摘要：由于西方體育媒體化及傳播全球化的先入為主和鋪天蓋地發(fā)展，原本有本土優(yōu)勢和民族情結(jié)的我國傳統(tǒng)體育文化，變成了被大眾傳媒遺忘的角落。以央視《武林大會》節(jié)目為例，運(yùn)用傳播學(xué)的經(jīng)典理論對其模式進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為《武術(shù)大會》的成功正是基于其擬態(tài)環(huán)境效應(yīng)下所呈現(xiàn)的“文化真實(shí)性”效果，并提出了我國傳統(tǒng)體育文化媒體化的相應(yīng)措施。

關(guān)鍵詞：武林大會；傳統(tǒng)體育；大眾媒體；媒體化

中圖分類號：G85文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-7116(2009)04-0090-03

Contemplation of traditional sport going into media in China

——Taking “Wulin Assembly” on CCTV-5 for example

WANG Qing-jun

（School of Journalism and Communication，Nanjing Normal University，Nanjing 210097，China）

Abstract: Due to the leading and prevailing of western sport going into media and the globalization of its spreading, traditional sports culture in China, which has native advantages and a national complex, has become a corner forgotten by mass media. By taking “Wulin Assembly” on CCTV-5 for example, the author performed an in-depth analysis on its modes by applying classical theories in the science of communication, considered that it is the result of “cultural trueness” presented under the effect of its virtual environment that results in the success of “Wulin Assembly”, and proposed that corresponding measures should be taken for traditional sports culture in China to go into media.

Key words: “Wulin Assembly”；traditional sport；mass media；going into media

為弘揚(yáng)傳統(tǒng)武術(shù)文化，打造民族體育賽事品牌，于2007年3月6日由中央電視臺體育頻道推出、中視體育推廣有限公司全程推廣的一檔全新武術(shù)賽事《武林大會》至今已亮相一載有余?！段淞执髸穼⒛抗怄i定在以技擊為靈魂的傳統(tǒng)武術(shù)上，擂臺爭霸的形式，巧妙地融入各門派文化的介紹和武術(shù)家技能的展現(xiàn)。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)顯示：“武林大會”開播3個(gè)月，即成為CCTV5晚間22：20后時(shí)間段的收視“擂主”，開播5個(gè)月，全國有3.4億觀眾收看過《武林大會》，同時(shí)，贏得贊助商及歐美、韓國等國外電視傳媒的高度關(guān)注。“武林大會”填補(bǔ)了當(dāng)今中國電視節(jié)目沒有傳統(tǒng)武術(shù)欄目和沒有傳統(tǒng)武術(shù)格斗比賽的兩項(xiàng)空白。所以，對“武林大會”模式進(jìn)行研究，剖析其可借鑒的內(nèi)在規(guī)律性，將對我國傳統(tǒng)體育文化的繼承與弘揚(yáng)有著現(xiàn)實(shí)和理論意義。

1媒體化：未來體育文化生存與發(fā)展的選擇

1.1體育全球化：我國傳統(tǒng)體育文化面臨的挑戰(zhàn)

以現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動為代表的西方體育在世界范圍內(nèi)的快速傳播，使得體育文化最早成為世界文化之林中最具普遍意義的文化形態(tài)，并以其獨(dú)特的性質(zhì)和功能成為全球化意義上最為顯著的文化成果。現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動能使世界各地的人們聚集在同一個(gè)舞臺上進(jìn)行意義深遠(yuǎn)的文化互動和傳播，為世界人民提供了觀念和認(rèn)知的透鏡。然而，占世界體壇主宰地位的“全球化體育”，無論是在內(nèi)容、形式，還是在價(jià)值取向上，都深深地打上了西方的烙印。面對西方體育傳播的強(qiáng)大壓力，原本有著悠久歷史和廣泛基礎(chǔ)的中國傳統(tǒng)體育正在不斷地被子孫遺忘，甚至是遺棄。全球化體育傳播使民族體育文化的整理、發(fā)展和傳播問題變得萬分火急[1]。

1.2媒體體育：當(dāng)下全球體育文化傳播的現(xiàn)實(shí)圖景

媒體體育是體育信息的媒體文化形態(tài)。具體說，它是大眾認(rèn)知體育現(xiàn)象和體育事件的中介，是大眾媒體以體育為傳播內(nèi)容，以圖象、音響、文字、色彩等系統(tǒng)符號為形式，囊括了與現(xiàn)代體育相關(guān)的所有新聞?lì)?、專題類、訪談?lì)?、娛樂類?jié)目或報(bào)道的媒體文化形態(tài)[2]。國際體育運(yùn)動能夠成為20世紀(jì)以來人類社會全球化的先驅(qū)，且至今仍是全球化程度最高的人類活動。其根本原因，正是強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力及先進(jìn)技術(shù)下超強(qiáng)的傳播力度使然。無數(shù)的技術(shù)發(fā)明不斷被轉(zhuǎn)化為文化的生產(chǎn)、流通和接受方式的事實(shí)，信息時(shí)代的社會大眾永遠(yuǎn)無法掙脫由林林總總的大眾媒體所設(shè)下的包圍圈，使得人們接觸到的體育信息主要是媒體傳播中的體育，即媒體體育。

1.3媒體化：傳統(tǒng)體育文化生存與發(fā)展的必由之路

媒體化是指一種文化被動或主動融入現(xiàn)代媒體文化群落，而逐漸具有“媒體”特質(zhì)的過程和結(jié)果。作為體育文化重要組成的我國傳統(tǒng)體育文化，其生存、傳承和發(fā)展同樣也離不開傳播。所謂傳統(tǒng)體育媒體化，即把我國傳統(tǒng)體育文化中的精華、現(xiàn)象、形象及信息等內(nèi)容轉(zhuǎn)化為媒體文本的過程。這一過程體現(xiàn)在傳統(tǒng)體育通過媒體這一中介傳播時(shí)，應(yīng)充分考慮媒體特性，以及表現(xiàn)出來的媒體印記。對于我國傳統(tǒng)體育文化而言，傳播失衡是非常突出的，其昔日的傳播模式不能適合當(dāng)今社會發(fā)展的需要。生存在工業(yè)社會和大眾傳媒時(shí)代的傳統(tǒng)體育文化，現(xiàn)代傳播方式和環(huán)境決定了它的大眾化趨勢?？梢?，媒體化是我國傳統(tǒng)體育文化生存與發(fā)展的必由之路。

2央視“武林大會”節(jié)目剖析

2.1創(chuàng)新傳播樣式，彰顯人文關(guān)懷

“武林大會”節(jié)目本身就是對逐步流失的民間武術(shù)文化的追尋和搶救，正如其制作人陳凡所說：“對中國自身的文化有著強(qiáng)烈的感情，在心底對她有一種深埋于心的眷念?！薄拔淞执髸痹诨貧w中國武術(shù)幾千年發(fā)展歷史的擂臺比武的基礎(chǔ)上，不僅首次將套路、格斗和功法3大武術(shù)運(yùn)動形式融為一體，還將拳種文化、歷史等融為一體，以短片拍攝、外景采訪等電視手段，結(jié)合演播室、訓(xùn)練營等場外空間，點(diǎn)線面、全方位、多角度展示中華武學(xué)的博大精深。攝制組在每個(gè)拳種打擂之前，都要拍大量的有關(guān)拳種流變、拳術(shù)風(fēng)格、技術(shù)特點(diǎn)、代表人物、選手情況等相關(guān)資料，制作成富有文化內(nèi)涵的小片作為鋪墊，放在主持人的解說詞中，插播在播放的片花中，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，還能了解很多相關(guān)武術(shù)門派的歷史文化知識。特別是在每場比賽之后，還安排專家評委“說武論技”，分析對戰(zhàn)雙方勝負(fù)的原因，對有些重點(diǎn)招式進(jìn)行分析示范，技術(shù)含量很高，能使觀眾具體深入地了解傳統(tǒng)武術(shù)技擊方法的科學(xué)性、巧妙性[3]。

2.2央視“武林大會”節(jié)目的模式及理論詮釋

正常情況下，現(xiàn)代大眾媒體傳播過程中，往往更多的是先有真實(shí)事件發(fā)生，再在媒體的廣泛參與下，才有可能最終產(chǎn)生“媒體事件”，抑或“媒體奇觀”。然而，在“刀光劍影”、“鼓角爭鳴”與現(xiàn)代社會漸行漸遠(yuǎn)的當(dāng)下，作為中華民族集體記憶的“武林大會”是不可能再現(xiàn)江湖的。正如央視體育頻道總監(jiān)江和平所說：“‘武林大會整個(gè)節(jié)目從創(chuàng)意到制作都是我們自主開發(fā)的，賽事是我們自己組織的，規(guī)則是我們自己制定的。帶有自主知識產(chǎn)權(quán)的節(jié)目。”可見，央視“武林大會”一開始就帶有強(qiáng)烈的民族文化關(guān)懷意識，以及它破天荒的傳播實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)其傳播基本按照“媒體化的策動→組織和導(dǎo)演賽事→媒體化加工(編碼與把關(guān)：聚焦、放大、刪減、扭曲)→媒體事件(媒體設(shè)計(jì)和刻意制造的偽事件)”這一范式進(jìn)行。

20世紀(jì)60年代，布爾斯廷在《形象》一書中首次提出“假事件”概念，其認(rèn)為“假事件”具有“不真不假”的特點(diǎn)，用以表述的語言是“超越真?zhèn)巍钡?，它們往往比真事件更加吸引人[4]。美國傳播學(xué)者丹尼爾?戴揚(yáng)與伊萊休?卡茨[5]在《媒介事件》一書中將“媒介事件”建構(gòu)為極其狹義的操作化概念，把它直接界定為重大事件的電視現(xiàn)場直播，媒介事件實(shí)際上可以用“電視事件”替換，另外，該書還將這種“特殊的電視事件”與一般的電視節(jié)目、電視新聞以及一些重大的新聞事件區(qū)分開來，主要用來指稱那些具有儀式性的電視直播事件，它們是“經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳”，觀眾被“邀請”來參與一種“儀式”和文化表演。媒介通過組織關(guān)于政治、體育等“狂歡性”收視活動，目的是為了引導(dǎo)社會輿論、鞏固既定社會規(guī)范、傳承歷史文化等。

綜上所述，以上研究者對媒體與文化傳播的理論建構(gòu)是建立在現(xiàn)代消費(fèi)社會的基礎(chǔ)上，無論是“偽事件”、“媒體事件”還是“奇觀”，都是對現(xiàn)代社會文化現(xiàn)象的概念性描述，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)依附于現(xiàn)代社會的物質(zhì)文化生產(chǎn)水平以及大眾傳媒的大規(guī)模、制度化、深層次地介入生產(chǎn)過程以及社會生活，而造成了“文化真實(shí)性”的模糊，即媒介虛擬的“超真實(shí)”效應(yīng)。可見，“武林大會”的成功正是基于其擬態(tài)環(huán)境效應(yīng)下所呈現(xiàn)的“文化真實(shí)性”的效果。

3媒體化體育的本土化思考

3.1正確認(rèn)識民族傳統(tǒng)體育文化傳播

我國民族傳統(tǒng)體育文化是中華民族在數(shù)千年中積累、形成的寶貴精神財(cái)富，它具有鮮明的民族特色、博大的思想內(nèi)涵、深厚的人文底蘊(yùn)、悠久的歷史積淀，能夠兼收并蓄且博采眾長。其去意識形態(tài)色彩，使其在當(dāng)今的傳播全球化時(shí)代具有跨越文化、跨越地域、跨越民族、跨越政治的傳播能力，是對外傳播我國國家形象和民族形象，加強(qiáng)中國人民與世界各國人民的心靈與情感的交流與溝通，形成中國原創(chuàng)性生產(chǎn)力和競爭力的重要領(lǐng)域。但是，在傳播全球化的現(xiàn)代社會，體育文化往往以影視產(chǎn)品、音響產(chǎn)品、圖書報(bào)刊產(chǎn)品、美術(shù)工藝作品等及其衍生的娛樂休閑服務(wù)、設(shè)施等器物形式，直接作用于受眾，不僅產(chǎn)生巨大的精神作用，而且產(chǎn)生出實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，也是地地道道的生產(chǎn)力。從這一點(diǎn)來說，它又表現(xiàn)為硬實(shí)力。因此，傳統(tǒng)體育文化傳播并不是一種單純“軟實(shí)力”，而是一種不可忽視和多得的“軟硬兼具”的新型實(shí)力。

3.2正確評估全球體育媒體化傳播

在西方體育文化傳播“一統(tǒng)天下”的現(xiàn)實(shí)背景下，我們在制定體育媒體化傳播策略時(shí)，不能僅僅扮演他者文化的傳聲筒。我們既要借鑒西方體育全球化傳播中文化組織特征、資本運(yùn)作方式與媒介強(qiáng)大影響力等方面的成功之處，又要對西方商業(yè)化主導(dǎo)的全球體育文化傳播及其負(fù)面影響保持警醒。我們應(yīng)該結(jié)合當(dāng)代中國媒介的整體革新狀況，立足本土，發(fā)揮當(dāng)前央視和香港媒介的強(qiáng)勢特征，加強(qiáng)內(nèi)地與香港之間以電視、出版和報(bào)刊業(yè)為主的媒體體育文化合作，目標(biāo)是建立強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、兼顧差異與內(nèi)外共容的中國當(dāng)代媒體體育文化的傳播新格局。

3.3加強(qiáng)體育受眾定位研究，養(yǎng)成跨文化傳播意識

傳播和宣傳一定要有的放矢，從實(shí)際出發(fā)、需要和可能出發(fā)，避免圖虛名而無實(shí)效。傳播民族傳統(tǒng)體育文化，要想取得良好的效果，就必須了解受眾，通曉他們的興趣愛好，知悉他們的文化需求。同時(shí)，隨著全球化的發(fā)展，地球的每個(gè)角落都生活著文化各異的人群，文化與文化之間的碰撞與融合，日益成為各國人民關(guān)注的焦點(diǎn)。不同的文化具有不同的文化特征，雙方存在著眾多的差異性。因此，在民族傳統(tǒng)體育文化傳播活動中，我們都應(yīng)養(yǎng)成和保持清醒的跨文化意識。

3.4綜合運(yùn)用各種傳播媒介，開展全方位傳播

傳播我國民族傳統(tǒng)體育文化，要注重運(yùn)用動漫和電子游戲這些泛大眾傳播媒介。學(xué)校教科書也是不容忽視的民族傳統(tǒng)體育文化傳播領(lǐng)域。教科書是向兒童和青少年灌輸文化立場、觀點(diǎn)的主要途徑，也是他們了解體育世界、認(rèn)識體育文化的啟蒙渠道。大學(xué)教科書更是培養(yǎng)未來精英認(rèn)識和研究傳統(tǒng)體育文化的指南和參考。綜合運(yùn)用以上各種傳播媒介，為世人提供認(rèn)識我國民族傳統(tǒng)體育文化的途徑是有待開拓、發(fā)展的領(lǐng)域。

3.5努力打造我國的跨國體育傳媒集團(tuán)

胡錦濤總書記在中共十七大報(bào)告中明確指出：我們要?jiǎng)?chuàng)新對外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國際化經(jīng)營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌。由于體育文化傳播的去意識形態(tài)特征所呈現(xiàn)的天然合作方便，在我國體育傳媒走向世界的過程中，可以通過與其他西方發(fā)達(dá)國家體育媒體的投資、合資、聯(lián)營和并購等方式，按照市場經(jīng)濟(jì)和體育文化傳播的規(guī)律，逐步建立起我國自己的體育傳媒集團(tuán)，創(chuàng)建跨國體育傳媒公司和世界著名體育傳媒品牌。目前可以從電影、電視起步，逐步擴(kuò)展到圖書、雜志、報(bào)刊及互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，并做到綜合運(yùn)用。

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[編輯：鄧星華]