葉思咨詢認(rèn)為，這一年更是互聯(lián)網(wǎng)線上、線下資源充分融合的一年，回顧2011年的互聯(lián)網(wǎng)，無論是從蓬勃發(fā)展的電商、爭議與激烈競爭中發(fā)展的團(tuán)購、社交的綜合媒體化、微博的全面開花，還是進(jìn)一步開放的智能應(yīng)用平臺與應(yīng)用商店等等，這些都或多或少地說明，線上、線下的深度融合已經(jīng)成為2011年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)應(yīng)用發(fā)展的重大特色之一。

電商在線上、線下融合的蓬勃發(fā)展中創(chuàng)造更多便利服務(wù)

縱觀線上、線下的電商正給我們帶來越來越多的便利。每年的春節(jié)期間國人最關(guān)心問題之一是春節(jié)火車票購買問題，2011年底，遲到的火車票也開始跟電商真正聯(lián)姻了，網(wǎng)絡(luò)購票即將成為現(xiàn)實(shí)。而這一年里，既有京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等專業(yè)電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展，又有蘇寧、國美、大中等傳統(tǒng)線下商業(yè)連鎖巨頭在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展。結(jié)合過去的一年電商的發(fā)展，讓我們不得不看到2011年的互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)開始更多地融入我們的生活中，而從線下到線上，再從線上到線下，則是線下與線上資源的深度整合正給我們創(chuàng)造了全新的購物與生活環(huán)境。

首先，購買火車票實(shí)現(xiàn)了線上突破。俗話說“每逢佳節(jié)倍思親”，然而，春節(jié)購買火車票的場景很多人都?xì)v歷在目：多個窗口前排起蜿蜒的長隊(duì)，更別說秩序混亂時(shí)的擁擠，可謂一票難求，為購火車票，多少人得起早、熬夜去排隊(duì)等候……然而對于如今這個互聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)代下的網(wǎng)民而言，一直期盼著能夠方便地在網(wǎng)上買到火車票，而這一切在2012年的春節(jié)將開始改變，國內(nèi)部分城市已經(jīng)開始行動，其中，首都北京已經(jīng)開始逐步試行火車票的“12306”網(wǎng)上預(yù)定，預(yù)計(jì)2012年春節(jié)前將有望普及。從線下的窗口售票到線上的網(wǎng)絡(luò)購票，我們的出行生活越來越便利，這種改變對于那些需要乘火車長途旅行的人來說應(yīng)該體會最深。

其次，電商與傳統(tǒng)連鎖商業(yè)零售的縱貫線上、線下的競爭。從2011年的互聯(lián)網(wǎng)來看，電商領(lǐng)域無疑會是最為搶眼的熱門之一，京東商城經(jīng)過了幾輪的融資后，在質(zhì)疑聲中，京東已經(jīng)快速地成為了國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)之一，然而，京東商城的工作不僅局限于線上，對于線下的物流也給予了很多關(guān)注，充分考慮到電商所需要的物流與配送需求，盡可能的幫助用戶解決配送的可行性、低成本性問題，加之其在價(jià)格上的優(yōu)惠程度較高，京東商城已經(jīng)成為2011年線上電商最為成功的企業(yè)之一。而京東商城另外還有一些線下動作也是在爭議中發(fā)展起來的。比如，京東商城的有機(jī)大米，已經(jīng)將網(wǎng)上電商的觸角深入到了農(nóng)田種植環(huán)節(jié)。在京東快速發(fā)展的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)與卓越等電商企業(yè)也沒有閑著，他們在2011年都通過線上、線下的全商品品類、高價(jià)格優(yōu)惠、強(qiáng)化物流配送能力、做大規(guī)模等策略取得了不錯的戰(zhàn)績。正是由于線上的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)競爭所帶來的沖擊，讓純線下的傳統(tǒng)連鎖商業(yè)企業(yè)感覺到了向線上進(jìn)軍的必要性，從2010到2011年，蘇寧易購與國美網(wǎng)上商城的先后開業(yè)，吹響了傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)進(jìn)軍B2C線上電子商務(wù)的號角。盡管在線上與線下融合競爭的過程中，還存在著不少諸如物流、商品、服務(wù)等待解的問題，然而，縱貫互聯(lián)網(wǎng)線上、線下的商業(yè)零售競爭已經(jīng)成為2011年商業(yè)零售領(lǐng)域的重要特征。

總之，2011年是線上與線下進(jìn)一步融合的一年，這一年中，我們開始體驗(yàn)到了更為便捷、優(yōu)惠和日益改善的購物與消費(fèi)服務(wù)。

團(tuán)購在飽受爭議過程中快速發(fā)展和優(yōu)勝劣汰

2011年團(tuán)購網(wǎng)站暴增是團(tuán)購發(fā)展的首要特征，也是2011年網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展的一大重要特征。“團(tuán)”已經(jīng)成為2011年人們經(jīng)常見到的網(wǎng)絡(luò)名詞之一，而縱貫線上線下的團(tuán)購，尤其是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，在2011年里更是在飽受爭議中快速發(fā)展，并且快速地優(yōu)勝劣汰。2011年，在高朋網(wǎng)等的引領(lǐng)下，新的團(tuán)購網(wǎng)站成批出現(xiàn)，而原有的互聯(lián)網(wǎng)廠商中也有相當(dāng)一部分加入團(tuán)購競爭行列，比較有名的團(tuán)購網(wǎng)站有高朋網(wǎng)、拉手團(tuán)、糯米團(tuán)、窩窩團(tuán)、團(tuán)寶、58團(tuán)、點(diǎn)評團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)等，而騰訊則注資團(tuán)購網(wǎng)站F團(tuán)，淘寶也有自己的團(tuán)購網(wǎng)站聚劃算，騰訊、搜狐、京東商城等也自辦了團(tuán)購網(wǎng)站。當(dāng)然團(tuán)購網(wǎng)站中還包括為數(shù)已經(jīng)達(dá)到幾百家的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，這一類團(tuán)購網(wǎng)站則是在2011年成批出現(xiàn)的。比如，團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站分為以互聯(lián)網(wǎng)巨頭（如百度、360等）投資成立的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站和獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從2010年3月中國首家團(tuán)購網(wǎng)站誕生至今，不到兩年的時(shí)間里，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量如同細(xì)胞分裂一樣暴增到5000多家。

快速發(fā)展過程中的優(yōu)勝劣汰表現(xiàn)也是異常明顯。在激烈的競爭當(dāng)中，一部分團(tuán)購網(wǎng)站可以通過有效的融資堅(jiān)強(qiáng)地生存發(fā)展下來，而更多則表現(xiàn)為到2011年底前出現(xiàn)的團(tuán)購行業(yè)大面積裁員，在這一過程中，也已經(jīng)有大量的團(tuán)購網(wǎng)站曇花一現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月底，全國范圍內(nèi)已經(jīng)有1483家團(tuán)購網(wǎng)站在激烈的競爭中關(guān)閉，退出團(tuán)購市場。其中，僅10月份關(guān)閉的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量就高達(dá)456家。原來那種通過大肆燒錢、明星代言等的模式已經(jīng)不能帶來這一行業(yè)的發(fā)展，優(yōu)勝劣汰中，更多的企業(yè)正面臨分化和生死時(shí)速的抉擇。

團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)正面臨著全新的挑戰(zhàn)，未來行業(yè)將繼續(xù)分化。正是在此背景之下，團(tuán)購網(wǎng)站盡管2011年吸引到了4個多億美元的投資，但是到年底時(shí)對投資的吸引力正在退卻，因而未來團(tuán)購網(wǎng)站行業(yè)的繼續(xù)分化勢在必然，一方面是在劇烈的競爭當(dāng)中少量團(tuán)購網(wǎng)站生存、發(fā)展起來，而大部分團(tuán)購網(wǎng)站將面臨或關(guān)門、或轉(zhuǎn)行的抉擇。比如，2011年在激烈的競爭當(dāng)中，一部分團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向B2C的電商。比如，米奇網(wǎng)、聚美優(yōu)品、親親網(wǎng)等就轉(zhuǎn)型為化妝品B2C，彩旗網(wǎng)轉(zhuǎn)型建材B2C。此外，一線團(tuán)購網(wǎng)站也單獨(dú)創(chuàng)辦頻道試水B2C。據(jù)悉，拉手網(wǎng)計(jì)劃由團(tuán)購模式拓展至生活服務(wù)商城，團(tuán)購網(wǎng)站將成為一個平臺，商家能夠自己入駐并發(fā)布產(chǎn)品折扣信息。窩窩團(tuán)宣布啟動“55生活商城”，立足于一站式團(tuán)購開放平臺，吸引各地生活服務(wù)商家入駐，由商家自己建立專賣店，自己設(shè)計(jì)團(tuán)購，形成一種“半自助團(tuán)購模式”。

全面互動的微博在政務(wù)與社交領(lǐng)域全面開花

注入了能最快速實(shí)現(xiàn)線下資源線上互動因子的微博在2011年可說是處于快速發(fā)展、全面開花的過程中。2011年微博用戶數(shù)量方面已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模，而且微博在社會、經(jīng)濟(jì)、政治文化中的影響日益凸顯。貝葉思咨詢分析認(rèn)為，結(jié)合新浪與騰訊等發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2011年底，國內(nèi)的注冊微博用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3億以上，較2010年同比增長了4倍以上。而截至2011年底，微博已經(jīng)全面進(jìn)入各種媒介并與各種媒介融合，在社交領(lǐng)域也得到了越來越多的應(yīng)用，除去其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，微博的社會效應(yīng)、政治效應(yīng)、道德與文化影響等正在得到人們更多的認(rèn)可。

微博在社會生活的各個層面都扮演著重要的角色。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域來看，微博營銷成為營銷領(lǐng)域的一個重要發(fā)展方向。從新聞與媒體傳播角度而言，微博已經(jīng)讓新聞更多地打破了時(shí)間、空間與格式等的范疇。從社交的角度而言，建立于微博交流、微博采訪、微博交友等基礎(chǔ)上的社交活動，讓社交范圍廣泛擴(kuò)大。2011年，出現(xiàn)了“微博打拐”、“微公益”、“郭美美事件”等，也出現(xiàn)過微博傳謠等事件，微博的線上傳播線下互動影響已經(jīng)越來越明顯。

從政務(wù)角度來看，2011年微博則更是成為政府發(fā)布信息、了解民意、匯集民智的重要平臺。如果說2010年是微博元年，那么2011年已經(jīng)成為政務(wù)微博元年。2011年12月在北京召開的2011政務(wù)微博年度高峰論壇上，與會專家表示，2011年是我國政務(wù)微博元年。全國首份政務(wù)微博年度報(bào)告指出，截至2011年11月中旬，我國政務(wù)機(jī)構(gòu)和官員微博在2010年“微博元年”之后開始高速攀升，增長率超過200%。大量的政府機(jī)構(gòu)、政府官員紛紛入駐微博，嘗試通過新媒體不斷探索社會化管理新模式。全國各地政府已呈現(xiàn)出齊聚新浪微博“問政”、“行政”的方興未艾之勢。最新數(shù)據(jù)顯示，通過新浪微博認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)及官員微博已經(jīng)達(dá)到近2萬家，其中，政府機(jī)構(gòu)微博超過1萬家，個人官員微博近9000個。在地域上已經(jīng)全面覆蓋全國34個省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)。

基于傳播媒介的角度而言，微博已經(jīng)成為一種不可能忽視的媒體，其在發(fā)揮正面積極作用的同時(shí)也帶有一些負(fù)面的影響因素。貝葉思咨詢認(rèn)為，2012年仍將是微博大行其道的一年，微博行業(yè)將在逐漸規(guī)范、深度挖掘的基礎(chǔ)之上發(fā)揮更重要的影響。

表1 截至2011 年婚戀交友網(wǎng)站與之合作的相關(guān)電視節(jié)目

婚戀交友網(wǎng)站的全媒體化引領(lǐng)線上線下的全媒體化新潮流

貝葉思咨詢認(rèn)為，正是在社交網(wǎng)站發(fā)展的線上資源的基礎(chǔ)之上，結(jié)合廣播電視領(lǐng)域的線下資源進(jìn)行發(fā)展，全媒體化成為2011年婚戀交友等社交活動的重要發(fā)展特征之一。截至2011年，國內(nèi)比較知名的交友網(wǎng)站包括珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣交友網(wǎng)等。2011年中，部分婚戀交友網(wǎng)站開始更多地獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，得到了較前幾年更多的投資，而婚戀交友網(wǎng)站的全媒體化運(yùn)作更是快速擴(kuò)大了他們的影響。

貝葉思咨詢認(rèn)為，2011年是繼2010年后國內(nèi)婚戀交友類廣播電視節(jié)目快速發(fā)展的一年，而這背后離不開婚戀交友網(wǎng)站的支持與參與，或者說婚戀交友網(wǎng)站正是借助于這一途徑實(shí)現(xiàn)在廣告策略之外快速傳播的全媒體化策略。如果說網(wǎng)站的傳播效應(yīng)還是基于互聯(lián)網(wǎng)資源，還不具備大眾影響與大眾傳播的效果的話，婚戀交友類的電視節(jié)目則因其情節(jié)設(shè)置、表演成分的增加、傳播面的拓展、影響力的提升等而讓婚戀交友網(wǎng)站增加了更多可供合作的資源，一方面為其注冊用戶提供了更多的展示自我從而達(dá)到婚戀交友甚至是一部分人借此“出名”的目的，另外一方面提升了其社會形象，借助于交叉的全媒介傳播效應(yīng)，讓其線上資源、線下整合的運(yùn)作模式得到了更為充分的發(fā)揮。

截至2011年底，幾家知名的婚戀交友網(wǎng)站都與全國各主要電視臺、廣播電臺等建立了廣泛的合作關(guān)系，通過電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體資源結(jié)合的方式，以線上資源與線下組織相結(jié)合的方式推進(jìn)婚戀交友相關(guān)業(yè)務(wù)。