如何獲取“奢侈”的利潤

史光起

欄目主持：張 奕 王夢(mèng)淇

一、大眾奢侈性商品

中國每年奢侈品消費(fèi)金額超百億美元，今年預(yù)計(jì)還將超越美國，成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國。所謂奢侈品，就是那種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的商品，又稱為非生活必需品——幾萬塊的名包、幾十萬的名表、幾百萬的豪車等。作為一個(gè)發(fā)展中國家，中國對(duì)奢侈品擁有如此之高的購買力，一方面說明了我們經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長，另一方面也體現(xiàn)出我國消費(fèi)者對(duì)奢侈性消費(fèi)的偏愛。因?yàn)?，在歐美等發(fā)達(dá)國家，奢侈品只有那些高收入者才會(huì)購買，雖然是奢侈品，但其支出也僅占購買者收入的4%左右。而在中國，拿出整月的工資買個(gè)名牌挎包，拿出所有積蓄買輛名車的人眾多。本文的重點(diǎn)不是去談?wù)撋莩奁返臓I銷問題，而是根據(jù)中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的巨大購買力現(xiàn)象，來談一談一般性商品如何獲得奢侈品那樣豐厚的利潤。

當(dāng)然，一般性商品終究是一般性商品，由其本質(zhì)決定了無論如何打造與營銷，也不能等同于奢侈品，所獲得的豐厚利潤也是相對(duì)一般性商品而言。我定義這種特點(diǎn)的商品為“大眾奢侈性商品”。這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。舉一個(gè)大家耳熟能詳?shù)牡湫痛蟊娚莩扌陨唐贰狪phone 和Ipad，它們不算是奢侈品，但利潤率卻堪比奢侈品，Iphone 和Ipad 的利潤率在200%以上（零售價(jià)減去制造成本，不包含渠道與營銷成本），而其他同類電子產(chǎn)品利潤率只有30%- 50%左右，代工產(chǎn)品利潤更只有5%- 7%。

再如，星巴克的咖啡也屬此類——一杯咖啡的價(jià)格高于平均水平的100%- 300%，利潤率更高于同行數(shù)倍。其定位也屬于大眾奢侈性商品。定位于此的品牌商品很多，但成功者并不多，原因就是未能準(zhǔn)確把握這一類商品的購買群體的價(jià)值需求。對(duì)，是價(jià)值需求，而非一般性需要。

所謂價(jià)值需求，沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，是否有價(jià)值與價(jià)值的高低取決于不同的環(huán)境下，不同價(jià)值需求與對(duì)價(jià)值認(rèn)知的差異而不同。在消費(fèi)市場(chǎng)中，無論是高收入者或是一般收入者，都不會(huì)單單根據(jù)商品的價(jià)格來做出購買決策，而是都會(huì)選擇自認(rèn)為最有價(jià)值的那個(gè)，之后才是價(jià)格因素。也就是說，決定一件商品是否能暢銷，不是其價(jià)格的高低，而是其在消費(fèi)者心目中價(jià)值的高低來決定。那么，如果我們能讓自己的商品在消費(fèi)者心目中具有較高的價(jià)值，自然便有機(jī)會(huì)獲得更加豐厚的利潤。

二、價(jià)值讓商品“奢侈”起來

那么，影響大眾奢侈性商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，影響因素主要有如下五點(diǎn)，分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、知名度及品牌氣質(zhì)。著力塑造這五點(diǎn)，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)為此支付相較一般性商品更高的價(jià)格來購買。下面逐條解析。

1.產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品的品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對(duì)于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這點(diǎn)也是支持一個(gè)奢侈性商品高價(jià)的關(guān)鍵。

很多走高端路線的商品把重心放在了營銷上，好不容易在消費(fèi)者心目中樹立了其高端品牌的形象，結(jié)果，品牌的根本——產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問題，使得耗費(fèi)心力打造的品牌轟然倒下。九成奢侈品的“死因”都是產(chǎn)品的品質(zhì)出了問題。品牌的大廈能蓋多高，是由產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)地基決定的，這一點(diǎn)一定要做好。

2.使用體驗(yàn)

奢侈品與大眾奢侈性商品最大的區(qū)別就在于，前者的價(jià)值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購買后者的消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品能給自己帶來什么實(shí)際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗(yàn)才能吸引消費(fèi)者掏錢購買。

前面提到了產(chǎn)品的品質(zhì)，那僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)，在其之上的利益才是顧客最關(guān)注的，這些利益除基本的問題解決方案外，愉快的使用體驗(yàn)占了很大比重。例如，暢銷全球的蘋果系列電子產(chǎn)品，其便是依托過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與尖端科技，在用戶的使用體驗(yàn)上達(dá)到了微軟、諾基亞等品牌產(chǎn)品望塵莫及的境地，讓用戶感覺使用其產(chǎn)品不僅僅是在用一個(gè)工具解決其問題，使用的過程更是一種享受。一件商品讓用戶樂于去使用，能把使用體驗(yàn)做到這種程度，想不熱賣都難。

再如星巴克所出售的咖啡，精良的原料是必不可少的，但這還無法支持其昂貴的價(jià)格，消費(fèi)者愿意喝星巴克的咖啡，除象征意義和基本需要外，最重要的就是這個(gè)愉快的體驗(yàn)過程。至于咖啡的味道，其實(shí)各家咖啡店的都差不多。

3.商品價(jià)格

中國商家往往容易陷入低價(jià)高銷量、高價(jià)低銷量的傳統(tǒng)思維當(dāng)中，其實(shí)，在當(dāng)今的多元化價(jià)值取向的社會(huì)環(huán)境下，低價(jià)不見得能熱賣，高價(jià)也不見得就一定只有少數(shù)人會(huì)去買。價(jià)格要與商品的價(jià)值相符，而非越低越好。大家要走出“便宜= 好賣”的誤區(qū)。其實(shí)，消費(fèi)者并不愿意買最便宜的商品，而是愿意買自己感覺占到便宜的商品。因此，讓消費(fèi)者覺得購買你的產(chǎn)品很劃算，物超所值，遠(yuǎn)比去降低價(jià)格來得有效。對(duì)于奢侈性消費(fèi)品來說更是如此，降低價(jià)格不僅無法討好消費(fèi)者，反而因此損傷了商品的價(jià)值感，同時(shí)也損失了大量利潤。因此，有些時(shí)候，此類商品的價(jià)格定得夠高，才是暢銷的關(guān)鍵，但前提是其他幾項(xiàng)要素都做得很到位，可以支撐高定價(jià)。

4.知名度

對(duì)奢侈品來說，單純?yōu)榱松唐返膶?shí)用性而購買的人幾乎沒有，奢侈品是被消費(fèi)者當(dāng)做展示或炫耀身份、價(jià)值的道具被買走的。但大眾奢侈性商品又不同于純粹的奢侈品，奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因?yàn)?，購買高價(jià)奢侈品的人要展示的對(duì)象也非一般大眾。

而大眾奢侈性消費(fèi)品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及品位，就如小資情調(diào)一樣。要讓大眾都能認(rèn)知這一點(diǎn)，商品的品牌要具有相當(dāng)?shù)闹?，試想，大家都不知道這個(gè)品牌商品的價(jià)值，怎么能滿足購買者的心理需要呢？

5.品牌氣質(zhì)

品牌和人一樣，都有自己不同的氣質(zhì)，品牌的氣質(zhì)定位也是消費(fèi)群體的定位——擁有什么樣的品牌氣質(zhì)，喜歡這種氣質(zhì)的消費(fèi)者就會(huì)來購買。氣質(zhì)定位需要謹(jǐn)慎，很多奢侈品品牌為了突出高貴與價(jià)值，品牌氣質(zhì)給人以欲望與金錢的象征，這樣的奢侈品品牌是失敗的，因?yàn)?，給人以暴發(fā)戶才會(huì)用的商品，沒人愿意購買。某鉆石品牌為了突出自己品牌的高價(jià)值感，同時(shí)又不淪為俗物，于是以英國王室貴婦為形象推出主題性宣傳，讓品牌的氣質(zhì)高貴而脫俗。

大眾奢侈性商品最佳的氣質(zhì)定位應(yīng)該是精品——給人的感覺是高端但不奢腐，精致不俗，購買這樣的商品就是智慧、品位及能力的象征。這樣的品牌氣質(zhì)正可以迎合那些帶著5 分感性與5 分理性，愿意為優(yōu)質(zhì)生活而花錢的消費(fèi)者。

三、大眾奢侈性商品的營銷策略

因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體不同、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性等都不同，因此，傳播方式也有所不同，主要應(yīng)以公關(guān)營銷與意見領(lǐng)袖引導(dǎo)為主，輔以一定的廣告來擴(kuò)散傳播。

1.公關(guān)營銷

大眾性商品的營銷主要靠廣告，奢侈品營銷主要靠高層社交圈傳遞，而介于大眾商品與高價(jià)奢侈品之間的大眾奢侈性商品的最有效傳播方式是事件公關(guān)加廣告?zhèn)鞑?。看那些高端品牌，?jīng)常會(huì)有正面的相關(guān)新聞事件與品牌故事傳出，這樣做一方面是引起大家關(guān)注與談?wù)?，另一方面，通過事件來描述品牌的形象。通過事件，甚至是故事，讓消費(fèi)者在心目中形成定位，同時(shí)，加上廣告的輔助傳播，一個(gè)立體且清晰的產(chǎn)品與品牌樣貌就會(huì)烙印在消費(fèi)者心目中。

例如，日本西鐵城手表在進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)時(shí)，為了樹立其手表的高端品質(zhì)形象，采用了飛機(jī)空投手表的公關(guān)活動(dòng)。由于其手表質(zhì)量過硬，空投下來的手表依然可以正常使用，由此引起了澳大利亞全國的關(guān)注。很快，西鐵城手表就在澳大利亞樹立了其高檔手表的形象。

蘋果公司則利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品上采用的新技術(shù)來引起消費(fèi)者的關(guān)注與討論，例如被譽(yù)為“視網(wǎng)膜”的高精度屏幕、重力感應(yīng)陀螺儀、多點(diǎn)觸控技術(shù)等，都是“果粉”們津津樂道的焦點(diǎn)。在大家分享討論的過程中，蘋果產(chǎn)品的高科技形象深植人心。

2.意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)

這種方式類似于品牌代言，但不同的是，我們不是找明星代言，而是找一個(gè)群體來示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，其針對(duì)的是都市白領(lǐng)、商務(wù)人士與中產(chǎn)消費(fèi)群體。于是，就向一些成功的商界名流、一些財(cái)經(jīng)電視節(jié)目主持人贈(zèng)送服裝。同時(shí)，在廣告宣傳與事件營銷上也突出這一群體的形象，慢慢讓高端商務(wù)人士認(rèn)可這一觀點(diǎn)，而后引導(dǎo)都市白領(lǐng)覺得這個(gè)品牌的服裝就是成功、品位的象征，繼而紛紛效仿。

人類都有模仿與從眾的心理，因此，設(shè)立用戶典范，樹立一個(gè)用戶群體，而后讓別人效仿加入，這種“找到組織”的營銷方式在大眾奢侈性產(chǎn)品中非常有效。

四、收獲——源于曾經(jīng)的耕耘

經(jīng)營大眾奢侈性商品與品牌，比起經(jīng)營一般大眾消費(fèi)品要困難，其生產(chǎn)成本高、投入大，營銷宣傳投入多。習(xí)慣了低成本制造、低成本營銷、低價(jià)格銷售的企業(yè)要在思想上首先扭轉(zhuǎn)觀念——舍得在前期加大生產(chǎn)投入、營銷傳播投入；在見不到利潤的時(shí)候能夠耐得住寂寞去堅(jiān)持打造優(yōu)秀的產(chǎn)品與品牌、舍棄很多眼前的利益。

中國的消費(fèi)者日趨成熟，也越發(fā)追求生活的品質(zhì)，對(duì)商品自然也更加挑剔，精品產(chǎn)品與品牌必將是未來中國市場(chǎng)的寵兒。相信在中國，會(huì)有很多如星巴克咖啡店創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨、蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯一樣的夢(mèng)想家，去精心打造那每個(gè)人都想去買的“大眾奢侈品”。