農(nóng)村商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)成因及對(duì)策分析

信息技術(shù)的飛速發(fā)展、金融市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化與人們傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)我國商業(yè)銀行的信貸市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生越來越大的挑戰(zhàn)，使得我國商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。由于市場(chǎng)營(yíng)銷模式是建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的，農(nóng)村商業(yè)銀行在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的信貸市場(chǎng)營(yíng)銷理念將受到巨大挑戰(zhàn)。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，研究新的形勢(shì)下農(nóng)村商業(yè)銀行信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展情況，掌握顧客對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)的滿意度、忠誠度以及意見，從而為農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行根據(jù)自身的不足，調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，確立適合自己發(fā)展的道路。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的管理問題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷模式單一，營(yíng)銷策略不到位

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，部分農(nóng)村商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)的國有商業(yè)銀行，還習(xí)慣于坐等用戶上門，沒有將銀行產(chǎn)品或者服務(wù)通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行報(bào)道、宣傳和說明以便引起客戶的注意和興趣，激發(fā)客戶辦理信貸業(yè)務(wù)等。許多農(nóng)村客戶習(xí)慣接受柜臺(tái)服務(wù)，或者更習(xí)慣于傳統(tǒng)的貸款方式，很少愿意涉及新的信貸業(yè)務(wù)，尤其是中老年客戶對(duì)新出現(xiàn)的信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式的接受程度較低。

在大多數(shù)農(nóng)村商業(yè)銀行所在的地區(qū)，由于當(dāng)?shù)刈匀粭l件和開放程度有限，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)水平有限，網(wǎng)上銀行、電子業(yè)務(wù)等成立的時(shí)間短等原因，人們對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和信貸資本狀況缺乏相應(yīng)的了解，認(rèn)可程度還較低，造成吸收存款困難，這里仍有部分的居民，只在農(nóng)行辦理存取款業(yè)務(wù)。分行的工作人員的觀念也仍停留在以往那種單一的經(jīng)營(yíng)模式之中，客觀上制約了分行網(wǎng)上銀行的發(fā)展。

（二）信貸管理和營(yíng)銷理念還有待提高

傳統(tǒng)信貸營(yíng)銷中，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸市場(chǎng)調(diào)查較為簡(jiǎn)單，大部分是根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求將服務(wù)推向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制，另一方面則是銀行管理員信貸管理和營(yíng)銷理念不夠完善。農(nóng)村商業(yè)銀行的部分管理人員沒有真正從信貸風(fēng)險(xiǎn)防范的角度更新農(nóng)村商業(yè)銀行信貸管理的理念，對(duì)資本“吸收意外損失”的作用也只存在表面上的認(rèn)識(shí)。在日常的農(nóng)村商業(yè)銀行管理中對(duì)資本充足率對(duì)信用社信貸風(fēng)險(xiǎn)的能力關(guān)注的也比較少，缺乏必需的信貸管理的緊迫感，依然處于較為被動(dòng)的地位。

（三）農(nóng)村信貸營(yíng)銷市場(chǎng)的開拓難度大

由于歷史發(fā)展的原因，農(nóng)村商業(yè)銀行若想將資產(chǎn)質(zhì)量結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，一般只能依靠增量帶動(dòng)和存量活化。但是，我們也看到，農(nóng)村商業(yè)銀行的服務(wù)范圍主要是“三農(nóng)”，當(dāng)機(jī)構(gòu)設(shè)置在貧困山區(qū)或少數(shù)民族地區(qū)等地的時(shí)候，其發(fā)展速度就必然要受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展速度的制約。另一方面，由于農(nóng)村商業(yè)銀行對(duì)信貸發(fā)放管理的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制的實(shí)施較為嚴(yán)格，這使得較多的分支機(jī)構(gòu)普遍保守、被動(dòng)，很難放開手腳進(jìn)行信貸業(yè)務(wù)的拓展。當(dāng)?shù)卣膊扇×撕芏啻胧⒄郀?zhēng)取給農(nóng)村商業(yè)銀行，但很明顯這有點(diǎn)杯水車薪。越是不敢發(fā)展，就要不斷強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，其束縛就越大。這就形成惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響了農(nóng)村信貸營(yíng)銷市場(chǎng)的開拓。

二、完善農(nóng)村商業(yè)銀行信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

（一）實(shí)施營(yíng)銷項(xiàng)目化管理，提升管理水平

營(yíng)銷項(xiàng)目化管理能夠在一定程度上打破銀行傳統(tǒng)架構(gòu)中的等級(jí)觀念，使農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸營(yíng)銷上到一個(gè)新的高度。從營(yíng)銷項(xiàng)目確立到項(xiàng)目管理完成，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。農(nóng)村商業(yè)銀行各個(gè)項(xiàng)目管理層的人員在實(shí)際運(yùn)行過程中必須提高部門之間的溝通能力，培養(yǎng)合作模式下的“團(tuán)隊(duì)精神”。國內(nèi)農(nóng)村商業(yè)銀行多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”，在實(shí)施營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的過程中，這些銀行可以突破本機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的職能界限，建立一種更加高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。這種結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)特點(diǎn)就是項(xiàng)目人員除了向原職能部門經(jīng)理負(fù)責(zé)之外，同時(shí)還向市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的負(fù)責(zé)人報(bào)告，這對(duì)部門之間難免會(huì)產(chǎn)生的摩擦起到了減少作用，降低了項(xiàng)目運(yùn)作的成本，有效地利用了農(nóng)村商業(yè)銀行自身的資源，拓寬了信貸營(yíng)銷范圍，銀行內(nèi)部向心力得到提高。

（二）更新營(yíng)銷服務(wù)觀念，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷能力

隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和客戶需求的多元化，新的發(fā)展形勢(shì)給傳統(tǒng)銀行帶來的既是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，更是難得的機(jī)遇。對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行而言，要在服務(wù)和營(yíng)銷上進(jìn)一步加大力度，更新服務(wù)理念，深化服務(wù)內(nèi)涵。要針對(duì)農(nóng)村當(dāng)?shù)氐目蛻艚Y(jié)構(gòu)狀況，統(tǒng)籌規(guī)劃總體的市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶戰(zhàn)略，改變農(nóng)村商業(yè)銀行以往較為不合理的服務(wù)方式。在營(yíng)銷策略、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)形象、信貸服務(wù)規(guī)范等方面努力達(dá)到全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，全面樹立農(nóng)村商業(yè)銀行在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民朋友和企業(yè)單位中的形象。同時(shí)，將各種信貸業(yè)務(wù)品種有機(jī)地整合到一起，統(tǒng)一對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷，推進(jìn)與本省、本地區(qū)銀行的一體化經(jīng)營(yíng)模式，形成較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，突出基層農(nóng)行自身的特色，把個(gè)人零售業(yè)務(wù)作為服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步拓展差別化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)，為農(nóng)民朋友和企業(yè)單位提供更加符合他們特點(diǎn)、方便、周到的服務(wù)。

（三）提高整體服務(wù)層次，建立客戶溝通模式

農(nóng)村地區(qū)的商業(yè)銀行的負(fù)責(zé)人要經(jīng)常與員工溝通、與客戶溝通。一般員工也要經(jīng)常性與客戶溝通，并且要相互之間進(jìn)行內(nèi)部溝通，這需要農(nóng)村商業(yè)銀行建立一些有效的溝通平臺(tái)或溝通渠道。例如，銀行可以長(zhǎng)期性地通過電話、網(wǎng)絡(luò)、郵件、留言簿、定期客戶交流會(huì)以及定期專門回訪客戶等方式對(duì)客戶的意見或建議進(jìn)行有效地收集，達(dá)到客戶和員工之間的溝通與交流的目的。同時(shí)建立整個(gè)銀行體系內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)急管理措施，對(duì)客戶在使用業(yè)務(wù)過程中反映的問題、在回訪中收集的建議或意見、客戶對(duì)服務(wù)不滿而進(jìn)行的投訴等，要認(rèn)真對(duì)待，建立一套登記、處理、反饋的應(yīng)急體制。同時(shí)，推出適合農(nóng)村地區(qū)中低收入階層的信貸服務(wù)?？梢栽趯で蠛献鞯幕A(chǔ)上，了解農(nóng)村本地的重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策和規(guī)定，主動(dòng)加強(qiáng)與政府相關(guān)部門以及當(dāng)?shù)刂匾髽I(yè)人士的溝通與聯(lián)系。通過建立這種良好的客戶溝通模式，進(jìn)一步提高農(nóng)村商業(yè)銀行的整體服務(wù)層次。

（四）從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況出發(fā)，尋找信貸結(jié)構(gòu)新載體

農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸結(jié)構(gòu)狀況的好壞取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上。調(diào)整信貸和管理結(jié)構(gòu)不只是簡(jiǎn)單的控制和收縮。這需要農(nóng)村商業(yè)銀行按照市場(chǎng)化規(guī)律及時(shí)掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，加快信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展。不能再采取以往的“坐等上門”方式爭(zhēng)取與維持客戶資源，更不可以在用以往那種簡(jiǎn)單審查的方式和“一刀切”的營(yíng)銷管理模式。新的形勢(shì)下，農(nóng)村商業(yè)銀行必須積極主動(dòng)地深入到當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)、居民家中，做足市場(chǎng)開拓的前期分析和調(diào)查，建立健全信貸市場(chǎng)營(yíng)銷的信息資料庫，掌握本地信貸結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全方位坐標(biāo)，包括地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、投資環(huán)境等。然后，冷靜分析，果斷出擊，定能取得好的成績(jī)。

三、結(jié)論

無論從農(nóng)村商業(yè)銀行的資本或資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來講，農(nóng)村商業(yè)銀行當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況都還不夠理想。面對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行存在的市場(chǎng)營(yíng)銷模式單一，營(yíng)銷策略不到位；信貸市場(chǎng)開拓難度大，資本監(jiān)管手段不足等發(fā)展現(xiàn)狀。政府部門必須創(chuàng)新對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行進(jìn)行信貸監(jiān)管，對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行進(jìn)行信貸綜合風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，提高農(nóng)村商業(yè)銀行資金的安全性。

同時(shí)，農(nóng)村商業(yè)銀行自身必須更新服務(wù)觀念，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況出發(fā)，尋找信貸結(jié)構(gòu)的新載體，提高自身的管理水平。進(jìn)而使我國的農(nóng)村商業(yè)銀行更好地滿足廣大農(nóng)民的服務(wù)需求，為農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，提高我國農(nóng)村商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：王霆（1977-），男，山東省鄒平縣長(zhǎng)山鎮(zhèn)人，山東鄒平農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司信貸管理部經(jīng)理。

（責(zé)任編輯：晏文）