綠色管理、企業(yè)形象與競爭優(yōu)勢關(guān)聯(lián)性研究

曹芳萍，溫玲玉，蔡明達(dá)

（1.北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083；2.臺灣彰化師范大學(xué) 商業(yè)教育學(xué)系，臺灣 彰化 500）

一、引 言

工業(yè)活動的迅速發(fā)展，造成了全球性的環(huán)境問題，且已成為企業(yè)經(jīng)營的必要任務(wù)，然而各大企業(yè)在20世紀(jì)80年代才明顯重視企業(yè)經(jīng)營與環(huán)境沖擊之間的關(guān)系（Shrivastava，1994）[1]。企業(yè)是自然環(huán)境中的一環(huán)，企業(yè)永續(xù)發(fā)展應(yīng)注重企業(yè)與自然環(huán)境之間的平衡，因此企業(yè)的科技發(fā)展與成長理應(yīng)有一定程度的限制（Gladwin，Kennelly，&Krause，1995）[2]。企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，雖有利于經(jīng)濟(jì)與獲利，但卻可能對于自然環(huán)境造成破壞；反之，若企業(yè)發(fā)展程度過于保守，雖可履行對自然環(huán)境的責(zé)任，卻使組織獲利未達(dá)最佳化。目前全球人口約為六十五億人，2050年時，全球人口數(shù)可能上升至九十億 (Marcus，Islam，&Moloney，2008)【3】。屆時，全球資源的消耗與使用勢將更為迅速；對于企業(yè)而言，若無一套系統(tǒng)性的方法與實務(wù)以順應(yīng)環(huán)保趨勢，終將不利于人類發(fā)展與企業(yè)生存。

近年來，鑒于各種利害關(guān)系人對于環(huán)境保護(hù)的不同觀點，致使企業(yè)不得不著手關(guān)心有關(guān)環(huán)境保護(hù)的議題，相關(guān)研究亦開始強(qiáng)調(diào)利害關(guān)系人的重要性，以滿足各種利害關(guān)系人的需求，彰顯利害關(guān)系人與企業(yè)環(huán)境保護(hù)實務(wù)之間的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)性（Buysse&Verbeke，2003；Henriques&Sadorsky，1999）[4-5]。環(huán)境保護(hù)已成為人類生存與發(fā)展的關(guān)鍵，諸如顧客、股東、監(jiān)督機(jī)構(gòu)、債權(quán)人、基金管理者、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體和政府單位等，皆對企業(yè)環(huán)境績效(corporate environmental performance)頗具興趣(Xie&Hayase，2007)【6】。企業(yè)愈來愈難以忽略環(huán)境保護(hù)的議題，在獲利之余，亦將環(huán)境保護(hù)列為重點發(fā)展策略，因為企業(yè)已了解到，他們無法忽略產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)保特性(Slater&Angel，2000；Zhu&Sarkis，2006)[7-8]。就當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營與管理而論，每個企業(yè)都必須面對諸多的利害關(guān)系人，所以利害關(guān)系人的環(huán)境保護(hù)態(tài)度以及對環(huán)境的關(guān)心，無形之中，對于企業(yè)而言造成莫大的壓力；縱使企業(yè)本身未將環(huán)境保護(hù)議題視為重點，在諸多利害關(guān)系人的趨使下，許多企業(yè)亦開始實行某種程度的綠色管理，以滿足利害關(guān)系人的需求以及順應(yīng)產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展趨勢。

因此，在利害關(guān)系人的壓力與產(chǎn)業(yè)趨勢的發(fā)展下，企業(yè)綠色管理已成為無可避免的事務(wù)。然而，既使企業(yè)管理者已了解到環(huán)境保護(hù)有益于企業(yè)本身與利害關(guān)系人，企業(yè)仍可能試圖專注在那些顯而易見、卻缺乏意義的管理行動，以作為污染排放績效不彰的掩護(hù)(Russo&Harrison，2005)[9]。值此之際，許多學(xué)者開始提出企業(yè)不應(yīng)被動順應(yīng)利害關(guān)系人與產(chǎn)業(yè)趨勢以推動綠色管理，更應(yīng)該主動、積極地發(fā)展綠色管理，方有助于取得市場地位與先機(jī)(Berry&Rondinelli，1998；González-Benito&González-Benito，2005)[10]。預(yù)應(yīng)式 (proac?tive)的綠色管理可以透過資源輸入的有效運用、廢棄物的減少與移除不必要的生產(chǎn)流程來減少成本，促使企業(yè)在此過程中獲得創(chuàng)新與獨特的競爭優(yōu)勢，且較能避免競爭者的模仿(Berrone&Gomez-Mejia，2009； Christmann，2000)[11-12]。綜合上述，可了解企業(yè)綠色管理與競爭優(yōu)勢具有不可分割的脈絡(luò)關(guān)系。然而，在過去研究中，此關(guān)聯(lián)性卻多以闡述觀點為主，直到近期才在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中開始強(qiáng)調(diào)(Chen，Lai，&Wen，2006)，相關(guān)實證研究仍較為缺乏。

今日的企業(yè)愈來愈強(qiáng)調(diào)永續(xù)發(fā)展，在環(huán)境保護(hù)方面，已由被動應(yīng)對轉(zhuǎn)為主動面對(Hart，1997)[13]。企業(yè)在強(qiáng)調(diào)永續(xù)發(fā)展與獲得競爭優(yōu)勢的過程中，由于企業(yè)重視且關(guān)心各方利害關(guān)系人的環(huán)境保護(hù)觀點與意見，無形建立了企業(yè)在各利害關(guān)系人心目中的良好知覺與意象，對于企業(yè)商譽(yù)與形象具有推波助瀾的效果。尤其對于顧客來說，企業(yè)形象能夠提升顧客知覺價值、增加滿意度并促進(jìn)忠誠度(Chang&Tu，2005；Gronroos，2001)[14-15]，“綠色”本身可以說就是一種最好的形象（許英釩，2003）[16]。在企業(yè)形象相關(guān)研究日益增加之際，卻少見討論環(huán)境保護(hù)與企業(yè)形象之間的實證研究，確有研究的必要性。

近年來中國大陸經(jīng)濟(jì)飛快成長，在民眾生活質(zhì)量提升的同時，對于生態(tài)環(huán)境卻造成沖擊，如何找到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境永續(xù)的平衡點，是中國大陸企業(yè)必須思考與響應(yīng)的課題（許英釩，2003）[16]。自20世紀(jì)80年代起，中國大陸即開始實施一系列環(huán)境保護(hù)法令與政策，以調(diào)和經(jīng)濟(jì)、社會與環(huán)境的生存發(fā)展，目前中國大陸的環(huán)境保護(hù)政策以管控為主，有益于主動減少對環(huán)境的損害(Liu et al.，2010)[17]。在工業(yè)化不斷發(fā)展下，中國大陸不僅有資源消耗過于迅速之虞，因環(huán)境污染所造成的經(jīng)濟(jì)損失，也不斷削弱中國大陸的經(jīng)濟(jì)成長，在此情況下，急需企業(yè)主動展現(xiàn)社會責(zé)任，實行預(yù)應(yīng)式的綠色管理，方能兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)（孫寶連、綦振法、王心娟，2009）[18]。節(jié)能減排已成為中國大陸主要推行政策之一，促使綠色管理成為主要趨勢；然而，近期針對中國大陸綠色管理進(jìn)行的實證研究中，討論者多以企業(yè)實施綠色管理的驅(qū)動因子為題（李武威，2010；武春友、吳荻，2009；胡美琴、駱守倫，2008）[19-21]，對于企業(yè)發(fā)展綠色管理后所促進(jìn)或衍生的效益方面，其討論相對缺乏。

以上述文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，本研究主要探討綠色管理、企業(yè)形象與競爭優(yōu)勢發(fā)展的脈絡(luò)關(guān)系，運用結(jié)構(gòu)方程模式(structur?al equation modeling)檢驗變量間之關(guān)聯(lián)性，相關(guān)研究結(jié)果可作為中國大陸企業(yè)發(fā)展與實施綠色管理之依據(jù)。

二、文獻(xiàn)探討與假說發(fā)展

本節(jié)依序探討綠色管理、競爭優(yōu)勢與企業(yè)形象之定義與內(nèi)涵，并透過過去文獻(xiàn)探討，建構(gòu)本研究的各研究假說。

（一）綠色管理

企業(yè)生存的關(guān)鍵，愈來愈仰賴企業(yè)能否具有整體性與宏觀性，企業(yè)不應(yīng)只是關(guān)心企業(yè)本身的利益，更需考慮到顧客、員工、經(jīng)銷商、供貨商和股東等利害關(guān)系人的想法(Chen&Hsieh，2008)[22]。這些關(guān)系人具有一定的組織性，且大部分受過專業(yè)教育，他們有權(quán)利了解或涉略企業(yè)的環(huán)境信息，可要求企業(yè)必須對于環(huán)境需求有所正向響應(yīng)，如綠色創(chuàng)新策略（Berry&Rondinelli，1998；Brooks&Sethi，1997）[9，23]。綠色創(chuàng)新是指有關(guān)綠色產(chǎn)品或程序的軟件、硬件方面的創(chuàng)新，包括能源節(jié)省、污染防治、廢棄物循環(huán)、綠色產(chǎn)品設(shè)計等管理實務(wù)(Chen，Lai，&Wen，2006)，綠色管理與創(chuàng)新相輔相成。對于創(chuàng)意有迫切需求的中國大陸企業(yè)來說，綠色管理所帶來的創(chuàng)新，將促成較佳的生產(chǎn)績效與競爭優(yōu)勢，致使競爭者較難模仿。

除了各種利害關(guān)系人之外，管理者在企業(yè)綠色管理的執(zhí)行與發(fā)展上，扮演舉足輕重的角色。管理者有責(zé)任去完成環(huán)境實務(wù)以及發(fā)展綠色創(chuàng)新策略，將組織中的環(huán)保理念導(dǎo)向有利于組織發(fā)展的方向，這是相當(dāng)關(guān)鍵的部分，因為在企業(yè)綠色管理的推行上，若無管理者的支持與鼓勵，除了缺乏資金支持外，企業(yè)內(nèi)部對于綠色管理的推行會感到困惑與疑慮(Cordano&Frieze，2000；Henriques&Sadorsky，1999)[24，5]，因而造成綠色管理推行上的阻礙。過去十年以來，全世界各大企業(yè)愈來愈強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任與企業(yè)活動的結(jié)合，因為社會責(zé)任有助于增加企業(yè)與利害關(guān)系人的正向互動，使利害關(guān)系人對于企業(yè)道德義務(wù)具有更高的期望，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品信任、品牌忠誠與企業(yè)獲利 (Demetriou，Papasolomou，&Vrontis，2010)[25]。但是，以往大多數(shù)管理者認(rèn)為在環(huán)境保護(hù)方面的投資，對企業(yè)來說是無益的，試圖盡量避免資源投資于環(huán)境事務(wù)，既使企業(yè)愿意投入資金于環(huán)境保護(hù)，他們通常是基于社會責(zé)任或被迫如此的作為(Chen，Lai，&Wen，2006)。然而，現(xiàn)今的管理觀點則更多地將環(huán)境保護(hù)承諾作為發(fā)展競爭優(yōu)勢的機(jī)會(Berrone&Gomez-Mejia，2009)[11]，因為管理者已體會與認(rèn)識到綠色管理能為企業(yè)帶來的諸多效益。

環(huán)境保護(hù)的問題與企業(yè)的運營密切相關(guān)，且影響力擴(kuò)及組織中各個階層，在此永續(xù)發(fā)展觀念的趨使下，企業(yè)所專注的不只是當(dāng)代的生存，更關(guān)心后代要如何發(fā)展(Marcus&Kai?ser，2006)[26]，因此綠色管理的實施已成為企業(yè)競爭的重要趨勢之一。污染的產(chǎn)生其實代表的是資源的無效運用(Porter&van der Linde，1995)[27]。企業(yè)減少污染、追求環(huán)境保護(hù)的作為，首要之務(wù)就是組織資源運用的最佳化，因此企業(yè)需要進(jìn)行綠色管理。企業(yè)綠色管理是指在產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計與配銷的機(jī)制中，通過減少能源消耗與環(huán)境問題的設(shè)備、方法或程序，以達(dá)到保護(hù)自然環(huán)境的目的，其常被視為一種幫助企業(yè)符 合 環(huán) 保 法 規(guī) 的 實 務(wù) （Cabugueira，2004；Shrivastava，1995）[28]。這些實務(wù)包括諸如減少廢棄物、需求面管理、環(huán)保設(shè)計與環(huán)境會計等(Berry&Rondinelli，1998)[9]、提升原物料的再次使用率、產(chǎn)品回收的妥善處理(Shrivastava，1994)[1]、業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計、輸入的替代資源(Christmann，2000)[12]等，皆為各大企業(yè)值得參考執(zhí)行之方向。

今日企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的綠色管理，是指除了遵守環(huán)保法規(guī)之外，還具有更積極性的意義。全世界的各大企業(yè)幾乎都認(rèn)知到，綠色管理不僅是順應(yīng)法規(guī)的防御性機(jī)制，更是組織持續(xù)前進(jìn)的愿景，甚至是企業(yè)生存的理由(Marcus&Fremeth，2009)[26]。

許多中國大陸企業(yè)亦顯示出對于環(huán)境議題的重視，并且嘗試去促進(jìn)企業(yè)的環(huán)境績效(Liu et al.，2010)[17]。但在薛求知與高廣闊（2006）[29]對中國大陸上海跨國公司的研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，目前主動實施綠色管理以達(dá)到環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)的公司并不多，仍有相當(dāng)?shù)某砷L空間，相關(guān)公司多仍采取被動應(yīng)對的作法。中國大陸企業(yè)對于工業(yè)污染的控制與度量僅著重于公司與政府之間的互動，認(rèn)為此互動關(guān)系是影響公司環(huán)境績效的主因，卻在實務(wù)執(zhí)行上頗受限制(Liu et al.，2010)[17]，若能在處理環(huán)境議題上更為積極主動，對于環(huán)境績效的提升勢必有所幫助。預(yù)應(yīng)式的綠色管理在減少廢棄物與預(yù)防污染方面，即超越了一般法規(guī)的需求 (Aragón-Correa&Ru?bio-López，2007)[30]。實行預(yù)應(yīng)式綠色管理的中國大陸企業(yè)，視環(huán)境保護(hù)與維護(hù)為己任，不但達(dá)到減少廢棄物排放等基本限制或法規(guī)，更積極專注于整個產(chǎn)品生產(chǎn)流程的改進(jìn)，因為這些企業(yè)已明白，預(yù)應(yīng)式綠色管理在改善流程中，減少廢棄物即表示支出的減少與效率的增加，專注于業(yè)務(wù)流程改進(jìn)的綠色管理，就是達(dá)到企業(yè)生產(chǎn)力與環(huán)境保護(hù)二者相互平衡的最好方法。

（二）競爭優(yōu)勢

在競爭環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)展現(xiàn)什么作為，以獲取企業(yè)持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，一直是管理領(lǐng)域欲探討的核心議題(Cheng&Chang，2010)[31]。就資源基礎(chǔ)(resource-based)觀點而論，當(dāng)企業(yè)擁有競爭者不易模仿、取代或交易的內(nèi)部資源，可形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢(Barney，1991)[32]。也就是說，內(nèi)部資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源，企業(yè)的生存若過于依賴外部資源，則企業(yè)績效表現(xiàn)將可能是平庸的(Teng，2007)[33]，因為較缺乏應(yīng)對環(huán)境變化的掌控權(quán)與主動性。在政府環(huán)境保護(hù)的倡導(dǎo)與推行下，企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得，要視產(chǎn)品特性與市場需求的適配(fit)程度，以及企業(yè)營銷產(chǎn)品服務(wù)之環(huán)保特性的能力(Galdeano-Gomez，Cespedes-Lorente，Martinez-del-Rio，2008)[2]。綜合以上，似已可看出中國大陸企業(yè)綠色管理與競爭優(yōu)勢之間的關(guān)聯(lián)性，實為值得深入探討之議題。

當(dāng)企業(yè)決定引進(jìn)新的綠色科技，包括綠化的配銷與運輸系統(tǒng)，以及產(chǎn)品環(huán)保設(shè)計與程序等，可促成生產(chǎn)流程的改善和輸入資源效率的提升，企業(yè)可因為成本(cost)的減少而獲得競爭優(yōu)勢(Fraj-Andrés，Martínez-Salinas，&Matute-Vallejo，2008；Hart，1995)[34-35]。中國大陸政府對于企業(yè)綠色管理的發(fā)展具有監(jiān)控與促進(jìn)能力，政府對于企業(yè)實施綠色管理可提供優(yōu)惠政策，減少企業(yè)在發(fā)展綠色管理上衍生的成本，非但有助于企業(yè)綠色管理之推行，亦有助于建立成本之優(yōu)勢（孫寶連、綦振法、王心娟，2009）[36]。Christmann(2000)【12】提出實證支持，企業(yè)預(yù)應(yīng)式綠色管理與綠色創(chuàng)新的程度愈高，則成本優(yōu)勢的效益愈明顯。除了成本方面的競爭優(yōu)勢，在差異化（differentiation）競爭優(yōu)勢的取得方面，學(xué)者亦提出許多正面看法，差異化的競爭優(yōu)勢一般源自于顧客認(rèn)為產(chǎn)品是更有價值的，企業(yè)在將綠色觀點融合于產(chǎn)品設(shè)計的過程中，無形之中也造就了產(chǎn)品的差異化（Galdeano-Gomez，Ces?pedes-Lorente，Martinez-del-Rio，2008；Shrivastava，1995）[1-2]。反過來說，鑒于顧客的綠色消費意識提升，中國大陸企業(yè)也愈來愈需要去實施綠色管理，以滿足顧客的綠色消費需求，厚植企業(yè)實力（孫寶連、吳宗杰，2010）[36]。綜合以上，可了解中國大陸企業(yè)綠色管理實施所帶的競爭優(yōu)勢，可能同時兼具成本降低與差異化的效益，實為中國大陸企業(yè)永續(xù)發(fā)展之實務(wù)。

競爭優(yōu)勢意指企業(yè)透過成功的策略，以占據(jù)競爭者不易模仿的地位與獲得持續(xù)性的營業(yè)收入（Porter，1985）[37]。在過去幾年以來，企業(yè)已見證了高度的市場變動，在中國大陸亦為如此，企業(yè)要得到成功，必須有能力比競爭者更快速地創(chuàng)新，包括：不同的經(jīng)營方式、發(fā)展新科技與產(chǎn)品以及開發(fā)新市場(Teng，2007)[33]。成功的策略成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，在未來這些策略將立足于污染最小化、綠色產(chǎn)品設(shè)計與科技的協(xié)調(diào)運作(Hart，1994)[38]，即綠色管理。預(yù)應(yīng)式的綠色管理不僅讓企業(yè)免于環(huán)境方面的罰責(zé)，并幫助企業(yè)取得新市場機(jī)會和競爭優(yōu)勢(Henriques&Sadorsky，1999)[5]。也就是說，中國大陸企業(yè)在綠色管理方面的投資，可以在減少對環(huán)境沖擊的同時，獲得強(qiáng)于競爭者的優(yōu)勢(Porter&van der Linde，1995)[27]。綠色管理已成為中國大陸企業(yè)在組織內(nèi)部（減少能源消耗）與外部環(huán)境（提升競爭優(yōu)勢）之間獲得雙贏成功的關(guān)鍵因子。由此，建立本研究假說一：

H1：綠色管理對競爭優(yōu)勢具有正向顯著影響。

（三）企業(yè)形象

企業(yè)形象的觀念自古至今皆為學(xué)術(shù)研究喜愛的議題，在諸多企業(yè)功能中，尤其對于營銷功能具有貢獻(xiàn)，可以影響人員招募、公共關(guān)系以及銷售等成效(Furman，2010)[39]。企業(yè)形象亦有助于影響顧客知覺服務(wù)質(zhì)量(Gronroos，2001)[40]、促進(jìn)購買行為(Hsieh，Pan，&Setiono，2004)[41]與提升競爭優(yōu)勢(Balmer&Stotvig，1997)[42]等，影響力不可謂不強(qiáng)，企業(yè)必須致力于展現(xiàn)正面的公共形象，才能擁有上述這些的效益。然而，企業(yè)形象是一個復(fù)雜的概念，中國大陸企業(yè)常難以妥善管理。提到某家企業(yè)的形象，可能會聯(lián)想到創(chuàng)新性、變動性、產(chǎn)品、服務(wù)、誠實性、信賴性、社會責(zé)任、投資價值、管理質(zhì)量、助人、友善和保守性等，象征著一家企業(yè)非正式的文化(Dowling，2004)[43]。由于企業(yè)形象內(nèi)涵的復(fù)雜性，既使中國大陸企業(yè)已投入相當(dāng)之精力于形象改善或促進(jìn)，仍無法保證企業(yè)形象在利害關(guān)系人眼中為正面者。

許多不同的角度或方式都可以影響利害關(guān)系人對企業(yè)的知覺，企業(yè)必須盡可能地想辦法去向他們傳達(dá)正向的信息，然而既使中國大陸企業(yè)可以使用方法去影響利害關(guān)系人的知覺，仍存在許多其他的途徑也可以影響他們對企業(yè)形象的感受(Gray&Balmer，1998)[44]。管理者必須有計劃性地去管理企業(yè)形象，使企業(yè)正面形象持續(xù)地、一致地烙印在利害關(guān)系人心中(Tucker&Melewar，2005)[45]。在管理利害關(guān)系人的企業(yè)形象知覺時，綠色管理是近年來頗受重視的觀點，綠色管理常與社會責(zé)任作直接聯(lián)想，愈強(qiáng)調(diào)綠色管理的企業(yè)，其企業(yè)形象通常愈佳。實施綠色管理的企業(yè)，由于他們較可能成為綠色創(chuàng)新的先趨，發(fā)展較多相關(guān)綠色產(chǎn)品，自然有助于企業(yè)形象的建立，并帶來更多競爭優(yōu)勢(Hart，1995)[35]，綠色管理與中國大陸企業(yè)形象之間應(yīng)具有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性。

“形象”(image)意指人們態(tài)度與信仰的一種組合，其扮演著公共關(guān)系建立的重要角色(Baskin&Aronoff，1988；Wan&Schell，2007)[46-47]。企業(yè)形象亦為人們態(tài)度與信仰的集合，然而此集合乃專注于對某特定企業(yè)的判斷，企業(yè)形象是組織成功的基礎(chǔ)，常展現(xiàn)于較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，也可以說，競爭優(yōu)勢是良好企業(yè)形象的結(jié)果之一(Demetriou，Papasolo?mou，&Vrontis，2010)[25]。履行企業(yè)社會責(zé)任的組織，其努力的不只是獲利，更關(guān)心社會大眾的利益，因此，他們通常具有較佳的企業(yè)形象，進(jìn)而有助于消費者品牌知覺、企業(yè)經(jīng)營效益的提升與競爭優(yōu)勢，相關(guān)學(xué)者(Brammer&Milling?ton，2005；Sen&Bhattacharya，2001)[48-49]也支持此觀點。許英釩（2003）[16]認(rèn)為中國大陸企業(yè)應(yīng)積極取得相關(guān)綠色認(rèn)證，透過綠色認(rèn)證的形象效益進(jìn)入國際市場，在形塑產(chǎn)品綠色形象的同時，建立綠色競爭優(yōu)勢。Berry與Rondinelli(1998)[9]指出，預(yù)應(yīng)式的綠色管理可以減少環(huán)保方面的抗?fàn)?，提升正面的企業(yè)形象。Zhu與Sarkis(2006)[8]并認(rèn)為在“綠色管理就是競爭優(yōu)勢”的觀點中，這些具環(huán)保特質(zhì)的生產(chǎn)運作流程，可以促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新以及企業(yè)資源的有效分配，而不僅是為了符合法規(guī)。由此視之，實行綠色管理的中國大陸企業(yè)，其在環(huán)境保護(hù)方面的所作所為，在不同利害關(guān)系人的心目中，形成一種善盡社會責(zé)任的溝通渠道，而有益于企業(yè)形象的建立。當(dāng)中國大陸企業(yè)形象建立時，由于形象能夠減少顧客消費疑慮與提升品牌正面觀感，無形中亦發(fā)展出企業(yè)競爭優(yōu)勢。立足于此，建立本研究假說二至四：

H2：綠色管理對企業(yè)形象具有正向顯著影響。

H3：企業(yè)形象對競爭優(yōu)勢具有正向顯著影響。

H4：企業(yè)形象在綠色管理對競爭優(yōu)勢的正向影響關(guān)系中具有中介效果。

三、研究方法

（一）研究架構(gòu)

本研究立足于文獻(xiàn)探討，發(fā)展本研究假說與架構(gòu)，運用結(jié)構(gòu)方程模式進(jìn)行分析，如圖1所示。結(jié)構(gòu)方程模式之特性在于其具有整合的效用，可將不同分析路徑在同一模式中完成分析。本研究將綠色管理、企業(yè)形象與競爭優(yōu)勢作以整合，以結(jié)構(gòu)方程模式進(jìn)行分析。

圖1 研究架構(gòu)

（二）研究工具

綠色管理題項系由研究者自行發(fā)展，經(jīng)過8位專家的焦點團(tuán)體訪談①與13位專家的模糊德懷術(shù)②建構(gòu)而成。焦點團(tuán)體訪談系針對綠色管理的題項內(nèi)容進(jìn)行討論，以獲得符合現(xiàn)況的題項，增加題項效度。模糊德懷術(shù)則在取得專家意見的收斂共識，題項解模糊值皆至少達(dá)到0.63。綠色管理變項經(jīng)以上分析后，計有8個構(gòu)面、24個題項，構(gòu)面名稱為“組織、管理與管理者和管理思想的發(fā)展與演進(jìn)”、“管理環(huán)境”、“作業(yè)管理”、“營銷管理”、“人力資源管理”、“財務(wù)管理”、“科技管理”以及“企業(yè)的全球化與成長發(fā)展”，分析時以GM1—GM8表示。企業(yè)形象6個題項與競爭優(yōu)勢7個題項，則分別參考Javalgi et al.(1994)[50]與Porter(1985)[37]之研究，依據(jù)中國大陸產(chǎn)業(yè)特性發(fā)展與修飾而成，分別以CI1—CI6與CA1—CA7作為代表。所有題項以萊克5點量表(Likert 5-point scale)作衡量，在經(jīng)過7位有關(guān)學(xué)者的專家效度檢驗后得以施測。在信度分析方面，綠色管理為0.97，企業(yè)形象為0.89，競爭優(yōu)勢為0.96，顯示各變項之內(nèi)部一致性良好。

（三）研究對象

研究對象為中國大陸企業(yè)的主管與員工，總計發(fā)放550份問卷，回收問卷為341份，有效問卷數(shù)為286份，有效回收率52%。其中，在性別方面多為男性，有147人，占51.4%；在學(xué)歷方面多為大學(xué)或大專者，有188人，占65.7%；在服務(wù)部門方面以研發(fā)部76人較多，占26.6%；工作年資于5年以內(nèi)者162人最多，占56.6%；職位以員工居多，有127人，占44.4%；產(chǎn)業(yè)類別以高科技業(yè)者85人較多，占29.7%；公司總員工人數(shù)為51～100人者居多，有77人，占26.9%。

四、研究結(jié)果

（一）常態(tài)性檢驗

為進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模式之最大概似法，樣本必須符合常態(tài)性，也就是說，態(tài)勢絕對值應(yīng)小于3，峰度的絕對值應(yīng)小于10(Kline，1998)[51]。本研究變項有三，綠色管理、企業(yè)形象與競爭優(yōu)勢，其態(tài)勢與峰度如表1所示，可知變項態(tài)勢與峰度皆符合Kline之標(biāo)準(zhǔn)，變項之分布為常態(tài)性。

表1 變項之常態(tài)性檢驗

（二）結(jié)構(gòu)方程模式分析

1.測量模式

本研究采用二階段模式進(jìn)行分析(Anderson&Gerbing，1988)[52]，先進(jìn)行測量模式的檢驗，了解模式的潛在意涵后，再進(jìn)行結(jié)構(gòu)模式的檢驗。測量模式分析之摘要表如表2所示。在模式估計上，可由誤差變異數(shù)為負(fù)值、β太接近1以及標(biāo)準(zhǔn)誤太大作為違犯估計的檢驗(Hair et al.，1998)[53]。本研究之誤差變異數(shù)皆為正值(0.12～0.43)、β未有太接近1者(0.69～0.92)，且標(biāo)準(zhǔn)誤都不大(0.04～0.11)，顯示本研究模式之估計值適當(dāng)，可繼續(xù)檢視其他要項。本研究之適配度指標(biāo)，Normed chi-square為 3.04，RMR 為 0.03，NFI為 0.90，CFI為0.93，SRMR為0.05，皆為可接受之?dāng)?shù)值。

表2 測量模式分析摘要表

本研究之β與R2分別大于J?reskog與S?rbom(1989)[54]所建議的0.45與0.20，顯示本研究各測量變項具有聚合效度，可以有效代表所屬的變項，且具有良好的信度。平均變異數(shù)萃取在0.60～0.79之間，大于Fornell與Larcker(1981)[55]建議的0.5，顯示本研究測量變項可以有效地衡量潛在變項的構(gòu)念。組合信度則至少達(dá)到0.90，依Kline(1998)[51]所指出，代表本研究各潛在變項中的測量變項的內(nèi)部一致性良好。最后，在區(qū)別效度方面，理論模式（潛在變項變異量設(shè)為1）的卡方值為724.57，各限制模式（潛在變項之相關(guān)依序設(shè)為1）的卡方值在1245.49～1740.31，卡方值之差異量介于520.92～1015.74，顯示本研究模式之各潛在變項之間是可以區(qū)別的，并非是同一個構(gòu)念。

2.結(jié)構(gòu)模式

鑒于測量模式與結(jié)構(gòu)模式為等同模式(equivalent mod?els)，其估計值與適配指標(biāo)值皆為一致，故不再贅述，直接說明本研究模式各影響路徑的關(guān)系，如圖2與表3所示。

圖2 結(jié)構(gòu)模式分析

表3 結(jié)構(gòu)模式分析摘要表

綠色管理對競爭優(yōu)勢的β值為0.47**，綠色管理對企業(yè)形象的β值為0.54**，企業(yè)形象對競爭優(yōu)勢的β值為0.41**。單獨考慮綠色管理對競爭優(yōu)勢的β值為0.69**，再加入企業(yè)形象的分析后，綠色管理對競爭優(yōu)勢的β值降為0.47**，仍達(dá)到顯著水平。根據(jù)Barron與Kenny(1986)【56】所指出，自變項與依變項的直接效果為顯著，在加入中介變項后，若自變項對依變項的效果為不顯著，即為完全中介模式，若自變項對依變項的效果下降但仍達(dá)到顯著水平，則為部分中介模式。據(jù)此，本研究模式符合部分中介模式的特性，企業(yè)形象在綠色管理與競爭優(yōu)勢之間具有中介效果。

五、結(jié)論與建議

在環(huán)境保護(hù)潮流下，企業(yè)綠色管理不只保護(hù)環(huán)境、善盡社會責(zé)任、提升企業(yè)形象，并帶來競爭優(yōu)勢，具有多面效益。就中國大陸企業(yè)來說，在經(jīng)營獲利與環(huán)境保護(hù)之間必須取得平衡，方為永續(xù)經(jīng)營之道。尤其，中國大陸人口多、車輛多、廢棄物也相對多，新興產(chǎn)業(yè)亦不斷開發(fā)，如何發(fā)展一套能夠以現(xiàn)有資源創(chuàng)造最大價值的經(jīng)營管理實務(wù)，成為產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。本研究以文獻(xiàn)探討為基礎(chǔ)，探討綠色管理、企業(yè)形象與競爭優(yōu)勢之關(guān)聯(lián)性，以中國大陸企業(yè)的員工與主管為研究對象，研究結(jié)果對于學(xué)術(shù)界與實務(wù)界將深具意義。

本研究假說有四，研究假說一（綠色管理對競爭優(yōu)勢具有正向顯著影響）獲得支持，企業(yè)綠色管理的實行確有助于競爭優(yōu)勢的獲取。Berrone與Gomez-Mejia（2009）[11]、Russo與Fouts(1997)[57]指出，企業(yè)可透過生產(chǎn)流程的改善，促進(jìn)資源運用的最佳化，進(jìn)而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。對于中國大陸企業(yè)經(jīng)營來說，企業(yè)本身雖大都擁有良好的生產(chǎn)力，然而，競爭者亦為如此，若欲以量制價或規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，是相對不易的作法。綠色管理兼具降低生產(chǎn)成本與提升制造效率之效用，在生產(chǎn)更多且消耗更少的情況下，其結(jié)果就是獨特的競爭優(yōu)勢。

研究假說二（綠色管理對企業(yè)形象具有正向顯著影響）獲得支持。Tucker與Melewar(2005)[45]認(rèn)為企業(yè)應(yīng)找出有效管理企業(yè)形象的方法，讓利害關(guān)系人對企業(yè)具有正面的知覺形象。就此而論，研究者認(rèn)為綠色管理就是建立企業(yè)形象有效的方法之一，現(xiàn)在中國大陸企業(yè)的利害關(guān)系人接受過更多的信息與教育，也更了解什么是綠色管理，企業(yè)在綠色管理上的用心與努力，在利害關(guān)系人而言皆具加乘效果。Hart(1995)[35]更直接提出綠色管理可促進(jìn)正面企業(yè)形象的觀點。中國大陸企業(yè)綠色管理之實務(wù)，是履行社會責(zé)任之表現(xiàn)，有助于建立主管與員工對企業(yè)的正向知覺，身為企業(yè)成員的一份子將感到榮譽(yù)與使命，甚至主動向外界宣揚(yáng)企業(yè)的這些良好實務(wù)，成為企業(yè)的活動式宣傳。

研究假說三（企業(yè)形象對競爭優(yōu)勢具有正向顯著影響）與研究假說四（企業(yè)形象在綠色管理對競爭優(yōu)勢的正向影響關(guān)系中具有中介效果）亦獲得支持。企業(yè)形象在利害關(guān)系人心目中，具有諸如提升滿意、促進(jìn)購買和建立忠誠等功效，這些功效都是成功企業(yè)所展現(xiàn)的特性。企業(yè)特性與文化乃為競爭者難以模仿的項目，由企業(yè)形象所帶來的競爭優(yōu)勢，將更具獨特性且較不易被取代。此外，Brammer與Millington(2005)[48]、Sen與Bhattacharya(2001)[49]指出，若企業(yè)實行社會責(zé)任的程度愈高，則企業(yè)形象亦愈高，將帶來更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。就本研究結(jié)果而論，中國大陸企業(yè)綠色管理已為利害關(guān)系人心目中的一種社會責(zé)任表現(xiàn)方式，有利于建立企業(yè)形象與競爭優(yōu)勢。對于中國大陸企業(yè)管理者來說，除了可以運用綠色管理的實施以直接產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，亦可透過企業(yè)形象建立所帶來的諸多效益，對企業(yè)競爭優(yōu)勢提供貢獻(xiàn)。對于欲展現(xiàn)社會責(zé)任的中國大陸企業(yè)來說，綠色管理亦成為企業(yè)在發(fā)展或贊助慈善活動時的另一選擇，也可以說，綠色管理是企業(yè)社會責(zé)任展現(xiàn)的“差異化”方式。

在研究限制與未來發(fā)展上，本研究在中國大陸進(jìn)行問卷施測，近年來在學(xué)術(shù)領(lǐng)域頗有進(jìn)行跨文化比較之趨勢，后續(xù)研究者可運用本研究模式于不同文化或地區(qū)作施測，可了解文化或地區(qū)所造成之影響關(guān)系。本研究以中國大陸之不同企業(yè)員工與主管進(jìn)行調(diào)查，然而，如同本研究所指出的，會影響企業(yè)綠色管理的利害關(guān)系人相當(dāng)多元，未來或可以立足于其他利害關(guān)系人的角度來探討綠色管理，如顧客、供貨商、政府單位等，將有助于對綠色管理的多方了解。本研究亦提及，有許多管理或方式都可以影響一個企業(yè)的形象知覺，或可考慮將其他社會責(zé)任的作法與綠色管理一并納入分析，了解綠色管理與不同社會責(zé)任活動對競爭優(yōu)勢之影響，藉由對競爭優(yōu)勢的影響權(quán)重高低來了解孰輕孰重。

［注 釋］

① 焦點團(tuán)體訪談為一種取得資料的質(zhì)性方法，通常研究者會預(yù)先訂定討論主題，邀請對討論主題具有洞見的相關(guān)學(xué)者提供意見并進(jìn)行交流，以獲得對討論主題更深入的了解。

② 模糊德懷術(shù)為一種判斷專家意見是否趨于一致的量化分析方法，一般而言，以題項之解模糊值大于0.6作為專家意見收斂與否的標(biāo)準(zhǔn)，若解模糊值大于0.6，即為專家意見趨于一致的左證。

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