G.M.F童裝啟動“一拍成名”掘金童裝市場

邢慶亮

近幾年來，中國成人服裝行業(yè)發(fā)展?jié)u漸放緩，而與之形成鮮明對比的兒童服裝市場卻正處于高速發(fā)展期。2012年童裝這塊被業(yè)內(nèi)稱為“中國服裝市場最后一塊蛋糕”的市場自然成為了行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)關(guān)注的焦點。一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進行著。作為剛剛進入中國市場的童裝品牌，G.M.F童裝聯(lián)合華南地區(qū)最有影響力的電視媒體——南方衛(wèi)視共同推出的“G.M.F一拍成名”童星電視選拔大賽。對于新進入者而言，童裝市場果真如表面看起來的那樣光鮮亮麗嗎？目前，童裝市場上的格局是怎樣的？2012年童裝品牌又面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？G.M.F童裝又將采取何種營銷策略開啟童裝市場？為此，《廣告主》采訪了香港WISELINK緯興集團亞太區(qū)營銷總監(jiān)陳玥。

各路資本掘金童裝市場

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國16歲以下兒童約3億人，每年童裝的市場需求在6億至8億件，且以每年8%的速度增加。面對如此大的市場，眼下各路資本紛紛進軍童裝業(yè)。2011年占據(jù)中國童裝市場前三位的品牌分別是阿迪達斯、耐克和本土品牌巴拉巴拉。國際運動品牌阿迪達斯和耐克已經(jīng)在童裝市場內(nèi)分得了一杯羹，而巴拉巴拉在2011年的營收增長速度甚至已經(jīng)超過了其母品牌“森馬”休閑服飾。這使得一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水（康奈）、安踏、三六一度等紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域；一些本土成人服裝單品品牌如鄂爾多斯、一些外貿(mào)服裝企業(yè)如寧波百慕，還有服裝B2C網(wǎng)購公司凡客誠品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業(yè)務之一。家電巨頭海爾甚至攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品第一品牌。

香港WISELINK緯興集團亞太區(qū)營銷總監(jiān)陳玥在接受《廣告主》記者采訪時表示，從市場整體格局來看，中國童裝市場依然處在發(fā)展進階階段。在20多年的發(fā)展過程中，尚未出現(xiàn)過一統(tǒng)全國市場的旗艦品牌。目前，中國童裝70%的市場依然處在無品牌的混雜式競爭狀態(tài)。另外30%的品牌市場大多集中在一二三類城市，品牌區(qū)域性差異巨大，只有為數(shù)不多的幾個品牌能覆蓋多個區(qū)域市場。

自2009年多家服裝企業(yè)在不同的板塊成功實現(xiàn)上市之后，這股突如其來的風潮再次引領(lǐng)童裝行業(yè)資本運營之路的探索。面對日益稀缺的終端資源和近乎殘酷的市場競爭，“強者更強”的馬太效應在童裝行業(yè)中日益顯現(xiàn)。為了求得生存和發(fā)展，品牌童裝企業(yè)就必須竭盡全力在品牌拓展、渠道建設(shè)和營銷傳播方面先人一步、更上一層樓。然而，要實現(xiàn)這一切就必須有強大的資金實力做后盾。自2009年巴布豆成功獲得由富鑫國際和江蘇高科技投資集團聯(lián)合提供的800萬美元投資后，更多的童裝品牌開始通過各種途徑在資本市場中尋求合作伙伴。作為服裝業(yè)的最后一塊蛋糕，童裝業(yè)正以前可觀的市場潛力和發(fā)展前景吸引著各路資本的關(guān)注。

童裝產(chǎn)業(yè)蘊育著突破瓶頸的大好時機

近年來，由于國際經(jīng)濟背景的不景氣，服裝行業(yè)也不可避免地受到很大的沖擊，童裝作為其中的一個細分市場，又存在怎樣的發(fā)展機會與挑戰(zhàn)呢? 對此，陳玥認為，在各種外力的作用下，國內(nèi)市場品牌集中度不斷提高，規(guī)模以下企業(yè)的生存空間將被不斷擠壓；資源的重新整合在客觀上使國內(nèi)服裝企業(yè)在生產(chǎn)計劃和營銷目標上都更為理性。在今后的幾年里，文化積累、低碳環(huán)保和電子商務將成為中國服裝品牌在國際視野下打造品牌核心競爭力所應必備的基本要素。面對本次服飾行業(yè)新一輪的洗牌和整合，對于童裝產(chǎn)業(yè)，盡管面臨在更復雜背景下的嚴峻考驗，同樣也蘊育著突破瓶頸的大好時機。

首先，童裝產(chǎn)品的特殊性致使其購買者和使用者在某種程度上有所偏離。對于家長而言，品牌形象、品牌定位、文化底蘊和營銷傳播往往對其做出購買選擇時起到?jīng)Q定性的作用。而對于兒童，吸引她們更多的是款式、顏色、圖案及配搭的飾品和禮品等元素。因此，部分更趨向品牌化、個性化和時尚化的童裝產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)先機。

其次，供應鏈管理依然是制約童裝品牌升級的瓶頸所在，部分定制開發(fā)面料及具備專業(yè)化后向一體化的童裝品牌將在上貨波段及價格組合上獲得更多的競爭優(yōu)勢。

再次，中國童裝正在經(jīng)歷新一輪的產(chǎn)業(yè)升級，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)集聚的變化，企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和品牌的變化和產(chǎn)業(yè)鏈的完善。自2009年以來，廣東佛山和福建泉州的多家童裝生產(chǎn)商開始遷移至四川新建的服裝產(chǎn)業(yè)園，江浙一帶的部分童裝企業(yè)則選擇湖北、江西和河南作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的落腳點。相信在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的集群效應進一步顯現(xiàn)之后，中國童裝的產(chǎn)能和供應鏈水平都將得到跳躍式發(fā)展。

第四，品牌童裝的市場準入門檻進一步提高。市場格局的變遷使得進入品牌童裝市場的前期投入進一步加大，不僅要投入資金進行生產(chǎn)，更重要的是要打造研發(fā)競爭力和品牌市場競爭力，而且這種投入需要具備長期性和持續(xù)性，已經(jīng)遠遠超出了很多企業(yè)所能承受的范圍。相信市場競爭規(guī)律將過濾掉部分不良的童裝產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，提升整個童裝行業(yè)的競爭力；不僅廣大消費者能享受到有品質(zhì)保證的童裝產(chǎn)品，也將促使童裝企業(yè)能擺脫低端競爭，讓整個產(chǎn)業(yè)能在整體素質(zhì)上得以提高。

G.M.F童裝啟動“一拍成名”

作為剛剛進入中國市場的童裝品牌，G.M.F面臨的是一個全新的競爭環(huán)境，如何迅速提高品牌知名度，占領(lǐng)消費者心智，進而提升企業(yè)不斷成長的競爭力，已經(jīng)成為G.M.F童裝必須面對的難題。為此，G.M.F童裝聯(lián)合華南地區(qū)最有影響力的電視媒體——南方衛(wèi)視共同推出的“G.M.F一拍成名”童星電視選拔大賽。據(jù)陳玥介紹，G.M.F童裝是源自西班牙知名休閑品牌G.M.F的童裝子品牌，自創(chuàng)立以來就憑藉其“時尚簡約、繽紛休閑”的定位風靡歐洲市場。G.M.F童裝2012年正式登陸中國大陸市場，在實現(xiàn)品牌傳播的同時也將全力投身于中國大陸兒童公益事業(yè)的發(fā)展。此次，G.M.F童裝牽手南方衛(wèi)視共同企劃了“一拍成名”童星電視選拔大賽，旨在通過童星選拔為雙方合作拍攝主題的時尚電視劇選取角色；同時，也將共同打造一個讓所有孩子放飛夢想的舞臺，讓所有喜歡表演和藝術(shù)的小朋友們都有機會在攝像機前展示他們的才藝。

據(jù)了解，海選將貫穿2012年全年度，正式開拍的時間預計是在2013年。同時，G.M.F童裝還與南方衛(wèi)視一起推出了一項天才培訓計劃，為本次海選中表現(xiàn)突出的選手針對其才藝定制專門的培訓計劃，幫助其更好地進行專項發(fā)展。G.M.F童裝希望通過本次海選不僅僅帶給所有參選的小朋友歡笑和快樂的體驗，同時也希望他們能在海選中通過配合和協(xié)助培養(yǎng)分享互助的團隊精神。另外，G.M.F童裝的劇本中糅合了很多西班牙以及歐洲的創(chuàng)作元素，包括西班牙的國寶猞猁、熱情奔放的奔牛節(jié)、舉世聞名的弗拉門戈舞蹈、畢加索的現(xiàn)代藝術(shù)以及哥倫布、麥哲倫的航海發(fā)現(xiàn)之旅等等。希望參賽的小朋友在展示才藝的同時，也能在嬉趣中開拓了視野，增長了見聞，體驗到更多書本上接觸不到的課外知識。

“我們專門制定了分階段貫穿全年的整合營銷傳播企劃，采用的方式包括綜合媒體傳播計劃、軟性品牌文化體驗、視覺平面?zhèn)鞑ッ浇橛媱澮约案鞣N在線平臺的互動傳播計劃等?！标惈h表示，G.M.F童裝希望通過本次貫穿全年的“一拍成名”童星電視選拔大賽為載體，聯(lián)手多個領(lǐng)域的專業(yè)媒體，建立整合線上與線下、平面與視頻相得益彰的交互式媒體傳播平臺；同時，輔以人際傳播以及社區(qū)傳播等定制化輻射效應顯著的宣傳渠道，進行立體化全方位的循環(huán)式傳播滲透。力求在市場導入階段渠道覆蓋面不斷延伸的同時，能通過復合宣傳渠道的傳播，積累和沉淀G.M.F品牌的知名度和美譽度。

“在營銷戰(zhàn)略方面，我們?yōu)镚.M.F童裝建立分階段實施的短期、中期和遠期的戰(zhàn)略目標；其戰(zhàn)略核心是以品牌價值鏈增值內(nèi)核為己任，逐步建立以產(chǎn)品研發(fā)和品牌營運為核心競爭力的價值增值體系。在渠道營運方面，我們將先以直營體系導入市場，通過自身形象店、主力店的磨合培育出可復制的盈利模式，并移植到其它業(yè)態(tài)的零售終端。在終端構(gòu)成方面，G.M.F童裝將導入專賣店與專柜并行的終端體系，確保渠道成員盈利率和優(yōu)化率均在90%以上。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，將逐步建立以童裝為主營產(chǎn)品的兒童相關(guān)用品集群，并以此為基礎(chǔ)進行跨品類延伸實施品牌傘平臺戰(zhàn)略?！弊詈螅谡劦轿磥鞧.M.F童裝的營銷戰(zhàn)略時，陳玥如是說。