李俊麗

[摘要] 隨著新媒介環(huán)境日趨復(fù)雜化、多維性，企業(yè)外宣翻譯面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)只有認(rèn)識(shí)新媒體的特性和傳播模式，調(diào)整企業(yè)外宣翻譯戰(zhàn)略思維模式，將翻譯的目的性、跨文化性和新媒體的媒體性、人文性結(jié)合，豐富外宣翻譯的內(nèi)容，增強(qiáng)外宣的互動(dòng)性，才能在媒體多維空間延伸，獲得更多消費(fèi)群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)外宣的目的。

[關(guān)鍵詞] 新媒體企業(yè)外宣翻譯發(fā)展趨勢(shì) 多維性

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體為企業(yè)外宣發(fā)展提供了更加廣闊的空間和平臺(tái)，為企業(yè)樹立對(duì)外形象、拓展國際市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)遇，同時(shí)也提出了挑戰(zhàn)。那么，新媒體對(duì)企業(yè)外宣翻譯的發(fā)展有哪些方面的影響，在數(shù)字媒體環(huán)境下企業(yè)該如何調(diào)整外宣翻譯戰(zhàn)略思維是本研究需要探討的問題。

新媒體環(huán)境下企業(yè)外宣翻譯的必然趨勢(shì)

新媒體是指相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)[5]。本文所要討論的新媒體環(huán)境主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境和手機(jī)媒體環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)企業(yè)外宣翻譯受人員、地域的空間等限制，采用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，進(jìn)行信息采播、傳輸和處理，使信息傳播跨越了時(shí)間和空間的局限。隨著國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)和WIFI無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率增大，數(shù)字媒體環(huán)境下潛在的消費(fèi)群體受到的關(guān)注度不斷增強(qiáng)。在新媒體環(huán)境下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性、空間延展性的特點(diǎn)，紛紛將企業(yè)品牌、形象進(jìn)行對(duì)外推介，以獲得更多的商機(jī)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。為企業(yè)創(chuàng)造了外宣的機(jī)遇，擴(kuò)大了外宣的范圍和力度，同時(shí)新媒體傳播的廣告效應(yīng)也滿足企業(yè)外宣目的。

新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)外宣翻譯模式影響

媒體環(huán)境的變化，直接影響了企業(yè)外宣的傳播模式。傳統(tǒng)的企業(yè)外宣模式主要包括人體媒介模式和傳統(tǒng)媒介模式。人體媒介模式主要是由人通過口頭翻譯的方式介紹并推廣企業(yè)的產(chǎn)品，具有真實(shí)性、即時(shí)性和目的性特點(diǎn)；傳統(tǒng)媒介模式主要借助印刷、廣播、電視等媒介方式宣傳，具有廣泛性、廣告宣傳性等特點(diǎn)。但是這兩種媒介模式各自都存在不可避免的缺陷。新媒體則融合并擴(kuò)展了人體媒介模式和傳統(tǒng)媒介模式的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)數(shù)字媒體構(gòu)建了新的媒介外宣模式。

與傳統(tǒng)的媒介外宣模式相比，新媒體環(huán)境下的企業(yè)外宣模式綜合了人體媒介外宣翻譯的互動(dòng)性和傳統(tǒng)媒介外宣翻譯的宣傳性和廣告性的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：第一，互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)合了人體媒介外宣翻譯的同步式互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，重新為企業(yè)與受眾之間建立信息雙向流動(dòng)的空間，保證了傳播與反饋是同步的、即時(shí)的。第二，平衡性。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播背景下，面對(duì)蜂擁而至的網(wǎng)絡(luò)信息，受眾開始有選擇地篩選企業(yè)外宣翻譯信息，并對(duì)信息做出反饋，企業(yè)以受眾的需求為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外宣信息進(jìn)行增刪修改。企業(yè)和受眾之間需要不斷交換彼此的身份，保證了信息傳播的平衡發(fā)展。第三，實(shí)用性。互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)創(chuàng)造生存的空間，全世界公司99%是小公司，小型公司為節(jié)省開支，紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。第四，多維性。在新媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)外宣翻譯傳播流程控制性弱化，企業(yè)原有的信息傳播絕對(duì)中心地位逐漸消融，網(wǎng)絡(luò)終端的各個(gè)受眾之間可以進(jìn)行信息的交流互動(dòng)，其對(duì)企業(yè)外宣翻譯的態(tài)度相互影響，需要對(duì)外宣翻譯效果進(jìn)行評(píng)估。

新媒體環(huán)境下企業(yè)外宣翻譯的研究方向

新媒體環(huán)境下，需要對(duì)外宣翻譯的形式、內(nèi)容、策略和傳播模式進(jìn)行戰(zhàn)略性地探究， 把握外宣翻譯發(fā)展的契機(jī)。

1.企業(yè)外宣翻譯形式的媒體性：宣傳性+廣告性+娛樂性

“外宣翻譯是翻譯的一種特殊形式，指在全球化背景下以讓世界了解中國為目的，以漢語為信息源，以英語等外國語為信息載體，以各種媒體為渠道，以外國民眾(包括境內(nèi)的各類外籍人士)為對(duì)象的交際活動(dòng)”[6]。新媒體以多種形式在譯語語境中使目標(biāo)讀者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品留下深刻印象，最終達(dá)到購買產(chǎn)品或進(jìn)行合作的目的。

2.企業(yè)外宣翻譯內(nèi)容的延伸性：文化性+互動(dòng)性

新媒體環(huán)境下，企業(yè)外宣翻譯的形式以媒體性為特征，也影響到內(nèi)容的媒體性。企業(yè)外宣翻譯內(nèi)容將會(huì)更加豐富，不僅僅局限于簡(jiǎn)單的企業(yè)簡(jiǎn)介，所有有關(guān)企業(yè)的實(shí)用信息，包括企業(yè)文化、企業(yè)新聞、用戶評(píng)價(jià)、互動(dòng)平臺(tái)等都成了受眾關(guān)注的內(nèi)容。企業(yè)外宣翻譯需借助新媒體把企業(yè)的形象和品牌以文化的形式傳播，滲透到受眾的生活。新媒體環(huán)境下受眾只需要移動(dòng)鼠標(biāo)或者手指輕輕觸摸手機(jī)屏幕就能搜索到所需信息內(nèi)容，企業(yè)的文化理念和品牌形象盡收受眾眼底。

新媒體所提供的各種符號(hào)能夠有效地刺激和吸引受眾的注意力，而抓住受眾的時(shí)間則需要采取適當(dāng)?shù)氖侄窝娱L受眾關(guān)注企業(yè)時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)互動(dòng)空間和微博互動(dòng)空間為企業(yè)和受眾之間開辟了溝通和交流的互動(dòng)平臺(tái)。企業(yè)通過開辟用戶登錄平臺(tái)、會(huì)員和非會(huì)員交流平臺(tái)增加受眾對(duì)企業(yè)的反饋。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和微博互動(dòng)了解用戶信息，盡可能地鎖住并延長受眾的注意力和時(shí)間，激發(fā)消費(fèi)潛能[5]。

3.企業(yè)外宣翻譯策略的人文性：目的性+跨文化性

翻譯策略是基于宏觀層面的一種思路，譯者在著手翻譯前, 根據(jù)翻譯目的、原文內(nèi)容和文本功能制訂的工作方針。企業(yè)外宣翻譯應(yīng)遵循首要原則是“目的原則”，也就是說翻譯活動(dòng)是由其目的決定的，即目的決定手段。陳丹認(rèn)為翻譯的目的論特別適合實(shí)用文本如法律文件、技術(shù)資料、廣告、外宣材料等的翻譯[2]。翻譯時(shí)，應(yīng)根據(jù)客戶或委托人的要求，結(jié)合翻譯的目的和譯文讀者的特殊情況，從原作所提供的多源信息中進(jìn)行選擇性的翻譯。譯者應(yīng)優(yōu)先考慮譯文的功能特征而不是對(duì)等原則[1]。企業(yè)外宣翻譯應(yīng)遵循的次要原則是跨文化性。企業(yè)對(duì)外推介的過程同時(shí)又是跨文化交際的過程。威密爾認(rèn)為跨文化交際應(yīng)當(dāng)把不同的行為習(xí)慣、價(jià)值觀以及交際情景考慮在內(nèi)[1]。企業(yè)對(duì)外推介英譯時(shí)應(yīng)當(dāng)充分本著以人為本，為客戶服務(wù)的思想，考慮中西方文化差異、思維方式和審美習(xí)性的不同，在翻譯時(shí)用符合英文表達(dá)習(xí)慣的方式，實(shí)現(xiàn)達(dá)到提供信息、宣傳的目的，體現(xiàn)翻譯策略的人文性。

4.企業(yè)外宣翻譯模式的多維性

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)外宣翻譯內(nèi)容和模式呈現(xiàn)多元化，根據(jù)企業(yè)不同的需求和目的，采用相對(duì)應(yīng)的翻譯模式。根據(jù)受眾的文化背景和需求，企業(yè)外宣翻譯采取相對(duì)應(yīng)的翻譯策略，翻譯目標(biāo)受眾對(duì)象不同，翻譯策略不同，側(cè)重點(diǎn)也不同。

結(jié)論

目前，我國外宣翻譯中的多媒體應(yīng)用技術(shù)還不成熟，傳播手段受到了束縛。例如新聞網(wǎng)站仍以文字報(bào)道和單向傳播為主，技術(shù)的落后嚴(yán)重影響了其與受眾的互動(dòng)。因此政府部門和社會(huì)各界需要大力投入媒體傳播研究，培養(yǎng)專業(yè)人才，提高新媒體技術(shù)應(yīng)用。國內(nèi)企業(yè)要想打進(jìn)國際市場(chǎng)，必須提高其品牌意識(shí)，借助新媒體的依托打造企業(yè)文化品牌。企業(yè)要順應(yīng)市場(chǎng)需求，放眼未來，加強(qiáng)外宣翻譯人才的培養(yǎng)，提高外宣翻譯的水平，達(dá)到擴(kuò)大國內(nèi)外市場(chǎng)的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 長江日?qǐng)?bào). 北青網(wǎng). 檢索日期: 2011年11月22日，來源: YNET.com: http://finance.ynet.com/3.1/1111/22/6517334.html

[4] 洪明.企業(yè)外宣廣告的目的論維度[J]. 外語學(xué)刊,2006， 103-106.

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作者單位：陜西理工學(xué)院外國語學(xué)院 陜西漢中