劉夏麗　李明

古籍普及類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)狀況

傳統(tǒng)文化之普及讀物一直是我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)品種之一 ，是古籍出版社傳統(tǒng)基本項(xiàng)目；其他出版社不甘袖手旁觀，多有介入；民營(yíng)書(shū)業(yè)更是不甘寂寞，全面鋪網(wǎng)，勢(shì)若鯨吞，此起彼伏，一浪高過(guò)一浪。然細(xì)觀市場(chǎng)，冷靜分析，不難看出：古籍出版社多是精雕細(xì)刻之作，多成體系；其他出版社多是熱點(diǎn)品種，沒(méi)有體系；民營(yíng)書(shū)業(yè)多鴻篇巨制，品種多，書(shū)裝設(shè)計(jì)活潑明快，吸引眼球，且一個(gè)定價(jià)，可謂整齊劃一，幾乎可與機(jī)械化制作媲美。在市場(chǎng)上，這些圖書(shū)都占有一定份額，所不同的是，專(zhuān)業(yè)古籍社的圖書(shū)讀者文化層次較高一些，生命周期較長(zhǎng)，多在三五年之上，有些甚至長(zhǎng)達(dá)十幾年甚至幾十年；民營(yíng)書(shū)業(yè)的圖書(shū)，其讀者文化層次相對(duì)低一些，這類(lèi)讀者對(duì)版本的選擇不很?chē)?yán)謹(jǐn)，有的可能不知道如何選擇版本，或如饑似渴，不擇口味，或取其便宜 ，貪占書(shū)架，然這類(lèi)書(shū)場(chǎng)，熱鬧固然有之，卻時(shí)時(shí)“你方唱罷我登場(chǎng)”，“城頭變幻大王旗” ，來(lái)也匆匆，去也匆匆，生命力較短，之所以如此，主要原因是有些民營(yíng)書(shū)業(yè)，或囿于作者、編輯力量不夠，或失于社會(huì)道德、職業(yè)操守缺乏，所出圖書(shū)，重形式外表，輕內(nèi)容質(zhì)量，重一時(shí)經(jīng)濟(jì)利益，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)文化責(zé)任，金玉其外，敗絮其中，可謂急功近利，欺誤讀者；其他出版社介于前二者之間。由此看出，專(zhuān)業(yè)古籍出版社的傳統(tǒng)文化經(jīng)典普及讀物，其圖書(shū)質(zhì)量是值得信任的，社會(huì)責(zé)任感是應(yīng)該肯定的，其市場(chǎng)地位也是牢固的。

古籍普及類(lèi)圖書(shū)的讀者狀況分析

傳統(tǒng)文化熱正處于方興未艾之時(shí)。傳統(tǒng)文化經(jīng)典普及讀物的讀者面較寬，老中青少，較為均衡。前兩類(lèi)讀者或洞明世事而悟理；或追本溯源以教導(dǎo)兒孫。后兩類(lèi)讀者 或借重圣賢，而發(fā)啟童智 ；或充實(shí)自身 ，以更上層樓。雖年歲不同，而文化程度約略相當(dāng)，為中等文化程度及略偏上一點(diǎn)的讀者 。這部分讀者，有相當(dāng)一部分，雖求知欲望強(qiáng)，然經(jīng)濟(jì)收入不高，對(duì)圖書(shū)內(nèi)在質(zhì)量的鑒別、選擇能力不高 ，囫圇吞棗，有時(shí)甚至良莠不分；民營(yíng)書(shū)業(yè)中一些內(nèi)容質(zhì)量不高，但設(shè)計(jì)漂亮、定價(jià)較低 、一次出一大套的模式 ，就刺激并蒙蔽了這些讀者的慧眼，在他們眼中，這些花花綠綠、琳瑯滿(mǎn)目的圖書(shū)，便成了價(jià)廉物美的精神大餐，在剛性的讀書(shū)需求驅(qū)使下，在自以為價(jià)廉物美的誘惑下，不由得慨然解囊，興沖沖地將這類(lèi)“問(wèn)題圖書(shū)”抱回了家。而專(zhuān)業(yè)古籍社的這類(lèi)圖書(shū)，雖然圖書(shū)的內(nèi)在質(zhì)量（圖書(shū)版本源流清楚、編輯體例科學(xué)完備、內(nèi)容質(zhì)量良好、圖書(shū)用紙講究）較好，但或因在書(shū)裝設(shè)計(jì)上，多年不變，調(diào)動(dòng)不起一般讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望；或因書(shū)價(jià)不打折扣、折扣較少，滿(mǎn)足不了一般讀者的殺價(jià)虛榮心；或因套書(shū)中各冊(cè)定價(jià)不一，沒(méi)迎合部分讀者對(duì)套書(shū)形式上整齊劃一的完美追求；或因沒(méi)有宣傳、宣傳力度不夠，沒(méi)引起部分讀者及賣(mài)場(chǎng)的興趣。因此，雖然有較為穩(wěn)定的讀者群體，但遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足圖書(shū)市場(chǎng)多樣化的購(gòu)買(mǎi)需求，從而不知不覺(jué)間，將大部分市場(chǎng)份額，拱手送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

古籍普及類(lèi)圖書(shū)的出版狀況分析

傳統(tǒng)文化經(jīng)典讀物的市場(chǎng)需求是很大的，但出版物質(zhì)量良莠不齊，讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的鑒別力不高，而有的傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)古籍出版社對(duì)市場(chǎng)的感知力不強(qiáng)，出書(shū)周期較長(zhǎng)，對(duì)一次出一大套的出版模式不適應(yīng)或不成熟，這就給了那些市場(chǎng)嗅覺(jué)特別敏銳、資本實(shí)力雄厚或資本運(yùn)作能力超強(qiáng)的一些民營(yíng)書(shū)業(yè)以可乘之機(jī)，他們利用了這類(lèi)圖書(shū)的讀者對(duì)內(nèi)容鑒別能力不強(qiáng)的弱點(diǎn)，采用低價(jià)策略（他們的運(yùn)作成本低——作者稿費(fèi)低到近乎忽略、編輯成本低、紙張采購(gòu)成本低、近似工廠車(chē)間流水線(xiàn)般地規(guī)?；\(yùn)作模式），強(qiáng)將有百萬(wàn)字之巨的史記與幾萬(wàn)字的“三百千”，包裝成同樣印張的同一套書(shū)，拼湊面市，以投其好。

值得特別說(shuō)明的是，這些“問(wèn)題”圖書(shū)能夠出版面世，是與目前我國(guó)出版業(yè)體制方面存在的突出矛盾密不可分的。一方面，出版社是國(guó)家全民所有制，享有國(guó)家許可的專(zhuān)有出版權(quán)，出版社的主要領(lǐng)導(dǎo)特別是對(duì)出版社負(fù)全責(zé)的社長(zhǎng)，由國(guó)家有關(guān)上級(jí)主管部門(mén)指派或任命，“向上負(fù)責(zé)”是有些行政官員的為人處事風(fēng)格；由于出版社用人機(jī)制以及編輯、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)在運(yùn)行方面存在的與圖書(shū)市場(chǎng)的要求差距過(guò)大的固有矛盾一時(shí)無(wú)法解決，而且近年來(lái)，隨著國(guó)家出版業(yè)轉(zhuǎn)制步伐的不斷加快和不斷深入，上級(jí)主管部門(mén)對(duì)出版社在管理上的指標(biāo)量化考核力度，特別是對(duì)出版社營(yíng)業(yè)額的考核力度越來(lái)越大（為什么對(duì)這一指標(biāo)情有獨(dú)鐘不在此文論及），為了完成上級(jí)的指標(biāo)任務(wù)，一些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的出版社的領(lǐng)導(dǎo)，就采取了一些飲鴆止渴的措施，和一些民營(yíng)圖書(shū)發(fā)行企業(yè)進(jìn)行合作出版。通過(guò)“合作”,民營(yíng)企業(yè)有了批量的書(shū)號(hào)，實(shí)現(xiàn)了向出版領(lǐng)域的發(fā)展；出版社一是投資較少，有書(shū)可發(fā)了，二是通過(guò)和民營(yíng)書(shū)業(yè)的賬務(wù)往來(lái)，實(shí)現(xiàn)了一定的規(guī)模效益，得到了虛胖，也“完成”了上級(jí)考核的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。而二者合作的最佳項(xiàng)目自然是知名度最高、社會(huì)影響最大、經(jīng)濟(jì)效益最易實(shí)現(xiàn)而工作量最小、投資量最少的中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典普及類(lèi)圖書(shū)了。

古籍專(zhuān)業(yè)類(lèi)出版社應(yīng)采取的措施

因此，擺在專(zhuān)業(yè)古籍出版社面前的問(wèn)題，不是出與不出版的問(wèn)題，而是如何出版的問(wèn)題。專(zhuān)業(yè)社肩負(fù)有傳承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、出版質(zhì)量上乘的優(yōu)秀出版物、為讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的社會(huì)責(zé)任。面對(duì)此類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)現(xiàn)狀，古籍出版社除了應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任、發(fā)揮所長(zhǎng)之外，還應(yīng)研究市場(chǎng)，認(rèn)真分析市場(chǎng)規(guī)律，認(rèn)真分析讀者心理，追蹤社會(huì)風(fēng)尚及市場(chǎng)變化細(xì)節(jié)，更新書(shū)裝設(shè)計(jì)理念，全面把握并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品周期 ，并全面借鑒民營(yíng)書(shū)業(yè)對(duì)圖書(shū)形式精雕細(xì)刻的長(zhǎng)處，出版真正符合讀者和市場(chǎng)需求的傳統(tǒng)文化經(jīng)典普及類(lèi)圖書(shū)，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益、較大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)，并切實(shí)加大圖書(shū)宣傳力度，旗幟鮮明、大張旗鼓地揭露那些形式漂亮而內(nèi)容粗俗的圖書(shū)的本質(zhì)，讓廣大讀者了解其真面目，進(jìn)而將劣質(zhì)圖書(shū)驅(qū)逐出場(chǎng)，最終還廣大而可愛(ài)的熱愛(ài)中華傳統(tǒng)文化的讀者一個(gè)繁榮而健康的圖書(shū)市場(chǎng)。

作者單位：三秦出版社陜西西安