信息時(shí)代下的傳統(tǒng)體育文化傳播研究

路遙

摘要:經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)促進(jìn)文化的建設(shè),文化的建設(shè)又將反過(guò)來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而作為文化建設(shè)的重要組成部分——體育文化也不例外。當(dāng)下部分傳統(tǒng)體育文化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代卻呈現(xiàn)萎靡的態(tài)勢(shì)?；诖?本文以傳統(tǒng)體育文化傳播為研究對(duì)象,力圖通過(guò)此次研究,為信息時(shí)代下傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)業(yè)尋求一條發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)體育文化;傳播對(duì)策;分析;市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);信息渠道

一、新時(shí)期傳統(tǒng)體育文化傳播的障礙

中國(guó)傳統(tǒng)的體育文化,其核心價(jià)值與當(dāng)下流行的競(jìng)技體育價(jià)值有所不同:傳統(tǒng)的體育文化更強(qiáng)調(diào)怡情養(yǎng)性,而競(jìng)技體育文化則更加強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗;傳統(tǒng)的體育文化更加注重觀察與思考,而競(jìng)技體育文化則更加側(cè)重于速度與力量;傳統(tǒng)的體育文化趨向于養(yǎng)生與休閑,強(qiáng)調(diào)意念層面的感受,而競(jìng)技體育文化則走向于激烈、緊張的體驗(yàn),更強(qiáng)調(diào)感官層面的感受。由上述對(duì)比我們不難看出,競(jìng)技體育更強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果,雖然具有直觀的優(yōu)勢(shì),但其內(nèi)涵相對(duì)簡(jiǎn)單,而傳統(tǒng)體育文化則更強(qiáng)調(diào)思維感受,具有豐富的內(nèi)涵,而這又與中華民族的傳統(tǒng)文化相呼應(yīng)。但是,由于當(dāng)下傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的傳播方式過(guò)于簡(jiǎn)單,不易與信息受眾產(chǎn)生互動(dòng)效果,與今日的體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式有所脫節(jié),這不僅阻礙了傳統(tǒng)體育文化的傳播與發(fā)揚(yáng),更成為文化傳承的障礙所在。具體說(shuō)來(lái),體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.傳統(tǒng)體育項(xiàng)目市場(chǎng)化程度不足

當(dāng)下我國(guó)仍然處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌過(guò)程之中,雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的地位已然確定,但從整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)生活范圍來(lái)分析,仍然有部分產(chǎn)業(yè)未能完全調(diào)整到位,適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的發(fā)展,而傳統(tǒng)體育項(xiàng)目正是其中之一。

文化的發(fā)展需要強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持。這句話(huà)一語(yǔ)道破傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的困境所在:當(dāng)下一些傳統(tǒng)的體育文化項(xiàng)目,如象棋、圍棋等,雖然源遠(yuǎn)流長(zhǎng),群眾基礎(chǔ)廣泛,但并未能據(jù)此文化優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前,文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上成為了新興市場(chǎng),在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售的鏈條之中,實(shí)行的是市場(chǎng)化的投資體制,并且大力推行規(guī)?；纳a(chǎn),再加上網(wǎng)絡(luò)文化銷(xiāo)售以及市場(chǎng)化的運(yùn)作,成為當(dāng)前世界上許多國(guó)家所采取的普遍發(fā)展模式。我國(guó)傳統(tǒng)體育文化隨著改革開(kāi)放的不斷發(fā)展,體育行業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作也逐漸開(kāi)始按市場(chǎng)化的模式運(yùn)作,但是體育市場(chǎng)化的運(yùn)作下,商業(yè)利益成為優(yōu)先考慮的問(wèn)題,強(qiáng)調(diào)精神內(nèi)涵與文化個(gè)性方面的中國(guó)傳統(tǒng)體育各個(gè)項(xiàng)目,難以和當(dāng)前的商業(yè)化運(yùn)作相匹配,這使其發(fā)展受到了限制。

2.傳統(tǒng)體育項(xiàng)目在媒介傳播上的弱勢(shì)

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,信息時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái),人們?cè)诓恢挥X(jué)中,被各種信息所環(huán)繞包圍:無(wú)處不在的傳播媒介、四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息、隨時(shí)隨地的移動(dòng)終端。然而,在信息量大增的今天,人們對(duì)于信息的接收和過(guò)濾能力卻仍然沒(méi)有變化,如何才能夠占據(jù)主流信息傳播渠道,吸引消費(fèi)者的注意力,成為體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一道門(mén)檻。而我國(guó)的體育傳媒市場(chǎng)的發(fā)展方面,還處在剛剛起步階段,且傳統(tǒng)體育文化與大眾傳媒之間并未建立和諧關(guān)系,在體育文化傳播手段、技巧與規(guī)模方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方現(xiàn)代體育,再加上信息不平等的傳播狀態(tài),加快了文化逆差局面形成。

二、新時(shí)期傳統(tǒng)體育文化傳播的對(duì)策

面對(duì)傳統(tǒng)體育文化在信息傳播和市場(chǎng)化的發(fā)展道路上處于不利位置的現(xiàn)狀,需要體育工作者加以重視,采取切實(shí)有效的策略,從根本上提振傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展信心,使傳統(tǒng)體育文化成為中國(guó)的一張名片,進(jìn)而走向世界。

1.傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持市場(chǎng)品牌化發(fā)展之路

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度地位的確立,意味著社會(huì)的各行各業(yè)都被納入到市場(chǎng)運(yùn)行的軌道上來(lái),不論主動(dòng)或者被動(dòng),都必須按照市場(chǎng)規(guī)律行事。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下,任何一個(gè)體育項(xiàng)目都必須爭(zhēng)取足夠的關(guān)注群體,才能夠生存發(fā)展。由于傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的觀賞性、激烈程度不如競(jìng)技類(lèi)體育項(xiàng)目,往往不受體育愛(ài)好者的青睞,由此也受到媒體的冷落,進(jìn)而無(wú)法吸引足夠的商家關(guān)注和投資,因此,傳統(tǒng)體育項(xiàng)目必須順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律,以競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度去爭(zhēng)取觀眾、爭(zhēng)取市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),就必須按照營(yíng)銷(xiāo)理論中所指的品牌文化建設(shè)理論,通過(guò)樹(shù)立傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的品牌,以品牌促經(jīng)濟(jì),以經(jīng)濟(jì)促文化,形成一個(gè)良性的循環(huán)。

品牌的塑造本身就意味著文化與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合,而傳統(tǒng)體育項(xiàng)目在這一方面有著先天的優(yōu)勢(shì):作為中華文明的結(jié)晶,傳統(tǒng)體育項(xiàng)目,如象棋、圍棋、太極拳等,有著數(shù)量巨大的愛(ài)好者群體,這些愛(ài)好者就是傳統(tǒng)體育項(xiàng)目進(jìn)行品牌塑造的基礎(chǔ);其次,品牌的塑造必須有著足夠的文化內(nèi)涵。因此,品牌塑造的關(guān)鍵是與項(xiàng)目愛(ài)好者的接觸面,如圍棋項(xiàng)目在東北亞三國(guó)有著良好的群眾基礎(chǔ),原本是可以通過(guò)品牌的塑造完成商業(yè)化進(jìn)程,進(jìn)而走出國(guó)門(mén)的一項(xiàng)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目,然而,雖然有著各類(lèi)杯賽,但由于與媒體的合作較少,缺少直播、轉(zhuǎn)播等直觀的視覺(jué)沖擊、而各類(lèi)報(bào)刊媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體的體育新聞也多讓位于競(jìng)技類(lèi)體育,使得廣大的圍棋愛(ài)好者無(wú)從接觸,從而失去了品牌的塑造良機(jī)。又比如中國(guó)象棋,國(guó)人幾乎人人知曉,群眾基礎(chǔ)不可謂不廣,但象棋除了作為群眾的娛樂(lè)外,專(zhuān)項(xiàng)的體育賽事卻少與體育愛(ài)好者有著面對(duì)面的交流。因此,進(jìn)行傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的品牌塑造,必須讓體育項(xiàng)目走出象牙塔,借助項(xiàng)目先天的文化優(yōu)勢(shì)與群眾優(yōu)勢(shì),成功完成品牌塑造。

2.傳統(tǒng)體育文化與傳媒相結(jié)合

在前文中曾就傳統(tǒng)體育文化的市場(chǎng)化道路不暢的原因進(jìn)行為分析,其中有一條即是傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的信息傳播面太窄,信息傳播量太小,與傳統(tǒng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)——群眾失去了溝通的機(jī)會(huì)。

隨著技術(shù)的發(fā)展,信息時(shí)代在不知不覺(jué)中來(lái)臨了,媒體成為了信息強(qiáng)有力的載體,逐漸成為體育文化傳播的助推器,因此,發(fā)揮傳統(tǒng)體育文化,特別是將傳統(tǒng)體育文化作為中華文明的一張名片,走出國(guó)門(mén)推向世界的過(guò)程中,將體育文化與媒介進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是必經(jīng)之路。

要實(shí)現(xiàn)二者的有效結(jié)合,需要從以下兩方面著手:一、構(gòu)建體育文化傳播的產(chǎn)業(yè)鏈,以電視傳播為例,需要將對(duì)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的宣傳的前期準(zhǔn)備、節(jié)目策劃、后期銷(xiāo)售、體育文化衍生品的發(fā)展等,都納入到體育發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條中。與此同時(shí),還應(yīng)以電視節(jié)目作為基本的材料,生產(chǎn)相關(guān)的衍生品。二、強(qiáng)化傳統(tǒng)體育文化與人們實(shí)際生活的對(duì)應(yīng)與聯(lián)系,這一點(diǎn),借助傳統(tǒng)體育文化的民族文化特性和廣泛的群眾基礎(chǔ),是不難實(shí)現(xiàn)的,但在設(shè)計(jì)傳播渠道時(shí),一定要注意加入產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的設(shè)計(jì)元素,以經(jīng)濟(jì)為推手,實(shí)現(xiàn)文化傳播的根本目標(biāo)。

結(jié)論

在信息時(shí)代的大背景下,若要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)體育文化,必須著眼于其載體——傳統(tǒng)體育項(xiàng)目,而要通過(guò)擴(kuò)大傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),則必須順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流,研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律,借助市場(chǎng)力量,而在這其中,注重信息傳播的方式方法,注重媒體渠道的力量,是振興傳統(tǒng)體育文化的必經(jīng)之路。值此傳統(tǒng)體育項(xiàng)目陷入低谷之際,宜采取傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持市場(chǎng)品牌化發(fā)展之路、傳統(tǒng)體育文化與傳媒相結(jié)合等對(duì)策,為新時(shí)期傳統(tǒng)體育文化可持續(xù)發(fā)展注入新活力。(作者單位:鄭州大學(xué)體育系)

參考文獻(xiàn):

[1]周建輝.全球化背景下我國(guó)傳統(tǒng)體育文化傳播策略的當(dāng)代轉(zhuǎn)型[J].新聞知識(shí),2010(11):10~12.

[2]王曉朝.文化互動(dòng)轉(zhuǎn)型論——新世紀(jì)文化研究前瞻[J].浙江社會(huì)科學(xué),2009(3):105.

[3]王崗.民族傳統(tǒng)體育發(fā)展中的問(wèn)題:文化模仿[J].體育科學(xué),2008(7):73.

[4]王濤.體育文化的國(guó)際性交流與整合的思考[J].武漢體育大學(xué)學(xué)報(bào),2008(8):36.