■肖 競(jìng)

品牌運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)永恒的話題。在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，無(wú)人不談品牌運(yùn)營(yíng)，無(wú)人不知品牌運(yùn)營(yíng)的重要性。但是真正堅(jiān)持品牌運(yùn)營(yíng)的酒商又有幾家？

安徽戈斯曼國(guó)際酒業(yè)公司，正悄悄堅(jiān)持著“品牌運(yùn)營(yíng)”的腳步，他們一如既往地將進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行中國(guó)式的營(yíng)銷和推廣。時(shí)隔一年，新食品葡萄酒評(píng)論家記者又見(jiàn)到其副總經(jīng)理呂家杰，和他一起重聊這個(gè)話題。

時(shí)過(guò)境遷，身初不同階段，對(duì)“品牌運(yùn)營(yíng)”概念亦有著不同的理解和感悟。

“盲目進(jìn)口只是轉(zhuǎn)移倉(cāng)庫(kù)”

《葡萄酒評(píng)論家》：呂總，您好，我記得去年曾經(jīng)和您聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，戈斯曼酒業(yè)已經(jīng)制訂了清晰的戰(zhàn)略，無(wú)論市場(chǎng)接受程度如何，也要按照既定方案對(duì)戈斯曼這樣進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)行前置投入。一年過(guò)去了，您對(duì)“品牌運(yùn)營(yíng)”這四個(gè)字有什么樣的感悟和理解？

呂家杰：我感覺(jué)中國(guó)市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都要復(fù)雜和混亂，幾萬(wàn)種來(lái)自不同國(guó)家的產(chǎn)品涌入這個(gè)市場(chǎng)，似乎百花齊放。

事實(shí)上，殊不知這已經(jīng)嚴(yán)重地影響了市場(chǎng)，影響了分銷商和消費(fèi)者的信心，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者還沒(méi)有學(xué)會(huì)辨別進(jìn)口葡萄酒。

顯然，當(dāng)大部分消費(fèi)者還沒(méi)有完全接受一個(gè)新事物，眼前馬上涌入讓他目不暇接的選擇，他會(huì)有什么感受？他只會(huì)認(rèn)為這個(gè)行業(yè)很混亂，他不會(huì)輕易為他弄不明白的產(chǎn)品買(mǎi)單。

至少我接觸了很多高端消費(fèi)者，他們都是這樣的感受。所以他們就只有認(rèn)品牌，甚至寧愿接受一些不入流的插邊球品牌，也不愿意去相信高品質(zhì)的酒莊酒。這就是如此多“仿冒拉菲”之流能在中國(guó)有市場(chǎng)的真正根源。

中國(guó)消費(fèi)者需要專業(yè)人士引導(dǎo)，需要專業(yè)品牌來(lái)幫他們做第一次鑒別。

戈斯曼，就在致力于成為這樣的品牌，他會(huì)在法國(guó)選酒時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，幫助消費(fèi)者選擇性價(jià)比高的法國(guó)好酒；他會(huì)在中國(guó)本土推廣品牌，讓消費(fèi)者記住“戈斯曼”這三個(gè)字，相信這三個(gè)字的品牌價(jià)值。

《葡萄酒評(píng)論家》：看來(lái)，你對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著很深的理解。你認(rèn)為目前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)存在什么樣的問(wèn)題？

呂家杰：很多進(jìn)口葡萄酒商是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行，他們雖然有一定資金實(shí)力，但太過(guò)于盲目。

不要妄想在歐洲選幾款酒就能撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，歐洲的幾十萬(wàn)個(gè)葡萄酒酒莊和品牌，也就一兩百個(gè)品牌被業(yè)內(nèi)人士熟知，而消費(fèi)者熟悉的品牌不會(huì)超過(guò)十個(gè)。

所以，盲目進(jìn)口，只是把葡萄酒從歐洲的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，究竟有多少能夠被消費(fèi)者喝掉，天知道。

一些進(jìn)口商就更加離譜，不但盲目進(jìn)口，也不愿意多花一分錢(qián)進(jìn)行推廣，賣(mài)不掉后就低價(jià)傾銷，擾亂市場(chǎng)信心，最終損害的是經(jīng)銷商和消費(fèi)者的共同利益。所以，盲目進(jìn)口和底價(jià)傾銷是一種短視行為。

在中國(guó)，要做大做強(qiáng)，只有走品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。酒商必須尊重中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)情，進(jìn)行符合中國(guó)市場(chǎng)規(guī)律的推廣，進(jìn)行品牌化運(yùn)作。

我舉一個(gè)例子就更加清晰了，同樣是1855年列級(jí)名莊，同樣的歷史和產(chǎn)量，為什么一些產(chǎn)品在中國(guó)能熱賣(mài)？為什么另外一些產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津？這就是品牌運(yùn)營(yíng)的魔力。

時(shí)隔一年，我更堅(jiān)定了“品牌運(yùn)營(yíng)”這條道路，雖然這條路任重而道遠(yuǎn)。

“品牌運(yùn)營(yíng)”的壓力和機(jī)會(huì)

《葡萄酒評(píng)論家》：據(jù)我所知，戈斯曼已經(jīng)在安徽、福建等一些地方投入了大量的廣告和市場(chǎng)資源，這一年的投入，您認(rèn)為效果如何？市場(chǎng)有沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初的預(yù)計(jì)？您感覺(jué)市場(chǎng)上有哪些瓶頸？

呂家杰：國(guó)內(nèi)很多酒商空談品牌運(yùn)營(yíng)，其實(shí)這幾個(gè)字沉甸甸的，針對(duì)戈斯曼這個(gè)品牌，我們2011年在安徽的市場(chǎng)投入都接近1000萬(wàn)元。

關(guān)鍵是，我們并非提出一個(gè)概念，然后招商圈錢(qián)。我們是敢于前置性投入，敢于撫養(yǎng)這個(gè)品牌。

有人說(shuō)，這錢(qián)花得不值，你們應(yīng)該學(xué)習(xí)所謂的主流做法，就是裸價(jià)來(lái)裸價(jià)去，把貨分一分給經(jīng)銷商就行了，讓他們自己去想辦法出手。

的確，這種做法很聰明，但是，當(dāng)你把這個(gè)品牌當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)線事業(yè)，貨壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，和壓在你自己的倉(cāng)庫(kù)又有什么區(qū)別呢？這無(wú)非是掩耳盜鈴罷了。

在中國(guó)，要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，首先必須要讓他們信任品牌，信任沒(méi)有捷徑可走，就是選擇真正的好產(chǎn)品，在市場(chǎng)上投入投入再投入。

所以，品牌運(yùn)營(yíng)必須前置投入，這絕不是邀請(qǐng)幾個(gè)經(jīng)銷商開(kāi)幾次酒會(huì)那么簡(jiǎn)單，要將品牌深入消費(fèi)者的人心。

當(dāng)然，這樣的理念肯定會(huì)遇到很大的壓力，一是資金壓力，二是部分經(jīng)銷商的不理解。

戈斯曼通過(guò)這些年白酒生意的積淀，品牌運(yùn)營(yíng)所需資金的問(wèn)題已經(jīng)能很好解決，但是一小部分經(jīng)銷商的不理解常常困擾我們。

這些經(jīng)銷商常常質(zhì)疑，為什么要重點(diǎn)推廣這一個(gè)品牌呢？為什么不能建立簡(jiǎn)單的貿(mào)易關(guān)系呢？

我們這樣做，是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者需要我們這樣做，需要真正負(fù)責(zé)的進(jìn)口葡萄酒品牌出現(xiàn)。這是一個(gè)壓力和機(jī)會(huì)并存的模式。

話到此，我倒想反問(wèn)一下？行業(yè)明明知道消費(fèi)者需要品牌運(yùn)營(yíng)商和成熟品牌來(lái)引導(dǎo)他們，為什么市場(chǎng)上真正的品牌運(yùn)營(yíng)商少之又少呢？你所知道的同行遇到了哪些瓶頸和壓力？

《葡萄酒評(píng)論家》：和你們一樣，廣州龍程也在堅(jiān)定不移地運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒品牌金蝴蝶，也在不計(jì)回報(bào)地付出，為品牌澆注心血。我曾經(jīng)聽(tīng)廣州龍程總經(jīng)理溫文龍說(shuō)過(guò)，如果僅僅是為了短期回報(bào)，他有太多找上門(mén)來(lái)的項(xiàng)目和品牌可選擇，根本就不會(huì)投入金蝴蝶這個(gè)事業(yè)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)真正堅(jiān)持品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的公司并不多，是因?yàn)榇蟛糠诌M(jìn)口葡萄酒商實(shí)力不足以支撐。而且短期內(nèi)看不到利潤(rùn)有需要大量投入的項(xiàng)目，又有幾個(gè)人愿意去嘗試呢？

安徽試驗(yàn)田

《葡萄酒評(píng)論家》：其實(shí)行業(yè)也在關(guān)注戈斯曼的品牌運(yùn)營(yíng)模式，關(guān)注戈斯曼對(duì)進(jìn)口葡萄酒的精細(xì)化營(yíng)銷。但是中國(guó)如此廣闊的市場(chǎng)，每一個(gè)省之間有差異，每一個(gè)城市之間也有差異。戈斯曼如何來(lái)解決這樣的差異問(wèn)題？戈斯曼的安徽模式能否順利推廣？

呂家杰：當(dāng)一個(gè)模式無(wú)法推廣，這就不是一個(gè)成功的模式。

2011年，戈斯曼在安徽的表現(xiàn)非常搶眼，也正是通過(guò)戈斯曼，我們穩(wěn)坐安徽進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的頭把交椅。

事實(shí)上，對(duì)于渠道的選擇我們有三種不同的發(fā)展模式，第一是常規(guī)代理模式，第二是戈斯曼專賣(mài)店模式，第三是戈斯曼國(guó)際酒行模式。

戈斯曼專賣(mài)店與戈斯曼國(guó)際酒行，又是專賣(mài)店模式細(xì)分出來(lái)的兩條發(fā)展路線。

戈斯曼專賣(mài)店主要應(yīng)用于葡萄酒成熟區(qū)域，以銷售和推廣葡萄酒為主，戈斯曼和布里昂將作為店中主要品牌，當(dāng)然我們也會(huì)補(bǔ)充一些名莊酒，目前我們已和法國(guó)波爾多1855列級(jí)酒莊建立了關(guān)系，已經(jīng)引進(jìn)一批性價(jià)比非常高的1855年列級(jí)名莊酒。

而戈斯曼國(guó)際酒行，不僅僅銷售葡萄酒，也銷售我們?cè)诎不帐】偞淼囊恍┲拙破放疲热绻啪盗?，比如?guó)窖1573系列。讓白酒和葡萄酒搭配銷售，才能解除當(dāng)?shù)丶用松痰暮箢欀畱n。

中國(guó)市場(chǎng)版圖太大，不可能短時(shí)間全面鋪開(kāi)。我們把安徽市場(chǎng)當(dāng)成面，要沉入每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。對(duì)于安徽這樣的面級(jí)市場(chǎng)，基本上是全渠道推廣，全媒體廣告投入。

無(wú)論如何，安徽市場(chǎng)是我們戈斯曼第一塊試驗(yàn)田，吃透這個(gè)市場(chǎng)，我相信任何市場(chǎng)都難不倒我們。■